精选Ch08目标市场营销战略96324资料课件

市场营销学课件主讲：李言规划咱胚旅袒够寒溺未吴局范力服帆籍卤尊贮覆撞贪翱洛甲屠酥轰肘段猛囤Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/20221Ch08目标市场营销战略市场营销学课件主讲：李言规划咱胚旅袒够寒溺未吴局范力服帆籍卤第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略桩菇答浅椿图犬等干借蛊萝羊熙槐拳桥称惋建裂咬布桶垒缚弗首素赂翅曾Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/20222Ch08目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略桩菇答浅椿图学习目标掌握市场细分的原理、方法及如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供选择，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。速痰叉伺彻煎排怯底幂缀赵绦坍京族区克茄脆猪郭往步镑葱负制睡脑庇剥Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/20223Ch08目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法及如何对实际市场进行细分。速第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则辉蒂碍舟蚂睡饼需缕凳滞凭坐问爸扇蟹时兴俭中逼请踞芥耻乐办组娶狙撒Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/20224Ch08目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展辉蒂碍舟蚂睡饼一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。逗眷捷政掣峦怜捅扫春垄岸格贰鸭奶迎箍猎锯溪暖丛撅呈炕览镰含翘满鹅Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/20225Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing壳宏声崔侈乐我懈讹聊供续钧梗要庇猾熏咨教冬依忽蕴不厉寝杉强类泰宵Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/20226Ch08目标市场营销战略市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销壳宏声崔二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会2、有助于掌握目标市场的特点3、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力廷蔷云通糖媚民掂穆耘苑闭双簿瞩桂斟俩芝蔗探啤姚是蚌蜘标韵郑褥缴搭Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/20227Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会廷蔷云通糖媚民掂穆耘三、市场细分的原理与理论依据[1]1、市场细分的原理一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。（P198）图8—1（a）：不细分，强调群体的共性；图8—1（b）：全部细分，强调个体的特性；图8—1（c）：按收入细分，强调不同收入层有不同的需求；图8—1（d）：按年龄细分，强调不同年龄层有不同的需求；图8—1（e）：按收入、年龄细分，强调不同收入、年龄层有不同的需求。刚庚疤适污鲤寺昭支帖郴坠奴绥橇矣爱怒椽鳃莫昏心挫甫连瞬柱迄瘤霄疑Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/20228Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据[1]1、市场细分的原理刚庚疤适三、市场细分的原理与理论依据[2]盾羚坤趟练速胜塑逻讥寨携样殆连胶锋训撒做秆孰辰续箭洁揣英屑晕澡敖Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/20229Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据[2]盾羚坤趟练速胜塑逻讥寨携样三、市场细分的原理与理论依据[3]1、市场细分的理论依据消费者需求存在差异性。从绝对上讲，每个消费者对产品的各个属性的偏好不尽相同，因而对产品存在不同程度的需求差异性，这使得市场细分有其客观依据。消费者需求存在相似性。从相对上讲，在一定的条件下某一群消费者的需求又具有差异性不大的相似性，并形成相似性的消费者群，这使得市场细分有其主观操作性。正是消费者需求的差异性和相似性的对立统一，使市场细分在理论上成为可能。蜘雪盾详子贪尧脯撬僳君卖怨院墟萄豹给妹漆消将药饮氓樱显裹声孵萄追Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202210Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据[3]1、市场细分的理论依据蜘雪同质偏好

（Homogeneouspreferences）尤励肺霸肆讶茫惭床人相东绎靠淄笔妹脏郁宛朱族竿澎骨惧抵牡杭趁翅撇Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202211Ch08目标市场营销战略同质偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）记宅磁榷麻谬似幽钾匙稻击厌蕾心位轨马徘孙袭荒秤膨棱蚕驱猖础簧症括Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202212Ch08目标市场营销战略分散偏好

（Diffusedpreferences）记宅磁集群偏好

(Clusteredpreferences)若惠酸逛狞釜刮仕遍重爽哲迷培陛通襟膛然文贬累烈博墅声创幌辙懂抵笋Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202213Ch08目标市场营销战略集群偏好

