某地产商业模式深入

地产管理经典实践

主题：万科商业模式

无疑，万科是按照成为未来商界主流开发商的道路在前进。如今的万科已经被行业喻为标杆企业，为什么万科会成为企业学习的标杆呢？原因也是在于经过23年的探索，万科形成了可引领企业持续发展的管理优势。3适时而变的企业发展战略万科发展史上的四个阶段近年来万科内部演变的主要行动万科的发展战略万科前二十年的业务链结构变化04年万科规划的未来十年业务链结构变化万科选择美国房地产企业PulteHomes作为标杆精准有效的实施策略精细化具体措施之客户细分精细化具体措施之“沃尔玛”式扩张精细化具体措施之产品创新——学习PulteHomes标准化可复制产品打造扩张基因链学习PulteHomes产品设计规范与开发标准万科住宅产业化探索总结万科在两个方面的作为值得润基学习目录4一、适时而变的企业发展战略51、万科发展史上的四个阶段阶段时间主要事件战略规划11988-1991介入房地产领域，形成了商贸、工业、房地产和文化传播的四大经营架构，股份制改造，A股在深圳证券交易所挂牌交易。确定综合商社发展模式21992-2002确立了城市居民住宅开发为公司的核心业务，B股在深圳证券交易所上市，成为专一的房地产公司。完成专业化战略调整32003-2006动用资金36亿，持有80%浙江南都股权，100%上海南都股权，100%镇江润桥股权，100%镇江润中股权和70%苏州南都股权，后期增资配股募集资金人民币41.967亿元，主要用于购买土地，支付土地开发工程款及并购其它公司所需费用基本完成珠江三角洲、长江三角洲、环渤海区域的战略布局42007-以后与大型国企的合作，发展出万科公司管理输出的新发展模式；签订多家战略合作协议，储备制造业人才，为住宅产业化打下基础住宅产业化战略试点与实践62004年底，完成了第三个十年战略规划的制定：精细化和产业化2005年底，完成了战略策略的内部梳理和对美国帕尔迪公司的学习总结，形成了一整套策略实施的方法和工具，并调整了流程，为大规模高速扩张提供了平台：标准化、产品复制2006年5月，开始调整组织架构，做实区域总部，专业管理职能下放，正在建立“战略总部、专业区域、操作一线”的组织架构：职能集权、专业放权2、近年来万科内部演变的主要行动72004－2014战略目标

