市场营销第七讲市场调研课件

第七讲

市场调研第七讲

市场调研1市场营销调研市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有关资料并作必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的状况。

市场营销调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。市场营销调研市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集2市场营销调研的作用1．是企业正确决策的前提2．是企业制定营销计划和策略的基础3．也是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段4.是企业与消费者沟通的重要工具

市场营销调研的作用1．是企业正确决策的前提3

市场调查的程序1不同的营销调查目标2生成调查设计3选择调查方法4选择抽样程序5收集数据6分析数据7撰写并提交报告8跟踪市场调查的程序123456784研究方法的基本内容

研究设计定义所需要的信息有哪些思考和说明测量工具的设计程序设计调查问卷、访谈表或其他数据资料收集表格，并进行预调查制定数据分析计划研究方法的基本内容研究设计定义所需要思考和说明测量设计调查5研究方法的基本内容

研究设计方案探索性研究用来获取背景资料、定义消费者行为方面的术语、阐明研究问题和假设、并确定需要优先研究的项目。描述性研究横截面研究设计研究在某一时点上的消费者行为问题。纵向研究设计研究同一群消费者在不同时间的行为问题。因果性研究研究方法的基本内容研究设计方案探索性研究用来获取背景资描述6确定市场调查目标的程序市场调查目标的确定分析问题背景确定问题中的调查任务与决策者讨论会见有关专家第二手资料分析探索性调查明确市场调查目标确定市场调查目标的程序市场调查目标的确定分析问题背景确定问题7表1-1决策问题与调查问题之间的关系市场调查目标的确定

营销管理决策问题市场调查问题一个新产品应否向市场推出？确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。应否改变广告活动？确定现行广告活动的效果。应否提高某牌号产品的价格？确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。表1-1决策问题与调查问题之间的关系市场调查目标的确定82005年中国十大市场调研公司

一、AC尼尔森市场研究公司

二、华南国际市场研究有限公司

三、思纬市场信息有限公司

四、益普索(中国)市场研究公司

五、新华信市场研究咨询有限公司

六、零点研究咨询集团

七、中国盖洛普咨询有限公司

八、TNS模范环亚市场研究有限公司

九、华通现代市场信息咨询有限公司

十、联恒市场研究公司

2005年中国十大市场调研公司一、AC尼尔森市场研究公司

9

一、二手资料的定义(Secondarydata)

二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己实际调查的资料。

二、二手资料的来源

如下图所示：

探索性研究：二手资料法一、二手资料的定义(Secondarydata)10数据来源一手资料二手资料内部记录营销活动成本信息渠道信息顾客反馈外部记录公开出版数据调查公司数据电子数据印刷品数据政府行业协会期刊报纸书籍国际互联网数据一手资料二手资料内部记录营销活动外部记录公开出版数据调查11

三、二手资料的优点及局限性

优点局限性成本低廉精力、时间花费较少有助于明确调查主题可以作为调研方案的参照基础提醒调查者注意潜在的问题和困难缺乏相关性有时缺乏准确性资料不充分三、二手资料的优点及局限性优点局12

一、访问法的含义

访问法是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。

二、访问法的特点

1、问答性

2、多样性

3、深入性

访问法的含义及类型一、访问法的含义访问法的含义及类型13

三、访问法的类型

1、根据对访问内容是否进行统一设计分为：

标准化访问：也称有结构访问，是指按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。

非标准化访问：也称无结构访问，是指事先不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。

访问法的含义及类型三、访问法的类型

1、根据对访问内容是否进行14标准化访问的优点：

1）便于资料的整理、汇总和分析

2）有利于用统计分析方法研究现象总体的表现

标准化访问的缺点：

1）缺少灵活性

2）不利于充分发挥调查双方的主观能动性

3）在整个调查过程中不能更改内容

标准化访问的优点：

1）便于资料的整理、汇总和分15非标准化访问的优点：

1）调查双方都不存在严格的约束，有利于发挥双方的积极性和主动性

2）有利于深入了解某些市场问题，对市场现象做细致的分析

非标准化访问的缺点：

对调查结果的整理、分析工作量大

非标准化访问的优点：

1）调查双方都不存在严格的约束162、根据访问者与被访问者的交流方式的不同分为：

直接访问：是指访问者与被访问者面对面地交谈。

间接访问：是指通过信函或电信对被访问者进行访问。

2、根据访问者与被访问者的交流方式的不同分为：173、根据访问对象的特点不同分为：

一般性访问：是指对普通工人、农民、干部、知识分子、居民的访问。

特殊性访问：是指对一些知名人士、突发事件当事人、未成年人等特殊人物的访问。4、根据访问调查一次访问人数的多少分为：

个别访问：是指每次只访问一个被调查者的访问。

集体访问：也称为座谈会或调查会，是指每次访问多个被调查者的访问。

3、根据访问对象的特点不同分为：18

四、访问调查法的优点

1、能广泛、深入地了解各种市场现象

2、能保证调查资料的可靠性比较高

3、可以发挥调查双方的积极性和主动性

4、访问过程的可控性较好

五、访问调查法的缺点

1、访问过程很难完全排除主观因素的影响

2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问

3、花费比较大

4、对访问者要求较高访问法的含义及类型四、访问调查法的优点

1、能广19

一、访问的方法及技巧

(一)面谈调查(Facetofaceinterview)

