新区大盘城市化战略研究课件

新区大盘城市化战略研究新区大盘城市化战略研究1[关键字]：新区大盘城市化盈利模式开发节奏客户启动模式波托菲诺圣爵菲斯新浦江城中海国际社区翡翠城[简介]：新区大盘如何采用城市化战略，城市化战略的具体落实，新区大盘的盈利模式，启动模式，开发节奏，客户演变规律[关键字]：[简介]：2案例选择原则：城市新区中低密度大盘研究目的：新区大盘该如何定位，如何持续性发展？新区大盘如何启动？前期如何保证回现速度？新区大盘的盈利模式？成都－中海国际社区深圳－波托菲诺上海－浦江新城长沙－圣爵菲斯成都－翡翠城发展战略、启动策略如何落实自主城市化资源共享，启动策略开发节奏－高端与主流中端产品联动反思其盈利模式案例选择原则：研究目的：成都－中海国际社区深圳－波托菲诺上海3成都－中海国际社区背景：三环以外的新区，交通环境好区域规划为产业园区，项目所在区域定义为配套地块自身资源优越，拥有成都市最大的森林公园中海地产并未有过大型区域开发经验问题：封闭、低容积率的高档社区规划VS小区域市场、中端消费者解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题成都－中海国际社区4项目区位项目所在区域位于成都西北角，城市三环外，临近高新西区。西区在成都传统居住观念中是上风上水的地方。地块北面的羊市街西延线是城市主要交通干道之一，与成灌高速公路相通，可直接到达都江堰风景区。市中心西延线，往城灌高速高新西区三环羊犀立交约3公里项目区位项目所在区域位于成都西北角，城市三环外，临近高新西区5项目技术经济指标用地性质：综合用地占地面积：1986亩容积率：0.95%（包括公建设施）项目技术经济指标用地性质：综合用地6客户目标及限制条件约束条件五年内建设完毕（销售期另计）本地块为带规划方案拍卖，现有规划原则上不做大的调整住宅整体销售均价6000元/平米成为国际化社区、城市名片中海地产区域开发的里程碑意义客户的目标客户目标及限制条件约束条件五年内建设完毕（销售期另计）住宅整7区域核心价值分析

它是：城市中独一无二的明显区别于竞争对手的不可复制的5000亩森林公园、体育公园（生态）；处于城市两大经济增长极之间区域核心价值分析

它是：82000亩的大盘，封闭、低容积率的高档社区规划VS小区域市场、中端消费者，缺乏持续开发的支撑战略立足于全市，主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。机会：城市新区，处于城市两大经济增长极之间，独一无二的森林公园成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心2000亩的大盘，封闭、低容积率的高档社区规划VS小区9与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心