1.净利润从2003年的5.4亿元增长到100亿元，增长18倍；

2.销售额从2003年的64亿元增长到1000亿元，增长15倍；

3.占全国住宅市场的份额从目前的1％增长到3％。2005-2008战略目标

1.年均复合增长超过40％;2.净利润从2005年的13.5亿增长到40亿；

3.销售额从2005年的105.5亿元增长到400亿元；

3、万科的发展战略84、万科前二十年的业务链结构变化利润第二阶段：专业化作“减法”以房地产为方向或核心的多元化业务第三阶段：精细化（作“乘法”）三大地带城乡结合部的系列化精品与城市精品住宅(18个城市)时间安排第一阶段：多元化（作“加法”）工业、商贸、房地产、文化传播和股权投资五大业务80年代200490年代95、04年万科规划的未来十年业务链结构变化时间安排利润第二层面（增长业务区域）三大地带集约化发展与精细化运营(30-40个城市)第三层面（种子业务区域）新兴城市圈(40-60个城市)住宅金融业务第一层面（现金流业务）三大地带城乡结合部的系列化精品与城市精品住宅(18个城市)20042014200910万科84年成立至04年21年发展里，，销售额最最高时为77亿，十年发发展规划成成为了万科科的转折点点。经过了了4年的检验，，万科达到到了预期效效果。预计计到2014年，万科的的销售额完完成1000亿没有任何何问题，而而且还可能能会提前完完成。按照30%的复合增长长率，最迟迟在2012年实现千亿亿目标5、04年万科规划划的未来十十年业务链链结构变化化-实际发展情情况116、万科选择择美国房地地产企业PulteHomes作为标杆跨区域开发发模式在美国二十十几个州做做跨地域的的住宅开发发，与万科科的全国扩扩张不谋而而合，也是是做大做强强的必经之之路；因而而学习跨区区域开发经经验对万科科很有必要要持续盈利能能力连续50年以上的的盈利记记录，平平均净资资产回报报率在16％以上，，并能长长期保持持在18％以上，，持续的的盈利能能力是一一个强大大的公司司所追求求的重要要目标成熟的开开发模型型产品定型型和开发发模型成成熟，比比如市场场分析工工具‘城城市地图图’、客客户的‘‘终身服服务’，，值得借借鉴万科选择择的是专专业化的的住宅生生产。因因而万科科不可避避免行业业流动性性差的天天然属性性。万科科希望做做的是如如何在此此基础之之上最大限度度地提升升企业资资金的流流动性，因而万万科看中中的资金周转转率，及及住宅产产品的建建设、开开发、销销售周期期决定的的资金回回笼速度度以及资资本市场场上的融融资能力力，看中的的是每一一分钱的的使用效效率。超强的资资金运转转能力帕尔迪能能将资金金周转率率维持在在1.2的水平，，这个水水平远远远超过万万科的0.38。如此之之高的资资金周转转率决定定了帕尔尔迪本身身的盈利利模式：：即提高高经营效效率PulteHomes公司12第一个十十年第一个十十年收缩缩业务，，集中于于住宅，，培养住住宅地产产的经营营能力，，开始走走住宅专业业化；第二个十十年第二个十十年在美美国房地地产行业业增长率率达到高高峰时，，适应市市场变化化，开始始区域性地地域扩张张；第三个十十年第三个十十年通过过上市重塑公司司治理结结构与组组织管理理结构，进一步步加快区区域性扩扩张第四个十十年第四个十十年分为为两个阶阶段，前前一阶段段抓住金金融变革革机会，，打造产融结合合的经营营模式；后一阶阶段，第第二代开开始登场场：通过过现代化化管理方方式与竞竞争方式式，开始始全国性战战略扩张张第五个十十年第五个十十年开始始围绕客户细分分培育核心心竞争力力，展开开产业链整整合与国国际化战战略，进入新新一轮增增长12345PulteHomes发展史上上的十年年战略6、万科选选择美国国房地产产企业PulteHomes作为标杆杆13经过二十十多年的的发展，，万科已已经步入入第三个个十年的的发展阶阶段，每每一个十十年里，，万科都都会根据据不同的的发展情情况制定定相应的的发展战战略。1984年万科从从经营贸贸易起家家，很快快业务拓拓展到出出口、广广告、房房地产、、股票投投资等13个领域。。对于万万科的发发展方向向，王石石先是提提出了一一个具有有信息、、交易、、投资、、融资、、制造等等多种功功能的“综合商商社”模模式；后来又又提出了了“以房房地产为为主导，，以贸易易为基础础，以股股权投资资为支柱柱，以文文化经营营为门面面，以工工业经营营为补充充”的发发展模式式。第一个十十年多元化发发展战略略第二个十十年专业化战战略第三个十十年精细化战战略万科发展展战略回过头来来看万科科近年来来的发展展，可以以说是帕帕尔迪的的中国翻翻版6、万科选选择美国国房地产产企业PulteHomes作为标杆杆第一个十十年战略略规划：：做“加加法”（（多元化化）14经历了1994年改革的的阵痛后后，为了了迅速做做大房地地产主业业，王石石带领万万科开始始做“减法”：万科实际际战略调调整包括括：①从多多元化经经营向专专营房地地产集中中；②从多多品种经经营向住住宅集中中；③投放放资源由由12个城市向向北京、、上海、、深圳、、天津集集中。