1、含义指调查员同被调查者直接见面，当面听取意见，收集市场信息的方法。

访问的方法及选择一、访问的方法及技巧访问的方法及选择20求见方式

自然接近

正面接近

求同接近

友好接近

提问技巧

实质性问题

功能性问题

访谈控制事实方面

行为方面

观念方面

态度愿望方面开始时的接触性问题

开始后的试探性问题

访问过程中为衔接问题

简短明确保持中立先易后难态度友好求见方式自然接近

正21回答指导

适当解释

适当追问处理拒绝

分析理由酎情处理过程控制

提问控制

引导和追询控制

非语言因素控制

访谈控制回答指导适当解释访谈控制22

2、访谈方式

(1)入户访谈(Door-to-doorinterview)

指被调查者在家中单独接受访问。

优点：

缺点：访问的方法及选择直接得到反馈回答率较高，准确率较高能讨论保密及敏感性问题可观察性成本较高，时间较长访谈员素质影响较大容易受天气、交通、个人身体的影响2、访谈方式访问的方法及选择直接得到反馈23

(2)焦点小组访谈(Focusgroupdiscussion)

采用小型座谈会的形式，抽取或挑选一组被调查者，在确定的房间(可装单向镜、录音、录像设备)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。访问的方法及选择(2)焦点小组访谈(Focusgroupdisc24座谈会的实施步骤选择地点安排设备选择主持人选择参与者编制访谈指南进行访谈撰写座谈会报告座谈会的实施步骤选择地点选择选择编制进行25

观察法

观察法(Observationmethods)是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。观察法26到现场直接调查，收集第一手资料的方法不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程调察员运用观察技巧见证并记录信息观察既包括观察人、物体，也包括观察事件观察法既可进行人员观察，又可由机器观察观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的理解观察法到现场直接调查，收集第一手资料的方法理解观察法27

观察法的基本类型

按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型

（一）按照观察的情境条件可分为

自然情境观察法：包括自然行为的系统现象观察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真实，但对观察对象本质上的东西把握不够。

实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果关系。观察法的基本类型28（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事的活动，可分为

参与式观察：观察者参与到被观察者的活动当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。

非参与式观察：不要求调查者直接进入被调查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实”的资料。（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事29（三）按观察实施的方法，可分为

结构式观察：预设有明确的目标、所要观察的问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。

非结构式观察：则是一种开放式的观察活动，允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可以根据当时的情形进行修改。（三）按观察实施的方法，可分为30

（四)按实施观察的方式不同可分为

人员观察：通过观察员深入到现场，利用自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。

机器观察：通过科学仪器记录市场信息。在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容易、更便宜地完成工作。

（五)按观察的对象不同可分为

直接观察：是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。

间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。

（四)按实施观察的方式不同可分为31观察法的步骤

1、明确观察的目的和意义在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方面的事实材料，确定观察对象、时间、地点、内容和方法。

2、搜集有关观察对象的文献资料对所要观察的条件有一个一般的认识。

3、编制观察提纲对观察内容进行明确分类并确定观察的重点。

4、实施观察该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察。

5、记录并收集资料

6、分析资料，得出结论观察法的步骤32

观察法的特点

优点：观察法所观察的是处于自然状态下的市场现象，较好地保证了观察结果的客观性。观察者只记录实际发生的情况，没有历史的或将来的意愿的影响。观察者到现场观察，不仅可以了解现象发生的全过程，还能身临其境获得更深入的资料。有时对于特定问题，观察法是唯一可用的调研方法。观察法的特点观察法所观察的是处于自然状态下的33

缺点：观察是公开的或被发现，可能导致人们改变他们的行为或出现不正常表现，从而使观察结果失真。有些事情是不易或不能观察到的。观察结果容易受观察者主观影响。被观察到的当前行为有可能不代表未来的行为。如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。

缺点：观察是公开的或被发现，可能导致人们改34

一、观察法的应用条件

成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备三个条件：

首先，所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。

其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。

最后，所要观察的行为必须是相对短期的。

一、观察法的应用条件35

二、观察法的注意事项

1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。

2、正确灵活安排观察顺序。

3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。

4、在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见。

5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项，而且整理结果时，也相对轻松。

6、为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。二、观察法的注意事项36

三、观察法的记录技术（1）观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容，列出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。（2）符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述，（3）速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。（4）记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。（5）机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。三、观察法的记录技术37观察法的方法应用

