汇丰都市绿洲住宅项目策划报告

汇丰都市绿洲项目策划报告STRATEGISTREPORTOFTHEGREENCITY上海金丰易居房屋销售有限公司SHANGHAIJINFENGYIJUCO.,LTD.12在开始之前让我们提出这样一个问题，我们卖的是什么？产品？品牌？品质？概念？写在前面3我们专注和热爱这个行业，所以我们必须很专业！我们不会无原则的承应业主，为了成功我们会有话要说，沟通才能达成共识。经验告诉我们，楼盘运作的成功，源于信任和彼此共同的努力，代理公司不是神，科学，客观，数据是依据。市场是个大转盘，好的商业模式是寻求合理利润与市场接受度达到一个平衡。我们追求的是开发商，代理商，客户能够“共赢”！专业的深度才能成就“大”的广度，开发商，代理商都要增加各自的深度，才能成就房地产业的大事业！写在前面小结45定位篇未来并不遥远它已经来临67金丰易居的观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户我们的观点整合营销8金丰易居的观点——先迎合，再引导！1、满足消费者的需求是开发商最基本的理念所有开发商都以此作为自己的座右铭。因此市场上90%以上的产品能够满足市场需求只是以满足消费者的口味而造的产品，只会陷于同质竞争的汪洋大海

2、引导消费者的消费观念和消费行为才是真正的出路

原因是：

可以减弱同质化竞争的影响可以获得更大的利润空间可以增加消费者的购买欲可以建立独特的USP9市场细分是做到客户定位的第一步项目项目不同,目标客户自然不同但是不论怎么变化目标客户的定位区间脱离不了以下三个范畴关键词：识别主力人群辅助人群潜在人群10逐层排除主力客户的识识别非长沙人长沙作为内陆陆二线城市，，外来常住人人口稀缺，不不足以支撑作作为主力购买买人群的人群群基数。弱势群体购买力成为制制约其买房的的瓶颈。老年人一贯不是买房房的主流人群群，长沙也不不例外25岁以下年轻人人购买力主力客户描述述：常住长沙的，，年纪在25—55岁之之间的，中高高收入人群。。11很明显，本案案不是商业项项目。50万平米的体量量决定了我们们的大盘姿态态，同时也决决定了我们要要以单一的物物业形态面对对复合型的目目标客户。事实上，前面面所论述的主主力目标客户户定位似乎过过于宽泛。除了收入外，，似乎很难在在这样的一群群人里找到共共鸣。那么我们为什什么会这样定定位？12理由长沙，你凭什什么？也许我们这样样的定位放在在上海、北京京、甚至武汉汉都会显得很很可笑，但是是请注意，我我们的项目位位于长沙，长长沙的常住人人口仅有上海海、北京的1/10，武汉的1/8，外来流动人人口更少。如果说，这样样的项目一定定要定位成很很有个性的，，瞄准部分人人群细分产品品，在外地可可能可以，但但是在长沙绝绝对不行！因为为长长沙沙是是个个小小城城市市，，人人少少、、地地小小，，过过于于细细分分化化的的产产品品通通常常就就会会把把自自己己导导入入““无无解解””的的境境地地。。所以以在在人人群群定定位位上上，，我我们们要要把把目目标标受受众众的的范范围围放放宽宽。。13然而而一个个很很有有意意思思的的现现象象，，尽尽管管长长沙沙是是这这样样的的一一个个小小城城市市，，但但是是它它所所表表现现出出来来的的经经济济活活力力却却丝丝毫毫不不亚亚于于中中西西部部地地区区的的任任何何一一个个大大都都会会，，甚甚至至比比起起某某些些东东部部城城市市也也不不成成多多让让。。长沙沙连连续续十十年年经经济济增增长长速速度度保保持持在在13%以上上。。2005年人人均均GDP在全全国国35个大大中中型型城城市市中中排排名名13，在在中中西西部部地地区区远远远远领领先先于于武武汉汉、、成成都都、、重重庆庆这这样样的的大大城城市市而而排排名名第第一一。。