专业化战战略还使使得万科科的投资资扩张开开始理性性回归，，从地域域上从12个城市收收缩至1999年的5个城市，，集中力力量在上上海、北北京、天天津、沈沈阳等经经济发达达、人口口众多的的地域经经济中心心进行规规模开发发，形成成“点—线”开发战略略（指在在重要交交通干线线沿线选选择开发发住宅的的城市））。回过头来来看万科科近年来来的发展展，可以以说是帕帕尔迪的的中国翻翻版6、万科选选择美国国房地产产企业PulteHomes作为标杆杆第二个十十年战略略规划：：做“减减法”（（专业化化）15万科在完完成“专业化”调整之后后，从2000年开始第第二轮扩扩张战略略，由“专业化”向“精细化”转型。从过去去的“点一线”战略，调调整到现现在的“点—线一片”战略(指在中心心城市向向周围200公里半径径拓展市市场)。以珠三角、、长三角角、环渤渤海三大大城市圈圈和几个内内陆核心心城市为重点发发展区域域，先后后在16个城市进进行项目目开发，，力求在在一个特特定的区区域内实实现各种种资源的的集约化化经营，，形成““全国性性思维、、本土化化运作””的开发发格局。。回过头来来看万科科近年来来的发展展，可以以说是帕帕尔迪的的中国翻翻版6、万科选选择美国国房地产产企业PulteHomes作为标杆杆第三个十年战战略规划：做做“乘法”(精细化)16二、精准有效效的实施策略略17◆客户细分万科运营机制制将从目前以以项目为核心心的运营方式式，转向以客客户价值为中中心的运营方方式。在客户户细分策略下下，万科将不不局限于以职职业、收入、、年龄等“物理”方式去把握客客户，而将从从客户的内在在价值出发，，按客户的不不同生命周期期，建立梯度度产品体系，，通过为客户户创造价值，，实现客户的的终身锁定。。在变化的市市场环境中，，从粗放走向向精细，走到到市场前面去去把握客户价价值，建立自自己的核心能能力，这是万万科第二次专专业化的关键键。1、精细化具体体措施之客户户细分18万科确定了到到2008年的战略目标标是利润每年年增长30%，在全国各地地实现销售约约500万平方米。这这些面积将来来自于全国30—35个城市的60—70个项目。选择择并进入更多具备备房地产市场场发展潜力的的新城市，成为万科实实现这一目标标的必然选择择。2、精细化具体体措施之“沃尔玛”式扩张成都厦门北海深圳武汉北京上海青岛石家庄天津鞍山沈阳大连深圳深圳北京上海天津沈阳1988-19901990-19941995-2000北京上海广州香港哈尔滨长春沈阳大连烟台南通青岛无锡苏州南京合肥杭州宁波福州厦门汕头天津石家庄太原济南郑州武汉乌鲁木齐西宁兰州成都银川西安呼和浩特重庆贵阳昆明南宁海口深圳长沙南昌大同以京津地区和辽东半岛为重点的环渤海湾经济圈以上海为中心的长三角经济圈以深圳、广州州为中心的长长珠三角经济济圈腹地中心城市市首次盲目扩张张，带来资资金压力2001-2014做“减法”：：收缩业务，，实施精细化化策略点线片的“沃沃尔玛”式扩张：精细细化+专业化+标准化19第二层面（增增长业务区域域）杭州、苏州、、常州等长三三角城市群珠海、江门、、肇庆、长沙沙、福州等珠珠三角城市群群大连、青岛、、唐山、保定定、石家庄等等环渤海城市市圈第三层面（种种子业务区域域）沿长江城市圈圈、沿陇海铁铁路城市圈、、哈长沈大城城市圈、沿京京广铁路城市市圈、济青烟烟威城市圈、、成渝沿线城城市圈、沿南南昆铁路城市市圈第一层面（现现金流动业务务区域）长三角：上海海、南京、无无锡、南昌、、昆山珠三角：深圳圳、广州、东东莞、佛山、、中山200420142009利润时间安排2、精细化具体体措施之“沃尔玛”式扩张万科过去及未未来几年的区区域扩张结构构路线203、精细化具体体措施之产品品创新——学习PulteHomes支付能力生命周期低中高常年工作流动动人士首次置业单人工作丁克克家庭有婴儿的夫妇妇单亲家庭富足成熟家庭庭空巢家庭活跃老年人住住宅成熟家庭双人工作丁克克家庭大龄单身贵族族PulteHomes公司产品战略略之一:客户细分重复购买/推荐购买客户比例PulteHomes公司产品战略略之二:终身锁定21客户群产品和服务价值定位职业新锐首次置业的职业系列出租公寓望子成龙首次或二次置业的望子成龙系列幸福晚年二次或三次置业的幸福晚年系列务实家庭放弃技术、产品、服务、渠道小户型,图书馆,职业学校设计前卫新颖高层好幼儿园好学校公共活动设施便利生活购物公共空间成功家庭多次置业的成功家庭系列会所,容积率绿化环保3、精细化具体体措施之产品品创新——学习PulteHomes产品创新的起起点与归宿：：在最大客户户价值处耕耘耘，在最大客客户回报中收收获22类1自由青年类2小太阳家庭类3后小太阳家庭类4中年家庭类5更新家庭类6三代大家类7老年家庭类8富贵家庭高中低)首次置业（产产品系列一，，如青青家园园）二次置业（产产品系列二，，城市花园））二次或三次置置业（产品系系列三，如四四季花园）三次或四次置置业（产品系系列四，如金金色家园或不不成系列的精精品）支付能力不同生命周期期的支付意愿愿职业新税(流动的职业群群体结婚没有有小孩的家庭庭望子成龙:子女