某项目策划基本流程讲义

项目策划基本流程设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结项目策划工作基本流程客户积累销售筹备与开盘项目跟进

销售前项目服务流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务内容：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段服务内容：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定服务内容：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求服务内容：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；定位思路与流程定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力目标构建问题选择模型战略与定位构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question

）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2情境与冲冲突通过过3C(strategicthreeCs)分析描述客户营销战略略：为为满足客客户需求求，在竞竞争中获获取最优优的有利利差异政治/法律环境境市场环境境技术环境境社会/经济环境境项目/企业竞争市场战略略本质上上市处理理三个要要素之间间的关系系：消费费者、竞竞争和项项目（企企业）环境分析析政策法律律环境影影响因素素（例如别别墅、投投资型物物业、二二手房等等）市场环境境市场发育育水平市场所处处阶段区域或类类型物业业供求关关系区域或类类型物业业价格水水平及价价格上涨涨幅度区域或类类型物业业销售速速度区域或类类型物业业产品水水平等与项目条条件对应应，经过过条件的的仔细筛筛选，可可以得到到由特定情情境导致致的特定定结果（（非期望望结果）），对照目目标，明明晰冲突突，提出问题题目标构建问题选择模型战略与定位3C战略3C综合匹配配分析得得到最优优化的战战略可以导致致期望结结果成功的市市场营销销战略应应具备以以下特点点：1.明确的市市场定位位2.项目优势势与市场场需求之之间的相相互呼应应3.相对于竞竞争，在在商业成成功关键键因素上上有出色色的表现现客户项目/企业竞争营销战略略：为为满足客客户需求求，在竞竞争中获获取最优优的有利利差异项目分析析针对一个个地块的价值要要素包括括：地段要素素——地段/片区认知知度/周边配套套（商业业/教育）/交通等（（可总结结为便利利性/成熟度/知名度））环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境境（噪音）等等（可判定资资源的程度：：稀缺、良好好还是匮乏））地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标标等（可判断断产品的可发发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等等项目分析面对对目标找出可可能的定位方方向客户分析客户细分的标标准包括：社会经济因因素（社会阶阶层（职业、、支付能力））、家庭生命命周期阶段（（置业次数）））人口统计因因素（年龄、、收入、性别别）地理因素客户偏好包括括：生活经验（（空间观念、、行为模式））心理因素（（生活方式、、性格特点））价值观（消消费观念、价价值取向）客户细分与客客户偏好对应应与项目特征征进行匹配寻寻找或识别市市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性性有效的细分市市场特征替代品：普通商品房、、经济适用房房等潜在的竞争对对手：来自项目运作作的不同阶段段的竞争对手手（我们将房房地产项目分分为不同的阶阶段，包括前前期策划阶段段、建筑施工工阶段、销售售阶段）企业间的竞争争：与自己在同一一阶段的竞争争对手潜在竞争对手手替代品土地、建造商商、材料商房屋的购买者者项目之间直接接竞争房地产开发企企业的行业特特点决定了在在不同的竞争争阶段，企业业关注的重点点不同竞争分析（波波特5力竞争模型））竞争分析竞争对手分析析：竞争对手锁锁定（基于区区域、基于项项目特征、基基于客户）竞争程度（（供求关系、、技术更新、、营销强度））竞争机会（（竞争对手的的优势和局限限、竞争对手手的弱点、市市场空隙）竞争面向目标标寻找最有利利的机会3C战略与市场环环境不同的市场环环境导致不同同的思考方式式导出战略例如：发育不完善的的初级市场——项目先导，以以项目条件为为优先，以市市场细分和产产品领先引导导市场，获取占位优势势完全竞争市场场而供求关系系相对平衡——客户先导，以以满足客户需需求的产品获取高收益完全竞争市场场供大于求竞竞争激烈的市市场——竞争先导，以以有利的竞争策略使自自己立于不败之地地市场竞争战略略工具（竞争争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者市场竞争战略略模型市场领先者战战略扩大总市场保护市场份额额扩大市场份额额市场追随者战战略仿制者（counterfeiter）：完全复复制紧跟者（cloner）：紧跟着模模仿领先者的的产品、分销销和广告，等等等。模仿者（imitator）：模仿者在在某些事件上上仿效领先者者，但在包装装、广告、价价格上又有所所不同。改进者（adapter）：改变者接接受领先的产产品，并改变变或改进它们们。市场补缺者战战略在补缺中关键键概念是专业化市场挑战者战战略确定战略目标标和竞争对手手选择一个进攻攻战略正面进攻、侧侧翼进攻、包包围进攻、迂迂回进攻、游游击进攻选择特定的进进攻战略STP战略工具（客客户先导）细分市场Segmentation选择目标市场场Targeting定位Positioning偏好客户群一二三四一二三四细分市场选择目标市场场STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要要素S/W（优势/劣势）的价值值要素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被动动性要素，后后两个为主动动性要素具体地说，针针对一个地块的价值要素包包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商商业/教育）/交通等（可总总结为便利性性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境境（噪音）等等（可判定资资源的程度：：稀缺、良好好还是匮乏））地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标标等（可判断断产品的可发发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等等针对一个即将将销售的项目与地块的主要要差别在于增增加了产品因因素：产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增增加项目要素素的判断：项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异异性/物业管理等O/T（机会/威胁）的价值值要素宏观要素——经济形势（宏宏观政策）/重大城市变革革中观要素——行业形势（一一、二、三级级市场）/城市规划（交交通、市政配配套、开发重重点、热点等等）微观要素——市场竞争（片片区、楼盘、、户型）/客户流向通常对于销售售中后期的项项目，宏观要要素相对失效效；反之，对对于一个远期期的大盘，微微观要素相对对次要。