渠道策略讲义

1第九章

渠道策略2学习目标通过学习，要求对分销渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理解分销渠道的概念及涵义；掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构、基本模式和关键要素；认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争的重要作用。3第一节分销渠道概述一、分销渠道的定义DISTRIBUTIONCHANNELisasetofinterdependentorganizations(intermediaries)involvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumerorbusinessuser.分销渠道是指促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。Whatisadistributionchannel?4“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。——肯迪夫•斯蒂尔“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。——菲利普•科特勒美国市场营销协会定义委员会于1960年的定义：“分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结构，通过这些组织，商品才能得以上市行销。”51.分销渠道实现了商品所有权和商品实体的转移。

2.分销渠道是一组路线3.分销渠道是产品由生产者向消费者转移的过程具体来说：6销售渠道中的五种“流”制造商仓库中间商运输商顾客物流制造商银行中间商银行顾客货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客

制造商

中间商顾客商流7二、分销渠道的经济效果M1M2M3C1C2C3M1M2M3中间商C1C2C3(a)联系次数

M*C=3*3=9(b)联系次数

M+C=3+3=6M=制造商C=顾客8顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司(a)联系次数

M*C=5*4=209顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商(b)联系次数

M+C=5+4=910

三、分销渠道成员的功能信息传播交易谈判订货融资承担风险物流支付转移11四、渠道道的成员员--零售商与与批发商商（一）概概念1、批发——以销售给给转卖者者或用于于加工生生产为目目的而整批买买卖货物物的经济济活动批发商——专门从事事批发交交易，以以赚取购购销差价价的组织和个个人2、零售——将货物或或劳务售售予最终终消费者者用于生生活消费的经经济活动动零售商——以经营零零售业务务为主要要收入来来源的组组织和个人12批发与零零售的区区别：（1）服务对对象不同同本质区别别（2）所处地地位不同同（3）交易数数量和频频率不同同派生区别别（4）网点设设置不同同1213（二）批批发商完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代理销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售办事处采购办事处制造商的分销部和办事处批发商14（二）零零售商141、零售商商的类型型商店零售售商无商店零零售商零售组织织百货商店店专业商店店超级市场场便利店折扣商店店综合商店店减价零售售商产品陈列列室推销销店无商店零零售商直复营销销上门推销销自动售货货购物服务务组织网上销售售公司直营营连锁特许经营营组织1516类型特征类型商店零售商设有固定场所，对顾客开放营业专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心非商店零售商专门从事无店铺销售的零售商邮购公司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专卖商店零售商集团以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业、消费者合作社特许经营营特许授权权人授权权被特许许授权人人经营或或销售产产品的一一种持续续的契约约关系特许授权权人创建建品牌、、产品或或独特的的经营方方法等特许经营营人需要要向特许许授权人人支付费费用，通通常是总总收入的的3％～7％双方的特特许协议议持续10－20年1718特许经营营介绍销售额1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元就业特许经营组织雇用员工超过900万人1995年，特许经营组织店创造了170000多个新的就业机会成长发展每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业特许商店的数量从1992年的约550000个增加到1997年的将近580000个特许经营人94％的特许店老板获得成功75％的特许店老板愿意再一次从事特许经营特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元特许经营的平均总投资成本大约为150000美元1819特许授权权人正在在国外寻寻求新的的发展据国际特特许经营营协会统统计，美美国大约约有450家特许授授权人已已开始向向国际扩扩张，还还有1000多家准备备进入国国际市场场目前新兴兴国家如如墨西哥哥、土耳耳其、越越南和中中国非常常有吸引引力1920成功的可可能性大大，将经经营失败的的危险降降至最低低。