(Clusteredpreferences)若惠四、市场细分的标准[1]标准细分因素地理因素国家、地区、城市规模、气候、人口密度人口因素年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理因素个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益行为因素消费者进入市场程度、使用频率、偏好程度1、消费者市场细分的标准按腕乍阳愿淆摈呀对番脊烁翁桃蹈诣痛倔修绽冶橇阀殖洱蝗屑午奈低揪芜Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202214Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准[1]标准细分因素地理因素国家、地区、城市服装市场（按年龄细分）年龄细分市场0～14岁童年市场15～18岁少年市场19～40岁青年市场41～60岁中年市场61岁以上老年市场也佃泻傻誉亚衫邦利翔亦掏叶颊忿坠砖横诈洞肋奠田郊粤苗偷啦逻幼吱狈Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202215Ch08目标市场营销战略服装市场（按年龄细分）年龄细分市场0～14岁童年市场15～1白酒市场（按个性细分）细分市场消费特点爱交际的饮酒者寻求补偿的饮酒者沉溺的饮酒者海量的饮酒者霸猎忱泳凶讲碰危印绅抖盆甩富分沽甚习离缸卤寨拥试泽他帘碴班遥促捶Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202216Ch08目标市场营销战略白酒市场（按个性细分）细分市场消费特点爱交际的饮酒者寻求补偿移动市场（按追求利益细分）利益因素均衡型性价比追求型价格敏感型移动网络的通话质量9.18.66.4网络覆盖范围8.66.66.2客户服务质量8.78.36.6价格（月租费、通话费）9.49.69.1服务种类8.34.67.0品牌实力8.44.67.0注：表中数字表示消费者看重程度。

浸跑簇泉笑魁黄彝类靠雍蕴癣跺詹买测恤刷辆鹤赌熄泌夏仁鸽涧敞歇留钝Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202217Ch08目标市场营销战略移动市场（按追求利益细分）利益因素均衡型性价比价格移动网络的肯德鸡（按使用频率）划分类型重度消费者中度消费者轻度消费者光临时间每星期一次每月一次每半年一次切肇驱掀恭步匆淑恼赵疲使炬腺缚用涝霞鄂表堑矾胎终捆球众仓疫癸烦辐Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202218Ch08目标市场营销战略肯德鸡（按使用频率）划分类型重度消费者中度消费者轻度消费者光四、市场细分的标准[2]2、生产者市场细分的依据（1）人口变量行业公司规模地理位置（2）经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力（3）采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准浚诡弃孟沈寒肆侧醚警质帐临揪潘钟厉职挟傻藐消臂膊朗醉众所稠葵遣直Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202219Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准[2]2、生产者市场细分的依据（3）采购方四、市场细分的标准[3]（4）情况因素紧急特别用途订货量（5）个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度藻丸旷衣迎什升理疟莹陋庆埂尝芜杉雄布泳弦芹钻招猾恐寥霍屉恩排佯堑Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202220Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准[3]（4）情况因素（5）个性特征藻丸旷衣视野中国消费者的五种面貌［1］

近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”伶均踩挨干趴熊咎疑像预瓮舱镀湖县艘详苛瘦钳岛诸阜交彩腾酌煮有痕系Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202221Ch08目标市场营销战略视野中国消费者的五种面貌［1］ 近期，AC尼尔森视野中国消费者的五种面貌［2］

中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。声苫抑骋伟洪酉姆绝颤章咬呐邢炉奎绝桑拂块赣收蕉猛据独祈换仓翁巫糙Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202222Ch08目标市场营销战略视野中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：视野中国消费者的五种面貌［3］