中南南大大学学工工商商管管理理学学院院院院长长陈陈小小红红对对此此现现象象是是这这样样阐阐述述的的““长长沙沙是是一一个个典典型型的的消消费费城城市市，，与与其其他他依依靠靠贸贸易易与与投投资资获获得得经经济济快快速速增增长长的的城城市市不不同同，，长长沙沙市市民民的的强强烈烈消消费费意意识识给给这这个个城城市市的的经经济济增增长长注注入入了了强强劲劲的的动动力力””。。消费费意意识识的的先先进进和和消消费费欲欲望望的的强强烈烈造造就就了了长长沙沙第第三三产产业业的的蓬蓬勃勃，，也也带带动动了了长长沙沙整整体体的的经经济济发发展展。。那么么，，这这样样强强烈烈的的消消费费意意识识从从何何而而来来？？14近看看长长沙沙人人长沙沙人人，，不不论论男男女女，，开开口口闭闭口口就就是是““老老子子””如如何何如如何何，，这这可可不不是是说说我我们们伟伟大大的的思思想想启启蒙蒙者者““老老子子””先先生生，，事事实实上上这这个个““老老子子””说说的的就就是是““自自己己””。。这样样一一个个简简单单的的现现象象，，事事实实上上已已经经勾勾勒勒出出了了长长沙沙人人最最基基本本的的精精神神面面貌貌，，这这个个他他们们精精神神中中最最基基本本的的元元素素，，用用长长沙沙话话讲讲就就是是““霸霸蛮蛮””，，也也就就是是流流淌淌在在他他们们血血液液中中的的天天生生的的一一种种““老老子子天天下下第第一一””的的自自信信与与霸霸气气。。近近代代人人才才辈辈出出的的三三湘湘大大地地更更是是为为这这种种自自信信添添加加了了成成立立的的理理由由。。可是是，，现现在在面面对对众众多多领领先先于于自自己己的的先先进进城城市市，，长长沙沙人人又又或或多多或或少少的的有有些些失失落落。。这样样历历史史与与现现实实的的矛矛盾盾，，造造成成了了这这个个城城市市自自信信与与自自卑卑并并存存的的现现象象。。从文文化化的的层层面面来来分分析析，，先先秦秦时时期期一一直直积积累累到到现现在在的的湘湘楚楚文文化化极极为为厚厚重重，，但但自自古古被被北北方方人人蔑蔑称称为为““蛮蛮夷夷””他他们们民民风风又又很很剽剽悍悍。。这样样文文化化上上的的矛矛盾盾，，造造就就了了这这个个城城市市草草根根文文化化和和湘湘楚楚文文化化并并存存的的局局面面。。15近看看长长沙沙人人16结论论那么么，，这这群群人人是是什什么么人人？？17中产产阶阶级级第一一反反应应为什什么么？？？？18我们们的的20%在在哪哪里里？？中产产阶阶层层1.一一个个企企业业无无法法追追求求所所有有的的顾顾客客2.为为我我们们带带来来最最大大利利润润的的客客户户3.最最好好的的顾顾客客盈盈利利率率4.为为企企业业带带来来竞竞争争优优势势的的客客户户5.竞竞争争优优势势就就是是一一种种顾顾客客优优势势1.我我国国增增长长速速率率最最快快的的消消费费阶阶层层2.消消费费具具有有明明显显的的刚刚性性和和惯惯性性3.社社会会阶阶层层构构成成中中的的影影响响力力人人群群4.在在消消费费上上具具有有最最大大的的示示范范和和标标杆杆效效应应5.社社会会阶阶层层结结构构中中的的““稳稳定定器器””，，未未来来中中国国的的中中坚坚客户户定定位位分分析析19中产产阶阶层层：：有有影影响响力力的的苛苛刻刻消消费费者者消费刚性性与惯性性：中产阶层层的消费费具有明明显的固固化导向向，他们们对于品品牌有着着相当的的自我意意识，一一旦形成成，其持持续性和和固化特特点比较较其他阶阶层有着着更大的的刚性。。影响力人人群：中产阶层层是文化的的投入者者、消费费者和创创造者，也是社社会的““稳定器器”。