健源生物科技有限公司课件

市场营销策划书策划人：李文龙策划日期：2011-5-2目录公司简介营销背景现状分析营销策略营销战略组合具体实施方案公司简介

绍兴县健源生物科技有限公司是一家集开发、生产、销售为一体的具有独立法人资格的综合性民营企业。公司成立于2011年，位于浙江省绍兴市绍兴县………，是一家致力于绿色健康产品的公司。目前公司主要产品是中国特有的优质食用油—茶油，茶油是从山茶科植物的普通油茶成熟种子中提取的纯天然高级实用植物油，有“东方橄榄油”的美誉。公司也一直致力于对油茶的研发，目前已与杭州某大学研究院合作，针对油茶的自身价值，正在开发油茶系列的保健品和化妆品。现状分析一、企业资源分析1、企业部门结构财务部：主要负责产品销售、市场开拓、客户维护等工作。行政部：主要负责营销策划、广告宣传、员工培训等工作。市场部：主要负责产品销售、市场开拓、客户维护等工作。仓管部：主要负责企业货物管理以及货物运转等工作。总经理行政部财务部市场部仓管部2、企业财力资源分析企业处于筹备阶段，属于小型企业，企业资金实力一般。3、企业物质资源分析企业地处浙江绍兴，备有厂房、仓库以及办公场所等物质资源。4、企业科技技术分析企业已与杭州某大学研究院合作，研究开发茶油类保健品及化妆品。二、客户情况分析——消费者根据调查报告，食用油市场消费者主要特征如下：主要的购买决策者为家庭主妇消费者购买频次高，属日用消耗品。消费者尝试购买心理较重，品牌转换率高。购买决策因素（价格、质量、品牌）对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识。三、行业分析——食用油行业发展迅猛，市场规模日益扩大。小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高。高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展。市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异任然明显。五、行业竞争分析食用油行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速。竞争状况区域差异化明显。价格竞争以不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利于行业的发展。七、食用油销售渠道分析

