化妆品品牌市场规划剖析课件

新品牌市场规划中长期规划及近期规划新品牌市场规划中长期规划及近期规划1整体战略目标：

*成为中高档护肤品领域主流品牌；*不断扩大市场份额；*提高利润率；*塑造更高的品牌价值。竞争对手：

行业的领先者及规模相当的品牌公司。

（欧莱雅公司的碧欧泉品牌、高丝公司的RUTINA品牌）整体战略目标：2FASTIRO品牌中长期规划第一年第二年第三年第四年第五年市场导入渗透期市场稳定发展期2004年2005年2006年2007年2008年一、市场开发：*5年内，品牌的市场覆盖率完成中心城市和目标市场，主要专柜量达到80个规模左右。*市场份额在5年后要达到进口品牌领域销售额的7%-9%，约2亿人民币左右。*高利润率产品要达到品牌产品总销量的40%。

FASTIRO品牌中长期规划第一年第二年第三年第四年第五年市3FASTIRO品牌中长期规划面部护肤产品线第一年第二年第三年第四年第五年二、产品开发：以发展完善、多品种产品线为手段，不断扩大市场份额为目的。*5-6年内产品线发展包括：除不断完善面部护肤品线外，逐步扩展完成，身体类产品线；粉类产品线；精油类产品线。*3-5年后可运用进口膏体国内灌装的形式发展子品牌或进口品牌的背书品牌，来扩展其他新兴渠道的市场领域。身体类产品线粉类产品线精油类产品线FASTIRO品牌中长期规划面部护肤产品线第一年第二年第三年4FASTIRO品牌中长期规划四、品牌的影响力及行业角色：*两年内，消费群有较高的品牌认知和品牌形象识别。*5年内成为中高档护肤品行业的主流品牌之一。FASTIRO品牌中长期规划四、品牌的影响力及行业角色：*两5FASTIRO品牌上市导入期规划第一年第二年第三年第四年第五年市场导入渗透期市场稳定发展期2004年2005年2006年2007年2008年*品牌逐步进入主要目标市场。*通过专柜的视觉形象传达，及媒体立体宣传的组合，让消费群识别品牌差异化特征。*发展一批具有口碑传播力的稳定消费群。*2年内，健全终端电子管理系统；完善消费群服务管理体系；启动形象店工程。此阶段的市场目标以品牌的传播与推广渗透为核心任务FASTIRO品牌上市导入期规划第一年第二年第三年第四年第五6品牌导入期规划的操作新品牌前三年市场开发及回款预估品牌导入期规划的操作新品牌前三年市场开发及回款预估7根据市场竞争形势及市场消费成熟能力，我们上市选择的城市有上海、北京、杭州、沈阳、广州、深圳、成都、重庆、大连、武汉如要上好广州及其辐射市场，则应在香港先期进入部分产品。香港的进入同时还能对上海有较强影响。根据市场竞争形势及市场消费成熟能力，上海、北京、杭州、沈阳、8*在市场推广的一、二期，以各地的太平洋为主要进场目标品牌导入期营销渠道以一二线城市的

大型商场专柜设立为主：1、太平洋商场全国的形象比较好，档次较高，竞争品牌基本上全部进入了各城市的太平洋商场。2、太平洋的进场，对品牌的迅速铺开有较大帮助。（可与总店谈判）3、以新品牌在太平洋的形象吸引、影响其他目标商场的逐步进柜。*在市场推广的一、二期，以品牌导入期营销渠道以一二线城市9从目前个市场消费状况和市场成熟度来分析，我们计划：新品牌第一期在3-4个市场上市；初期需达到6

个专柜。2-3个月后，第二期再扩大2-3个市场；

整体市场达到16个专柜。以此规模稳定半年，第三期逐步全面扩展市场。品牌市场专柜数量规模在品牌上市3年内达到并控制在45个左右。从目前个市场消费状况和市场成熟度来分析，我们计划：2-3个月10新品牌前三年回款预估新品牌前三年回款预估11高丝（诺缇娜）