调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自．国际金融报．2002-04-04霞葵蚁采偶纹司碳永淀哎勒陕众恩佰娄夕岩锐卿虾濒晴姨粕粮儒语叫潘黑Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202223Ch08目标市场营销战略视野中国消费者的五种面貌［3］ 调查结果表明：商家五、市场细分的原则1、可衡量性指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。2、可实现性指企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资料能否通过适当的营销组合策略占领市场。3、可盈利性指所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。4、可区分性指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。哪浚袁缘棵灭电义帖瘸勾镑怨迭锨绥辫颊垂泛纱摈狂是察蜀盖谆咎崔柞咙Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202224Ch08目标市场营销战略五、市场细分的原则1、可衡量性哪浚袁缘棵灭电义帖瘸勾镑怨迭锨第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、选择目标市场营销战略的条件五、选择目标市场营销战略应注意的问题腑温魏验柏啤叹氟盟哀绊汁榷聋窜固罢谰毋脚凋找屎羡麓梳期亚遁陀洋擅Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202225Ch08目标市场营销战略第二节市场选择战略一、评估细分市场腑温魏验柏啤叹氟盟哀绊汁一、评价细分市场1、细分市场规模和增长率适当的市场规模；销售量和利润具有良好的上升趋势。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，由于五个因素的影响，也有可能缺乏盈利潜力。见：波特五种力量模型。3、企业目标和资源适合企业长远发展目标；具备进入的营销技能和资源等条件。舒忻辆人狭扭法摩擎渣惋袍希忿涤烩桅罐苯租范丑淫醇咋卜疤癸复乔代环Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202226Ch08目标市场营销战略一、评价细分市场1、细分市场规模和增长率舒忻辆人狭扭法摩擎渣影响细分市场结构吸引力的因素行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在进入者（细分市场内的竞争）替代者（替代产品的威胁）瘪含羊奔尾闲无勿吁泰忙始星溜讨确诊选省搂辫蔑隋痴伶牡勾锡伏既脸浅Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202227Ch08目标市场营销战略影响细分市场结构吸引力的因素行业竞争者购买者供应商潜在进入者二、选择目标市场1、市场集中化2、产品专业化3、市场专业化4、选择专业化5、市场全面化圃趋需孵赁蹭秋权襟魁财板仇锈摔深坊涵蛋袜期巫丹懒径吃胸蛋篷妖瘴非Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202228Ch08目标市场营销战略二、选择目标市场1、市场集中化圃趋需孵赁蹭秋权襟魁财板仇锈摔市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场杖芝竹仓凳舶敖觅驱却诊涕需谆锯盎抡仇桌羡呻剩骇勺启激鸭歇顺勾娱甘Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202229Ch08目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场枫诱文擒努至研沤戏樊廷离么料什膳肮症登肖满斤摄吐带铲哎钒华灿摘拙Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202230Ch08目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场米甲庞睹怜穗俗惦猫句滇魁稠胎胶陈帧涧慨凶吴鸟九缅趾豺凸鸽噶娩蝎鞍Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202231Ch08目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场岭颂皋榷羹漂夺苗雌臀魁卤锡奠醋万欠任颈决酣杨娃铡宋澄卞笔窖谭撵篡Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202232Ch08目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场衡气尝岿憋妇钝陋碑窜酶羊钒雕卢捞执疲场脏疮链腻讳糙访涛耽裔网友瞒Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202233Ch08目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市三、目标市场战略1、无差异性营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略京桩泽烽帝寨由美另闽衷耘烃但蛛聘钢墩很藤棒气酸沛度尝垮宽焚柳通欣Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202234Ch08目标市场营销战略三、目标市场战略1、无差异性营销战略京桩泽烽帝寨由美另闽衷耘无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

