成都户外LED电子显示屏广告市场分析

成都户外LED电子显示屏广告市场分析一、LED电子显示屏介绍LED电子显示屏是八十年代后期在全球迅速发展起来的新型信息显示媒体，是由发光二极管构成的点阵模块或像素单元组成显示屏幕，集微电子技术、计算机技术、信息处理技术于一体。由于其受空间限制较小，广、视角大、亮度高、耗电量低、寿命长、工作稳定可靠等优点，成为最具优势的新一代显示媒体。LED电子显示屏已广泛应用于大型广场、商业广告、体育场馆、信息传播、新闻发布、证券交易等领域，可以满足不同环境的需要。按显示图像色彩，可分为单色屏、双色屏和全彩屏；按安放位置可分为室内屏和室外屏。二、LED电子显示屏产品及价格LED电子显示屏是一项复杂的系统工程，包括方案设计、原材料采购、显示屏屏体的加工与生产、第三方配套产品采购和显示屏的安装调试验收五个阶段。其中方案设计至关重要，包括像素口径的选择、像素颜色的配比、屏体尺寸的计算、结构边框的设计和软件应用等。目前国内主要LED电子显示屏制造厂商主要集中在华东、华北、华南区域，大型制造商的市场范围几乎覆盖整个国内市场。就整个行业来说，具有较强的开发能力，我国自主研制的第一个LED仅比世界上第一个LED晚几个月，整体技术水平也只与发达国家相差3年左右。国产LED电子显示屏的性价比比较高，市场占有率近90%，国外同类产品基本没有市场，四十三届世乒赛主会场天津体育中心、京九铁路、北京西客站、首都机场、浦东机场、昆明世界园艺博览会等重大项目工程，均由国内企业中标。据中国光学光电子行业协会LED电子显示屏专业分会委员关积珍透露，目前中国有100多家LED电子显示屏厂商，90%以上都是民营的高科技企业。其中，拥有自己的生产基地、稳定的研发队伍和一定生产规模的有20－30家。但是LED电子显示屏的设计及生产技术已达到了相当成熟的阶段，进入该行业的门槛不高，诸多公司和厂家涉足LED显示屏的设计和生产，因此，市场竞争激烈，价格体系混乱。下面是两款相同型号产品不同厂家的报价：规格厂家颜色屏幕分辨率点)单价P20mm上海市池田光电科技有限公司全彩色1024×76840000/M2哈尔滨鑫利恒电子有限公司23000元/M2p22mm上海市池田光电科技有限公司960×72034000元/M2哈尔滨鑫利恒电子有限公司35700元/M2由此可见，由于材料、部件等差异，报价也有很大的差异。从目前上海的情况看，其主要还是从国内厂家购买设备，使用效果良好。由于这里涉及到专业问题，无法评价产品具体的性价比，只有在实际购买时征求专家和已购买广告公司意见。三、户外LED电子显示屏广告市场概况受众记忆空间的有限性和信息传播的无限性，使注意力逐渐成为一种稀缺资源。生活方式的变化驱动户外媒体的发展，在广播、电视、报纸、杂志的受众不断分化后，户外媒体已成为真正的大众媒体，其独特价值无可替代。凭着高到达率低和千人成本两大优势，户外媒体已成为2005年增长最为迅速的广告媒体。根据国内领先的市场研究机构CTR数据显示，2005年，在报纸媒体出现1%负增长的情况下，户外媒体的增长率高达79%，已占据的市场份额，而且还将保持持续增长的强劲势头。随着社会科技的进步和户外广告的发展，人们对户外媒体的要求也越来越高，传统的路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。户外广告市场上的竞争将是品牌价值、客户LEDLED电子显示屏的动态性持续播放不仅容易夺人眼球，并且有很大的信息容量，因此当仁不让地成为未来户外媒体发展趋势。在我国北京、上海、重庆等大城市已推广应用，并收到了很好的效果。而近期，国内著名的广告公司分众传媒、东方明珠移动纷纷进军户外LED市场，则更昭示了这一市场的勃勃生机。目前国内户外LED公司暂时处于市场领先地位。郁金香媒体国际有限公司（TULIPMEDIACORPORATION.LTD）于2001年成立于香港，由公司发起人、法国德高贝登和美国华平投资集团共同投资组成。目前该公司已拥有了上海徐家汇商圈、淮海路商圈、南京路商圈等上海商业经济核心区域大型LED电子显示屏11个，广州天河商业圈大型LED电子显示屏4有量稳步增长的同时，积极实施向外扩张的发展战略，主要目标锁定北京、广州等商业中心城市。