主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。学校市级商业酒店医院商业公园绿地绿地居住与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，社10启动区策略抓中高端市场主流，高端产品及形象起到标识作用，中高端的产品加快销售速度启动开发的关键四件事区域边界打造展示街区实景展示区引进少量特色店，氛围营造启动区策略启动区策略抓中高端市场主流，高端产品及形象起到标识作用，中高11商业配套的开发原则三、弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街区类首先进入市场，最后是大型超市的进入原则一、在邻里商业能够满足生活需求的情况下，集中商业越晚进入市场，经济效益越高二、后期经营的不可确定性，制定弹性的商业规划方案应对市场风险商业配套的开发原则三、弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的12本案总结价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现。兼顾风险和效益的商业配套方案：弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街区类首先进入市场，最后是大型超市的进入开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持续发展支撑点。本案总结价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品13上海－浦江新城背景：紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏问题：无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题上海－浦江新城14新浦江城项目位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此；该项目是浦江板块的首先启动的房地产项目，浦江镇有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏；项目首期面市正值对房地产影响最严重的一次新政显效。中心市区首期无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高新浦江城项目位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距152700亩的项目，低容积率的中高档社区规划VS区域市场、缺乏消费支撑持续开发战略造城－立足于全市，主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。机会：紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主标志性的景观大道城市符号－红绿灯、斑马线、市政配套与城市相连的路网地标性建筑物现代、国际化的风格，天际线打造2700亩的项目，低容积率的中高档社区规划VS区域市场16总规模及分期总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上；商业配套约26万平米；办公配套约23万平米；中央河道南工业园区办公配套商业配套一期游艇俱乐部、医院一期规模与规划特征规划特征以市政道路规划依托的组团式产品、景观是匀质的机械网格式道路系统现代、简洁、冷的总规模及分期中央河道南工业园区办公配套商业配套一期游艇俱乐17总规模及分期总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上；商业配套约26万平米；办公配套约23万平米；中央河道南工业园区办公配套商业配套一期游艇俱乐部、医院一期开发策略－由低密度到高密度的整体开发顺序，1期以中高端产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高层回现。1期规模1期0.7平方公里，建面34万平米；1期05.4.29开盘，2期预计06.7月开盘1期已推售产品1.独院别墅（53套）2.小高层（10栋）未推售产品水景公寓（4层、带电梯）联排别墅院墅（剩余）100套左右，面积区间在200-500平米1期生活配套商业（6万平米、包租期3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立），06.12前投入使用总规模及分期中央河道南工业园区办公配套商业配套一期游艇俱乐18启动策略－以中高端产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高层回现。新浦江城1期规划图花园公寓独院别墅水景公寓联排别墅临水商业街北区广场、超市、幼儿园国际私立中学一期启动策略－以中高端产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高19本案总结价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现，高中端产品联动推售。开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持续发展支撑点。自主城市化的体现：社区组团化(block)，社区间道路与市政道路连接城市标记－如红绿灯，道路牌，公交站明显的区域标识性社区配套向外开放，与区域共享本案总结价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品20成都－翡翠城背景：城市二环线附近，区域不成熟区域有良好规划前景项目周边自然环境优越项目有较强势的自然资源问题：大体量，必须吸引城市客户解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题成都－翡翠城21华润.翡翠城——区域运营项目整个地块被一湖、两河、三个公园层层环抱，104亩的住宅依托近600亩的公园展示区。一期华润.翡翠城——区域运营项目整个地块被一湖、两河、三个公园层221245亩的项目，中高密度的中高档社区规划VS区域市场、缺乏消费支撑持续开发战略与区域联动－主动城市化，开放的社区规划，资源共享，建立与城市联系，聚集人气，克服新区不足机会：良好的区域前景，良好的生态环境成交客户构成：城市客户自住为主，有少量投资客户面向城市开放的420亩城市生态公园向城市开放的以餐饮为主，集休闲、娱乐于一体的大型商业口岸1245亩的项目，中高密度的中高档社区规划VS区域市场23启动策略花园洋房叠加别墅小高层策略——依托湖景资源，多元产品组合，以叠加别墅、洋房为主打产品树立价值标杆，以小高层为主力回现产品启动策略花园洋房叠加别墅小高层策略——依托湖景资源，多元产品24420亩城市生态公园420亩城市生态公园25华润.翡翠城