(一)人员观察

1、神秘购物法

神秘顾客是用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺杂个人主观偏好。

神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现，可以保持检测对象的客观、公正、保密性；

方式：神秘顾客拨打神秘电话

神秘顾客现场采购

神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流。

观察法的方法应用方式：神秘顾客拨38通过“神秘顾客”的检测可以对窗口性行业的营业环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务管理的质量，提高顾客满意度的目的。作为竞争对手调查，可以通过检测了解竞争对手销售商品或提供服务的种类、品牌、价格等方面信息。目前，它被广泛应用于电信、银行、汽车、食品、餐饮、医院、旅游、运输等行业。

通过“神秘顾客”的检测可以对窗口性行业392、观察顾客法

观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行综合和举动，以获取企业经营所需的信息。顾客流量；前来逛店的人们的平均滞留时间；逛店的路径；顾客对减价商品的反应；顾客停步留意的商品品种和比例；顾客停步留意商品时间长短；顾客产生冲动购物的次数；顾客对减价商品的反映；顾客在购买一种商品之前的平均接触次数。

2、观察顾客法

观察顾客法是指在各种商场中秘密注意403、单向镜观察法(One-waymirrorobservations)

调查者通过特设的单向镜观察室对消费者行为进行观察。3、单向镜观察法(One-waymirrorobserv41（二)机器观察

1、交通流量记数器(Trafficcounters)（二)机器观察42市场营销第七讲市场调研课件43

2、人员计量器(Peoplemeter)

一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚传送人口统计信息以测量电视观众。2、人员计量器(Peoplemeter)44市场营销第七讲市场调研课件45市场营销第七讲市场调研课件46市场营销第七讲市场调研课件47市场营销第七讲市场调研课件48不同人群的收视情况——巴西VS.加纳

不同人群的收视情况——巴西VS.加纳49北京地区主要频道节目收视排行2006年9月份节目名称播出频道平均收视率%天气预报北京卫视18.5城外诚法治进行时北京台三套10.2北京新闻北京卫视9.4铁将军阿贵（33-35集）北京台四套8.7错爱（1-26集）北京台四套8.0特别关注北京卫视7.4转播中央台新闻联播北京卫视7.1真爱（1-34集）北京台四套6.4星光大道中央台三套5.2遍地英雄（20-28集）北京台二套5.1北京地区主要频道节目收视排行2006年9月份节目名称播出频道50

3、扫描仪(Scanners)

能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。3、扫描仪(Scanners)51市场营销第七讲市场调研课件524、电疗的皮肤反应仪(Galvanicskinresponse)

测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。4、电疗的皮肤反应仪(Galvanicskinrespo53

5、测瞳仪(Pupilmeter)

用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。5、测瞳仪(Pupilmeter)54

一、实验法的含义(Experiment)

调查人员有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动,来观察分析市场现象在这些因素影响下的变动情况,认识市场现象的本质和发展变化规律的市场调查方法。☆实验调查法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。实验法的含义及特点一、实验法的含义(Experiment)实验法的含义55自变量(independentvariable)

指那些调查研究人员能够对其实施控制、并希望能够操纵的变量。如广告支出、产品价格、产品包装等。因变量(dependentvariable)

指那些调查研究人员很少能对其控制，或者是不能直接控制但却有强烈兴趣的变量。额外变量(extraneousvariable)

指那些对因变量有一些影响，但却不是实验变量的变量。重要概念自变量(independentvariable)重要概念56存在相关关系发生存在适当的时间顺序不存在其他可能的原因性因素推断因果关系存在的条件变量间按照某些可预见的方式一起变化。如广告与销售量、价格与销售量。调查人员必须能够证明变量A在变量B之前发生。如证明价格变化发生在可观察到的销售量变化之前。在许多营销实验中最难证明因变量的变化不是实验变量以外的因素引起的。如广告增加随之销量增加，但有可能是受其他因素影响。存在相关关系推断因果关系存在的条件变量间按照某些可预见的方式57

二、实验法的基本要素

实验者：市场调查研究人员

实验对象：通过市场实验所要了解认识的市场现象

实验环境：实验对象所处的市场环境

实验激发：改变市场现象所处市场环境的实践活动

实验检验：实验过程中对实验对象所做的检验和测定二、实验法的基本要素实验者：市场调查研究人员58四、实验法的优点

1、通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。

2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。

3、调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法所无法做到的。四、实验法的优点59

五、实验法的缺点

1、实验对象和实验环境的选择,难以具有充分的代表性。

2、实验调查的结论带有一定的特殊性,其应用范围受到一定限制。

3、实验中,人们很难对实验过程充分有效地控制,因此准确区分和检验实验效果与非实验效果很困难。

4、实验调查时对调查者要求比较高,花费的时间较长。五、实验法的缺点60六、实验法的实施步骤提出研究假设进行实验设计选择实验对象控制实验环境收集实验数据六、实验法的实施步骤提出研究假设进行实验设计选择实验61