18万人民币/专柜/月均产品均价255元706支产品/专柜/月

24支产品/专柜/天2002年竞品销售情况碧欧泉

30万人民币/专柜/月均产品均价309元960支产品/专柜/月

32支产品/专柜/天对于一线城市的主流商场，中高档护肤品牌在有品牌推广的前提下，不分产地一般销售都不会低于10万元。高丝（诺缇娜）18万人民币/专柜/月均2012高丝（国产+进口）

10万人民币/专柜/月均产品均价170元588支产品/专柜/月

2001年武汉广场销售情况丽花丝宝

6万人民币/专柜/月均产品均价80元750支产品/专柜/月

2003年，高丝品牌进口产品大更换后，目前45万/月左右约1500支产品/月高丝（国产+进口）10万人民币/专柜/月均2013因上市导入期，选择的商场为一、二线城市的主流商场，初期月销售目标为

10-11万元即回款7.5万元左右

约412支产品新品牌上市销售目标因上市导入期，选择的商场为一、二线城市的主流商场，新品牌14第一批上市专柜时间第二批上市专柜6个上海：2个北京：2个杭州：1个武汉：1个单产第1-3月7.5万元专柜数合计专柜数单产第4-6月1056万元10个上海：1个北京：1个杭州：1个武汉：1个成都：2个沈阳：2个南京：2个7.5万元135万元360万元第7-12月11万元11万元第三年

原有30个专柜月均20万元计划回款7200万元新上15个专柜月均10万元计划回款1800万元共45个专柜计划回款:9000万元16.6万/专柜/月共30个专柜计划回款:4368万元12万/专柜/月共16个专柜计划回款:1550万元第一年原有16个专柜月均14万元计划回款2688万元新上14个专柜月均10万元计划回款1680万元新品牌前三年市场开发及回款预估第二年

第一批上市专柜时间第二批上市专柜6个单产第1-3月7.5万元15新品牌上市的运营成本涵括：专柜的制作、销售人员工资、上市公关推广及宣传等，我们以下的分析为初步预算计划，后期以具体情况进行相对调整。一、品牌进入市场阶段运营成本分析：新品牌上市的运营成本涵括：一、品牌进入市场阶段16我们根据市场上中高档品牌专柜制作费用投入的情况估算，每个专柜的制作费将在10-12万元左右。第一年专柜（16个）的投入费用为192万元左右第一年专柜摊销的费用为96万元专柜的制作成本

我们根据市场上中高档品牌专柜制作费用投入的情况估算，每个专柜17导购人员

约配备64名(每个专柜4名）一线地区每人月工资基本在2000元左右，

第一年销售人员的工资费用在133万元左右。区域销售管理人员每个地区1名（第一年6个地区6名）分别负责销售人员的管理，货品申报、送货，商场的协调。工资基本在3000元左右，第一年的工资费用为16.2万元。*销售及管理人员工资

第一年市场人员费用合计为149.2万元。导购人员约配备64名(每个专柜4名）*销售及管理18新品牌上市推广以三种形式为主：

公关推广、媒体宣传投放，专柜的产品推广*上市公关推广及宣传费用新品牌上市推广以三种形式为主：*上市公关推广及宣传费19*第一年上市公关推广及宣传费用合计为627万元公关推广：第一年花费在这方面约60万元。（在上市初期同消费者建立关系，形成口碑不可缺少的部分。）