——大门、入口广场、公园绿地、竹林华润.翡翠城

——大门、入口广场、公园绿地、竹林26华润.翡翠城

——湖面、道路、售楼处、样板房展示区华润.翡翠城

——湖面、道路、售楼处、样板房展示区27本案总结价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动区域运营，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。景观资源与区域共享－市政生态公园配套设施与区域的共享－咖啡馆，酒店..多元产品线的盈利模式，兼顾回现速度和溢价本案总结价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目28深圳－波托菲诺－第一居所为主的豪宅大盘背景：华侨城片区的打造已经成功，波托菲诺定位于华侨城豪宅项目问题：在华侨城区域内不属于资源最好的区域，临近北环，天鹅堡起价过高，资源和高层产品不足以支撑项目定位。销售速度较慢，价格无法达到预期，超越周边。解决－开放－私密的社区规划，把自身融入城市体系顶级产品与主流高层产品互动，提升物业价值纳入侨城资源－营销构建侨城生活圈深圳－波托菲诺－第一居所为主的豪宅大盘29地理位置：深圳西部，距中心区约4公里定位：深圳市的顶级，国际豪宅区特征：公认的深圳顶级豪宅区物业持续增值住宅价格维持高端水平商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城市一级商圈水平波托菲诺——基本情况介绍总占地面积：88万平米总建筑面积：108万平米总容积率：1.23开发商：华侨城集团当前销售情况：除了天鹅堡二期III区未开工外，已推出的5个组团已全部售磬。福田区南山区罗湖区核心商业，办公区深南大道华侨城·波托菲诺深圳市侨香路地理位置：深圳西部，距中心区约4公里波托菲诺——基本情况介绍30开放区－私密区的规划，开放自己的生活配套，部分开放景观配套，将自身纳入城市机理，克服边缘化的劣势。燕含山欢乐谷主题公园商业街中央试验学校水岸会所二期会所高尔夫社区配套与区域配套整合，形成配套体系社区内配套体现社区特色，与片区配套形成差异，体现社区主题景观主轴贯穿区社区内与社区外，在景观上与片区融合商业广场广场广场开放空间私密空间开放区－私密区的规划，开放自己的生活配套，部分开放景观配套，31波托菲诺围绕华侨城旅游商业核心，通过业主侨城卡系统，吸纳整个华侨城的资源体系居住区－波托菲诺商业区居住区旅游区文教体育居住区波托菲诺12341km567891012345678910其他周边配套沙河小学、白石洲中英文小学幼儿园：奥林匹克幼儿园、世纪村幼儿园商场：肉菜市场邮局：沙河邮局银行：农业、发展、建设、中国银行医院：华侨城医院其他：沙河高尔夫球会波托菲诺围绕华侨城旅游商业核心，通过业主侨城卡系统，吸纳整个32波托菲诺启动模式纯水岸一期2002.7天一期2001.7天二期I2003.12天二期II2004.6待定2005.6纯水岸二期2004.10天二期III2005.1启动区的设置：最先启动的地块较大，并非资源最好，但依托最好的核心资源（燕栖湖），通过湖畔会所、商业街的展示，为客户建立区域顶级豪宅区的印象与信心，从而确保了高形象进入，提升价格。启动区的物业类型：以稳妥的原则选取高层，首先保证现金流，并逐步刺激市场。会所商业街波托菲诺启动模式纯水岸一期天一期天二期I天二期II待定纯水岸33波托菲诺的销售策略－纯水岸与天鹅堡交替销售，不断拉升天鹅堡价格波托菲诺的销售策略－纯水岸与天鹅堡交替销售，不断拉升天鹅堡价34产品的价值是由市场决定的，不能在缺乏资源支撑的情况下，产品自身的品质是无法突破市场价格体系的。本案总结多元产品线的盈利模式，联动开发，保证高端产品充分溢价，并保证现金流产品回现速度和价值最大化。高低搭配，联动开发－通过稀缺产品冲击市场价格，带动高层价格爬升价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动吸纳华侨城片区资源－侨城生活手册+侨城卡，彻底提升产品价值，脱离产品竞争开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。产品的价值是由市场决定的，不能在缺乏资源支撑的情况下，产品自35长沙－圣爵菲斯背景：金鹰片区，依托广电集团，有极佳的自然资源