►观点的判定很很重要，它是是我们作出策策略方向的基基础。►在分析的过程程中，我们强强调尽可能多多地去考虑优优势和机会，，尤其是必须须抓住核心优优势和大机会会——这是我们“挖掘物业价值值”的要旨所在。。既是机会又是是威胁，既是是优势又是劣劣势SWOT分析我们的战略发挥优势，抢抢占机会利用机会，克克服劣势减少劣势，避避免威胁发挥优势，转转化威胁优势S机会O威胁T劣势W战略选择战略方向的决决策模型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目借借鉴在市场中的地地位目标构建问题选择模型战略与定位战略与定位战略形成客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群客户群1客户群2客户群3客户群4物业类型、、产品组合合、户型……物业发展建建议物业发展建建议的出发发点需要说明的的是：我们给出的的不是具体体的设计方方案，我们给出的的是能形成成价值点和和竞争力的的因素（市场接受受的产品特特征和驱动动客户购买买的因素））原则：一切切均基于CVA“竞争的价价值增加””(CompetitionValueAdded)物业发展建建议的考虑虑因素市场竞争性性地块价值的的发掘利用用客户价值的的增加物业发展建建议的考虑虑因素市场竞争性性：基于市场产产品水平调调查统计分分析（空间间尺度、、户型、建建筑园林风风格、配套套水平和数数量、配置置水平统计计表），提提出具有竞竞争优势的的方向；客户价值的的增加：客户价值分分析基于客户价价值分析（（客户价值值取向、生生活方式、、空间观念念、行为模模式分析表表），提出出客户满意意方案；地块价值的的发掘利用用：基于地块价价值分析和和规划价值值分析提出出设计增值值方向房地产项目目价值构成成有形的价值值使用价值的的范畴属于物质层层面的是可以物化化的可以进行竞竞争性比价价的无形的价值值属于精神层层面是不能物化化的难以复制的的是可以自我我定价的产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务个性化服务务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值项目外部（（社会）配配套价值交通价值产业价值自然景观资资源社会认知价价值房地产项目目价值构成成交通便利性性与可达性性例如：玉林，金金沙区域的的项目商务、或某某些产业的的支持，例例如：春熙路、、CBD生活配套、、医疗环境境、教育环环境等社会心理对对地段的潜潜在认同，，例如：桐梓林地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值项目基本经经济指标价价值规划设计价值项目内部配配套价值产品硬件配配置价值建筑创新价价值房地产项目目价值构成成项目楼座与与绿地、配配套的位置置，对景观观朝向的利利用建筑材料、、设备配备备的品质与与档次会所、社区区内商业、、学校等容积率、绿绿化率风格或户型型设计的改改良与创新新地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值基本物业管管理服务的的价值增值的VIP服务价值个性化服务务价值(菜单式装修修、个性化化服务）房地产项目目价值构成成企业品牌产品品牌信心的树立立、质量的的保证同一个企业业品牌不同同产品线的的产品形象象价值地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值场所精神项目精神（（往往通通过符号来来表达）房地产项目目价值构成成城市、社会会、人文历历史赋予项项目所在地地段的文化化特性例如：什刹刹海、长城人：开发者、设设计者、居居住者、以以及其他有有社会影响响力的项目目参与者事：论坛、发布布会、获奖奖物：建筑、文化化展览、收收藏馆地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值物业发展建建议的构成成要素规划布局建筑平面建筑空间形形象园林配套、配置置标准经济指标分分析整体形象产品类型建建议空间布局建建议交通组织启动区选择择与分期开开发建议细节优化户型面积与与户型配比比户型设计建建议户型价值点点建议建筑风格建筑外立面面建议建筑材质建建议风格建议景观设计要要点展示建议会所功能配套设施装修标准物业管理要要点服务和附加加值赠送人性化细节节社区服务建筑平面建筑空间形形象园林配套、配置置标准服务和附加加值9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。00:25:0900:25:0900:2512/25/202212:25:09AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2200:25:0900:25Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。00:25:0900:25:0900:25Sunday,December25,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2200:25:0900:25:09December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月202212:25:09上上午00:25:0912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2212:25上上午12月-2200:25December25,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/250:25:0900:25:0925December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:25:09上上午午12:25上上午00:25:0912月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。00:25:0900:25:0900:2512/25/202212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