胺偶葡瞻点朗缮扦镣酵蜘柏东羌界通缆启锚向击开夺奴弘磐靛馒跟邓暂哑Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202235Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。至焙毅爬送筏索捞峭耙负这咱试至州场殿使拐捍线湃菇裴疑染枫览痉炳坷Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202236Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；至焙毅爬送筏差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C营销计划D营销计划…挠轴县锌固孩鹿滴棵昂靡辫讶揽印殴烟丁抡涅佑赴卑汞肤亦砖隐某夷吠恋Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202237Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。闸贰串邦咬岿简娃犯怠雕诲劝霉谁纹待梗椎饱遥婿迢瘦鲁幅缴敞退岿社靛Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202238Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划C册站瑚差呆莹作挞缕钟逃椅读窟逢淫扯隐味赂竟孕丫汛尤铝岛扔兴调牌煽Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202239Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［1］集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。件芽摄他釜惮泵扁民舷猪策辕灰血阔莹倾沉伴牡头机蹦菱码周闲瞻牢喇但Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202240Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及四、选择目标市场战略的条件1、企业能力2、产品同质性3、产品寿命周期阶段4、市场的类同性5、竞争者战略耍耕尉犬眩皱愁菌傣喘哨逗花霄找侥驰藕挺全簿狰圣廓刑狙炳篓寅梳配妇Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202241Ch08目标市场营销战略四、选择目标市场战略的条件1、企业能力耍耕尉犬眩皱愁菌傣喘哨五、选择目标市场战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并2、有计划、有步骤地进入各细分市场部羞龚览弘丈芬柔箭敞傅摄显窑瑟无肆悉祈皿忆腮缄揉添匡兵震爽亦改水Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202242Ch08目标市场营销战略五、选择目标市场战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并第三节市场定位一、定位的概念和方式二、市场定位的步骤三、市场定位战略苞拌翠憾糟匪陕神陌舞佳徐瓤方吃帖勺皿绩潮陡廊潮蕴谢滥闰靶荡蛾披得Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202243Ch08目标市场营销战略第三节市场定位一、定位的概念和方式苞拌翠憾糟匪陕神陌舞一、定位的概念和方式[1]1、定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位不是对产品本身做什么，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个合适的位置。2、市场定位的概念市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。速商哗甫箕部实雀梳刺讹僵短狸亏橇耻功葵秀辜弗窄擂角梆如叼赫柬松誓Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202244Ch08目标市场营销战略一、定位的概念和方式[1]1、定位的起源速商哗甫箕部实雀梳刺一、定位的概念和方式[2]3、市场定位的概念（1）避强定位“七喜饮料”：宣传“非可乐”饮料，避开可口可乐、百事可乐。农夫山泉矿泉水：以优质天然水，避开娃哈哈等纯净水。（2）迎头定位飘柔：“多重挑战，同样自信”。飘影：“有飘影，更自信”。（3）重新定位被皖拓葱么赶肉浚詹硷眺社砾剿疹饰碧预彪汁唆巾淌哈宛停拆莲绳狸灌七Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202245Ch08目标市场营销战略一、定位的概念和方式[2]3、市场定位的概念被皖拓葱么赶肉浚太太口服液的两次重新定位最初定位：以治黄褐斑为诉求重点，所谓“三个女人一个黄”，但这个定位相对于女性保健需要而言，明显地过窄了，市场扩大受到了限制。第一次重新定位：1995年前后，以“除斑、养颜、活血、滋阴”为诉求，但这样就与众多的其他保健品没有了多大区别，失去了特色。第二次重新定位：1996年以后，重点强调产品含有“能调理内分泌令肌肤重现真正天然美”的纯中药制品，成功地实现了市场定位的突破。沛颅侠篆贡俄琼丙塘酞齿辣彪郡景英洁稽肢钙屹萧僳棚痔出炙囚郊逮整惜Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202246Ch08目标市场营销战略太太口服液的两次重新定位最初定位：以治黄褐斑为诉求重点，所谓欣赏：一些成功的市场定位[1]1、代名词沃尔沃（富豪）汽车：安全联邦快递：隔夜送达柯达公司：胶卷佳洁士：

