某酒庄品牌建立计划书

1怡园酒庄品牌建立计划书（2年期）2003.03.26提交给：香港龙特有限公司提交方：北京国文企划机构2“脱颖而出计划”/“登陆沿海计划”本案提交背景山西怡园酒庄有限公司是一家成立于1997年的在中国境内的中法合资的葡萄酒酿酒公司。该公司的葡萄种植园位于地理位置和生长条件都非常得天独厚的山西省太谷县，主要生产高质量的葡萄酒，年均产量为80万瓶（最高产量可达400万瓶）。怡园酒庄自2001年产品上市以来，公司的营运重点始终放在产品品质的提升和对大陆葡萄酒市场的探索方面。目前已经开发的4种产品在推广范围和铺货深度上都可以说是刚刚起步。进入2003年，公司意欲正式开始“怡园酒庄”品牌在中国市场的推广工作。首批地区为北京、上海、福建三地，北京国文企划公司受邀参与此次的企划工作。北京国文在对三地葡萄酒市场的竞争状况和消费者使用&购买行为进行了深入的研究后，提交本市场推广计划，我们将怡园酒庄此次的市场行动命名为——3整体目录壹．中国中高档葡萄酒市场及消费者分析贰．怡园酒庄品牌建立流程叁．市场推广投入费用构成及分析4壹、中国中高档葡萄酒市场及消费者分析1、整体市场概况2、消费者对品牌的认知（分地区&分品牌）（byarea&bybrand）5中国葡萄酒整体发展情况及现状从1990年到2000年，葡萄酒每年的销售额都以10%的速度在递增，2001年更增至30%，而2001年中国传统酒业白酒的产量却比往年下降了10%2001年，我国葡萄酒产量为25万吨（连白酒和啤酒的年产量的零头都没有达到），但销售额却达到了36万吨，巨大的产销差额主要依赖国外进口，可见目前国内葡萄酒的生产能力远不能满足消费者需求的上升2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比2001年增加近10％。预计2002年全年葡萄酒销量将比2001年增加10％—15％左右各国年人均葡萄酒消费量：法国62升，西班牙45升，美国15升，中国0.3升左右。巨大的潜力预示着巨大的商机。产销能力快速增长的一面与世界消费水平巨大差距的一面62001年中国葡萄酒市场的销售状况单位:(亿)如果将中国长城、华夏以及烟台中粮作为一个“长城”整体品牌考量，其2001年销售收入和利润将超过天津王朝

张裕、王朝、长城三位葡萄酒巨人在销售收入和利润上远远超过其它品牌

王朝因其高档次的产品定位和积淀多年的通路优势位于利润率之首(25.8%)；而通化因其原材料的低成本和易于接受的低价格排利润率第二名(23.3%)中国收入最大的前10名葡萄酒企业的销售收入和利润情况数据来源:ACMR统计年鉴7目前中国葡萄酒市场的竞争特点寡头垄断的局面张裕、王朝、长城呈三足鼎立之势，2001年的销售收入和利润总额占了葡萄酒行业的57％、61％。也就是说，中国葡萄酒的半壁江山掌握在这三个品牌手上。虽然目前国内葡萄酒生产厂家已超过600家，但年产过万吨的企业仅有张裕、长城、王朝和威龙4家。绝大多数国内厂家的年销售额不足0.1亿美元。规模小意味着单位成本高，利润低，无力开发市场；而市场上的失败又导致无法扩大规模，使经营陷入恶性循环的旋涡之中，使中低档葡萄酒市场呈现“小散乱”的局面二.洋品牌蓄势待发多数国产葡萄酒的出厂单价在1-3美元左右，相比之下，同档次国外品牌葡萄酒的离岸价往往更低。在关税壁垒保护下，国产葡萄酒目前还有一定价格优势，但随着关税从今年的44%下降到两年后的14%，价廉洋酒势必大肆冲击中国市场。为了这一天，洋葡萄酒们正在厉兵秣马，蓄势待发，以期以优秀的品质和合理的价格占领中国市场8庄园酒的崛起与目前的境况庄园酒崛起的意义中国葡萄酒产业的庄园运动方兴未艾，它的真正意义是促成中国葡萄酒产业实质性的升级换代，而不是新一轮的泡沫；它应是中国葡萄酒行业走向成熟的新起点，而不是一场概念炒做；它更应是一场以葡萄酒为载体的优雅文化运动，而不是一场清浊不分的烂战二.庄园酒目前的尴尬境况——鱼龙混杂者众庄园酒对于葡萄的种植条件、采摘过程、酿造工艺、储存环境等要求很高，但一夜之间冒出来的众多庄园酒品牌很多都是罐装酒、兑水酒，鱼龙混杂的局面把本来就不太了解庄园酒的中国消费者搞得更加糊涂，这给想要老老实实作庄园酒的企业带来了很大的行销障碍三.中国庄园酒的机会由于国外真正的庄园酒价格非常高，普通国内的消费者接受不了。这其实给中国的葡萄酒的发展带来了极好的机会。依靠一个新品类全体成员的共同炒作，建立起国产庄园酒的形象和市场份额9目标城市葡萄酒的发展状况—渗透率以下报告中的图表中的数据均出自北京新生代公司之《2002CMMC中国品牌发展报告之葡萄酒制造业》“全国”指在相同研究方法和统计理论指导下的连续采集样本的30个中国主要城市的总和