七、实验法在市场调查中的应用

产品价格调查

产品性能调查广告效果调查七、实验法在市场调查中的应用产品价格调查62历史效应熟化效应参与试验效应工具效应选择误差耗损效应统计回归效应外生变量对实验有效性的影响历史效应外生变量对实验有效性的影响63四、实验过程的控制排除法保持衡定法统计分析法设计控制法五、实验使用考虑因素实验的成本保密问题实施问题四、实验过程的控制排除法五、实验使用考虑因素实验的成本64一、非随机抽样的概念(Non-probabilitysampling)

指在抽样中不将随机性作为抽样原则，而是根据市场调查者的主观分析判断和需要，有意识地抽取具有一定代表性的对象作为样本，用以估计总体的性质。

☆

由于在有些调查中得不到总体完整的名单，或者使用随机抽样的方法选取样本过于昂贵，这时就要使用非随机抽样的方法来选取样本。一般而言，任何不满足概率抽样要求的抽样方法都被称为非概率抽样。抽样技术一、非随机抽样的概念(Non-probabilitysam65

二、随机抽样与非随机抽样的比较随机抽样非随机抽样随机原则只能定期做可以判断误差可以推断总体不省钱不省时不方便主观分析判断可以经常做不能判断误差不能推断总体省钱省时方便二、随机抽样与非随机抽样的比较随机抽样非随66

三、非随机抽样技术

(一)便利抽样(Convenientsampling)

便利抽样，又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来选取样本的方式。比如访问路过的行人或任意找一些在家的居民进行访问，这都属于便利抽样。

☆便利抽样简便易行，能及时获得所需的数据信息，省时省力，但是抽样偏差比较大，一般用于探索性调查。三、非随机抽样技术67适用于非正式的探索性调查方法简便易行，可以及时取得所需资料节省时间费用抽样结果偏差较大，可信程度较低，样本没有足够代表性，正式调查很少采用。☆便利抽样的应用：调研项目的探索阶段问卷的预测试总体量大且同质性较高便利抽样的特点适用于非正式的探索性调查便利抽样的特点68

(二)判断抽样（Judgmentsampling）

判断抽样又称目的抽样，是凭借调查研究人员的主观意愿，经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的方法。

应用这种抽样方法的前提是研究者必须对总体的有关特征有相当深入的了解。

(二)判断抽样（Judgmentsampling69

（三）配额抽样（Quotasampling）

所谓“配额”是指划分出总体各类型，并分配给一定数量，从而组成调查样本的方法。按照某些特性（这些特性与所研究的总体特性应有较强的相关性，并且它们的各种取值在总体中所占的比例是已知的）将总体细分为几个次总体，然后将总样本量按照各次总体中所占的比例分配，这样在选择样本单元时，即可以为每一个调查员指派“配额”，要他在某个次总体中访问一定数额的样本单元。（三）配额抽样（Quotasampling）70

1、独立控制抽样设计只按一种限制或控制特征对调查样本数目进行分配。如下表：1、独立控制抽样设计712、交叉控制抽样设计是按两个或两个以上标志对调查样本数目的分配加以约束或控制。如下表：收入合计高中低男女男女男女35以下2255332035--45441010664045--653377442865以下11332212合计101025251515100收入性别年龄2、交叉控制抽样设计收入合高中低男女72

（四)滚雪球抽样(snowballsampling)是指通过少量样本获得更多调查单位，即通过使用初始被调查者的推荐来选取被访者的抽样程序。☆滚雪球的步骤为：首先找出少数样本单位；其次通过这些样本了解更多样本单位；再次通过更多的样本单位去了解更多数量的样本单位；以此类推，如同滚雪球，是调查样本越来越多，结果越来越接近总体。（四)滚雪球抽样(snowballsamplin73非常适用于少见的或发生率很低的总体的抽样时间短、费用低样本可能不代表整个总体如果被调查者不愿提供人员来接受调查，这种方法就会受阻滚雪球抽样的特点非常适用于少见的或发生率很低的总体的抽样滚雪球抽样的特点74学习要点

问卷的含义问卷的功能问卷的类型问卷的设计原则问卷设计的程序问卷设计的技巧评价问卷的标准

问卷设计技术学习要点问卷设计技术75

一、问卷的含义(Questionnaire)

又称调查表，是指调查表根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。☆问卷既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具。问卷设计技术一、问卷的含义(Questionnai76