现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购）各地渠道发展差异化明显终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈2、劣势：目前市场品牌茶油匮乏，消费者对茶油的概念很模糊。绍兴属于小农经济，能够买得起茶油的人群所占比例小。目前全国茶油总产量稳定在150,000吨/年以上，约占食用油市场的1%不到。3、机会：经济发展迅速，消费者收入水平提高，食用油需求量日益增长。茶油市场处于起步探索阶段，大型竞争者少，发展潜力巨大。政府强力支持茶油市场的发展，市场环境良好。茶油属于高端食用油品种，其营养价值奇高，竞争力强。消费者购买观念提高，高档食用油未来必定成为市场的宠儿。茶油属于中国独有的油种，其原材料完全不受国外原材料市场影响，故其市场价格相对比较稳定。茶油提炼技术近几年突飞猛进，提炼率最高可接近100%。4、威胁：茶油市场发展恶化，市场环境动荡不安。绍兴地区市民消费观念不够高，产品销售艰难。干旱、洪涝等自然环境因素，影响茶油的产量。大型食用油品牌企业采取攻击性营销战略，导致小型企业难以维持。市场营销战略一、战略营销目标企业战略营销目标为拥有自主品牌、良好的企业形象以及一个稳定市场占有率，使得企业具有长期发展的能力。不同时期的企业营销目标可分为：幼年期——建立品牌、开拓市场；成长期——提升品牌形象，完善区域市场管理以及销售；成熟期——提升企业形象，复制区域市场营销模式，不断拓宽产品的市场占有率；二、营销战略—茶油品牌差异化战略我国食用油市场已经形成了寡头垄断局面，虽然品牌杂多，但基本由益海和中粮两大巨头垄断，金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼等17个品牌属于益海集团，福临门属于中粮集团，两大巨头共同囊括国内市场64%的份额，而剩余的36%则是被数千个区域性品牌所瓜分。目前消费者在健康印象、品牌形象、促销拉动3个环节上都形成了大品牌的趋优消费倾向。特别是在10-40元∕L的日常家用油价格区间内，任何一个品牌都无法与这两大巨头进行竞争。由于食用油生产的工艺适用性广，一个食用油新品类推出后，两大巨头只需利用品牌资源与价格资本反扑，小品牌辛苦培育的市场和品牌忠诚度立刻瓦解，很有可能从先驱变为“先烈”。营销组合策略—4P组合什么是４Ｐ营销组合？营销组合中4P指的是产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion），因此，4P组合策略分别为产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。一、产品策略（一）、产品简介及其价值茶油简介山茶油，母本植物为油茶，俗称苦茶、建茶、白花茶是世界四大木本油料之一。油茶生长在我国南方亚热带地区的高山及丘陵地带，是中国特有的一种纯天然高级油料植物。主要集中在浙江、江西、湖南、广西、福建等省，全国年产量仅为20万吨左右。油茶至少要种五年以上才能开花结果，果实生长周期长达十二个月之久。山茶籽生长过程中不需要施化肥喷农药，其营养成份完全来自天然无污染的空气和肥沃土壤。常年在连绵叠嶂的群山之中天然孕育，从开花结果到采摘，历经冬、春、夏、秋四季的云滋雾养，包含日月精华和天地灵气，营养成份自然也就不同于一般的植物油，营养价值非常高，古时被视为山珍贡品。2、茶油的健康保健价值不饱和脂肪酸是人体不可缺少的物质，但这种不饱和脂肪酸在人体内不能自己合成，必须由食物供给。不饱和脂肪酸供应充足，人的皮肤会细微润泽，头发乌黑发亮；反之，如果体内缺乏不饱和脂肪酸，就会变得皮肤粗糙、头发脱落。A、茶油中的不饱和脂肪酸含量达90%左右，是目前食用油中最高的。食用后易被人体吸收，消化，不容易引起肥胖或其他疾病。从这个意义上讲，茶油有减肥的效用。B、茶油还是孕妇产后最佳的食用油品种，孕妇在产后食用后更有助消除怀孕期间积累的小腹脂肪，能帮助迅速恢复身材。孕妇在孕期食用茶油不仅可以增加母乳，而且对胎儿的正常发育十分有益。C、婴幼儿食用茶油可利气、通便、消火、助消化，对促进骨骼等身体发育很有帮助。D、老年人食用茶油可以去火、养颜、明目、乌发、抑制衰老、长寿健康。E、食用茶油可提高人体酶的活性，提高代谢率，改善体质，增加人体免疫力机能，加强对人体的双向调节作用，可保持充沛的精力。F、茶油的另一显著优点是烟点高，精炼茶油的烟点在200-215摄氏度，而一般食用油的烟点只有100摄氏度左右。这样，在使用茶油高温煎炒时极少产生油烟雾凝聚，不会产生呛人的油烟，也不会使油烟凝聚粘附在厨房的墙壁上C、含量丰富的不饱和脂肪酸能使血液中胆固醇的浓度降低，这样可以防止动脉硬化，抑制和预防冠心病、高血压等心脑血管疾病。有关专家通过对我国65个县区人群流行病学调查结果表明：人体消化吸收的油酸含量越高，冠心病及高血压发病率及死亡率越低。长期食用茶油地区的居民，冠心病及癌症患者极少。因此，茶油具有其它食用油无可比拟的保健功能。D、茶油不含可引起人体致癌的黄曲霉素，长期食用对高血压、心脏病等疾病有一定的预防作用，特别适合中老年人食用，因而茶油在国际上被称为“长寿油”。E、不饱和脂肪酸有“美容酸”之称，医学证明，每天摄入足够的不饱和脂肪酸对润泽皮肤和乌黑头发有重要的作用。（二）、产品定位(1)茶油的功能定位茶油虽然保健功能突出，但是其很多功能和橄榄油、米糠油等健康食用油有重叠之处，导致茶油的整体功能在消费者心中存在形象模糊、认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一的问题，在这样的情况下，可以考虑突出茶油的某一项功能，推出针对特定市场的产品，如面向三高人群的降脂食用油，面向孕妇的保养食用油，面向老年人和亚健康人群的养生食用油等。当然，突出茶油的某一项功能并不是否定其他保健功能，也不是把茶油当作单一功能保健油卖。而是在当前市场认知度不高的情况下，通过这种方法来加速消费者对茶油保健功能的认知，打开市场局面，在消费者对茶油的认知度和接受度达到一定程度以后，再进一步宣传茶油的整体保健功能，提升茶油的整体市场占有率。2、茶油的目标市场定位自从茶油出现在市场开始，受其价值与价格双重因素的影响，与普通食用油比较，其高端食用油的形象已经在消费者心目中逐渐形成。既然是高端食用油，至少在现阶段，由于经济发展水平的影响，茶油的目标消费者不应当是最广大的消费大众，而是高收入精英人群。高端食用油应有两个不容忽略的重要因素：一是产品具有稀缺性；二是具有尊贵的消费体验和附加值，能够满足高端消费人群的物质和精神需求。拿白酒行业为例，茅台酒体现了产品自身尊贵、稀缺的价值，而这种价值正是高收入、高阶层消费人群的价值取向所在，所以茅台成为自酒行业中的高端产品。（三）、产品策略细分以纯野生茶油为形象产品，在消费者心目中树立企业就是油品中的高端形象；把“茶油花生”、“茶油大豆”、“茶油玉米”、“茶油菜籽”等调和油作为利润的主体，成为市场主力产品；以日常调和油为手段，低价格走量吸引消费者，打开产品知名度。