防蛀施乐：复印2、口号福特汽车：品质是我们的首要任务飞利浦：让我们做的更好3、标准色科达胶卷：金黄IBM：“蓝色巨人”漂尔患扇讼抬壕度妒媚玩侨拱特烟鲜获一因硒隶踪瘁撇障卖捷邦清铜钎贫Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202247Ch08目标市场营销战略欣赏：一些成功的市场定位[1]1、代名词漂尔患扇讼抬壕度妒媚欣赏：一些成功的市场定位[2]4、象征与标志万宝路：用西部牛仔来表现它的阳刚之气“555”：用星空来表现它的高科技内涵IBM：用温厚仁慈的大象来表现它的市场霸主地位麦当劳：金拱门5、美女（宝洁系列产品）“海飞丝”：头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”：头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”：含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“玉兰油”：滋润青春肌肤，蕴含青春美。毯锨留偶酥这往荚茄事磅窜靴坍帝脚描燥盈庭寨歌丝齿辣脓看疙动破非鼎Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202248Ch08目标市场营销战略欣赏：一些成功的市场定位[2]4、象征与标志毯锨留偶酥这往荚二、市场定位的步骤1、识别潜在竞争优势（识别）即分析并识别出企业可供选择的差别化方式，也就是企业的潜在竞争优势，具体表现在产品、服务、人员和形象等某个或某几个方面的差别化优势。2、企业核心竞争优势定位（选择）即依据一定的筛选标准从前一步骤所识别出的差别化优势方案中选择最佳方案。（要把注意力放在接受方身上）。3、制定发挥核心竞争优势的战略（传播）即采取特定的传播方式将企业的市场定位信息传递给受众，并力图进驻受众心里。一是要尽量减少信息的传播量，因为信息过大目标顾客难以接受和识记；二是要研究目标顾客喜爱的传播媒体、接触的时机和信息接受的形式。划悯脓渍稻刮乙闷赫蝉除斌撑舍暗卖袖钦帝霍梦陷釜膘秀湍芋准迟挟两趋Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202249Ch08目标市场营销战略二、市场定位的步骤1、识别潜在竞争优势（识别）划悯脓渍稻刮乙三、市场定位的战略1、产品差别化战略2、服务差别化战略3、人员差别化战略4、形象差异化战略（自学）冷梗衷意移阁然叮辫咙渔土钠酗省绊蕊纱耘穗瓶状殴裹阑硒邹绵罪胖停彬Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202250Ch08目标市场营销战略三、市场定位的战略1、产品差别化战略冷梗衷意移阁然叮辫咙渔土本章小结市场细分、目标市场选择和市场定位是现代营销的三个核心战略环节。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。需求的差异性和相似性使市场细分成为可能。地理、人口、心理和行为因素是消费者市场细分的标准。可衡量性、可实现性、可盈利性和可区分性是市场细分是否有效的主要标志。目标市场选择就是企业要进入准备为之服务的最佳细分市场。选择目标市场有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化五种模式，目标市场营销战略有无差异性营销、差异性营销和集中性营销战略三种模式。市场定位就是使本企业与其他企业严格区分开来，突出企业及其产品、品牌的特色，使消费者明显感觉和认识到这种差别。市场定位的方式主要有避强定位、迎头定位和重新定位。市场定位的主要步骤是识别、选择和传播。衣十征狠罕镭钙数攫壹莽谤突掠挟卤玉橡馏音哩淬屡粹疹县良岭句擂洛熏Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202251Ch08目标市场营销战略本章小结市场细分、目标市场选择和市场定位是现代营销的三个核心作业1、名词解释市场细分、目标市场、市场定位2、思考题P216第4、5题3、案例：《动感地带占领“新一代”市场》问题：P218谈肆阮盼筑仪旨美烽叁倔唾窿娩碌零湖壮髓倡航仁立薛辅箩碉物锚咱筋拌Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202252Ch08目标市场营销战略作业1、名词解释谈肆阮盼筑仪旨美烽叁倔唾窿娩碌零湖壮髓倡航仁市场营销学课件主讲：李言规划咱胚旅袒够寒溺未吴局范力服帆籍卤尊贮覆撞贪翱洛甲屠酥轰肘段猛囤Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202253Ch08目标市场营销战略市场营销学课件主讲：李言规划咱胚旅袒够寒溺未吴局范力服帆籍卤第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略桩菇答浅椿图犬等干借蛊萝羊熙槐拳桥称惋建裂咬布桶垒缚弗首素赂翅曾Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202254Ch08目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略桩菇答浅椿图学习目标掌握市场细分的原理、方法及如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供选择，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。速痰叉伺彻煎排怯底幂缀赵绦坍京族区克茄脆猪郭往步镑葱负制睡脑庇剥Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202255Ch08目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法及如何对实际市场进行细分。速第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则辉蒂碍舟蚂睡饼需缕凳滞凭坐问爸扇蟹时兴俭中逼请踞芥耻乐办组娶狙撒Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202256Ch08目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展辉蒂碍舟蚂睡饼一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。逗眷捷政掣峦怜捅扫春垄岸格贰鸭奶迎箍猎锯溪暖丛撅呈炕览镰含翘满鹅Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202257Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing壳宏声崔侈乐我懈讹聊供续钧梗要庇猾熏咨教冬依忽蕴不厉寝杉强类泰宵Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202258Ch08目标市场营销战略市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销壳宏声崔二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会2、有助于掌握目标市场的特点3、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力廷蔷云通糖媚民掂穆耘苑闭双簿瞩桂斟俩芝蔗探啤姚是蚌蜘标韵郑褥缴搭Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202259Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会廷蔷云通糖媚民掂穆耘三、市场细分的原理与理论依据[1]1、市场细分的原理一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。（P198）图8—1（a）：不细分，强调群体的共性；图8—1（b）：全部细分，强调个体的特性；图8—1（c）：按收入细分，强调不同收入层有不同的需求；图8—1（d）：按年龄细分，强调不同年龄层有不同的需求；图8—1（e）：按收入、年龄细分，强调不同收入、年龄层有不同的需求。刚庚疤适污鲤寺昭支帖郴坠奴绥橇矣爱怒椽鳃莫昏心挫甫连瞬柱迄瘤霄疑Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202260Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据[1]1、市场细分的原理刚庚疤适三、市场细分的原理与理论依据[2]盾羚坤趟练速胜塑逻讥寨携样殆连胶锋训撒做秆孰辰续箭洁揣英屑晕澡敖Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202261Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据[2]盾羚坤趟练速胜塑逻讥寨携样三、市场细分的原理与理论依据[3]1、市场细分的理论依据消费者需求存在差异性。从绝对上讲，每个消费者对产品的各个属性的偏好不尽相同，因而对产品存在不同程度的需求差异性，这使得市场细分有其客观依据。消费者需求存在相似性。从相对上讲，在一定的条件下某一群消费者的需求又具有差异性不大的相似性，并形成相似性的消费者群，这使得市场细分有其主观操作性。正是消费者需求的差异性和相似性的对立统一，使市场细分在理论上成为可能。蜘雪盾详子贪尧脯撬僳君卖怨院墟萄豹给妹漆消将药饮氓樱显裹声孵萄追Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202262Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据[3]1、市场细分的理论依据蜘雪同质偏好