二、问卷的功能

把研究目标转化为特定的问题使问题和答案范围标准化通过措辞、问题流程和卷面形象来获得被调查者的合作可作为调查的永久记录能加快数据分析的进程二、问卷的功能把研究目标转化为特定的问题77

三、问卷的类型

1、按调查方式分自填式问卷：是由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调查者，由被调查者自行填写、作答的问卷。访问式问卷：是由调查者按照统一设计的问卷，向被调查者当面或电话提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷。

三、问卷的类型78

2、按问题答案分结构式问卷：又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种。无结构式问卷：是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。

2、按问题答案分793、按问卷用途分主体问卷：是指问卷中所设计的问题必须能表达调查主要内容的问卷。甄别问卷：是为过滤调查对象而专门设计的问卷。复核问卷：是指为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式问卷。3、按问卷用途分80四、问卷的设计原则

1、一致性原则。指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所渭问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与“调查主题相关的要素"！

2、完整性原则。在设计问卷时，问卷内容应涵盖达到调查目的所需了解的所有内容。

3、一般性原则。即问题的设置要具有普遍意义。

4、准确性原则。问卷的内容应当保证所需信息被准确翻译为问卷中的问题。

5、可行性原则。问卷应保证被调查者愿意并如实回答问题。四、问卷的设计原则81五、问卷设计的程序1、明确调查主题2、设计调查项目3、确定数据收集方法4、着手构造问句5、确定问卷的流程和编排6、问卷评估7、预测试和修订8、付印9、实施五、问卷设计的程序1、明确调查主题2、设计调查项82六、问卷设计的技巧

（一)问卷的总体设计1、问卷的开头

问候语

填表说明

问卷编号2、问卷的正文

被调查者基本

情况

调查所要了解的

问题及备选答案

编码

3、问卷的结尾

感谢语

补充说明六、问卷设计的技巧问候语2、问卷的正文83(二)问题的设计

1、问题的结构设计

(1)按问句的逻辑关系排队

分类按逻辑关系排列

(2)按问句的深浅程度排队

先事实后态度先一般后情感

先封闭后开放

(3)按问句所反应的时间顺序排队

过去—现在—将来

现在—过去—将来

(二)问题的设计84

2、问题类型设计

(1)二项选择题

请问您家中有没有电脑有□没有□如没有，您近期是否准备购买是□否□

（2）多项选择题

您暂时不准备购买的原因（可不止一项）价格太高□用途不大□单位里有□合意的软件太少□其他□

2、问题类型设计85（3）排序题

若准备购买，在商品中您认为哪个条件最重要（按顺序排列，最先考虑的为1号，最后考虑的为5号）品牌□号价格□号功能□号外形□号售后服务□号

（3）排序题86（4）项目核对题

例如某商业企业采用项目核对法，通过邮寄调查了解对本店经营情况的意见，可用下表的量表表示：特征重要不重要无所谓品种齐全环境舒适价格合理服务态度好有促销活动……

（4）项目核对题特征重要不重要无所谓品种齐全

87（5）回想题

请列举您所知道的巧克力糖的名字_________。

(6)配合题

请用划线方式把下列有较深关系的连结起来。空调品牌特点海尔省电奥柯玛制冷快春兰噪音小

……

(7)量表题（5）回想题88

3、提问方式设计

(1)提问式

(2)探求式

a、您喝可乐吗？是(请答第二题)

否(结束)b、您喝哪个牌子的可乐？

c、为什么喜欢这个牌子？

3、提问方式设计89

(3)强度式

a、你对本公司产品质量是如何评价的？不好一般好

b、你对自己的答案非常肯定吗？是否(3)强度式90

(4)核实式

a、请问您的年收入是多少？

10000元以下

10000-20000元

20000-30000元

30000-40000元

40000元以上

b、您的职业是____________。(4)核实式91

4、问题表述应遵守的规则

1）每个问题的问题的内容要单一，避免多重含义

您为何由X牌洗衣粉改用Y牌洗衣粉？您近年的食品消费和衣着消费水平具体有多大提高？

2）问题的表达要具体，避免抽象、笼统

您的家庭收入是多少？在过去几年里您经常参加体育活动吗？一般你每周喝几瓶啤酒？

3）问题的表述语言要简短、通俗、准确

您家的人口负担系数是多少？

请问您对本公司的理赔时效是否满意？

4、问题表述应遵守的规则924）表述问题要客观，不能带倾向性或诱导

您经常在xxx这样的低档店购物吗？居民储蓄是利国利民的，您愿意将暂不用的钱存入银行吗？5)确保问题易于回答，不要过多假设

请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20

项排序。6）问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺

激而不能很好地合作您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少你期末考试作弊了吗？4）表述问题要客观，不能带倾向性或诱导