教育务实家庭幸福晚年:)成功家庭:城郊外别墅，，城市精品3、精细化具体体措施之产品品创新——学习PulteHomes建立消费者终终身锁定模式式23空间尺度功能组织部品性能物理指标设备要求………使用标准性能标准部品模块化功能模块化户型模块化组团模块化标准化产品体系居住要求技术标准设计模块客户行为职业新锐系列列细分价值职业发展独立空间和品品味体现社交娱乐3、精细化具体体措施之产品品创新——学习PulteHomes产业化产品创创新:重要的是在标标准化之前明明确细分客户户价值的差异异化24利润第二层面：幸福晚年\务实家庭客户居住要求模块化技术标准设计模块标准化产品系列第三层面：望子成龙,成功家庭客户居住要求模块化技术标准设计模块标准化产品系列第一层面：职业新锐客户居住要求模块化技术标准设计模块标准化产品系列200420142009万科核心能力3、精细化具体体措施之产品品创新——学习PulteHomes万科第三个十十年的产业化化产品创新路路线25万科曾经在2002年推行“福特计划”，准备像福特特公司制造汽汽车一样“制造”住宅。这是万万科正在推进进的住宅标准准化和产业化化工作的理想想。万科标准准化工作会涉涉及到产品规规划、户型设设计、材料选选择等方面，，万科希望通通过标准化途途径建立相关关标准和体系系，以进行全全国化复制。。万科开发的产产品系列万科核心竞争争力是以主流流产品线为核核心，万科产产品已经形成成了稳定的主主产品、副产产品线，产品品标准化程度度高、规模效效益好，且有有利于品牌认认知。万科鲜鲜明的产品线线特点：以白白领为主的中中高档城市住住宅，形成万万科强势产品品力。单一产产品、固定区区位、目标客客户群非常集集中——中产阶级。4、标准化可复复制产品打造造扩张基因链链26第一代产品第三代产品起步阶段创造阶段从最早的天景景花园，到荣荣获“鲁班奖奖”的荔景大大厦从金域蓝湾、、东海岸、17英里，到万科科城、第五园园等产品更为为成熟，风格格日趋细致，，多是不能重重复的精品第二代产品成长阶段从围合式、人车分流的城市花园，到四季花城、金色家园、水榭花都、西山庭院等4、标准化可复复制产品打造造扩张基因链链迄今为止，万万科的住宅产产品已经历了了三代，其已已经形成了一一套比较成熟熟的品牌运作作模式27产品线特点目标客户群代表楼盘城市花园系列花园新城系列中高档郊区低密度住宅金领、白领北京城市花园、上海城市花园、成都城市花园四季花城系列大规模中档效区住宅向住郊区生活的白领等中产阶级深圳四季花城、上海四季花城、武汉四季花城金色家园系列市内高密度高层住宅城市白领深圳金色家园、南京金色家园自然人文系列特色地块、特别处理城市白领、金领深圳金域蓝湾、万科东海岸、17英里、天津水晶城、北京西山庭院4、标准化可复复制产品打造造扩张基因链链万科四条主产产品线渐成体体系28金色家园系列列深圳万科金色色家园、成都都万科金色家家园、沈阳万万科金色家园园、南京万科科金色家园城市花园系列列上海万科城市市花园、深圳圳万科城市花花园、成都万万科城市花园园、天津万科科城市花园、、沈阳万科城城市花园、长长春万科城市市花园四季花城系列列深圳万科四季季花城、武汉汉万科四季花花城、沈阳万万科四季花城城、上海万科科四季花城、、南昌万科四四季花城自然人文系列列深圳万科17英里花园、深深圳万科东海海岸、深圳万万科金域蓝湾湾、深圳万科科第五园、上上海万科兰乔乔圣菲、上海海万科蓝山小小城、天津万万科水晶城、、北京万科西西山庭院社会新锐——即工作3到5年，关注时尚尚，教育程度度较高，有一一定的积蓄和和经济基础的的青年人，认认可品牌并且且关注、讲究究生活细节；；核心家庭——家庭有一个生生活核心，后后代或者长者者，所有的家家庭抉择均优优先考虑核心心人物的生活活，以“望子子成龙型”为为主，更注重重配套上的因因素；健康养老——不为工作羁绊绊，有一定经经济实力的中中老年人，他他们关注健康康，注重生活活中的休闲娱娱乐活动，也也是社区里的的活跃人群；；富贵之家——经济基础强，，要求享受生生活，需要彰彰显社会地位位，更中意豪豪宅、别墅等等产品；经济务实——主要考虑经济济适用性，以以拆迁后需要要新的房子生生活的人为主主。4条产品线逐步丰富：五类客户基本明确：4、标准化可复复制产品打造造扩张基因链链万科已经完成成基于产品复复制的系列化化开发295、学习PulteHomes产品设计规范范与开发标准准研发中心产品研发部市场和销售部实施部门建筑部设计中心市场部销售部采购部估价部组织机构新房型、立面、结构部品研发确定（客户互动）装饰性部品决定是否研发新房型、部品提供房型、部品的升级信息对产品房型、立面、部品估价整套产品预算系统的自动化工作分工PulteHomes公司新产品研发产品研发项目规划产品目录选择产品工厂生产积累形成产品目录30万科工作阶段段划分5、学习PulteHomes产品设计规范范与开发标准准〔产品〕〔产品品库库〕〔项目目应应用用〕第一一阶阶段段第二二阶阶段段成立机构确定指标现有产品整理同行产品借鉴产品库建立标准化产品目录成熟产品目录成熟、标准化产品应用机制形成产品体系建立客户导向产品研发产品筛选通用部品更多项目按照标准化指标执行工厂化产品成熟工厂化产品目录工厂化产品项目第三三阶阶段段31万科科的的未未来来将将继继续续专专注注于于产产品品研研发发，，专专注注于于品品牌牌建建设设，，专专注注于于行行业业规规范范，，引引领领企企业业走走产产品品标标杆杆化化路路线线，，走走工工业业化化模模式式的的道道路路。。