二、价格策略（一）、价格定位1、定价目标体现茶油中高端食用油品牌形象体现茶油品牌在食用油行业中的竞争地位体现茶油在食用油行业中的价格优势2、定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法小结：依据定价目标以及定价方法，我们可以把纯野生茶油价格定位到高档食用油价格区间范畴；将茶油组合调和油价格定位在市场调和油价格区间范畴。（二）、调价策略1、调高价格策略产品品牌声誉提高，建立了质量信誉、对相当数量消费者具有吸引力。新产品采取渗透定价，经过一段时间对市场已经有一定程度的控制。产品供应不求，企业通过升价抑制超前需求。产品成本上升，企业通过升价转嫁负担。2、调低价格策略生产力过剩，产品出现积压。产品进入成长期或成熟期，平均成本随着销售量增加而下降，企业通过降价增加销售来得到更多利润。企业遇到激烈的价格竞争，市场占有率逐渐下降。新产品上市。三、分销策略1、分销渠道现代分销渠道——商超模式厂家直接供货生产商大型卖场、超市传统分销渠道——经销商模式批发商、集贸市场生产商中间商福利团购——团购模式生产商工厂、企业、政府单位、社会公共事业单位2、茶油渠道选择根据企业现状，目前适合企业的主要分销渠道是福利团购渠道，次要分销渠道是传统分销渠道。四、促销策略（一）、广告策划1、广告目标传递茶油和企业的信息宣传品牌茶油形象，提升茶油的行业地位刺激消费者，引发消费者的购买欲望2、广告实务广告活动形式—电视、广播、报刊、杂志、横幅、网络、传单；广告传递内容—围绕茶油“健康保健”功能撰写广告词；广告传播频率—根据资金预算制定；广告活动流程—买油选者茶油，买茶油选者ＸＸ品牌茶油；广告活动范围—目标区域市场；广告活动时间—根据资金预算制定；（二）、营业推广策划１、营业推广目标：强化茶油品牌，以优秀的品质扩大产品销售。２、营业推广方式服务促销——如送货上门服务订货会与展销——在展销会租摊子，以实物形式集中展销在顾客面前折扣促销——打折、包邮、买几送一具体实施方案一、公司成立1、注册公司，申请及领取营业执照2、选定办公场所、仓库，添设相关办公用品及设备。3、注册企业商标、企业品牌4、设立公司系统部门5、招聘员工以及员工培训二、销售计划1、销售目标：宣传品牌、开拓市场、提高销售业绩；2、销售对象：家庭主妇、退休老人、企业单位；3、销售方式：团购销售网上销售—企业网站、网店专卖店销售展销会设摊销售上门推销招商引资—代理商、批发商三、广告宣传计划1、宣传目的：传递信息、提升品牌形象、增加销售业绩2、广告语：“送健康就选xx牌茶油“3、宣传方式：报刊宣传：在地方报刊如“绍兴晚报、绍兴县报、天天商报”上刊登茶油文章。文章内容涉及茶油价值、茶油品牌以及企业信息。杂志宣传：在生活杂志、女性杂志、老年杂志、健康杂志上刊登广告。网络宣传：通过论坛、博客、微博、大型门户网站以及地方门户网站进行茶油广告宣传。传单宣传：通过去市场上发放传单、营养手册等形式宣传茶油和企业信息。社区宣传：通过去高档社区设立摊位，传播产品和企业信息。以实物形式直接面对消费者，刺激消费者的购买欲望。

四、关系维护企业与销售人员之间的关系维护适当的鼓励政策公平、公正、公开原则领导与员工之间关系融洽，给员工家一样的感觉。适当增加员工培训，提高员工素质企业与代理商之间的