目前公司已经开始在北京和广州开发新的LED电子显示屏项目，紧接着会向二级城市南京、成都、武汉等进军。上海巨显广告传媒有限公司于2005年成立于上海，是郁金香国际有限公司的全资子公司，专业销售郁金香开发的LED电子显示屏媒体。而分众传媒则是在06年下半年开始强势进入户外LED广告领域。分众传媒内部人士对媒体公开表示，随LED次分众在户外LED电子显示屏市场的介入，也是为了寻找新的利润增长点。除了上海，分众也有在北京、广州等城市开展这一业务的打算。不过，分众希望户外LED彩屏联播网先在沪形成一定规模，目前分众已100余块户外LED电子显示屏，预计今年年底设立的户外LED电子屏幕能够增加到200块。这些显示屏均为立式，并以每6分钟一个循环播放广告。分众传媒城市LED彩屏联播网郁金香媒体楼顶LED彩屏两家公司虽然都是采用户外LED同：城市媒体形式媒体数量发布频次价格（）销售折扣15“30”上海商业区LED彩屏联播网A套51屏120次/日58000/周98000/周5折左右B套49屏58000/周98000/周C套96屏78000/周138000/周商业区楼顶LED彩屏301M240次/日200000/月330000/月以36.5-9.5折，代理公司为5-7.5折。四、成都户外LED电子显示屏广告市场现状由于户外LED电子显示屏对其安装位置有如下特殊要求：地处闹市区，车流人流密集；考虑到观看效果，显示屏最好和道路垂直，显示屏正前方500－800米距离视线开阔，没有遮挡；由于显示屏的安装对墙面6－8层较为合适，同时结构、风载必须满足一定技术要求；考虑到阳光照射对显示屏的损害和观看效果的良好，显示屏不能面朝西面。而在成都做户外LED电子显示屏最大的障碍就在于安装位置的稀缺，目前成都投入商业运行的LED电子显示屏只有4块：1、铂金城奥特莱斯商场。该LED电子显示屏为铂金城奥特莱斯商场所设置，主要用于对商场自身及内部商家的宣传。由于其设置位置处于商场凹型入口处，视距狭小，因此基本无外来商业广告，其自身开关时间也无准确时间，可以推断单就LED电子显示屏本身来说经营处于亏损状态。2、春熙路。次时代传媒（成都）有限公司目前在该区域共投资经营了两个LED电子显示屏。春熙路北口LED电子显示屏（7.5×6=45M2）已经建成投入运营；中山广场LED电子显示屏（22.5×9=202.5M2）正在建设中，07年1月15日投入运营。其中春熙路北口LED电子显示屏为目前成都经营最为成功的户外LED显示屏，每天10：00——22：00运行12小时，615"计算客户容量为2415"120次/日和30"60次/日，两种投放形式刊例价都为15000元/周，全年广告价值为1728万元；而中山广场在建LED电子显示屏上述两种投放形式的刊例价为50000周，全年广告价值为5760万元。针对直接客户次时代传媒会在刊例基础上给予5折优惠，而代理公司则根据代理的客户行业不同给予3-4折的优惠。LED电子显示屏，扩大其在成都户外LED电子显示屏市场的份额。（1）广告收入估算：根据实地现场调查，目前春熙路北口LED电子显示屏共有912个广告客户（欧莱雅、天泉聚龙别墅、航美传媒、曙光男科医院、芝华士、AMD、MGB都市休闲男装、德克士、阿迪达斯、佐登妮丝美容、中航云领别墅、雪铁龙C2）正在进行发布，广告时段共计4分钟。如果全年均能保持这一客户数量，按照其中间价格体系4折计算，其年实际销售额为345.6万元。（2）经营成本估算：A、显示屏(P20mm)成本23000×45M2=1035000元B、控制系统10000元、框架结构及装饰500×45M2=22500元、媒体费用1000000元（根据相同地段媒体费用估计）E、电费400W/M2×45M2×12H×365D×2/1000=157680元F、销售提成3456000×3%=103680元、税金3456000×8.6%=297216元经营成本合计：2626076元年经营毛利润为829924元。注：a、该点位媒体费用为结合春熙路户外大牌媒体费用推算。