（1）产产品品标标准准化化战战略略从万万科科城城市市花花园园系系列列产产品品到到万万科科自自然然人人文文系系列列产产品品，，万万科科以以其其产产品品的的研研发发能能力力为为核核心心在在走走一一条条产产品品标标准准化化路路线线的的发发展展战战略略。。这这条条标标准准化化路路线线最最终终将将引引导导万万科科走走向向产产业业集集群群工工业业化化的的道道路路，，通通过过产产品品标标准准化化和和产产业业集集群群工工业业化化最最大大限限度度地地控控制制企企业业运运营营成成本本。。（2）率率先先探探索索住住宅宅产产业业化化研研究究万科科早早就就在在深深圳圳进进行行产产业业化化实实验验楼楼的的装装配配，，并并设设立立了了一一个个住住宅宅部部件件工工厂厂。。万万科科在在上上海海和和四四川川开开发发的的部部分分中中低低层层楼楼盘盘中中，，这这些些工工厂厂化化生生产产的的模模块块已已经经得得到到运运用用。。在在东东莞莞成成立立了了中中国国的的第第一一个个产产业业化化住住宅宅基基地地。。6、万万科科住住宅宅产产业业化化探探索索32三、、总总结结万万科科在在两两个个方方面面的的作作为为值值得得润润基基学学习习331．设设计计阶阶段段，，推推崇崇人人性性化化设设计计，，实实施施客客户户细细分分策策略略一是是充充分分研研究究深深度度细细分分的的目目标标消消费费群群体体生生活活方方式式变变迁迁及及其其对对于于住住房房需需求求的的新新概概念念，，并并以以此此作作为为新新住住宅宅与与社社区区设设计计的的基基础础，，从从而而真真正正实实现现了了到到卖卖房房才才开开始始考考虑虑消消费费者者的的下下半半身身营营销销模模式式，，而而进进入入到到基基于于消消费费者者需需求求概概念念加加以以设设计计的的从头头营营销销；二是是突突破破传传统统设设计计思思路路，，把把市场场取取向向与与开开放放式式设设计计理理念念带到到设设计计师师群群体体中中，，从从而而推推动动青青年年设设计计师师群群体体开开始始更更有有需需求求取取向向的的理理念念。。2．产产品品生生产产方方面面，，采采取取产产品品创创新新策策略略，，走走产产业业化化道道路路以精精细细化化的的产产品品挖挖掘掘客客户户重重复复购购买买的的潜潜力力。。注注重重获获取取优优质质项项目目，，改改善善项项目目结结构构，，通通过过更更多多项项目目的的快快速速开开发发，，充充分分利用用周周转转速速度度和和规规模模效效应应，提提高高人人力力资资源源效效率率和和资资金金利利用用效效率率，，强强化化市市场场控控制制力力和和品品牌牌影影响响力力。。349、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:22:4723:22:4723:2212/24/202211:22:47PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2223:22:4723:22Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:22:4723:22:4723:22Saturday,December24,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2223:22:4723:22:47December24,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。24十二二月202211:22:47下下午23:22:4712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:22下下午12月-2223:22December24,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2423:22:4723:22:4724December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:22:47下下午11:22下下午23:22:4712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。23:22:4723:22:4723:2212/24/202211:22:47PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2223:22:4723:22Dec-2224-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。