他他们从传传播的角角度而言言，是最最具扩散散力的人人群，一一方面他他们作为为意见领领袖：成成为文化化的创造造者与发发言人，，另一方方面其社社会责任任感和主主动意识识有使得得他们乐乐于向更更大层面面的人群群进行相相关意识识的传播播。长沙的特特殊性：：长沙是一一个娱乐乐的城市市，娱乐乐及传媒媒行业的的领先造造就了长长沙中产产阶级更更为外向向乐观的的个性，，文化及及观念的的传播在在这里变变的更便便捷。尤尤为重要要的一点点是：长长沙人乐乐于接受受新鲜概概念，也也乐于附附庸风雅雅。20中产阶层层：类似似物业的的主力消消费者看一组数数据21走进竞争争对手的的世界左岸春天天22走进竞争争对手的的世界——左岸春天天业主职业业分布23走进竞争争对手的的世界——左岸春天天业主家庭庭月收入入分布24走进竞争争对手的的世界万煦园25走进竞争争对手的的世界——万煦园业主职业业分布26走进竞争争对手的的世界——万煦园业主家庭庭月收入入分布27总结结这组数据据再一次次证明我我们关于于中产定定调的正正确性。。我们一再再强调目目标客户户精确定定位的重重要性事事实上是是以竞争争为导向向的市场场策略。。事实上，，我们认认为，中中产阶层层在我们们产品的的目标人人群定位位当中，，使主力力人群中中的主力力人群，，是共性性人群中中的个性性人群，，只要把把握了他他们的消消费脉动动，事实实上就是是建立了了一个具具备示范范效应的的标杆，，在跟风风消费趋趋势强烈烈的长沙沙，这意意味着什什么，很很明白。。28中产生活活的仰慕慕者同事同窗生活圈交际圈中产中产阶层层：影响响力模型型2930湖南经济济电视台台主持人人顺天财富富上班的的白领中午吃着着15元元左右的的套餐口袋里装装的是黄黄色的芙芙蓉王早晨听着着交通频频道的路路况消息息，开着着去年刚刚买的NISSAN颐颐达前往往工作地地点………他们是谁谁（Who）客源预估估之4W1H31总之，他他们是时时代的宠宠儿，他他们有着着不可限限量的前前途，他他们是知知识经济济时代崛崛起的一一批。不同于他他们那些些在无规规则时代代爆发的的前辈，，他们更更儒雅，，更温和和，更知知性，更更懂生活活。虽然他们们还远没没有到富富人的阶阶段，但但是他们们早已脱脱离为生生活中的的物价烦烦恼的阶阶段。年龄层面面无须太太大，上上限不超超过50。他们是谁谁（Who）客源预估估之4W1H32他们眼中中掩不住住从小到到大事事事顺遂的的年少轻轻狂在一般人人的眼中中，他们们是永远远的愤青青他们的心心是一匹匹匹野马马，自由由奔驰在在世俗眼眼光中大海是宽宽广无边边的，他他们的目目光格局局和企图图心也是是一样他们早就就不耐烦烦世俗或或平庸人人的烦扰扰他们要安安静和自自由就像普通通的nobody一样样客源预估估之4W1H他们是谁谁（Who）33清晨的例例会无味味而罗嗦嗦，心理理思考的的是竞争争对手最最新的市市场动态态。中午短暂暂的休息息时间注注视着落落地玻璃璃幕墙外外来来往往往的车车流人流流，若有有所思晚上8：：00，，还是那那间叫马马格丽特特的酒吧吧，还是是那个吧吧台第13把椅椅子，还还是开一一瓶chivas，等等待的还还是一段段不寻常常的经历历……他们身在在何处(Where)客源预估估之4W1H34○假日:他们厌恶恶旅行团团的匆忙忙，他们们欣赏独独自享受受的从容容和惬意意。重重的背背包，大大大的遮遮阳帽，，不安分分的灵魂魂跳动着着欢快的的旋律。。