问题：中低密度的社区，封闭型规划大盘；高开高走，启动物业类型单一，前期完全开启最佳资源和最高端产品，而没有借势消化主流小高层产品，造成资源与价值的浪费。长沙－圣爵菲斯36圣爵菲斯推售策略规划中别墅罗马假日组团飞越彩虹组团音乐之声组团金棕榈滩组团花样年华组团2002底2003.92004.112005.7骏豪花园罗马假日飞跃彩虹花样年华别墅73套售磬小高层961套今推售策略：单一物业类型推售，没有产品组合启动期高开高走，依托最好资源，推出全部最高端产品，损失物业价值后期单一物业类型圣爵菲斯推售策略规划中别墅罗马假日组团飞越彩虹组团音乐之声组37法国建筑风情生态环境绝美－山、树、湖新风系统地热系统中央吸尘系统系统欧典家装系统系统五星级物业管理别墅产品热销小高层产品销售缓慢，平均4万平米/年三房销售好过四房空置率较高，约40%区域环境销售情况法国建筑风情生态环境绝美－山、树、湖新风系统地热系统中央吸尘38失误总结启动期单一的高端产品，最好的资源和最高端的产品全部推出，大量损失物业价值。后期的产品结构单一，仅有次优资源的小高层产品，高端产品和最佳资源完全没有起到立势和拉动主流产品的作用。开发模式：封闭规划，一切资源独享，完全定位高端。被动的陷入区域竞争，虽有强势的生态资源，但区域的陌生导致主流产品消化缓慢盈利模式失误－高端产品溢价损失，主流产品回现缓慢失误总结启动期单一的高端产品，最好的资源和最高端的产品全部推39案例总结盈利模式新区大盘运作模式战略发展模式战略的实施方式开发节奏启动策略新区大盘重要观点案例总结盈利模式新区大盘运作模式战略发展模式战略的实施方式开40关于新区大盘的重要观点大盘的开发模式有两种：规模开发和小步快跑，规模开发往往是对抗大量同质化竞争的手段，小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快，销售压力大的情况。新区大盘的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来较强的示范效应，因此，大盘开发，首期一定要预留价值和投资的空间，可见的价值附送。大盘从硬件看，往往需要1-2各“震撼点”，形成强势传播关于新区大盘的重要观点大盘的开发模式有两种：规模开发和小步快41案例总结－新区大盘盈利模式选择多元产品线是以城市化物业（居住、配套、生活）价值为主导，而非以低密度和资源价值主导。多元产品线不简单的只是物业类型组合，更重要的是细分价值层极，防止损失某一层极客户案例总结－新区大盘盈利模式选择多元产品线是以城市化物业（居住42案例总结－新区中低密度大盘战略发展模式1：新区特征：靠近市区，规划方正，交通先行，前期缺乏生活配套3：2：中低密度大盘特征：多种物业组合，以小高层/高层产品为主流回现产品，部分高端物业；较为完善的社区配套体系案例总结－新区中低密度大盘战略发展模式1：新区特征：靠近市区43城市新区B新区A项目竞争竞争竞争案例总结－新区中低密度大盘战略发展模式突破城市新区B新区A项目竞争竞争竞争竞争封闭社区化，被动参与区域竞争开放城市社区，城市化，超越区域竞争传统新区大盘竞争城市化的新区大盘竞争理念城市新区B新区A项目竞争竞争竞争案例总结－新区中低密度大盘战44新区大盘的客户演变规律区域客户城区客户其他客户周边区域（含城区）区域客户其他客户演变随区域成熟，与城市功能连接，配套完善项目前期项目后期新区大盘的客户演变规律区域客户城区客户其他客户周边区域区域客45自主城市化－开放的社区国际化概念资源、配套与城市共享建设区域级配套设施区域的标识性开放－私密的规划统一的调性户型，规划中融入创新，开放，多元，融合＋组成实现方式标志性建筑与城市脉络的连通城市的符号＋组团分割，组团间道路与市政道路联通、开放组团间开放+组团内封闭的规划斑马线红绿灯...