品类渗透率(%)=本年度某城市葡萄酒的购买者/本城市居民总数%可以看出，葡萄酒在福建省(福州+厦门的综合表现)的市场基础好过北京、上海，印证了沿海城市对于外来文化的接受速度之快；而上海好于北京也因着相同的原因，这给我们在行销上的启示就是葡萄酒这种产品应从对外来文化和新鲜事物接受速度较快的城市做起，但相对比较成熟的市场竞争也相对较为激烈北京、上海渗透率甚至低于全国水平，主要是因为其巨大的城市总体人口10目标城市市葡萄酒酒的发展展状况——城市发展展指数葡萄酒城城市发展展指数=某城市葡葡萄酒的的品类渗渗透率/全国葡葡萄酒的的品类渗渗透率×100该指数因因为是以以全国的的平均水水平作为为参照系系，所以以全国的的城市发发展指数数为100；福建两市市均高于全全国平均均水平说说明其葡葡萄酒发发展现状状优于全全国水平平，而北京、上上海发展现状状逊于全全国水准准30个城城市中主主要发展展较好的的城市还还有：昆明(166.6)、南宁(152.1)重庆(150.3)、苏州州(147.9)、济济南(139.6)、、西安安(132.9)、郑郑州(131.4)、成都都(134.7)、青青岛(131.4)、、天津(127.3)、杭州州(124.7)以上发展展较好的的城市可可作为怡怡园第二二步发展展战略所所涉及地地区的参参考11目标城市市葡萄酒酒的发展展状况——平均购买买量每半年平平均购买买量（瓶瓶）=某城市葡葡萄酒购购买者每每半年平平均购买买的葡萄萄酒瓶数数可以看出出，在目目标城市市中北京葡萄酒消消费者的的购买量量最大，，说明虽虽然北京京葡萄酒酒购买者者在总人人口中的的比例低低于其它它地区，，但每个个消费者者的消费费量较大大或者消消费频率率较高，，再加上上总人口口基数较较大的原原因，北京/上海海应是葡萄萄酒消费实实力较强的的地区此次调查的的各城市样样本量(base)如下：：北京=5000上上海=5015福州=2000厦厦门=201612目标城市葡葡萄酒的发发展状况——综合购买力力购买力指数数=是综合了某某城市的人人口总量、、收入情况况以及葡萄萄酒在该城城市半年内内的购买量量情况以后后的一个综综合指标，，全国总购购买力指数数为100可以看出，，上海/北京京还是综合购购买力最强强的城市。。虽攻取不不易，但一一旦拿下，，果实甚为为甘美30个城市市中综合购购买能力较较强的城市市还有：天津(6.7)、沈阳(5.1)重庆(4.8)、武汉(4.7)、西安(3.8)、哈尔滨滨(3.6)、、南京(3.5)、、青岛(2.8)全国总购买买力指数为为10013各主力竞品品在目标城城市的表现现—渗透率张裕在各个城市市的渗透率率都比较优优秀，除了了在上海略略输王朝，在竞争激激烈的北京京逊色于中国红以外，是名名副其实的的全国第一一品牌厦门是全国品牌牌渗透率较较好的地区区，应该是是地方性品品牌不强的的原因14各主力竞品品在目标城城市的表现现—购买指数张裕在各个城市市的渗透率率都比较优优秀，除了了在上海略略输王朝，在竞争激激烈的北京京逊色于中国红以外，是名名副其实的的全国第一一品牌厦门、福州州是全国品牌牌渗透率较较好的地区区，应该是是地方性品品牌不强的的原因15各主力竞品品在目标城城市的表现现—品牌集中度度16三地区最为为消费者经经常购买的的品牌17三地区葡萄萄酒品牌忠忠诚度排名名18葡萄酒重度度购买者人人口特征（（性别/年龄龄/婚姻状状况/收入入/职业/家庭人口口数/家庭庭月收入）19本段小结：：因应三地葡葡萄酒的市市场表现和和目标消费费者的行为为，对怡园园酒庄的建建议20贰．怡怡园酒酒庄品品牌建建立流流程21怡园酒酒庄品品牌建建立的的步骤骤和进进程找出怡怡园酒酒庄的的市场场机会会点研究主主要竞竞品的的产品品策略略和市市场策策略确定怡怡园酒酒庄的的目标标市场场重新定定位及及设计计怡园园酒庄庄产品品明确产产品定定位预估市市场需需求重新设设计新新产品品,如如包装装/定定价/渠道道/产产销量量等制定行行销组组合市场测测试以以决定定是否否需要要调整整策略略广告、、销售售促进进物及及产品品包装装测试试试销区区域内内行销销策略略组合合测试试市场需需求测测试重新出出发(restage)，正式在在三地地同时时重新新上市市修改并并完善善上市市计划划举办多多种新新品上上市活活动追踪上上市效效果并并及时时调整整某些些通路路的应应对措措施产品生生命周周期管管理现有怡怡园产产品市市场反反应分分析竞争品品牌策策略分分析产品行行销组组合检检核怡园系系列产产品线线延伸伸2003.04~052003.05~062003.062003.072004.0722第一阶段找出【怡园酒庄】的市场机会点时间进程2003.4月~5月工作目标研究主要竞品的产品策略和市场策略确定怡园酒庄的目标市场23怡园酒酒庄主主要竞竞品2003年年市场场表现现——广广告投投入方方面2002年年11月19日日，有有着110年历历史的的张裕裕集团团副总总经理理孙健健在京京对媒媒体宣宣称：：张裕裕明年年共斥斥资上亿元元广告告、市市场推推广费费，重点点打造造“张张裕解解百纳纳”子子品牌牌，以以巩固固自己己“解解百纳纳”品品牌缔缔造者者的地地位。。