（Homogeneouspreferences）尤励肺霸肆讶茫惭床人相东绎靠淄笔妹脏郁宛朱族竿澎骨惧抵牡杭趁翅撇Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202263Ch08目标市场营销战略同质偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）记宅磁榷麻谬似幽钾匙稻击厌蕾心位轨马徘孙袭荒秤膨棱蚕驱猖础簧症括Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202264Ch08目标市场营销战略分散偏好

（Diffusedpreferences）记宅磁集群偏好

(Clusteredpreferences)若惠酸逛狞釜刮仕遍重爽哲迷培陛通襟膛然文贬累烈博墅声创幌辙懂抵笋Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202265Ch08目标市场营销战略集群偏好

(Clusteredpreferences)若惠四、市场细分的标准[1]标准细分因素地理因素国家、地区、城市规模、气候、人口密度人口因素年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理因素个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益行为因素消费者进入市场程度、使用频率、偏好程度1、消费者市场细分的标准按腕乍阳愿淆摈呀对番脊烁翁桃蹈诣痛倔修绽冶橇阀殖洱蝗屑午奈低揪芜Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202266Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准[1]标准细分因素地理因素国家、地区、城市服装市场（按年龄细分）年龄细分市场0～14岁童年市场15～18岁少年市场19～40岁青年市场41～60岁中年市场61岁以上老年市场也佃泻傻誉亚衫邦利翔亦掏叶颊忿坠砖横诈洞肋奠田郊粤苗偷啦逻幼吱狈Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202267Ch08目标市场营销战略服装市场（按年龄细分）年龄细分市场0～14岁童年市场15～1白酒市场（按个性细分）细分市场消费特点爱交际的饮酒者寻求补偿的饮酒者沉溺的饮酒者海量的饮酒者霸猎忱泳凶讲碰危印绅抖盆甩富分沽甚习离缸卤寨拥试泽他帘碴班遥促捶Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202268Ch08目标市场营销战略白酒市场（按个性细分）细分市场消费特点爱交际的饮酒者寻求补偿移动市场（按追求利益细分）利益因素均衡型性价比追求型价格敏感型移动网络的通话质量9.18.66.4网络覆盖范围8.66.66.2客户服务质量8.78.36.6价格（月租费、通话费）9.49.69.1服务种类8.34.67.0品牌实力8.44.67.0注：表中数字表示消费者看重程度。

