某冰箱广告战略提案

松下冰箱2002年度广告战略提案对本次提案前提的确认对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品）功能：间冷无霜完美制冷，制冷均匀新型除臭，新鲜洁净全电脑温控，语音提示沟通的目的：使以上功能得以传达松下冰箱的品牌形象得以提高“带给您美好的生活”+预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料）中国的冰箱市场容量极大市场分析：冰箱市场规模主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右并且预购率也维持在10%上下市场分析：冰箱市场规模(数据来源：2000CMMS)市场分析：需求者研究中国的冰箱市场已走入更新换购市场现在的冰箱使用周期约在10~15年间有将近30~40%的冰箱将被更换(数据来源：2000CMMS)市场分析：需求者研究今后冰箱的需求类型1.去旧换新

据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心）2.自然增加（新婚等）购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一中央台在各地的收视状况分析

20个主要城市全部成年人收看中央台情况%DataSource:CMMS2000全体成年人中央电视台3台中央电视台4台中央电视台7台中央电视台8台中央电视台1台中央电视台2台中央电视台5台中央电视台6台最经常收看经常收看偶尔收看各城市中央电视台过去7天收看状况单位：%全体成年人DataSource:CMMS2000全体成年人各城城市市中中央央电电视视台台昨昨天天收收看看状状况况单位位：：%全体体成成年年人人DataSource:CMMS2000全全体体成成年年人人过去去7天天收收看看过过中中央央电电视视台台的的时时间间段段分分布布周一一-四四19-22点点周五五19-22点点周六六19-22点点周日日19-22点点21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:00数据据来来源源:CMMS20002002年年媒媒介介目目标标在全全国国（（上上海海，，广广州州，，深深圳圳以以及及广广东东地地区区除除外外））各各地地区区的的广广告告（（接接触触3次次以以上上））有有效效到到达达80%以以上上的的人人口口。。提高高松松下下冰冰箱箱的的知知名名度度树立立品品牌牌形形象象35-49岁岁目标标对对象象核心心消消费费目目标标：：20-34岁岁20-49岁岁成成年年男男女女目标标对对象象过过去去7天天收收看看过过中中央央电电视视台台节节目目的的时时间间段段分分布布周一-四19-22点周五19-22点周六19-22点周日日19-22点点21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:0017:00-19:00数据据来来源源:CMMS2000最受受欢欢迎迎的的节节目目类类型型20-50成成年年人人最最经经常常收收看看的的电电视视节节目目类类型型（（20城城市市全全部部））数据据来来源源:CMMS200020-50成成年年人人最最经经常常收收看看的的电电视视节节目目类类型型（（20城城市市））数据来源:CMMS2000资料3媒介策略寻找目标对象象重度收视点点进行投放。。为加强到达达率。采用多电视台台组合，多多时间段多多节目类类型中的投放放形式选台：

以CCTV-1为主要使用用台，CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6为为辅助使用台台。时间段：周周一到周日晚晚间时间间段21:00-22:30周周五到周日黄黄金时间间段22:00-23:30

周六六到周日白白天时间段段节目：

新闻闻类,综艺节节目，深度报报道，体育节节目，电影季节性：根根据松下冰箱箱新产品上市市时期和冰箱箱销售的高峰峰时期，分为为3个投放高高峰期间（见见後表1）。。地区性：考考虑中央台在在上海，深圳圳，广东等地地的低收视情情况，适当进进行地区性的的媒介投放，，来弥补中央央电视台到达达率的不足。。增加露出频次，提高知名度5秒广告15秒广告向消费者介绍产品功能，提高品牌形象露出次数比1.2:1秒数分配：A案：ALL15秒B案：预算分配比比例金额（850万）中央90%722万CCTV-1 (70%)434万CCTV-2,5,6台台 (30%)216万其他CCTV各台10%72万上海6%68万广州4%60万金额分配：A案：全部使用15秒，考虑预预算和中央电电视台的购买买方式，分为为3个阶段集集中投放。B案：15秒和5秒秒结合，在3个阶段集中中投放以外的的期间，全年年在CCTV-1晚间新新闻中不