2.受许者通通常还会会得到全全国性的品牌形形象支持持。3.受许者还还会分享享规模效效益，将开业成成本降至至最低。加盟者必必须遵循循特许权权授予者者的要求，，很少留留下创新新的余地地。2.加盟者与与整个特特许系统统连在一起，形形成命运运共同体体。3.加盟条约约限制经经营业务的转转让。特许经营营的优点点特许经营营的缺点点2021第二节分分销销渠道的的类型三、宽渠渠道和窄窄渠道二、长渠渠道和短短渠道一、直接接渠道和和间接渠渠道四、传统统分销渠渠道和分分销渠道道系统2122直接渠道道：制造商20万名顾客客一、直接接渠道和和间接渠渠道23间接渠道道：美国东部批发商美国南部批发商美国西部批发商美国北部批发商制造商50家零售商50家零售商50家零售商50家零售商各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客24从中间商商的数量量分1、直接渠渠道（1）概念——不经过任任何中间间商，直直接把产产品销售售给消费费者生产者消消费者（（零层渠渠道）（2）优点:①产销销直接见见面，及及时了解解需求，，便于提提供服务务②流通通环节少少、时间间短、费费用省（3）缺点点:①人、、财、物物力分散散，承担担经营风风险②销销售范围围有限，，不利生生产发展展（4）适用用性直接渠道道是最短短的渠道道，适宜宜于鲜活活易腐产产品、时时令产品品和生产产资料。。2、间接渠渠道（1）概念念——通过一个个以上的的中间商商销售产产品根据中间间商的数数量，分分为三种种不同层层次：一一、二、、三层渠渠道。（2）优点点:①节省商业业投资，，减少交交易次数数，加快快资金周周转；②扩大大销售范范围，提提高市场场占有率率；③简化化产销关关系，方方便顾客客购买。。（3）缺点点:①销售环节节增加，，销售费费用和流流通时间间相应增增加；②产品销售售困难时时，产销销关系较较难协调调。（4）适用用性适宜于日日用消费费品生产者批批发商商零零售商商消消费者26二、长渠渠道和短短渠道Retailer0-levelchannelWholesalerJobberRetailerWholesalerRetailer2-levelchannel3-levelchannel1-levelchannel按照流通通环节或或层次的的多少制造商制造商制造商制造商批发商批发商代理商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者2627长渠道的的优点生产者不不用承担担流通过过程的商商业职能能，因而而可以抽抽出精力力组织生生产，缩缩短生产产周期生产者把把产品大大量销售售给批发发商，减减少了资资金占用用，从而而节约了了费用开开支容易打开产产品销路，，开拓新市市场适应性：销销售量大，，货源分散散，需求广广泛的产品，尤其其适合生活活消费品2728短渠道优优点由于流通环环节减少，，产品可以以迅速到达达消费者手手中，生产产者能够及及时、全面面地了解消消费者的需需求变化，，调整企业业生产经营营决策由于环节少少，费用开开支节省，，产品价格格低，便于于开展售后后服务，提提高产品的的竞争力适应性：生生产资料中中的“日用用品”，尤尤其适合鲜活、时令令产品和易易耗损变质质产品2829三、宽渠道道和窄渠道道按照渠道中中每个层次次的同类中中间商数目目的多少窄渠道：（1）概念——只选择一个个中间商销销售产品，，独家经营营（2）优点——可以选择懂懂得产品技技术特性的的中间商，，相互配合合，共担风风险，稳固固地占领市市场（3）缺点——只有一个合合作伙伴，，关系一旦旦发生变化化，将蒙受受较大损失失（4）适用性——适宜于技术术性强，或或者少量生生产的贵重重商品2930宽渠道：（1）概念：生产者利用用两个以上上的中间商商销售产品品的渠道（2）优点：①销售售地区广，，销售量大大②中间间商多，有有利于生产产者选择（3）缺点：销售点多面面广，渠道道情况复杂杂，产销关关系较难协协调（4）适用性：日用消费品品和大批量量生产的产产品。31中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽与窄窄的比较：3132属性密集性分销专营性分销选择性分销目标中间商顾客市场营销的重点主要缺点适用性广泛的市场场覆盖数量众多数目众多，，图方便大众广告，，地点近，，渠道控制有有限便利品：日杂百货、、办公用品品、常规服服务声望形象、、渠道控制制、较高的的单位利润润数量很少，，但有实力力、有声望数量较少，，忠于品牌牌愉快的购物物环境，良好的服务务销售潜力有有限特殊品：汽车、名牌牌服装、复复杂的服务务市场覆盖适适中，一定定的渠道控控制数量适中，，有实力、、较好的公公司数量中等，，有品牌意意识，愿意意逛商店促销组合，，较好的服服务可能难于找找到合适的的位置选购品：家具、衣服服、工业服服务3233四、传统分分销渠道和和分销渠道道系统（一）传统分销渠道制造商商消费者者零售商商批发商商由独立的生生产者、批批发商和零零售商组成成的分销渠渠道3334渠道系统主主要包括：：1、垂直分销销营销系统统，2、水平分销销营销系统统，3、多渠道分分销营销系系统。