您经常在xxx这93转移法

许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗？假定法

假如对人口生育不加限制，您认为多子女和独生子女哪种情况更有利培养子女？对等误差表达法

许多小孩都挨过父母的打，你被父母打过吗？

解决敏感性问题的方法转移法解决敏感性问题的方法94(三)答案的设计

1、答案设计原则

互斥性原则：指同一问题的若干个答案之间关系是相互排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。

您从事的职业是什么？

a、工人b、教师c、科技人员d、建筑工人…

完备性原则：是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。

您家有几口人？

a、1口b、2-3口c、4-5口(三)答案的设计952、答案类型

开放式：是市场调查者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案，而由被调查者根据客观实际自由填写。

优点：1）调查者可以充分发表自己的意见，不受任何限制；2）调查者可得到许多生动、具体、丰富的市场信息。

缺点：1）需要被调查者具有较高的文字表达能力；2）填答时要花费比较长的时间和精力；3）调查资料的整理分析比较困难。

2、答案类型96

封闭式：是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不作答案以外的回答。

优点:1）被调查者填写问卷很方便，节省时间；

2）有利于被调查者对资料进行整理和综合分析。

缺点：1）封闭式问题在设计中对调查者有较高的技术要求；

2）在调查中无法得到更多的答案以外的丰富资料。

封闭式：是调查者在提出问题的同时，还将问题的97中国台湾学者林振春先生就良好问卷提出了10点评价标准

（1）问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项。

（2）问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即具有表面效度。

（3）问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的。

（4）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，最好30分钟以内。

（5）问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。

（6）问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。

（7）问卷所收集的资料，要易于列表和解释。

（8）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。

（9）问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻前顾后的麻烦。

（10）印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要能符合精美的原则。

中国台湾学者林振春先生就良好问卷提出了10点评价标准

98

态度测量技术

(一)量表的含义

就是通过一套事先拟定的用语，借助符号和数字来测量人们心理活动的度量工具。

(二)量表的设计

1、图示法

不舒适舒适

0102030405060708090100不舒适

舒适态度测量技术不舒适舒适099不舒适舒适不舒适舒适不舒适舒适不舒适舒适1002、列举法

您认为以下哪种情况能最好地描述您的发质？①极度损伤()②有些损伤()③轻微损伤()④完好无损()

请根据您的看法对以下各项做出选择极好很好好一般差品牌名称54321

款式54321

耐久性54321

2、列举法1013、等级顺序法

请给下列品牌排序(第一为1,依次排序)

有精美的包装有高质量眼影有高质量眼影刷雅芳____________________

高丝____________________

羽西____________________4、语意差别法

请画出最能反映你对燕京纯生啤酒印象的线条。浓重清淡价格低价格高口味辛辣口味醇和苦不苦3、等级顺序法102(三)量表的应用

1、评比量表

评比量表：是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。

评比量表用不同的数值来代表某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。态度的项数可以是偶数项也可以是奇数项。

评比量表适用于：

1）对某一种商品的多个消费者的态度测量

2）对多种商品的多个消费者的态度测量

(三)量表的应用103

句子反应

很同意有点同意中间点有点不同意很不同意款式很好12345价格合理12345穿着舒适12345身份象征12345

评比量表测量方法：设计好量表，由调查员向被调查者进行调查，然后将填好的量表加以整理，计算总分和均值，得出每个消费者总的态度。句子104评比量表的特点：

量表容易构造和操作

属于顺序尺度量表，所测定的数量，只说

明态度的不同，并不说明其他

不知道被调查者在评价时他自己使用的评价标准是什么评比量表的特点：量表容易构造和操作1052、语意差别量表

是同时列出若干子量表，每个子量表的两端是极端态度，中间为中性态度，被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者态度。

从某种意义上说，它又是评比量表的集合使用。2、语意差别量表106如：某汽车公司想了解消费者对该公司品牌(甲)

与其他两个竞争品牌(乙、丙）的态度，采用语意差别量表来进行调查。

式样新颖式样保守冲力大冲力小机器耐用机器易损油漆好油漆差服务良好服务不良舒适不舒适

甲

乙

丙7654

321如：某汽车公司想了解消费者对该公司品牌(甲)甲107语意差别量表的方法：(依上例)

将各汽车品牌的所得分累计，得到该被调查者对各品牌汽车的认识程度。汇总所有调查表中各品牌汽车的得分，则可看出它们在消费者心中的差别，另外，还可以计算不同项目的总分和平均分，以进行比较。语意差别量表的特点：

可迅速高效地检查产品或企业形象

便于统计分析，给品牌或企业形象定位

缺乏标准化，短语选定较困难

注意“光晕效应”