以上上费用用中的的2890万万元是在央央视广广告招招标中中竞得得的《《新闻闻联播播》前前后的的两个个黄金金档位位，将将解百百纳作作为目目前的的4个个产品品系列列（葡葡萄酒酒/白白兰地地/香香槟酒酒/保保健酒酒）中中的核核心竞竞争力力和旗旗舰产产品葡萄酒酒业新新秀““新天天酒业业”启启用当当红影影星张张曼玉玉、梁梁朝伟伟作产产品代代言人人，在在2003年央央视广广告招招标中中共投投入了了4290万万元迄今为为止产产品上上市才才半年年的““印象象酒业业”手手笔更更大，，共计计投入入8250万万元，一举举成为为葡萄萄酒业业的““2003标王王”新天印象张裕24作为长长沙秋秋交会会上才才亮相相的新新品牌牌，印印象酒酒业以以8250万元元夺得得本届届酒类类标王王，广广告额额度占占到了了央视视1套套黄金金时段段酒类类广告告投放放额的的34%，，中国在在上个个世纪纪80年代代就提提出了了酒类类产品品的四四个转转化，，其中中包括括低度度化、、营养养化、、粮食食酒向向果酒酒转化化。作为印印象酒酒业来来讲，，它要要贩卖卖的不不只是是葡萄萄酒，，而是是一种种生活活方式式，就就像星星巴克克一样样，它它之所所以能能把分分店开开到紫紫禁城城，是是因为为它不不仅卖卖咖啡啡，而而且代代表着着休闲闲的、、有格格调的的生活活方式式，也也唯有有这样样才能能实现现中国国葡萄萄酒业业的真真正增增长。。12月月12日新新天国国际葡葡萄酒酒公司司与印印象酒酒业联联合组组建新新天印印象葡葡萄酒酒公司司。由由贾伯伯玮出出任董董事长长。印印象酒酒业覃覃文华华总经经理表表示新新天、、印象象正在在酝酿酿更大大的葡葡萄酒酒业联联盟，，这将将掀起起葡萄萄酒业业的一一个新新纪元元。25首创中中国红红酒赢赢利标标准记记者：：谈到到质量量标准准、行行业标标准大大家都都很熟熟，还还是第第一次次听到到赢利利标准准。众众所周周知，，经营营任何何产品品都有有风险险，就就是赢赢与亏亏都难难下定定论，，如何何谈得得上赢赢利标标准。。覃覃总：：我要要求印印象酒酒业必必须做做到三三个代代表：：始终终代表表加盟盟者的的根本本利益益，始始终代代表世世界红红酒的的发展展方向向，始始终代代表消消费者者的消消费需需求。。在代代表加加盟者者的根根本利利益上上，我我们首首先做做到前前期的的定力力投入入，如如在央央视一一套高高频次次广告告投放放：斥斥资8250万万元夺夺得标标王，，加上上新天天的4290万万元投投放，，几乎乎垄断断了央央视黄黄金时时段的的广告告。电电视、、互联联网、、杂志志、各各种媒媒体联联合出出击，，配合合地域域性促促销，，支持持品牌牌快速速成长长。其其次，，对品品牌实实行分分属策策略，，在打打造"印象象"主主品牌牌的同同时，，差异异化细细分产产品，，分品品牌推推出，，令加加盟者者有机机会成成为梦梦寐以以求的的品牌牌业主主。实实现经经销商商长期期稳定定的现现金收收入。。在具具体动动作上上采用用"营营销保保姆"模式式，即即印象象酒业业营销销中心心依托托服务务式企企业架架构，，九大大营销销核心心体系系为加加盟者者提供供365××24或P-P服务务。这这样一一来，，我们们不但但解决决了经经销商商最担担心的的问题题--厂家家的前前期投投入问问题，，又解解决了了经销销商最最害怕怕的问问题--市市场做做起来来后厂厂家收收网。。因此此，经经销商商只要要与印印象酒酒业保保持观观念一一致，，就能能稳获获利润润，并并根据据市场场大小小计算算获利利的多多少。。这就就是印印象酒酒业建建立的的赢利利标准准。26一是资资源优优势。。目前前已经经具有有15万亩亩葡萄萄基地地，同同时，，这里里也是是全国国最好好的葡葡萄生生态区区，我我们目目前的的葡萄萄品种种，有有80%的的红色色品种种是赤赤霞珠珠，80%的白白色品品种是是霞多多丽。。葡萄萄的质质量也也是全全国一一流的的，今今年我我们制制定的的收购购标准准中，，葡萄萄的糖糖度都都在205g/l以以上，，其中中一级级品在在235g/l以上上，二二级品品在220g/l以以上。。二是是政策策优势势。自自治区区政府府和建建设兵兵团全全力支支持新新天酒酒业。。希望望新天天能够够做大大做强强，能能代表表新疆疆的葡葡萄酒酒风格格，推推向全全国，，走向向全世世界，，新天天控股股西域域就是是实例例。三三是规规模优优势。。目前前新天天有四四个分分厂，，即伊伊犁酒酒园（（霍尔尔果斯斯）、、玛河河酒园园（玛玛纳斯斯）、、西域域酒庄庄和正正在建建设的的昌吉吉酒园园，到到2005年新新天酒酒业的的生产产能力力可以以达到到15万吨吨。规规模效效益是是相当当明显显的，，我们们的目目标是是让消消费者者喝到到15元一一瓶的的赤霞霞珠干干红葡葡萄酒酒，真真正把把实惠惠让给给消费费者。。四是是技术术优势势。当然，现现在的市市场并不不理想。。今年新新天的酿酿造可以以达到5万吨，，按照瓶瓶装酒50%的的销售计计划，新新天应该该没有太太大的问问题。27新天酒业业公司葡葡萄酿酒酒厂也加加紧建设设，全套套引进了了法国、、意大利利、德国国和美国国的酿酒酒设备及及厂房设设施，装装备水平平达到九九十年代代末世界界先进水水平。目目前，新新天玛纳纳斯酒厂厂和伊犁犁霍尔果果斯酒厂厂已建成成投产，，昌吉酒酒厂正在在建设之之中，已已形成50000吨葡葡萄原酒酒的加工工能力和和35000吨吨成品酒酒生产能能力。2000年酿造造葡萄酒酒3500吨，，2001年酿酿造葡萄萄酒14000吨，2002年预计计可达35000吨，，跃居全全国之首首。