他们身在在何处(Where)客源预估估之4W1H35总价在30万到50万之间钱已经不不是太大大的问题题他们坚强强而自我我，他们们需要的的不仅仅仅是舒适适更是一种种生活的的淡定和和从容最重要的的是，他他们无法法忍受嘈嘈杂而浅浅薄的邻邻居他们希望望自己被被某种光光环笼罩罩也希望自自己的一一切被某某种光环环笼罩他们会很很开心在在清晨出出门的时时候被门门口的保保安投来来羡慕的的一瞥他们购买买的目标标是(What)客源预估估之4W1H36本项目叫叫卖的不不仅仅是是产品我们着重重提炼的的是一种种生活的的品质不是简单单的提炼炼而是深入入骨髓的的，能让让人瞬间间引起共共鸣的元元素提炼炼在他们看看来他们买的的不仅仅仅是一栋栋房子更是一种种生活的的状态、、一个生生活的氛氛围、也也许还有有一种生生活的姿姿态………为什么会会选择本本案(Why)客源预估估之4W1H37世界观：：修身，齐家，治国，，平天下下（（从政，，参与城城市改造造；在商商，繁荣荣市场经经济）人生观：：达则兼治治天下，，穷则独独善其身身（（努力奋奋斗，然然后尽情情享受））价值观：：仁义天下下，所以以，正—大—光—明生活观：：关心人和和社会的的关系，，善利万万物（（居居住在城城市，而而不是退退隐山林林）审美观：：什么都要要一点，，综合。。也讲究究孜孜不不倦的追追求、进进取他们的价价值体系系38这些人会会是我们们的目标标客群吗吗？39我们别瞎瞎猜测，，让产品品自己来来说话！！立刻进入入产品分析析40回头看本本案41概念篇篇人无我有有人有有我精42[开发商商]长沙汇丰丰置业[位置置]芙蓉南路路和新姚姚路口交交界出,地处“芙蓉南”版块核心心地带,升值潜力力巨大,自然景观观优越.[配套套]四周汇聚聚了周全全而成熟熟的配套套，实现现商务、、购物、、生活及及休闲的的成本最最低化。。[交通通]多条大大道纵纵横交交错，，多公公交线线形成成立体体交通通网络络，须须臾之之间畅畅达全全城。。项目写写真43都心罕罕有50万万平米米花园园式住住宅小小区。。是长长沙的的新标标志性性建筑筑。身材身价价内涵长相相秉承浙浙商一一贯的的人本本住宅宅理念念,承载了了厚重重的人人文气气息与与关怀怀,细微之之处见见真章章.简洁新新颖的的外立立面,落地地玻璃璃熠熠熠生辉辉,国国际顶顶尖的的设计计带来来卓尔尔不群群的外外形.高贵不不凡。。直观评评价44如果从从产品品本身身出发发，则则属性性定位位为：：功能定定位为为：高尚住住宅小小区热版块块大体量量标志性性人本住住宅典典范45没有非非常抢抢眼的的功能能诉求求点。。整体形形象不不鲜明明不利利于推推广项项目品品牌及及品牌牌形象象的塑塑造。。类似的的定位位比比比皆是是,淹淹没在在同质质竞争争的汪汪洋大大海中中.该定位位的最最大优优势：：满足了了不同同消费费群体体的需需求，，消费费群体体似乎乎扩大大了，，风险险变小小了。。但问题题是：：46结论论因此我我们要要改变变——改变才才有未未来！！我们天天生丽丽质,系出名名门，，血液液里流流淌的的是对对卓尔尔不群群的渴渴望。。但是我我们同同样面面对众众多看看似出出色的的对手手，要要让自自己实实现差差异化化就必必须整整合形形象和和蓄养养独特特气质质，秉秉承传传世之之美，，领舞舞一个个城市市和时时代。。47芙蓉南南路，，四通通八达达，极极速交交通；；热门板板块，，铁定定升值值；罕罕见规规模的的花园园住宅宅小区区；量身打打造的的完美美配套套；知名开开发商商，信信心保保证；；立面面风格格独特特，标标志感感强；；国际顶顶尖设设计师师，品品质保保证；；德国国精神神，原原创表表现汇聚聚建筑与与建筑筑间的的融合合，构构成了了一个个完美美的建建筑综综合体体。人与自自然的的融合合，构构成了了一个个完美美的人人居环环境。。德国设设计与与本土土诉求求的融融合，，构成成了一一个完完美的的产品品表现现。品质与与细节节的融融合，，构成成了一一种完完美的的人文文关怀怀。