媒体投放：第一年的投入费用在480万左右（其中：杂志约260万+特殊媒体投入200+其他20）万元左右。专柜的产品推广：第一年投入的费用约为87万元。（主要用于品牌产品试用装的配送。按4%的比率来计算）*第一年上市公关推广及宣传费用合计为20第一年第二年第三年专柜量（个）163045计划回款（万元）155043689000专柜制作摊销（万元）19212.4%1683.0%2762.7%预计12万/柜（两年摊销）人员、管理工资（万元）1499.6%3266.0%5045.0%每年按5%上浮宣传推广媒体推广（万元）48031%85015%10009.9%品牌公关（万元）603.9%1202.2%1001%产品推广（万元）875.6%1743.2%2162.1%专柜宣传扩展（万元）905.8%2204.0%3603.6%专柜场地促销（万元）新品研发、测试（万元）301.9%500.9%1001%产品购买（万元）已有产品420最底起订量8个月货量20款127414个月货量每年订购3批23款262514个月货量每年订购3批28款新推产品3款5款7款每年一批订货品牌开发成本约200万5050合计170832325231利润估算（万元）润率26%41.9%品牌营销战略规划1、85165支产品2、240000支产品3、494505支产品第一年第二年第三年专柜量（个）163045计划回款（万元）121新品牌市场规划中长期规划及近期规划新品牌市场规划中长期规划及近期规划22整体战略目标：

*成为中高档护肤品领域主流品牌；*不断扩大市场份额；*提高利润率；*塑造更高的品牌价值。竞争对手：

行业的领先者及规模相当的品牌公司。

（欧莱雅公司的碧欧泉品牌、高丝公司的RUTINA品牌）整体战略目标：23FASTIRO品牌中长期规划第一年第二年第三年第四年第五年市场导入渗透期市场稳定发展期2004年2005年2006年2007年2008年一、市场开发：*5年内，品牌的市场覆盖率完成中心城市和目标市场，主要专柜量达到80个规模左右。*市场份额在5年后要达到进口品牌领域销售额的7%-9%，约2亿人民币左右。*高利润率产品要达到品牌产品总销量的40%。

FASTIRO品牌中长期规划第一年第二年第三年第四年第五年市24FASTIRO品牌中长期规划面部护肤产品线第一年第二年第三年第四年第五年二、产品开发：以发展完善、多品种产品线为手段，不断扩大市场份额为目的。*5-6年内产品线发展包括：除不断完善面部护肤品线外，逐步扩展完成，身体类产品线；粉类产品线；精油类产品线。*3-5年后可运用进口膏体国内灌装的形式发展子品牌或进口品牌的背书品牌，来扩展其他新兴渠道的市场领域。身体类产品线粉类产品线精油类产品线FASTIRO品牌中长期规划面部护肤产品线第一年第二年第三年25FASTIRO品牌中长期规划四、品牌的影响力及行业角色：*两年内，消费群有较高的品牌认知和品牌形象识别。*5年内成为中高档护肤品行业的主流品牌之一。FASTIRO品牌中长期规划四、品牌的影响力及行业角色：*两26FASTIRO品牌上市导入期规划第一年第二年第三年第四年第五年市场导入渗透期市场稳定发展期2004年2005年2006年2007年2008年*品牌逐步进入主要目标市场。*通过专柜的视觉形象传达，及媒体立体宣传的组合，让消费群识别品牌差异化特征。*发展一批具有口碑传播力的稳定消费群。*2年内，健全终端电子管理系统；完善消费群服务管理体系；启动形象店工程。此阶段的市场目标以品牌的传播与推广渗透为核心任务FASTIRO品牌上市导入期规划第一年第二年第三年第四年第五27品牌导入期规划的操作新品牌前三年市场开发及回款预估品牌导入期规划的操作新品牌前三年市场开发及回款预估28根据市场竞争形势及市场消费成熟能力，我们上市选择的城市有上海、北京、杭州、沈阳、广州、深圳、成都、重庆、大连、武汉如要上好广州及其辐射市场，则应在香港先期进入部分产品。香港的进入同时还能对上海有较强影响。根据市场竞争形势及市场消费成熟能力，上海、北京、杭州、沈阳、29*在市场推广的一、二期，以各地的太平洋为主要进场目标品牌导入期营销渠道以一二线城市的