28莫高公司司经过十十几年的的努力，，已建成成亚洲最最大的50000亩葡葡萄庄园园，并从从德国、、法国、、美国等等地引进进了20余种名名贵酿酒酒葡萄品品种，目目前已有有20000亩亩处于盛盛果期(葡萄产产量最高高的时期期)，另另外30000亩正陆陆续结果果。我们们目前的的生产规规模已突突破10000吨葡萄萄酒，也也就是说说莫高庄庄园的葡葡萄原料料，不但但满足了了莫高葡葡萄酒的的酿造需需要，而而且还向向其他葡葡萄酒厂厂提供葡葡萄原汁汁。公司司从1983年年建厂以以来就坚坚持“做做诚信人人、酿纯纯正酒””的原则则，不盲盲目追求求产量，，不为眼眼前的利利益所动动，将““纯真””坚持到到底，真真心实意意酿好酒酒。莫高高牌葡萄萄酒连续续6年被被评为中中国食品品行业““名牌产产品”。。在1999年年的全国国果酒鉴鉴评会上上，莫高高干红荣荣获第一一名，也也被确定定为钓鱼鱼台国宾宾馆国宴宴冰酒类类惟一指指定用酒酒。29怡园酒庄庄主要竞竞品2003年年市场表表现——终端端表现方方面在超市卖卖60~70元元/瓶的的赤霞珠干干红，进入北北京的高高级酒店店如国贸贸饭店自自然会涨涨到￥170（（堆箱时时尚华丽丽）；但但如果是是外带的的话，在在特价期期间也是是可以用用￥100买走走的，只只不过会会在酒店店买整瓶瓶萨拉莫莫世家的的人是不不会知道道原来在在超市竟竟是可以以用半价价买到的的以￥32的价格格在北京京大卖场场/超市市推出简简易礼品品装，1瓶长城红葡葡萄送1瓶白葡萄，在中意意长城品品牌的中中低端消消费者群群中效果果非常好好在空中广广告的密密集轰炸炸之下，，印有张张曼玉、、梁朝伟伟亲密相相拥的新新天礼品品装以其其纯净（（酒体清清澈）、、时尚（（透明塑塑胶手提提袋）并并且实惠惠（1瓶干红红+1瓶瓶干白￥34））的促销销装赢得得了越来来越多的的首次购购买者长城新天萨拉莫世家30怡园酒庄庄主要竞竞品2003年年市场表表现——市场场渗透方方面去年3月月的北京京市场，，洋酒显显得异常常活跃。。法国葡葡萄酒商商在家乐乐福(Carrefour)举办办的葡萄萄酒推介介会长达达一个月月；在2001年中国国国际农农业博览览会上，，意大利利人更是是来势汹汹汹，不不仅5大大葡萄酒酒产区全全部到齐齐，而且且所有用用于品尝尝的葡萄萄酒全部部由本土土空运而而来，旨旨在先让让北京消消费者感感受到真真实的产产品力，，再行渗渗透进北北京甚至至中国市市场。洋酒兵团洋酒在中中国攻城城掠地的的主要做做法有：：1、大手笔的的软宣：：如“盖世世峰”、、“嘉露露”2001年年3月至至4月间间在北京京最有影影响力的的地方报报纸上的的连篇累累牍的报报道，教教育尚未未有饮用用葡萄酒酒习惯的的消费者者尝试并并接受2、对通路销销售人员员的教育育培训：：法国食品品工业协协会对中中国一些些高级饭饭店服务务员的葡葡萄酒知知识培训训工作一一直就没没有停止止过，在在终端推推荐方面面起到了了不小的的影响力力；3、出手准确确而大方方的公关关活动：：德国葡萄萄酒信息息中心不不仅及时时向北京京经销商商提供德德国葡萄萄酒在价价格、产产地等方方面的信信息，在在搞好与与中国媒媒体的关关系上更更是不遗遗余力，，该中心心为所有有中国媒媒体记者者的采访访活动提提供最大大的方便便，必要要时，甚甚至可以以提供往往返德国国的机票票，安排排著名产产区的代代表型企企业负责责接待。。31洋酒品牌牌瞄准文文化卖点点在北京市市场上，，洋葡萄萄酒大有有卷土重重来之势势。最近近登陆北北京的洋洋品牌，，大多是是有备而而来，像像苏格兰兰的威士士忌、法法国的干干红等一一系列洋洋酒瞄准准的是文文化卖点点，让京京城的消消费者在在享受美美酒的同同时，还还了解了了洋酒文文化和洋洋酒常识识。苏格兰威威士忌之之中的佼佼佼者““芝华士士”的宣宣传活动动可谓别别具匠心心。他们们在北京京多家商商场销售售“芝华华士”时时，悠扬扬的苏格格兰风笛笛声、精精彩的舞舞蹈、风风靡亚洲洲的花式式表演，，令京城城消费者者耳目一一新。阿阿根廷的的香橙葡葡萄酒在在营销策策略、行行销渠道道方面的的创新更更令人叫叫绝，其其营销策策略是““从餐厅厅做起””，改变变过去那那种回收收瓶塞的的办法，，决定不不再用钱钱来使推推销员支支持品牌牌，转而而去栽培培、帮助助推销员员，使他他们获得得专业的的教育和和培训的的机会，，从而赢赢得他们们对品牌牌推荐的的热情。。据称，，此举效效果相当当令人满满意，带带动了洋洋酒的销销售，蓝蓝岛大厦厦、东安安市场、、西单商商场等各各大商场场，销量量都有不不同程度度的上升升。32从战略上上看，洋洋酒很不不愿意在在北京、、上海、、厦门等等重点市市场与张张裕等红红酒的强强势企业业展开面面对面的的竞争。。原因很很简单：：一是因因为这些些地主的的营销成成本太高高；二是是这些城城市的消消费过于于理性，，他们消消费张裕裕等国产产精品葡葡萄酒成成为一种种固有的的习惯。。换言之之，洋酒酒要想在在这些地地方煽风风点火，，极其不不易。相相形之下下，洋酒酒更愿意意深入腹腹地，选选择一些些市场基基础较好好的区域域城市与与当地国国产品牌牌进行贴贴身肉搏搏。