汇聚众众多优优势的的城市市建筑筑综合合体融合合项目核核心价价值：：产品再再定位位48项目核核心定定位顶尖的的设计计团队队湖南第第一个个纯小小高层层坡地景景观社社区真正意意义上上的人本主主义建建筑典典范周边项项目共共同打打造的的居住住特区区德国品品质、、长沙沙原创创49显而易易见：：多项目目共同同做热热的芙芙蓉南南板块块，形形成完完整人人居生生态链链，这这种居居住形形态实实际上上就是是风靡靡世界界的中中央生生活特特区：：CLD大规模模、多多业态态、超人气气、多多景观观、全全方位位居住住经济济………而本项项目以以居住住为主主，一一个纯CLD的雏形形就应应运而而生了了。虽尚未未成形形，但但其汹汹猛之之势不不可阻阻挡，，颠覆覆传统统传统统居住住环境境，升升级人人居境境界，，与城城市一一起创创造新新纯粹粹居住住特区区世界界的不不朽！！项目核核心定定位超越传传统人人居的的单薄薄超越传传统景景观的的缺失失超越资资源缺缺乏的的局限限超越竞竞争对对手的的优势势超越绿绿色环环境的的空间间超越价价值升升涨的的极限限超越50产品再再定位位纯粹CLD生活活特区区由此发发力力！51什么是是CLD？CLD是城市市里集集中的的生活活区域域，该该区域域内有有政府府提供供的适适合居居住的的基础础设施施。CLD中的Central不是中中央的的意思思，而而是指指集中中，其其重点点在于于集中中了生生活资资源，，方便便了区区域内内居民民的生生活。。根据据经济济学原原理，，为减减少居居住区区与产产业区区之间间的交交通成成本，，它必必然处处于到到CBD和CID这两个个产业业区的的最方方便的的位置置，与与这两两个产产业区区有着着便捷捷的交交通联联系。。芙蓉南南板块块位于于长、、株、、潭三三地融融城的的中心心地带带，距距长沙沙传统统的五五一路路CBD商务区区不到到10分钟车车程。。周边边项目目共同同营造造的居居住氛氛围在在长沙沙绝无无仅有有，更更重要要的是是，周周边项项目与与本案案不具具备可可比性性，而而且从从分布布上看看，形形成众众星捧捧月之之势。。CLD概念的引入入在长沙还还属头一遭遭，作为概概念引入的的先行者和和区域内规规模最大以以及品质最最优秀的项项目，给消消费者造成成的印象，，将不仅仅仅是震撼。。52持续升值提升形象价价值纯CLD以以规模优势势和生活概概念的重新新塑造提升升了项目整整体形象，，同时纯粹粹生活氛围围也提升了了入住客户户形象。提升商务价价值CLD的特性决定定了它先天天和CBD的血缘关关系，加以以后期推广广的引导，，将给广大大消费者充充分的想象象空间，商商务价值提提升的空间间非常大。。提升公寓价价值片区价值的的升值，意意味着项目目自身的升升值，尤其其当一个风风靡世界的的概念第一一次被引入入长沙后，，跟风消费费的现象是是可以遇见见的。价值提升力力分析53Externalpartners342156以唯一性、、标志性引引起万众瞩瞩目，产生生注意力经经济，在树树立和提升升形象时可可充分借势势。消费者通过过对CLD概念的认认同，将给给我们后续续概念的延延展提供极极大的空间间。导入““交互式””、“开放放式”等生生活概念后后，他们将将对社区产产生强烈的的认同感甚甚至会有区区本位主义义。这些因因素被善加加利用，都都将成为生生活特区概概念深入人人心的保证证。形成国际级级生态生活活圈，淡定定、优雅、、从容等各各种高尚生生活元素将将在此聚集集并向外发发散。形成完整人人居生态链链。聚集人气，，致使商业业街人流不不息、酒店店爆满。量身打造的的完美物业业管理，贵贵宾式服务务模式将给给业主带来来前所未有有的生活体体验。CLD生活特区的的价值54项目档次再再定位：项目功能再再定位：CLD=公寓+景观+便利+安逸+氛围+邻居国际级CLD（纯粹生活活空间）一种象征一张名片一种状态一群朋友一种场合一次张扬一种心情一次升华一个氛围一生选择CLD生活特区55从品牌传播播角度看MHC优势品牌能能够做到对对“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌为了避免免被吸进黑黑洞，必需需将其中一一方面作为为品牌建设设的重点。