注意中间分数的解释语意差别量表的方法：(依上例)可迅速高效地检查产品或企业形108利克特量表

一种由调查者拟好一定数量的有利或不利的态度语句，并规定评分办法，由被调查者根据自己的实际态度评定，调查者进行整理，并根据每条语句平均值差数大小确定选用的语句。

☆由被调查者决定询问的问题和选择语句

☆所拟订的语句有不同强度之分，也就是增加了对态度强度的评定。利克特量表109假定某被调查者的选择如下：语句语句类别很赞同赞同未定不赞同很不赞同分数12345678910负正负正正负正负负正√√√√√√√√√√4134525244合计------------34假定某被调查者的选择如下：语句语句类别很赞同赞同未定不赞同很110利克特量表的优点：

是制作简单，而且能广泛接受与态度有关的项目；另外可通过增加项目提高效度，并允许受测者充分表达态度的强烈程度。利克特量表的缺点：相同的态度分数者可能持有不同的态度模式，从总分只能看出一个人的赞成程度，而无法对态度差异做进一步的解释。

利克特量表的优点：111（四）量表设计中应注意的问题

1、量级层次的个数

在决定量级层次的个数时，要考虑两方面的因素。首先量级越多，对测量对象的评价就越精确；其次，大多数受访者只能应付较少的类别。一般认为合适的量级层次数是七个，或增减两个，即从五层到九层。

2、采用平衡的还是不平衡的量表

在平衡的量表中，“有利”的层次数和“不利”的层次数是相等的，而在不平衡量表中，它们是不等的。一般来说，为了保证结果数据的客观性、应该采用平衡量表。

（四）量表设计中应注意的问题

112（四）量表设计中应注意的问题

3、采用奇数还是偶数个量级层次

对于奇数个层次的量表，中间位置一般被设计成中立的或是无偏好的选项。中立的选项可能会带来很大的反应偏差，因为有许多人在拿不准自己的感觉、不了解被测对象、或是不愿意表露态度时倾向于选这种较“保险”的答案。

4、采用强迫性量表还是非强迫性量表

在强迫性量表中，没有“没有意见”这样的选项，受访者被迫表达有自己的意见。在这种情况下，确定没有意见的受访者不得不选择一个答案，通常是靠近中间位置的答案。如果有相当多的受访者对题目的主题没有意见，将会引起测量结果的偏差。而反应者并非没有意见，只是不愿意暴露时，强迫选择将能提高量表测量结果的精确性。

（四）量表设计中应注意的问题

113（四）量表设计中应注意的问题

5、量级层次的描述方式

量级层次有许多种不同的描述方式，这些方式可能会对测量结果造成影响。量级层次可以用文字、数字甚至图形来描述。而且，调研人员还必须决定是标记全部层次、部分层次还是只标记两极的层次。对每个量级层次加以标记并不能提高收集数据的准确性和可靠性，但却能够减少理解量表的困难。对于量级层次的描述应尽可能靠近各层次。

（四）量表设计中应注意的问题

114（五）投射技术（projection）给被试呈现一些意义不明显的刺激图形，让其根据自己的体验来说明看到了什么，即将自己的人格特点投射到刺激中去。最普遍流行的投射技术是罗夏墨迹测验和主题统觉测验。（五）投射技术（projection）115

THEEND

谢谢！张正林THEEND谢谢！116

第七讲

市场调研第七讲

市场调研117市场营销调研市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有关资料并作必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的状况。

市场营销调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。市场营销调研市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集118市场营销调研的作用1．是企业正确决策的前提2．是企业制定营销计划和策略的基础3．也是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段4.是企业与消费者沟通的重要工具

市场营销调研的作用1．是企业正确决策的前提119

市场调查的程序1不同的营销调查目标2生成调查设计3选择调查方法4选择抽样程序5收集数据6分析数据7撰写并提交报告8跟踪市场调查的程序12345678120研究方法的基本内容

研究设计定义所需要的信息有哪些思考和说明测量工具的设计程序设计调查问卷、访谈表或其他数据资料收集表格，并进行预调查制定数据分析计划研究方法的基本内容研究设计定义所需要思考和说明测量设计调查121研究方法的基本内容

研究设计方案探索性研究用来获取背景资料、定义消费者行为方面的术语、阐明研究问题和假设、并确定需要优先研究的项目。描述性研究横截面研究设计研究在某一时点上的消费者行为问题。纵向研究设计研究同一群消费者在不同时间的行为问题。因果性研究研究方法的基本内容研究设计方案探索性研究用来获取背景资描述122确定市场调查目标的程序市场调查目标的确定分析问题背景确定问题中的调查任务与决策者讨论会见有关专家第二手资料分析探索性调查明确市场调查目标确定市场调查目标的程序市场调查目标的确定分析问题背景确定问题123表1-1决策问题与调查问题之间的关系市场调查目标的确定

营销管理决策问题市场调查问题一个新产品应否向市场推出？确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。应否改变广告活动？确定现行广告活动的效果。应否提高某牌号产品的价格？确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。表1-1决策问题与调查问题之间的关系市场调查目标的确定1242005年中国十大市场调研公司