既然然是贴身身肉搏，，自然是是有些不不计代价价的意味味，而在在这样的的意味面面前，与与之对垒垒的企业业自然会会有恐慌慌的情绪绪产生，，因此处处在第二二梯队的的云南红红、成都都红、国国风等品品牌应在在短期内内迅速加加强对各各自区域域市场的的控制。。33怡园酒庄主主要竞品2003年年市场表现现——品牌扩扩张方面张裕洋酒在中国国攻城掠地地的主要做做法有：1、积极加入国国际组织：：因着张裕葡葡萄酿酒股股份有限公公司的特殊殊贡献，中中国即将成成为国际葡葡萄·葡萄萄酒组织(OIV)的第48位正式成成员；也籍籍着烟台张张裕对国际际葡萄酒业业的突出贡贡献，山东东省烟台市市早在1987年就就被OIV命名为亚亚洲惟一的的“国际葡葡萄·葡萄萄酒城”2、努力捍卫自自己葡萄酒酒业鼻祖地地位：一直标榜并并考据自己己是“解百百纳”干红红的缔造造者并出巨巨资打造维维护，成为为业内其它它品牌的追追随目标3、和国际著名名酒厂策略略联盟：与世界葡萄萄酒排名第第二的法国国卡斯特集集团合资打打造张裕——卡斯特酒酒庄，种植植可以酿造造高级酒庄庄酒的葡萄萄种植基地地4、寻求有利于于自身发展展的权利：：加紧呼吁尽尽快规范中中国葡萄酒酒制造标准准，尤其对对约束价低低质次的同同业如半汁汁葡萄酒/山葡萄酒酒起到不小小的作用到2002年，虽然然张裕的市市场占有率率上升到21.4%，仍未形形成明显优优势。特别别是中粮控控股的3家酒厂共共享“长城城”品牌的的优势，在干酒市市场对张裕裕形成强劲劲合围。在在流通流流域，往往往是共同进进货，联手手促销，不不仅节省销销售及推广广费用，而而且还分摊摊了风险长城34“张裕”通通过一系列列目标明确确的整合传传播，主要要展示葡萄萄酒健康、、自然的内内涵，即葡葡萄酒的品品位和格调调。他们通通过对经常常性消费者者的主要信信息来源，，如高品位位杂志、高高档商场、、酒店等进进行“润物物细无声””的文化渗渗透，提高高葡萄酒在在这些消费费者心中的的亲和力，，同时通过过品牌策略略，树立起起张裕的东东方红酒经经典形象，，从而有效效地提高了了产品的销销售量，成成为北京市市场最叫座座的葡萄酒酒品牌。张裕35容辰容辰庄园年年产葡萄酒酒3000吨，约400万瓶瓶，容辰庄庄园选择高高档酒店和和高档超市市等作为我我们推广产产品的主打打市场。容容辰葡萄酒酒不仅是一一种文化，，同时也是是身份的象象征。营销销战略是：：推销自己己，控量发发展。容辰辰葡萄酒的的市场已经经出现“饥饥渴状态””，也就是是说，我们们的产品在在许多地方方已经开始始脱销，特特别是我们们的干白葡葡萄酒，几几个月前就就已经供不不应求。容容辰庄园干干白、干红红葡萄酒在在2001年4月第第四界“希希尔顿国际际葡萄酒与与食品展示示会”上获获得国内干干白第一名名、干红第第二名，并并且从为““钓鱼台国国宾馆国宴宴特供酒””。要做中中国庄园葡葡萄酒的航航母2002.9.27362001年年葡萄酒产产量、销售售收入和利利税的同比比增长率为为酒类之首首。据说，，全国工业业100个个行业按利利税率排名名，葡萄酒酒业能排第第七位。最最显著的例例子是，葡葡萄酒老大大张裕A股股上市三年年以来，净净利润年平平均增长28.6％％，令人艳艳羡不已。。于是，诸诸多资本游游戏立刻在在2002年上演———13家家A股白酒酒上市公司司中部分进进军葡萄酒酒业：古井井贡收购葡葡萄酒厂，，贵州茅台台推出干红红，控股上上市公司广广西红日的的香港梁氏氏集团收购购甘肃苏武武庄园葡萄萄酒业公司司，进军葡葡萄酒业。。与此同时，，国内葡萄萄酒企业纷纷纷掀起上上市潮。张张裕是老牌牌的A股和和B股双重重上市公司司，“云南南红”今年年已在香港港上市，长长城、王朝朝等企业正正酝酿A股股上市。其其他行业的的上市公司司也对葡萄萄酿酒行业业虎视眈眈眈，主营贸贸易的新天天国际收购购西域酒业业，宣布投投资9亿元元人民币于于葡萄酒。。同资本游戏戏相对应的的现象是，，今年葡萄萄收购季节节来临时，，市场又出出现了几年年前抢购葡葡萄原料的的场面，收收购战甚至至打到了张张裕的老家家。更壮烈的是是广告大手手笔。今年年，刚入道道的“野力力干红”在在演员巩俐俐的广告演演绎下，一一举成名。。这一神话话更给人以以如下印象象：葡萄酒酒业门槛低低，品牌形形象容易树树立。显然然，葡萄酒酒新军“印印象”和““新天”也也想乘乱而而入。37一位酒业公公司老总说说，“中国国人喜欢炒炒作，今天天缺钙，明明天缺保暖暖内衣。当当时的干白白、干红热热，我觉得得是虚热。。”“虚热热”的结果果是，全国国葡萄酒企企业一下子子多达二三三百家，但但据张裕集集团副总经经理孙健称称，达到国国际酿造标标准的葡萄萄酒厂在中中国仅百分分之三四十十。进口洋洋葡萄酒原原汁添上水水兑成的““半汁”葡葡萄酒就占占了总产量量的40％％左右，在在业内被批批评为“洋洋垃圾”。。事实明摆着着：老牌的张裕裕、王朝、、长城三足足鼎立，三三家的销售售收入和利利润总额共共占葡萄酒酒行业的57％、61％。葡萄酒业业的市场集集中度远比比白酒高。。但这一轮也也崛起了以以威龙、五丰丰民权、华华夏等为代代表的“第第二军团””。行业内还还有空白。。对于一些广广告“新军军”的慷慨慨出手，孙孙健说，市市场未来是是由多种因因素决定的的，而不全全是靠广告告。制约葡葡萄酒企业业发展的重重要因素是是葡萄这一一原料资源源。