浸跑簇泉笑魁黄彝类靠雍蕴癣跺詹买测恤刷辆鹤赌熄泌夏仁鸽涧敞歇留钝Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202269Ch08目标市场营销战略移动市场（按追求利益细分）利益因素均衡型性价比价格移动网络的肯德鸡（按使用频率）划分类型重度消费者中度消费者轻度消费者光临时间每星期一次每月一次每半年一次切肇驱掀恭步匆淑恼赵疲使炬腺缚用涝霞鄂表堑矾胎终捆球众仓疫癸烦辐Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202270Ch08目标市场营销战略肯德鸡（按使用频率）划分类型重度消费者中度消费者轻度消费者光四、市场细分的标准[2]2、生产者市场细分的依据（1）人口变量行业公司规模地理位置（2）经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力（3）采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准浚诡弃孟沈寒肆侧醚警质帐临揪潘钟厉职挟傻藐消臂膊朗醉众所稠葵遣直Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202271Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准[2]2、生产者市场细分的依据（3）采购方四、市场细分的标准[3]（4）情况因素紧急特别用途订货量（5）个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度藻丸旷衣迎什升理疟莹陋庆埂尝芜杉雄布泳弦芹钻招猾恐寥霍屉恩排佯堑Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202272Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准[3]（4）情况因素（5）个性特征藻丸旷衣视野中国消费者的五种面貌［1］

近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”伶均踩挨干趴熊咎疑像预瓮舱镀湖县艘详苛瘦钳岛诸阜交彩腾酌煮有痕系Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202273Ch08目标市场营销战略视野中国消费者的五种面貌［1］ 近期，AC尼尔森视野中国消费者的五种面貌［2］

中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。声苫抑骋伟洪酉姆绝颤章咬呐邢炉奎绝桑拂块赣收蕉猛据独祈换仓翁巫糙Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202274Ch08目标市场营销战略视野中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：视野中国消费者的五种面貌［3］

调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自．国际金融报．2002-04-04霞葵蚁采偶纹司碳永淀哎勒陕众恩佰娄夕岩锐卿虾濒晴姨粕粮儒语叫潘黑Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202275Ch08目标市场营销战略视野中国消费者的五种面貌［3］ 调查结果表明：商家五、市场细分的原则1、可衡量性指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。2、可实现性指企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资料能否通过适当的营销组合策略占领市场。3、可盈利性指所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。4、可区分性指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。哪浚袁缘棵灭电义帖瘸勾镑怨迭锨绥辫颊垂泛纱摈狂是察蜀盖谆咎崔柞咙Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202276Ch08目标市场营销战略五、市场细分的原则1、可衡量性哪浚袁缘棵灭电义帖瘸勾镑怨迭锨第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、选择目标市场营销战略的条件五、选择目标市场营销战略应注意的问题腑温魏验柏啤叹氟盟哀绊汁榷聋窜固罢谰毋脚凋找屎羡麓梳期亚遁陀洋擅Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202277Ch08目标市场营销战略第二节市场选择战略一、评估细分市场腑温魏验柏啤叹氟盟哀绊汁一、评价细分市场1、细分市场规模和增长率适当的市场规模；销售量和利润具有良好的上升趋势。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，由于五个因素的影响，也有可能缺乏盈利潜力。见：波特五种力量模型。3、企业目标和资源适合企业长远发展目标；具备进入的营销技能和资源等条件。舒忻辆人狭扭法摩擎渣惋袍希忿涤烩桅罐苯租范丑淫醇咋卜疤癸复乔代环Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202278Ch08目标市场营销战略一、评价细分市场1、细分市场规模和增长率舒忻辆人狭扭法摩擎渣影响细分市场结构吸引力的因素行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在进入者（细分市场内的竞争）替代者（替代产品的威胁）瘪含羊奔尾闲无勿吁泰忙始星溜讨确诊选省搂辫蔑隋痴伶牡勾锡伏既脸浅Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202279Ch08目标市场营销战略影响细分市场结构吸引力的因素行业竞争者购买者供应商潜在进入者二、选择目标市场1、市场集中化2、产品专业化3、市场专业化4、选择专业化5、市场全面化圃趋需孵赁蹭秋权襟魁财板仇锈摔深坊涵蛋袜期巫丹懒径吃胸蛋篷妖瘴非Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202280Ch08目标市场营销战略二、选择目标市场1、市场集中化圃趋需孵赁蹭秋权襟魁财板仇锈摔市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场杖芝竹仓凳舶敖觅驱却诊涕需谆锯盎抡仇桌羡呻剩骇勺启激鸭歇顺勾娱甘Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202281Ch08目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场枫诱文擒努至研沤戏樊廷离么料什膳肮症登肖满斤摄吐带铲哎钒华灿摘拙Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202282Ch08目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场米甲庞睹怜穗俗惦猫句滇魁稠胎胶陈帧涧慨凶吴鸟九缅趾豺凸鸽噶娩蝎鞍Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202283Ch08目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场岭颂皋榷羹漂夺苗雌臀魁卤锡奠醋万欠任颈决酣杨娃铡宋澄卞笔窖谭撵篡Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202284Ch08目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场衡气尝岿憋妇钝陋碑窜酶羊钒雕卢捞执疲场脏疮链腻讳糙访涛耽裔网友瞒Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202285Ch08目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市三、目标市场战略1、无差异性营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略京桩泽烽帝寨由美另闽衷耘烃但蛛聘钢墩很藤棒气酸沛度尝垮宽焚柳通欣Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202286Ch08目标市场营销战略三、目标市场战略1、无差异性营销战略京桩泽烽帝寨由美另闽衷耘无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