公交站案例总结－开放社区，城市化战略的落实自主城市化－开放的社区国际化概念资源、配套与城市共享建设区域46案例总结－新区中低密度大盘启动模式启动开发的关键四件事区域边界打造展示街区实景展示区引进少量特色店，氛围营造案例总结－新区中低密度大盘启动模式启动开发的关键四件事区域边47案例总结－新区中低密度大盘开发节奏原则：高端产品主要作用是树立价值标竿，必须分期投入。中端产品主要作用是回现金流，是利润主体，为开发核心高低搭配，联动开发，各期通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现产品的价格和销售速度。前期配套主要以满足社区生活为主，后期投入区域级一期二期后期开发节奏物业价格高端产品主流中端生活配套，资源展示区域级配套，与城市功能融合案例总结－新区中低密度大盘开发节奏原则：一期二期后期开发节奏48TheEndTheEnd49新区大盘城市化战略研究新区大盘城市化战略研究50[关键字]：新区大盘城市化盈利模式开发节奏客户启动模式波托菲诺圣爵菲斯新浦江城中海国际社区翡翠城[简介]：新区大盘如何采用城市化战略，城市化战略的具体落实，新区大盘的盈利模式，启动模式，开发节奏，客户演变规律[关键字]：[简介]：51案例选择原则：城市新区中低密度大盘研究目的：新区大盘该如何定位，如何持续性发展？新区大盘如何启动？前期如何保证回现速度？新区大盘的盈利模式？成都－中海国际社区深圳－波托菲诺上海－浦江新城长沙－圣爵菲斯成都－翡翠城发展战略、启动策略如何落实自主城市化资源共享，启动策略开发节奏－高端与主流中端产品联动反思其盈利模式案例选择原则：研究目的：成都－中海国际社区深圳－波托菲诺上海52成都－中海国际社区背景：三环以外的新区，交通环境好区域规划为产业园区，项目所在区域定义为配套地块自身资源优越，拥有成都市最大的森林公园中海地产并未有过大型区域开发经验问题：封闭、低容积率的高档社区规划VS小区域市场、中端消费者解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题成都－中海国际社区53项目区位项目所在区域位于成都西北角，城市三环外，临近高新西区。西区在成都传统居住观念中是上风上水的地方。地块北面的羊市街西延线是城市主要交通干道之一，与成灌高速公路相通，可直接到达都江堰风景区。市中心西延线，往城灌高速高新西区三环羊犀立交约3公里项目区位项目所在区域位于成都西北角，城市三环外，临近高新西区54项目技术经济指标用地性质：综合用地占地面积：1986亩容积率：0.95%（包括公建设施）项目技术经济指标用地性质：综合用地55客户目标及限制条件约束条件五年内建设完毕（销售期另计）本地块为带规划方案拍卖，现有规划原则上不做大的调整住宅整体销售均价6000元/平米成为国际化社区、城市名片中海地产区域开发的里程碑意义客户的目标客户目标及限制条件约束条件五年内建设完毕（销售期另计）住宅整56区域核心价值分析