而一些些企业依靠靠广告红极极一时后很很快就平淡淡无声，就就与其不注注重上游原原料资源投投入有直接接关系。孙说，“姜姜还是老的的辣，葡萄萄酒质量和和价格决定定于酿造工工艺和原料料，老厂家家建造了大大量葡萄酒酒原料产地地，又有充充足资金建建设先进的的酿造设备备，因而地地位难以撼撼动。”谁在期待““马太效应应”““半汁汁”葡萄酒酒被逼到了了一个转折折点。但是是占中国葡葡萄酒产量量40%的的份额将会会由什么来来取代？一一个可以预预想到的事事实是，即即便“半汁汁”退出葡葡萄酒的行行列后不在在消费市场场消失，中中国“半汁汁”的生产产者也不能能逃离这场场不可避免免的阵痛。。在这场标标准之争中中，国内葡葡萄酒巨头头们无疑将将成为胜利利者。强者者越强，弱弱者越弱的的“马太效效应”已开开始上演。。谁是这场场变动的期期待者呢？？是国内葡葡萄酒巨头头，还是市市场监管者者？或许，，最终的变变动源自那那些制定规规则的资本本力量！38实际上，国国家一直在在抑制这种种单纯依靠靠营销的经经营方式。。当年伴随随白酒“广广告泡沫””而来的是是“管理体体弱症”————管理理者把宝押押在广告上上，无心对对市场进行行认真分析析，只是盲盲目增加生生产线、扩扩大规模，，国家因此此在2000年出台台了旨在整整顿和规范范白酒产业业的两项政政策————“酒税调调整”和““生产许可可证”。但但这两项政政策的出台台，没有达达到最初的的目的，反反使白酒业业陷入了另另一个困境境。有意思的是是，葡萄酒酒业巨头们们却普遍欢欢迎这种国国家干预和和“管制””。孙健透透露，2002年，，国际最高高的葡萄··葡萄酒组组织（OIV）已决决定正式接接纳中国为为该组织成成员国，国国家新的行行业标准近近期就会出出台，显然然，一些起起点太低的的企业将被被淘汰。更重要的是是，业内老老牌的大企企业都是主主攻高端。。孙健说，，在葡萄酒酒业，质量量的高低比比白酒容易易鉴别，产产品质量与与价格划等等号。也就就是说，低低端产品即即便品牌做做到了家喻喻户晓的地地步，也卖卖不出好价价格，更没没有“玩””的价值，，国外葡萄萄酒大腕也也多是做高高端葡萄酒酒。但问题是，，以“张裕裕”、“长长城”、““王朝”为为代表的““老三强””都以塑造造“高端品品牌形象””为卖点，，而“印象象”、“新新天”等看看中的也是是高端领域域，大家都都选择了同同一领域，，如此狭路路相逢，结结局不知如如何。39“市场上30元以下下的酒，70%以上上都是勾兑兑的；60元以下的的酒，40%都有问问题；200元以下下的酒，平平均50%也有问题题。尤其是是进入夜场场(娱乐场场所)的酒酒更烂。干干白加入色色素变成干干红。葡萄萄酒生产厂厂家如果有有大量色素素，这些东东西就是用用来将干白白兑成干红红的。2001年年中国葡萄萄酒产量居居前的省市市有：山东东（占全国国总产量的的44％））、河北（（占15％％）、天津津（占11％）和吉吉林（占10％），，它们总计计占有全国国产量的80％，而而这些省份份也是葡萄萄的主要产产区所在地地。由于营销成成本的不断断提高，使使很多年产产量低于万万吨以下的的企业很难难承担这项项费用，但但是零售终终端的费用用却不会因因为你而降降低。事实实上，就连连实现全国国大卖场、、大连锁的的铺市所需需要的产品品占用资金金，也是一一个客观的的数字；而而且生产商商在市场是是蜻蜓点水水式的铺市市，很容易易就会被竞竞争对手给给吃掉。所所以，诸多多的企业在在尝试和分分析后，果果断地选择择了区域市市场。在未未来五年中中，能够操操作全国市市场的企业业除了张裕裕、长城、、王朝、威威龙等少数数企业外，，都会走向向区域市场场营销，就就如同“华华东”雄踞踞青岛一样样。40高级级葡葡萄萄酒酒消消费费者者的的负负面面使使用用行行为为态态度度及及销销售售瓶瓶颈颈价低低质质次次的的半半汁汁酒酒/勾勾兑兑酒酒/山山葡葡萄萄酒酒（（以以上上加加总总市场场占占有有率率为为40%左左右右））极极度度破破坏坏了了中中国国葡葡萄萄酒酒的的基基础础消消费费市场场，，冲冲击击了了已已经经呈呈有有序序化化发发展展的的市市场场，，搅搅乱乱了了葡葡萄萄酒酒的的标标准准喜欢欢甜甜的的酒酒，，甜甜就就是是好好酒酒，，不不习习惯惯酸酸酸酸的的干干型型酒酒为了了追追赶赶时时尚尚喝喝红红葡葡萄萄酒酒或或其其它它葡葡萄萄酒酒,其其实实心心底底并并不不喜喜欢欢餐厅厅饭饭店店为为了了进进店店费费或或销销售售提提成成不不惜惜推推广广劣劣质质酒酒中餐餐厅厅用用葡葡萄萄酒酒比比较较少少，，适适合合中中国国饮饮食食习习惯惯的的吃吃法法还需需进进一一步步研研发发和和推推广广不了了解解好好葡葡萄萄酒酒的的种种植植、、酿酿造造和和贮贮存存过过程程41怡园园酒酒庄庄的的SWOT内部因素优势势Strength劣势势Weakness机会会Opportunity威胁胁Threat外部环境与法国合资，，背景优势明明显酿造技术一流流，产品品质质高档企业经营理念念长远，工作作风格踏实企业刚起步，，调整策略灵灵活，财务方方面遗留问题题少有市场推广费费用产品定位较高高，市场相对对狭窄新产品刚面市市，客户忠诚诚度低，开发发市场，建立立品牌还需要要