CLD的量和质同同时满足作作为支撑品品牌建设最最佳运动轨轨迹的条件件。A提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规规模市场份额最佳轨迹品牌建设方方向：扩大用户群群品牌建设方方向：提升档次黑洞引力56国际级CLD纯粹生活空空间居住生活的的升华品质人文生生活馆强强组合、、现代建筑筑、园林景景观、阳光光房型、人人文地段……概念的升华华——主概念概念的塑造造——次概念概念的支撑撑——产品卖点产品概念塑塑造金字塔塔模型57概念设计的的组合【都市绿洲】的规划与环环境设计理理念始终处处在项目主主体开发概概念的指导导、控制下下，规划设设计工作紧紧密地围绕绕着“中南首个CLD生活活特区”的主体概念念进行细化化和深入，，刻意营造造居住氛围围与居住环环境。【都市绿洲】将“天方地地圆的低密密度整体规规划布局+现代简约约的建筑风风格+现代代人居的环环境景观+舒适高效效的户型空空间+先进进便捷的智智能化系统统+完善齐齐全的一体体化配套设设施”等诸诸多方面贯贯穿其中，，形成组成成主概念的的各大元素素。58产品主题现代的·生生态的·休休闲的·人人文的中南首个CLD生活活特区企划概念描描述园林生态与与现代建筑筑艺术相融融人文精神和和现代都市市生活相溶溶品质人文生生活馆主题深入描描述地域人文+现代建筑筑+景观绿化化+品质空空间59案名建议60博林约会春天约会欧洲约会阳光林，是春天天的色彩。。由博林的的“绿”意意联想起春春天，以更更具象的心心理体验表表现出博林林是生态的的、恬静的的、精神自自由的，并并独有春天天温暖的情情境。博林，欧味味十足，充充分展示出出项目从景景观规划到到建筑风格格，皆充满满了醇正的的欧洲风情情，使项目目从命名上上便已经恰恰到好处了了地体现了了社区倡导导的是一种种源自欧洲洲的、拥有有现代城市市文明的生生活方式。。金色源于人人们对美好好生活和浪浪漫气质的的向往，金金色关于阳阳光的联想想营造出一一种无暇、、充满精神神自由的生生活意境。。61黑森林风情情，莱茵河河畔的小镇镇，魏玛小镇，，多瑙河畔畔的酒吧咖咖啡馆一种对于德德国理想居居住方式的的梦想带给社会的的不仅仅是是一座城，，还是一座座精神堡垒垒分期命名的的联想62分期命名博林.金谷谷一期命名莱茵春天二期命名魏玛小镇三期命名蔚蓝假日即使不在德德国，同样样也让人向向往的童话话般的生活活63推广篇篇与客户的一一场风花雪雪月64在产品同质质化严重和和大推案量量的芙蓉南南板块差异化的广广告策略以以及创新推推广模式是本案成功功关键所在在推广思路65终极推广目目标创造长沙形形象明星楼楼盘创造长沙销销售明星楼楼盘创造长沙品品牌明星楼楼盘提高产品的的市场最大大有效占有有率帮助开发商商实现土地地的最高价价值提升汇丰置置业在长沙沙的品牌66抢推案时机·夺区域客源·占市场空隙·定差异定位抢·推案时机：芙蓉南板板块2006年推案案巨大，归归避市场竞竞争，就要要注重入市市时机的把把握。夺·区域客源：能够获得得区域客源源的认同，，就等于成成功的一半半，也是我我们塑造芙芙蓉南NO.1物业业形象的必必需解决的的企划动作作。占·市场空隙：知彼知已已，方能百百战百盛。。回避同质质化产品的的市场竞争争，利用市市场空隙进进行时间错错位销售，，具有战略略性意义。。定·差异定位：广告企划划的基本原原则就是差差异性，做做到差异化化，才能做做到唯一性性，才能在在长沙市场场脱影而出出，塑造权权威战略动作67思路逻辑区域行情的的突破打造中南首首个CLD生活特区区(导引思路路产产品区隔)动态的主题题推广活动动(强化竞争争弱弱化对手)创新视听市市场聚聚焦成为长沙区区域聚焦的的亮点提升认知接接受事事实差异化的广广告策略68消费者者吸引产生推力吸引产生拉力现场场使售售楼楼处处布布置置成成为为““沉沉默默的的推推销销员员””工地地及及户户外外包包装装等等识识别别系系统统，，烘烘托托气气氛氛。。