它是：城市中独一无二的明显区别于竞争对手的不可复制的5000亩森林公园、体育公园（生态）；处于城市两大经济增长极之间区域核心价值分析

它是：572000亩的大盘，封闭、低容积率的高档社区规划VS小区域市场、中端消费者，缺乏持续开发的支撑战略立足于全市，主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。机会：城市新区，处于城市两大经济增长极之间，独一无二的森林公园成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心2000亩的大盘，封闭、低容积率的高档社区规划VS小区58与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心

主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。学校市级商业酒店医院商业公园绿地绿地居住与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，社59启动区策略抓中高端市场主流，高端产品及形象起到标识作用，中高端的产品加快销售速度启动开发的关键四件事区域边界打造展示街区实景展示区引进少量特色店，氛围营造启动区策略启动区策略抓中高端市场主流，高端产品及形象起到标识作用，中高60商业配套的开发原则三、弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街区类首先进入市场，最后是大型超市的进入原则一、在邻里商业能够满足生活需求的情况下，集中商业越晚进入市场，经济效益越高二、后期经营的不可确定性，制定弹性的商业规划方案应对市场风险商业配套的开发原则三、弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的61本案总结价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现。兼顾风险和效益的商业配套方案：弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街区类首先进入市场，最后是大型超市的进入开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持续发展支撑点。本案总结价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品62上海－浦江新城背景：紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏问题：无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题上海－浦江新城63新浦江城项目位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此；该项目是浦江板块的首先启动的房地产项目，浦江镇有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏；项目首期面市正值对房地产影响最严重的一次新政显效。中心市区首期无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高新浦江城项目位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距642700亩的项目，低容积率的中高档社区规划VS区域市场、缺乏消费支撑持续开发战略造城－立足于全市，主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。机会：紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主标志性的景观大道城市符号－红绿灯、斑马线、市政配套与城市相连的路网地标性建筑物现代、国际化的风格，天际线打造2700亩的项目，低容积率的中高档社区规划VS区域市场65总规模及分期总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上；商业配套约26万平米；办公配套约23万平米；中央河道南工业园区办公配套商业配套一期游艇俱乐部、医院一期规模与规划特征规划特征以市政道路规划依托的组团式产品、景观是匀质的机械网格式道路系统现代、简洁、冷的总规模及分期中央河道南工业园区办公配套商业配套一期游艇俱乐66总规模及分期总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上；商业配套约26万平米；办公配套约23万平米；中央河道南工业园区办公配套商业配套一期游艇俱乐部、医院一期开发策略－由低密度到高密度的整体开发顺序，1期以中高端产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高层回现。1期规模1期0.7平方公里，建面34万平米；1期05.4.29开盘，2期预计06.7月开盘1期已推售产品1.独院别墅（53套）2.小高层（10栋）未推售产品水景公寓（4层、带电梯）联排别墅院墅（剩余）100套左右，面积区间在200-500平米1期生活配套商业（6万平米、包租期3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立），06.12前投入使用总规模及分期中央河道南工业园区办公配套商业配套一期游艇俱乐67启动策略－以中高端产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高层回现。新浦江城1期规划图花园公寓独院别墅水景公寓联排别墅临水商业街北区广场、超市、幼儿园国际私立中学一期启动策略－以中高端产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高68本案总结价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现，高中端产品联动推售。开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持续发展支撑点。自主城市化的体现：社区组团化(block)，社区间道路与市政道路连接城市标记－如红绿灯，道路牌，公交站明显的区域标识性社区配套向外开放，与区域共享本案总结价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品69成都－翡翠城背景：城市二环线附近，区域不成熟区域有良好规划前景项目周边自然环境优越项目有较强势的自然资源问题：大体量，必须吸引城市客户解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题成都－翡翠城70华润.翡翠城——区域运营项目整个地块被一湖、两河、三个公园层层环抱，104亩的住宅依托近600亩的公园展示区。一期华润.翡翠城——区域运营项目整个地块被一湖、两河、三个公园层711245亩的项目，中高密度的中高档社区规划VS区域市场、缺乏消费支撑持续开发战略与区域联动－主动城市化，开放的社区规划，资源共享，建立与城市联系，聚集人气，克服新区不足机会：良好的区域前景，良好的生态环境成交客户构成：城市客户自住为主，有少量投资客户面向城市开放的420亩城市生态公园向城市开放的以餐饮为主，集休闲、娱乐于一体的大型商业口岸1245亩的项目，中高密度的中高档社区规划VS区域市场72启动策略花园洋房叠加别墅小高层策略——依托湖景资源，多元产品组合，以叠加别墅、洋房为主打产品树立价值标杆，以小高层为主力回现产品启动策略花园洋房叠加别墅小高层策略——依托湖景资源，多元产品73420亩城市生态公园420亩城市生态公园74华润.翡翠城