时日缺少管理经验验和中层管理理人才公司自己的行行销队伍及直直营/经销通通路尚未建立立国内总体消费费能力正在上上升，消费观观念正在转变变，对西餐和和葡萄酒的消消费量越来越越大进口葡萄酒对对中国消费者者认知葡萄酒酒的教育正在在按部就班的的进行庄园酒方兴未未艾，正在成成为高档葡萄萄酒的代表能做庄园酒的的厂家还不算算多，竞争环环境还不算拥拥挤竞争混乱，进进口原汁勾兑兑酒制成的葡葡萄酒市场去去年遭遇舆论论雪崩，这对对努力做高品品质葡萄酒的的企业非常不不利国内消费者对对干酒的口味味普遍不认同同，喜欢喝口口味较甜的中中低档葡萄酒酒庄园酒虽然不不多，但品质质良莠不齐，，对庄园酒的的消费认知教教育还需时日日已经成名的几几个庄园酒广广告支持较多多进口葡萄酒关关税即将放开开，会分流掉掉部分想接受受葡萄酒的消消费者42怡园酒庄的目目标使用者（（target)主要目标人群群次要目标人群群居住在中国的的外国人（尤尤其是欧美系系统的）/华华裔外国人（（不分年龄））在国外生活过过的、有着与与上述人群相相同饮食习惯惯的中国人从事外贸、high-tech、文文化交流、高高等教育、外外交或外事工工作等行业，，业务需要或或个人爱好经经常在西餐厅厅就餐的人群群经常在高级中中餐厅就餐的的人，以业务务需要/交际际沟通/以家家庭为单位外外出就餐为目目的2、3、4中中22~65岁的人,不不分性别爱好收藏好酒酒，并且有在在家里喝葡萄萄酒习惯的人人群外出就餐时把把葡萄酒当作作大餐中的第第二种酒的人人群喜欢尝新、接接受西方生活活方式、收入入较高的人喜欢以酒作为为礼品的人43第二阶段重新定位及设计【怡园酒庄】产品时间进程2003.5月~6月工作目标明确产品定位预估市场需求重新设计新产品,如包装/定价/渠道/产销量等制定行销组合44怡园酒庄的产产品定位（position)一种用来和西西餐配合使用用的静态葡萄萄酒是将精湛的法法国技术移植植到中国来的的成功典范是在中国能够够找到的最适适合葡萄生长长的地区种出出来的好葡萄萄酒是采用了最严严格和专业的的酿造流程和和贮存技术的的佳作天时地利人和和的完美结晶晶是能够在中国国就可以享受受得到的来自自法国甚至世世界级的酒是目前中国口口味最好的干干型葡萄酒是限量生产的的高档次的酒酒是值得珍藏的的酒（甚至是是需要预定才才能得到的酒酒）`45怡园酒庄的产产品利益（benefit)让使用者亲身身体验真正的的好葡萄酒可以带给品尝尝者纯正的法法国口味享受精湛酿造造技术所带来来的尊崇感受受，能够引起起懂得精致生生活人士的共共鸣46我们的结论———怡园酒庄庄的产品概念念产品利益benefit产品定位position目标对象target超干红产生概念之原原则从建立一个能能搭上现行品品类快车的概概念入手，营营造一个属于于怡园酒庄的的独特品类，，在传播过程程中即定位独独特，又节省省费用。47我们给怡园酒酒庄的定位slogan—（适合初上市时时期，随着品品牌知名度的的提升还应调调整）（“怡园酒庄”品品牌名不变）真正的法国体体验，来自山山西怡园法国怡园，您您值得拥有颗颗完美，滴滴滴珍藏拥有怡园，生生活自然精致致精致生活，怡怡园酿造尊贵生活，怡怡园酿造尊贵典范，怡怡园酿造唇齿间的尊贵贵感受非凡尊崇，从从怡园开始珍藏胜于品尝尝，怡园酒庄庄48怡园酒庄短期期&中长期品品牌目标短期目标：在上海、北京京、福建省建建立并逐步提提升怡园酒庄庄的品牌知名名度；达到30~40万瓶的年年销量；在以上地区内内形成对怡园园酒庄品牌的的完整印象和和认知，包括括产地、种植植&酿造过程程、贮存、品品尝怡园等，，使品牌概念念明确而独立立。3~5年后中长期目标：：在全国范围内内全面提升品品牌知名度和和品牌形象；；4~5年后可可以达到400~500万瓶的年年销量；在中国市场内内传播以下的的品牌印迹———怡园酒庄庄=“高品品质”+“最最好喝”，满满足消费者的的感官需求和和心理需求，，教会怡园的的消费者如何何鉴赏好的葡葡萄酒。49怡园酒庄新产产品行销策略略——总体销量预估广告&促销A&P通路定价规格包装命名怡园酒庄行销策略目前的产品策策略是基于产产品的行销目目标而制定的的，在2年后后应做适当调调整。50怡园酒庄新产产品行销策略略—命名怡园的品牌联联想—是中国的（不会让人联联想到是外来来品牌或和西西洋文化有什什么关系）来自专业农庄庄的欢愉微醉，享享受生活甜美宁静，心心灵港湾是家庭的，温温馨的，但不不会太过浪漫漫是小资的，属属于中产阶级级的，不会太太奢华建议因应对策—上市初期建议议仍然使用““怡园”品牌牌，但在2~3年后，，建议走外来来路线开发一一个新的产品品系列，迎合合喜欢西洋饮饮食文化的目目标人群，类类似“萨拉莫莫世家”、““宝祖利山庄庄”、“奥比比耶城堡”等等的感觉目前应该营造造的还是中国顶级葡萄萄酒的形象，但不妨和具具有专业酿造造技术的法国国葡萄酒庄园园建立一些感感觉方面的联联接51包装设计建议议—真正的blueblood（并非非暴富或没落落世家）所欣欣赏的风格，，高档次但不不张扬和奢华华透出文化底蕴蕴和积淀高品质的、专专业的不是很时尚和和现代，露出出中国式的纯纯朴目前的4款产产品之间呈系系列化，但又又有些微差异异：赤霞珠-尊贵贵神秘；干红红-热情活力力；干白-恬静自然健健康；桃红-年轻时尚规格设计建议议—RegularSize：因应中中国人的消费费习惯、铺货货和制造成本本等因素，建建议目前的4款产品分别别开发750ml和和375ml两种标准规规格另外用2款礼礼品装来提升升品牌形象以以及满足loyalty的深度需求求：干红+干白白750ml两瓶礼品装装；4款产品375ml豪华华组合礼品装装50ml(?)