松下广告策略课件

松下变频式空调器广告策略National

广州市蓝色创意广告公司

一九九九年元月

松下变频式空调器广告策略National广州市1我们的目标让目标消费者认识和考虑购买松下变频式空调器我们的目标让目标消费者2（一）

松下变频式空调器是什么？（一）

松下变频式空调器是什么？3技术层面

变频器 压缩机 空调

频率改变功率改变制冷/热能力灵活调整市场层面科技领先，引导潮流的空调品类技术层面频率改变功率改变制冷/热能力灵活调整4变频空调能带来什么？

（与松下以往的非变频式空调相比）

高品质的享受快速制冷/热仅需非变频空调约1/2的时间快速强劲制热是非变频空调约1.5倍功力强劲低耗运行比非变频空调减少1/3的耗电量，压缩机无需反复起动省电温度恒定不会冷热不定，温度波动仅有非变频空调的1/5舒适变频空调能带来什么？

（与松下以往的非变频式空调相比）

高品5（二）

品牌传播主要针对谁？（二）

品牌传播主要针对谁？6

中、高收入家庭

男性为主25-49岁中、高收入家庭7他们的所思所想：赞成科技能给他带来好处生活就是要活得比别人舒适，质量高名牌空调技术先进、质量好要买空调就买最好的，多花些钱也值得他们的所思所想：赞成科技能给他带来好处8（三）建立消费者对于松下变频空调的概念：（三）9日本品牌，有松下的技术和实力做保证，值得信赖技术领先，最先进的空调，代表空调消费的趋势它的确有非同一般空调的优点，综合品质的确高带来高品质的生活（第一消费群）日本名牌，好空调，紧跟时代潮流（第二消费群）日本品牌，有松下的技术和实力做保证，值得信赖10

重要支持点：松下是世界上变频技术最早的开发者与松下以往非变频式空调前进一大步年销量10万台，在变频式空调市场最受欢迎松下电器的强势品牌效应重要支持点：松下是世界上变频技术最早的开发者11（四）如何说服目标消费群购买松下空调变频空调器？（四）12问题的关键：需即时建立松下变频式空调器的知名度和认知价值我为什么要购买松下的变频式空调器？问题的关键：需即时建立松下变频式空调器的我为什么要购买松下的13买松下变频式空调器可以买到：名牌空调质量的信赖；最先进的空调变频技术带来的好处；变频是怎么回事？能带给我什么好处？买松下变频式空调器可以买到：名牌空调质量的信赖；变频是怎么回14“变频”的好处在于：快速制冷/热 功率变大强劲制热/冷 功率变大省电 功率变小恒定室温 功率变大（变小）

“变频”实际上是：根据室温变化，频率自动改变，引起空调功率的改变，从而调节室温。功率改变是纯技术的，不可见，难理解，不易与消费者沟通，那么————

“变频”的好处在于：“变频”实际上是：根据室温变化，频率自动15我们如何创造有说服力的广告

紧扣松下变频式空调器之核心——变频技术，突出个“变”字，形成单纯、简明的辨别和记忆点，将其不同于一般空调的优点统领在“变”之下：功率改变变出不少好处享受变更多因此，我们需要——我们如何创造有说服力的广告

紧扣松下变频式空调器16视觉化、戏剧化的广告表现变大——功率变大——频率变大变小——功率变小——频率变小用松下变频式空调器室内机的实体传达变频空调的先进技术和优势，形成独特的品牌记忆点。带来好处多多视觉化、戏剧化的广告表现变大——功率变大——17广告注意涵盖：松下是世界上最早开发变频技术的企业，技术最成熟最先进松下变频空调在变频空调市场上最受欢迎注意延续以往松下变频式空调整器的惯用元素广告注意涵盖：松下是世界上最早开发变频技术的企业，技术18松下变频式空调器命名建议：龙本身是一种吉祥的动物，比“变频”式的说法更感性；适合长期传播。由“变色龙”转变而来，切合产品功能特点，使人联想到“灵活适应环境而变化颜色（或频率）”并在广告中适当提示，便于目标消费群的认知和记忆。继接以往“松下空调迷你星”的分品牌命名方式。“松下空调变频龙”松下变频式空调器命名建议：“松下空调变频龙”19松下变频空调广告语建议：变一变，享受多一点松下变频空调广告语建议：变一变，享受多一点20松下变频式空调器广告策略National