推广广系系统统的的立立体体框框架架示示意意图图广告告：：利用用广广告告宣宣传传，，将将楼楼盘盘卖卖点点一一一一分分解解，，引引起起强强烈烈的的购购买买欲欲望望。。活动动：：利用用活活动动促促进进，，将将战战场场缩缩小小，，““在在巷巷子子里里打打歼歼灭灭战战””。。购买买69广告告总总精精神神形象象口口号号博林林.金金谷谷50万平平米米的的阳阳光光灿灿烂烂惊艳艳发发现现之之旅旅推广广主主题题案名名国际际级级CLD生生活活特特区区产品品定定位位70Showtime表现现171727374757677787980818283848586Showtime表现现287888990919293949596979899100发现现之之旅旅发现现CLD生生活活特特区区发现现德德国国制制造造发现现本本土土人人文文关关怀怀发现现崭崭新新的的营营销销体体验验发现现博博林林.金金谷谷关于于推推广广主主题题的的阐阐述述1011234Attention认识识Interested认知知Decide认同同Accept认定定AIDA咦，那是什么？这个东西真有意思。嗯，还不错。好吧，买！发现现的的过过程程，，就就是是决决策策的的过过程程102发现现的的过过程程，，就就是是决决策策的的过过程程认识识我发发现现了了！！103发现现的的过过程程，，就就是是决决策策的的过过程程认知知本阶阶段段承承接接上上阶阶段段引引入入的的悬悬念念，，揭揭晓晓问问题题的的答答案案。。发现现了了什什么么?104发现现的的过过程程，，就就是是决决策策的的过过程程认同同105发现现的的过过程程，，就就是是决决策策的的过过程程认定定进一一步步强强化化产产品品功功能能诉诉求求，，促促成成购购买买决决策策。。106产品品卖卖点点与与推推广广概概念念转转化化产品品卖卖点点的的挖挖掘掘◆升值值无无限限的的区区域域地地段段◆国国际际顶顶尖尖的的设设计计团团队队◆外外方方内内圆圆的的整整体体规规划划思思路路◆现现代代的的建建筑筑风风格格◆独独一一无无二二的的坡坡地地景景观观◆开开发发商商品品牌牌◆强强强强项项目目组组合合◆多多样样化化的的产产品品形形态态◆阳阳光光室室内内空空间间◆智智能能化化物物业业配配备备◆一一体体划划的的配配套套◆中中高高档档的的建建材材卖点点的的概概念念转转化化◆生态态房房概概念念：：三三重重景景观观的的规规划划与与理理念念建建造造◆投投资资房房概概念念：：城城市市近近中中心心，，地地段段的的升升值值潜潜力力◆品品位位房房概概念念：：现现代代建建筑筑元元素素、、大大面面积积开开间间◆景景观观房房概概念念：：亲亲光光、、观观景景的的全全景景社社区区◆经经典典房房概概念念：：适适合合长长沙沙人人居居习习惯惯的的舒舒展展房房型型◆生生活活房房概概念念：：商商业业、、会会所所、、医医疗疗、、娱娱乐乐休休闲闲，，配配套套齐齐全全◆舒心房概念念：智能化配配备和贴心物物管服务◆健康房概念念：景观居所所、生态建材材107执行篇完美的执行造造就成功108执行篇媒体执行战术执行+1091月2月3月4月5月6月月7月月8月9月月10月11月月12月071月2-6月月视觉准备期市场预热期开盘强销期持续销售期+品牌宣传执行排期110媒体执行111媒体策略大众媒介策划划+小众媒介介策划112一组数据113目标受众：未未来5年打算算购房的所有有人长沙市民获取取楼盘信息习习惯在长沙市民中中，报刊、亲亲戚朋友介绍绍、户外广告告为获得楼盘盘信息的主要要渠道1141、受众从报纸纸媒体获得楼盘信息分布布图消费者从报纸纸广告获取楼楼盘信息时，，其中50%是通过《潇潇湘晨报》，，35%的通通过《长沙晚晚报》。