的酒标在市场场推广中的地地位是不可缺缺少的怡园酒庄新产产品行销策略略—包装和规格52产品标牌整个包装设计计的最后一笔笔就是一张类类似请贴，装装在每一个纸纸盒里的别有有品位的宣传传标牌。复制制在牛皮纸上上的木炭画在在重述Veraison这个故事的的同时，也展展现了设计者者的艺术才华华。它是拉近近生产者与消消费者之间距距离的最后一一次机会。有收藏/保留留价值的包装装布袋53定价建议—750ml建建议供货价提提升为￥70~80/瓶瓶，对经销商商和直营客户户都一样；375ml的的定价为750ml的60~65%酒店/餐厅建建议零售价为为￥130~150/瓶瓶，采代理制制的上海视代代理方的接受受程度另议如有直接进商商场、超市、、酒吧、西西点店（堂吃吃/外带皆可可）的机会，，应在供货价价的基础之上上上浮15~20%送货货定价建议说明明—为防止怡园已已有通路心理理反弹，可在在上市后半年年内采降价而而不降身价的的做法，比如如进750ml装送375ml或酒酒标，进12送1等做法法激励餐厅采采购人员或经经销商，待品品牌稳定后再再停止赠送活活动，便于自自己可以控制制局面礼品装应在所所有内容物（（含赠品）成成本累加后加加价5~10%供货酒标严格讲为为赠品，但在在特定环境下下可以￥20~25计怡园酒庄新产产品行销策略略—定价54怡园酒庄销售渠道Hotel里的西餐厅/中餐厅Restaurant单独的西餐饭馆有超过5个以上包间的高级中餐饭店/饭馆有经营少量餐点的酒吧/KTV/歌厅/CLUB定位较高的商场(如燕莎)/超市/高级烟酒批零店通过自己的会员database直销（需慢慢建立）怡园酒庄新产产品行销策略略—通路次要渠道主要渠道上市初期，次次要渠道应由由选定的经销销商开发管理理55怡园酒庄新产产品行销策略略—广告与促销（（A&P)之设计说明明1新产品上市：新产品开始市场推广时所需费用最大，昂贵的酒店进店费（也有不收进店费的酒店。或许还有其它的陈列费、管理费等等）是可以接触到消费者的唯一方法，所以有针对性的研究适合怡园产品的酒店/餐厅进场，并且用一个漂亮新奇的试酒会/品酒会/评酒会作为支持酒店的实际行动，不失为节省广告费用又能引起业内广泛关注和良好口碑的方式2、不间断的促销活动：每逢一些惯例的节日（中国传统佳节）或特别值得纪念的日子如店庆、怡园产品上市纪念日、法/意/美/英等欧美国家重要节日或一些著名的国际活动在华举办期间、葡萄开始采摘的季节、国际葡萄酒评比会召开前后等，积极与通路联手开展一些主题促销活动，给终端销售人员一个推销的噱头，更可以引起媒体话题便于品牌传播。活动形式应该还是一些介绍怡园品牌故事或产品利益点的主题酒会，但应该配合有效的现场销售活动56怡园酒庄新产产品行销策略略—广告与促销（（A&P)之设计说明明23、媒体选择：由于怡园酒庄进入的是中国葡萄酒的高端市场，目标消费者的消费态度和行为（A&U）决定了大众化的媒体（电视、综合性报纸、广播、普通户外、门户WEBSITE等）对怡园来讲既浪费又无效。高级葡萄酒属于需求弹性较大的奢侈商品，本来就可有可无，并且在销售终端/现场一念之差就可能被推荐人员所左右而改变了购买决策，所以加强临门一脚的功夫是最重要的推广理念4、加强终端推荐：在执行过程中又要分成激励销售人员的部分和刺激购买者的部分。由于葡萄酒知识的复杂性,客人在最终决定挑选哪一种葡萄酒时受酒店/餐厅waiter/waitress的影响相当大,所以对这些直接面对消费者的销售人员最好的办法就是给提成(commission),可以拿到更多的开瓶费；而消费者在还没有成为怡园酒庄的heavyuser之前,对品牌形象、口味和品质没有多少理性认知,或多或少地会受促销活动/促销品的影响,所以独特的SP应该很有效。另外,由于怡园不适合进超市商场,即使想作为礼物送人也要在酒店买,所以适时适法地向客人推广礼品装,作为懂得欣赏葡萄酒的人的有面子的上好礼品,现场就送给客户或朋友57怡园酒庄新产产品行销策略略—广告与促销（（A&P)之设计说明明35、扩大品牌牌知名度：产品试着进入所有有与法国文化化有关的场所所，餐厅/使使馆活动/文文化交流party/酒酒吧等，配合合法语的店招招；除了做足渠道道上的功夫，，还要慢慢扩扩大品牌知名名度，让目标标消费者来酒酒店之前就知知道怡园了。。可以选择有有针对性的媒媒体，如发行行量比较小的的但可以直接接到达潜在消消费者的杂志志或DM;参加/赞助非非常时尚和highlevel的的高级服饰发发布会、外事事活动、文化化、教育、IT业等的公公关活动，也也是直接接触触目标target的有有效方式；另外精美的通通路布置物如如酒店内的灯灯箱、海报、、酒牌、高级级葡萄酒杯