——大门、入口广场、公园绿地、竹林华润.翡翠城

——大门、入口广场、公园绿地、竹林75华润.翡翠城

——湖面、道路、售楼处、样板房展示区华润.翡翠城

——湖面、道路、售楼处、样板房展示区76本案总结价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动区域运营，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。景观资源与区域共享－市政生态公园配套设施与区域的共享－咖啡馆，酒店..多元产品线的盈利模式，兼顾回现速度和溢价本案总结价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目77深圳－波托菲诺－第一居所为主的豪宅大盘背景：华侨城片区的打造已经成功，波托菲诺定位于华侨城豪宅项目问题：在华侨城区域内不属于资源最好的区域，临近北环，天鹅堡起价过高，资源和高层产品不足以支撑项目定位。销售速度较慢，价格无法达到预期，超越周边。解决－开放－私密的社区规划，把自身融入城市体系顶级产品与主流高层产品互动，提升物业价值纳入侨城资源－营销构建侨城生活圈深圳－波托菲诺－第一居所为主的豪宅大盘78地理位置：深圳西部，距中心区约4公里定位：深圳市的顶级，国际豪宅区特征：公认的深圳顶级豪宅区物业持续增值住宅价格维持高端水平商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城市一级商圈水平波托菲诺——基本情况介绍总占地面积：88万平米总建筑面积：108万平米总容积率：1.23开发商：华侨城集团当前销售情况：除了天鹅堡二期III区未开工外，已推出的5个组团已全部售磬。福田区南山区罗湖区核心商业，办公区深南大道华侨城·波托菲诺深圳市侨香路地理位置：深圳西部，距中心区约4公里波托菲诺——基本情况介绍79开放区－私密区的规划，开放自己的生活配套，部分开放景观配套，将自身纳入城市机理，克服边缘化的劣势。燕含山欢乐谷主题公园商业街中央试验学校水岸会所二期会所高尔夫社区配套与区域配套整合，形成配套体系社区内配套体现社区特色，与片区配套形成差异，体现社区主题景观主轴贯穿区社区内与社区外，在景观上与片区融合商业广场广场广场开放空间私密空间开放区－私密区的规划，开放自己的生活配套，部分开放景观配套，80波托菲诺围绕华侨城旅游商业核心，通过业主侨城卡系统，吸纳整个华侨城的资源体系居住区－波托菲诺商业区居住区旅游区文教体育居住区波托菲诺12341km567891012345678910其他周边配套沙河小学、白石洲中英文小学幼儿园：奥林匹克幼儿园、世纪村幼儿园商场：肉菜市场邮局：沙河邮局银行：农业、发展、建设、中国银行医院：华侨城医院其他：沙河高尔夫球会波托菲诺围绕华侨城旅游商业核心，通过业主侨城卡系统，吸纳整个81波托菲诺启动模式纯水岸一期2002.7天一期2001.7天二期I2003.12天二期II2004.6待定2005.6纯水岸二期2004.10天二期III2005.1启动区的设置：最先启动的地块较大，并非资源最好，但依托最好的核心资源（燕栖湖），通过湖畔会所、商业街的展示，为客户建立区域顶级豪宅区的印象与信心，从而确保了高形象进入，提升价格。启动区的物业类型：以稳妥的原则选取高层，首先保证现金流，并逐步刺激市场。会所商业街波托菲诺启动模式纯水岸一期天一期天二期I天二期II待定纯水岸82波托菲诺的销售策略－纯水岸与天鹅堡交替销售，不断拉升天鹅堡价格波托菲诺的销售策略－纯水岸与天鹅堡交替销售，不断拉升天鹅堡价83产品的价值是由市场决定的，不能在缺乏资源支撑的情况下，产品自身的品质是无法突破市场价格体系的。本案总结多元产品线的盈利模式，联动开发，保证高端产品充分溢价，并保证现金流产品回现速度和价值最大化。高低搭配，联动开发－通过稀缺产品冲击市场价格，带动高层价格爬升价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动吸纳华侨城片区资源－侨城生活手册+侨城卡，彻底提升产品价值，脱离产品竞争开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。产品的价值是由市场决定的，不能在缺乏资源支撑的情况下，产品自84长沙－圣爵菲斯背景：金鹰片区，依托广电集团，有极佳的自然资源

问题：中低密度的社区，封闭型规划大盘；高开高走，启动物业类型单一，前期完全开启最佳资源和最高端产品，而没有借势消化主流小高层产品，造成资源与价值的浪费。长沙－圣爵菲斯85圣爵菲斯推售策略规划中别墅罗马假日组团飞越彩虹组团音乐之声组团金棕榈滩组团花样年华组团2002底2003.92004.112005.7骏豪花园罗马假日飞跃彩虹花样年华别墅73套售磬小高层961套今推售策略：单一物业类型推售，没有产品组合启动期高开高走，依托最好资源，推出全部最高端产品，损失物业价值后期单一物业类型圣爵菲斯推售策略规划中别墅罗马假日组团飞越彩虹组团音乐之声组86法国建筑风情生态环境绝美－山、树、湖新风系统地热系统中央吸尘系统系统欧典家装系统系统五星级物业管理别墅产品热销小高层产品销售缓慢，平均4万平米/年三房销售好过四房空置率较高，约40%区域环境销售情况法国建筑风情生态环境绝