1152、受众从电视视媒体获得楼楼盘信息分布布图可以看出，湖湖南经视是长长沙市民中获获取楼盘信息息的主要渠道道，占了45%，其次是是湖南卫视和和湖南都市频频道。长沙电电视政法频道道也占有8%份额。1163、受众从电台台媒体获得楼楼盘信息分布图消费者获取楼楼盘信息的电电台主要是交交通电台，占占35%。1172004年，《潇湘晨晨报》房地产产广告额达1.2亿，占占《潇湘晨报报》广告收入入的50%，，也是房地产产开发商竞争争的主要场所所。同时《潇潇湘晨报》也也是广大消费费者对房地产产广告最认知知的媒介平台台。调查结果果表示，消费费者了解房地地产信息的产产生是报纸、、电视、户外外及亲朋介绍绍。在楼盘报报纸广告中，，50%的调调查者楼盘信信息来自于《《潇湘晨报》》。当报纸、户外外以及房展会会被开发商认认可时，我们们往往会忽视视已购房者或或来看房者的的传播影响。。其实，这部部分消费者对对购房者在购购房决策时，，起很大的指指导作用。加加大对这部分分人的传播，，在选择推广广方式时会大大有裨益。对项目广告推推广而言，以以《潇湘晨报报》、《长沙沙晚报》、《《湖南经视》》、五一路、、芙蓉路沿线线的户外广告告牌，为媒介介发布的主要要阵地，以售售楼部、房地地产交易大会会为形象展示示窗口。118我们的大众媒媒介策略迅速+有效多媒体组合有效定位目标，逐步吸引客户，报纸广告与电视配合营销关键的节点，使市场迅速骤热，有力打击客户。迅速的媒介平平台电视报纸有效的报纸组组合户外有效的路段有效的网站网络有效的频道+时段119媒体任务项目知名度(知名程度)项目认知度(产品口碑)项目品牌忠诚度(客户间传播增订率)项目品牌联想(市场形象)报纸电视户外SP活动楼书及单页各媒体沟通任任务120报纸的执行策策略121阶段时间（2006年）媒体规格次数费用(万元)视觉准备期4月—8月《潇湘晨报》整版、竖半版、双通整1、半4、通6《长沙晚报》竖半版、双通半2、通7《三湘都市报》竖半版、双通半1、通7市场预热8月—10.15《潇湘晨报》半版或双通半1、通2

《长沙晚报》半版或双通半1、通9《三湘都市报》半版或双通半1、通6开盘强销10．16—2007、1、15《潇湘晨报》半版或双通半4、通6

《长沙晚报》半版或双通半4、通5《三湘都市报》半版或双通半1、通3营销持续期2007.1.16—5.15《潇湘晨报》半版或双通半1、通6《长沙晚报》半版或双通半1、通5《三湘都市报》半版或双通半1、通3清盘期+品牌宣传2003.7.1-9.30《潇湘晨报》半版或双通半1、通4

《长沙晚报》半版或双通半1、通3《三湘都市报》半版或双通通3合计122网络的执行策策略123124125户外媒体的执执行策略126一个中心区两个至高点机场高速塔牌牌×3环线塔牌×3步行街户外××1五五一路户外××1芙蓉路户外××2车车亭×40站牌×60127这样的户外媒媒体搭配事实实上构成了:多层次、多多频度、高效效率的重复拦拦截告知网络络。并且做到到了重点区域域的特殊照顾顾。128媒体价格数量小计总计机场高速塔牌元/平米/月*200平米3环线塔牌元/平米/月*200平米3五一路户外元/平米/月*400平米1步行街户外元/平米/月*400平米1芙蓉路户外元/平米/月*400平米2车亭3000元/块/月40站牌700元/块/月60129印刷品媒体执执行策略130品种形式数量单价费用楼书K8、250K不规则铜版纸、16P2500份15.00元/份3.75万DM文件单页A4铜版纸1000份1.25元/份1.25万手拎袋合计万131132分众媒介策划划方案——针针对高端客户户