大型商场专柜设立为主：1、太平洋商场全国的形象比较好，档次较高，竞争品牌基本上全部进入了各城市的太平洋商场。2、太平洋的进场，对品牌的迅速铺开有较大帮助。（可与总店谈判）3、以新品牌在太平洋的形象吸引、影响其他目标商场的逐步进柜。*在市场推广的一、二期，以品牌导入期营销渠道以一二线城市30从目前个市场消费状况和市场成熟度来分析，我们计划：新品牌第一期在3-4个市场上市；初期需达到6

个专柜。2-3个月后，第二期再扩大2-3个市场；

整体市场达到16个专柜。以此规模稳定半年，第三期逐步全面扩展市场。品牌市场专柜数量规模在品牌上市3年内达到并控制在45个左右。从目前个市场消费状况和市场成熟度来分析，我们计划：2-3个月31新品牌前三年回款预估新品牌前三年回款预估32高丝（诺缇娜）

18万人民币/专柜/月均产品均价255元706支产品/专柜/月

24支产品/专柜/天2002年竞品销售情况碧欧泉

30万人民币/专柜/月均产品均价309元960支产品/专柜/月

32支产品/专柜/天对于一线城市的主流商场，中高档护肤品牌在有品牌推广的前提下，不分产地一般销售都不会低于10万元。高丝（诺缇娜）18万人民币/专柜/月均2033高丝（国产+进口）

10万人民币/专柜/月均产品均价170元588支产品/专柜/月

2001年武汉广场销售情况丽花丝宝

6万人民币/专柜/月均产品均价80元750支产品/专柜/月

2003年，高丝品牌进口产品大更换后，目前45万/月左右约1500支产品/月高丝（国产+进口）10万人民币/专柜/月均2034因上市导入期，选择的商场为一、二线城市的主流商场，初期月销售目标为

10-11万元即回款7.5万元左右

约412支产品新品牌上市销售目标因上市导入期，选择的商场为一、二线城市的主流商场，新品牌35第一批上市专柜时间第二批上市专柜6个上海：2个北京：2个杭州：1个武汉：1个单产第1-3月7.5万元专柜数合计专柜数单产第4-6月1056万元10个上海：1个北京：1个杭州：1个武汉：1个成都：2个沈阳：2个南京：2个7.5万元135万元360万元第7-12月11万元11万元第三年

原有30个专柜月均20万元计划回款7200万元新上15个专柜月均10万元计划回款1800万元共45个专柜计划回款:9000万元16.6万/专柜/月共30个专柜计划回款:4368万元12万/专柜/月共16个专柜计划回款:1550万元第一年原有16个专柜月均14万元计划回款2688万元新上14个专柜月均10万元计划回款1680万元新品牌前三年市场开发及回款预估第二年

第一批上市专柜时间第二批上市专柜6个单产第1-3月7.5万元36新品牌上市的运营成本涵括：专柜的制作、销售人员工资、上市公关推广及宣传等，我们以下的分析为初步预算计划，后期以具体情况进行相对调整。一、品牌进入市场阶段运营成本分析：新品牌上市的运营成本涵括：一、品牌进入市场阶段37我们根据市场上中高档品牌专柜制作费用投入的情况估算，每个专柜的制作费将在10-12万元左右。第一年专柜（16个）的投入费用为192万元左右第一年专柜摊销的费用为96万元专柜的制作成本

我们根据市场上中高档品牌专柜制作费用投入的情况估算，每个专柜38导购人员

约配备64名(每个专柜4名）一线地区每人月工资基本在2000元左右，

第一年销售人员的工资费用在133万元左右。区域销售管理人员每个地区1名（第一年6个地区6名）分别负责销售人员的管理，货品申报、送货，商场的协调。工资基本在3000元左右，第一年的工资费用为16.2万元。*销售及管理人员工资

第一年市场人员费用合计为149.2万元。导购人员约配备64名(每个专柜4名）*销售及管理39新品牌上市推广以三种形式为主：

公关推广、媒体宣传投放，专柜的产品推广*上市公关推广及宣传费用新品牌上市推广以三种形式为主：*上市公关推广及宣传费40*第一年上市公关推广及宣传费用合计为