广州市蓝色创意广告公司

一九九九年元月

松下变频式空调器广告策略National广州市21我们的目标让目标消费者认识和考虑购买松下变频式空调器我们的目标让目标消费者22（一）

松下变频式空调器是什么？（一）

松下变频式空调器是什么？23技术层面

变频器 压缩机 空调

频率改变功率改变制冷/热能力灵活调整市场层面科技领先，引导潮流的空调品类技术层面频率改变功率改变制冷/热能力灵活调整24变频空调能带来什么？

（与松下以往的非变频式空调相比）

高品质的享受快速制冷/热仅需非变频空调约1/2的时间快速强劲制热是非变频空调约1.5倍功力强劲低耗运行比非变频空调减少1/3的耗电量，压缩机无需反复起动省电温度恒定不会冷热不定，温度波动仅有非变频空调的1/5舒适变频空调能带来什么？

（与松下以往的非变频式空调相比）

高品25（二）

品牌传播主要针对谁？（二）

品牌传播主要针对谁？26

中、高收入家庭

男性为主25-49岁中、高收入家庭27他们的所思所想：赞成科技能给他带来好处生活就是要活得比别人舒适，质量高名牌空调技术先进、质量好要买空调就买最好的，多花些钱也值得他们的所思所想：赞成科技能给他带来好处28（三）建立消费者对于松下变频空调的概念：（三）29日本品牌，有松下的技术和实力做保证，值得信赖技术领先，最先进的空调，代表空调消费的趋势它的确有非同一般空调的优点，综合品质的确高带来高品质的生活（第一消费群）日本名牌，好空调，紧跟时代潮流（第二消费群）日本品牌，有松下的技术和实力做保证，值得信赖30

重要支持点：松下是世界上变频技术最早的开发者与松下以往非变频式空调前进一大步年销量10万台，在变频式空调市场最受欢迎松下电器的强势品牌效应重要支持点：松下是世界上变频技术最早的开发者31（四）如何说服目标消费群购买松下空调变频空调器？（四）32问题的关键：需即时建立松下变频式空调器的知名度和认知价值我为什么要购买松下的变频式空调器？问题的关键：需即时建立松下变频式空调器的我为什么要购买松下的33买松下变频式空调器可以买到：名牌空调质量的信赖；最先进的空调变频技术带来的好处；变频是怎么回事？能带给我什么好处？买松下变频式空调器可以买到：名牌空调质量的信赖；变频是怎么回34“变频”的好处在于：快速制冷/热 功率变大强劲制热/冷 功率变大省电 功率变小恒定室温 功率变大（变小）

“变频”实际上是：根据室温变化，频率自动改变，引起空调功率的改变，从而调节室温。功率改变是纯技术的，不可见，难理解，不易与消费者沟通，那么————

“变频”的好处在于：“变频”实际上是：根据室温变化，频率自动35我们如何创造有说服力的广告

紧扣松下变频式空调器之核心——变频技术，突出个“变”字，形成单纯、简明的辨别和记忆点，将其不同于一般空调的优点统领在“变”之下：功率改变变出不少好处享受变更多因此，我们需要——我们如何创造有说服力的广告

紧扣松下变频式空调器36视觉化、戏剧化的广告表现变大——功率变大——频率变大变小——功率变小——频率变小用松下变频式空调器室内机的实体传达变频空调的先进技术和优势，形成独特的品牌记忆点。带来好处多多视觉化、戏剧化的广告表现变大——功率变大——37广告注意涵盖：松下是世界上最早开发变频技术的企业，技术最成熟最先进松下变频空调在变频空调市场上最受欢迎注意延续以往松下变频式空调整器的惯用元素广告注意涵盖：松下是世界上最早开发变频技术的企业，技术38松下变频式空调器命名建议：龙本身是一