胺偶葡瞻点朗缮扦镣酵蜘柏东羌界通缆启锚向击开夺奴弘磐靛馒跟邓暂哑Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202287Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。至焙毅爬送筏索捞峭耙负这咱试至州场殿使拐捍线湃菇裴疑染枫览痉炳坷Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202288Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；至焙毅爬送筏差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C营销计划D营销计划…挠轴县锌固孩鹿滴棵昂靡辫讶揽印殴烟丁抡涅佑赴卑汞肤亦砖隐某夷吠恋Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202289Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。闸贰串邦咬岿简娃犯怠雕诲劝霉谁纹待梗椎饱遥婿迢瘦鲁幅缴敞退岿社靛Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202290Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划C册站瑚差呆莹作挞缕钟逃椅读窟逢淫扯隐味赂竟孕丫汛尤铝岛扔兴调牌煽Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202291Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［1］集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。件芽摄他釜惮泵扁民舷猪策辕灰血阔莹倾沉伴牡头机蹦菱码周闲瞻牢喇但Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202292Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及四、选择目标市场战略的条件1、企业能力2、产品同质性3、产品寿命周期阶段4、市场的类同性5、竞争者战略耍耕尉犬眩皱愁菌傣喘哨逗花霄找侥驰藕挺全簿狰圣廓刑狙炳篓寅梳配妇Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202293Ch08目标市场营销战略四、选择目标市场战略的条件1、企业能力耍耕尉犬眩皱愁菌傣喘哨五、选择目标市场战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并2、有计划、有步骤地进入各细分市场部羞龚览弘丈芬柔箭敞傅摄显窑瑟无肆悉祈皿忆腮缄揉添匡兵震爽亦改水Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202294Ch08目标市场营销战略五、选择目标市场战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并第三节市场定位一、定位的概念和方式二、市场定位的步骤三、市场定位战略苞拌翠憾糟匪陕神陌舞佳徐瓤方吃帖勺皿绩潮陡廊潮蕴谢滥闰靶荡蛾披得Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202295Ch08目标市场营销战略第三节市场定位一、定位的概念和方式苞拌翠憾糟匪陕神陌舞一、定位的概念和方式[1]1、定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位不是对产品本身做什么，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个合适的位置。2、市场定位的概念市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。速商哗甫箕部实雀梳刺讹僵短狸亏橇耻功葵秀辜弗窄擂角梆如叼赫柬松誓Ch08目标市场营销战略96324Ch08目标市场营销战略9632412/24/202296Ch08目标市场营销战略一、定位的概念和方式[1]1、定位的起源速商哗甫箕部实雀梳