一、AC尼尔森市场研究公司

二、华南国际市场研究有限公司

三、思纬市场信息有限公司

四、益普索(中国)市场研究公司

五、新华信市场研究咨询有限公司

六、零点研究咨询集团

七、中国盖洛普咨询有限公司

八、TNS模范环亚市场研究有限公司

九、华通现代市场信息咨询有限公司

十、联恒市场研究公司

2005年中国十大市场调研公司一、AC尼尔森市场研究公司

125

一、二手资料的定义(Secondarydata)

二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己实际调查的资料。

二、二手资料的来源

如下图所示：

探索性研究：二手资料法一、二手资料的定义(Secondarydata)126数据来源一手资料二手资料内部记录营销活动成本信息渠道信息顾客反馈外部记录公开出版数据调查公司数据电子数据印刷品数据政府行业协会期刊报纸书籍国际互联网数据一手资料二手资料内部记录营销活动外部记录公开出版数据调查127

三、二手资料的优点及局限性

优点局限性成本低廉精力、时间花费较少有助于明确调查主题可以作为调研方案的参照基础提醒调查者注意潜在的问题和困难缺乏相关性有时缺乏准确性资料不充分三、二手资料的优点及局限性优点局128

一、访问法的含义

访问法是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。

二、访问法的特点

1、问答性

2、多样性

3、深入性

访问法的含义及类型一、访问法的含义访问法的含义及类型129

三、访问法的类型

1、根据对访问内容是否进行统一设计分为：

标准化访问：也称有结构访问，是指按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。

非标准化访问：也称无结构访问，是指事先不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。

访问法的含义及类型三、访问法的类型

1、根据对访问内容是否进行130标准化访问的优点：

1）便于资料的整理、汇总和分析

2）有利于用统计分析方法研究现象总体的表现

标准化访问的缺点：

1）缺少灵活性

2）不利于充分发挥调查双方的主观能动性

3）在整个调查过程中不能更改内容

标准化访问的优点：

1）便于资料的整理、汇总和分131非标准化访问的优点：

1）调查双方都不存在严格的约束，有利于发挥双方的积极性和主动性

2）有利于深入了解某些市场问题，对市场现象做细致的分析

非标准化访问的缺点：

对调查结果的整理、分析工作量大

非标准化访问的优点：

1）调查双方都不存在严格的约束1322、根据访问者与被访问者的交流方式的不同分为：

直接访问：是指访问者与被访问者面对面地交谈。

间接访问：是指通过信函或电信对被访问者进行访问。

2、根据访问者与被访问者的交流方式的不同分为：1333、根据访问对象的特点不同分为：

一般性访问：是指对普通工人、农民、干部、知识分子、居民的访问。

特殊性访问：是指对一些知名人士、突发事件当事人、未成年人等特殊人物的访问。4、根据访问调查一次访问人数的多少分为：

个别访问：是指每次只访问一个被调查者的访问。

集体访问：也称为座谈会或调查会，是指每次访问多个被调查者的访问。

3、根据访问对象的特点不同分为：134

四、访问调查法的优点

1、能广泛、深入地了解各种市场现象

2、能保证调查资料的可靠性比较高

3、可以发挥调查双方的积极性和主动性

4、访问过程的可控性较好

五、访问调查法的缺点

1、访问过程很难完全排除主观因素的影响

2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问

3、花费比较大

4、对访问者要求较高访问法的含义及类型四、访问调查法的优点

1、能广135

一、访问的方法及技巧

(一)面谈调查(Facetofaceinterview)

1、含义指调查员同被调查者直接见面，当面听取意见，收集市场信息的方法。

访问的方法及选择一、访问的方法及技巧访问的方法及选择136求见方式

自然接近

正面接近

求同接近

友好接近

提问技巧

实质性问题

功能性问题

访谈控制事实方面

行为方面

观念方面

态度愿望方面开始时的接触性问题

开始后的试探性问题

访问过程中为衔接问题

简短明确保持中立先易后难态度友好求见方式自然接近

正137回答指导

适当解释

适当追问处理拒绝

分析理由酎情处理过程控制

提问控制

引导和追询控制

非语言因素控制

访谈控制回答指导适当解释访谈控制138

2、访谈方式

(1)入户访谈(Door-to-doorinterview)

指被调查者在家中单独接受访问。

优点：

缺点：访问的方法及选择直接得到反馈回答率较高，准确率较高能讨论保密及敏感性问题可观察性成本较高，时间较长访谈员素质影响较大容易受天气、交通、个人身体的影响2、访谈方式访问的方法及选择直接得到反馈139

(2)焦点小组访谈(Focusgroupdiscussion)

采用小型座谈会的形式，抽取或挑选一组被调查者，在确定的房间(可装单向镜、录音、录像设备)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。访