b、未计算办公及财务费用。可见春熙路北口LED电子显示屏修建当年即可基本收回投资，其后年份年经营毛利润应在150万元以上。3、春熙路中山广场。该LED6×5.3=32）由成都众人广告传媒有限公司于今年10月投资新建，每天10：00——22：00运行12小时，30分钟循环播出。但市城市管理局相关负责人称并未对该LED电子显示屏位置进行过户外广告位授权批复和设置许可，因此该LED电子显示屏存在较高的政策风险。通过实地调查，目前该LED电子显示屏共有66个客户（航美传媒、太平洋电影城、置信精典汽车、民土咖啡、中国电信、龙发装饰）正在进行广告发布，广告时段共计7分钟。该LED电子显示屏采用内容+广告的形式来吸引受众，因此可根据客户数量在30分钟内自由安排广告时段长短，在降低每日广告频次的基础上有效的增加了媒体载量。但根据目前其客户数量，基本可以推断处于亏损状态。4、成都数码广场。该LED电子显示屏在整个LED电子显示屏广告行业中口碑较差。原因有三：其一，屏的坏点多；其二，位置过高；其三，由于广告客户数量不足，播放处于时断时续状态。由此可见，虽然LED电子显示屏广告在成都再次兴起，但目前由于各种原因，运营状态并不理想。在4个商业运营的LED电子显示屏中，只有1个处于盈利状态，占全部市场的25%，即使是该LED电子显示屏其播出率也只有50%。其客户构成中，国际性大品牌客户数量也和上海差距较大，因此是否有足够的品牌客户来支撑经营的持续性也还需要等待市场检验。五、成都户外LED电子显示屏广告开发SWOT分析1、优势分析LED电子显示屏作为一种广告载体，具有其他户外广告载体所不具备的声光动画效果，在嘈杂的户外环境中，对受众的吸引力明显加强。同时作为新兴的广告载体，在国外和国内发达城市已经有成功商业运营案例，经济效益明显。成都作为西部经济中心，其浓厚的商业氛围为LED电子显示屏广告进入成都市场提供了良好的生存环境。2、劣势分析受成都商业环境和建筑结构特点限制，成都适合安装LED电子显示屏的点位很少，适合安装大型LED显示屏的点位就更是少之又少。LED电子显示屏建设成本高昂，投资回收期长，而市场上点位租期一般为3年左右，因此取得有长期租约的点位相对困难。LED电子显示屏广告投放费用高昂，而成都地处内陆，大部分国际知名品牌总部都设立在沿海经济发达城LED电子显示屏广告的客户构成就可以看出，而本地企业的广告投放规模还不足以支撑长期投放LED显示屏广告。3、机会分析目前整个户外广告市场处于蓬勃发展状态，年增长速度远高于整个广告行业增长速度。传统户外广告媒体市场已经全面成熟，媒体形式得到广告主的全面认可，行业利润呈现下降趋势。而新兴户外媒体形式层出不穷，且广告主接受程度高，媒体市场导入期短，利润率高。成都2004年共拆除54002006年再次对500余块非法广告牌进行限拆，同时暂停户外广告审批3个月，大大提高了户外广告行业的进入门槛，户外广LED广告位稀缺，设置LED电子显示屏能大幅度提高单一广告位的媒体载量，提升盈利能力。同时由于前期LED电子显示屏项目的运作推广，从目前市场上LED电子显示屏广告客户数量和结构可以看出，广告主已经开始接受这一媒体形式。与一年前市场状况相比，市场导入压力明显减轻。4、风险分析（1）政策风险成都市对户外广告管理相对严格，设置审批程序复杂，未取得合法手续的点位随时面临强制拆除。（2）市场风险从目前成都LEDLED电子显示屏广告经营队伍，以推动成都LED电子显示屏广告市场的进一步开发，是LED电子显示屏项目经营成功需要解决的基本问题。分析目前成都经营最为成功的春熙路北口LED电子显示屏客户构成可以看出，在其12个客户中能称之为国际品牌的客户不到一半，并且在客户中还包含专科医院这样相对低端的客户。可见在客户（特别是知名国际品牌客户）数量不足的情况下，为了维持经营利润，其没有依照自身媒体形象特点对客户进行有效筛选，这样必然伤害到自身媒体形象，造成市场对LED电子显示屏媒体本身评价的降低。在竞争激烈的，客LED电子显示屏媒体从高端媒体逐步沦为普通媒体的可能性。（3）竞争风险LED电子显示屏用于商业广告经营。LED电子显示屏主