是指渠道成成员采取不不同程度的的联合经营营或一体化化经营而形形成的分销销渠道(二)分销销渠渠道道系系统统35垂直直分分销销系系统统零售售商商消费者制造造商商批发发商商制造造商商传统统分分销销系系统统消费者零售商批发商1、垂垂直直营营销销系系统统3536直接接控控制制的的程程度度垂直直营营销销系系统统的的类类型型法人人型型共同同拥拥有有不不同同层层次次的的渠渠道道，，如如西西尔尔斯斯契约约型型渠道道成成员员之之间间存存在在契契约约合合同同管理理型型由少少数数几几个个主主导导成成员员控控制制领领导导权权，，如沃沃尔尔玛玛与与P&G3637契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链服务企业发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统制造商发起的零售商特许经营系统垂直直营营销销系系统统(VMS)法人型VMS管理理型型VMS垂直直营营销销系系统统的的类类型型独立立的的批批发发商商联联盟盟零售售商商协协会会福特特汽汽车车公公司司可口口可可乐乐公公司司麦当当劳劳公公司司37382、水水平平分分销销营营销销系系统统指营营销销渠渠道道内内同同一一层层次次的的若若干干企企业业采采取取横横向向联联合合的的方方式式，，合合资资或或合合作作开开辟辟新新的的营营销销机机会会，，组组成成新新的的渠渠道道系系统统。。营销销学学家家阿阿德德勒勒将将它它称称为为“共生生营营销销”。38393、多多渠渠道道分分销销营营销销系系统统指一一个个公公司司建建立立两两条条或或更更多多营营销销渠渠道道以以到到达达一一个个或或更更多多顾顾客客细细分分市市场场的的做做法法。。缺点点：：（1））代代价价高高；；（2））渠渠道道冲冲突突。3940第三三节节分分销销渠渠道道的的设设计计和和管管理理(一)分析析顾顾客客需需要要的的服服务务产产出出水水平平(二)确定定渠渠道道目目标标和和限限制制条条件件(三)识别别主主要要的的渠渠道道选选择择方方案案(四)对主主要要的的渠渠道道方方案案进进行行评评估估一、、分分销销渠渠道道的的设设计计步步骤骤4041渠道道可可提提供供五种种服务务产产出出批量大小渠道允许典型顾客一次购买的单位数量等候时间渠道的顾客等待收到货物的平均时间空间便利渠道为顾客购买产品所提供的方便程度产品品种渠道提供的商品花色品种的宽度服务支持渠道提供的附加服务（交货、信贷、安装、修理）(一)分析析顾顾客客需需要要的的服服务务产产出出水水平平41(二)确定定渠渠道道目目标标和和限限制制条条件件1、渠渠道道目目标标即目标标服服务务产产出出水水平平可以以依依据据对对不不同同服服务务产产出出水水平平的的需需求求来来识识别别细细分分市市场场根据据细细分分市市场场安安排排最最好好的的渠渠道道在实现现期期望望的的服服务务产产出出水水平平的同同时时使使整整个个渠道道费费用用最最小小化化渠道道设设计计2、渠道的限制制条件环境中间商产品特性组织竞争者消费者特性(三)识别主要的渠渠道选择方案案1、中间机构的的类型2、中间机构的的数目3、渠道成员的的义务和责任任1、中间机构的的类型经纪人Broker服务商Facilitator制造商代理M.Rep.销售队伍Salesforce经销商Merchant〔销售〕代理理商(sales)Agent零售商Retailer同一层次中间间商数目的多多少，根据渠道的宽度：2、中间机构的的数目密集型分销渠渠道专营性分销渠渠道选择性分销渠渠道①价格政策：：制定出中间商商认为公平合合理的价格目目录和折扣表表3、渠道成员的的义务和责任任②销售条件：：即付款条件和和生产者的承承诺③经销商的区区域权利：是否给经销商商以特许权，，经销商应达达到的销售业业绩④各方面应执执行的服务项项目：具体明确地规规定相互应提提供的服务项项目和应承担担的责任48经济性标准可控性标准适应性标准(四)对主要的渠道道方案进行评评估48渠道设计步骤骤分析消费者需需求制定渠道目标标与约束条件件识别主要渠道道选择方案类型数目条件和责任评估主要方案案50二、管理渠道道成员（一）选择渠渠道成员考虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎5051（二）培训渠道成员产品知识培训训有关本企业知知识的培训反馈信息技能能的培训推销技能培训训市场调查技能能培训营销管理技能能培训财务管理技能能培训人事管理技能能培训5152（三）激励渠道成员员开展各种促销销活动向中间商提供供适销对路的的产品扶持中间商与中间商结成成长期的伙伴伴关系5253（四）评估渠道成员员对分销渠道成成员的评估标标准畅通性覆盖率流通能力财务绩效商品的周转速速度贷款的回收速速度市场覆盖面市场覆盖率商品周转速度度销售增长率市场占有率流通费用盈利能力资金周转率5354（五）调整渠渠道成员引入期：专业的渠道—PC机：业余爱好者商店—设计师服饰：精品商店成长期：高销售渠道—PC机：专业零售店—设计师服饰：高级百货公司成熟期：低成本渠道—PC机：大众商品商店—设计师服饰：大众商品商店衰退期：成本更低的渠道—PC机：邮购定单—设计师服饰：减价商店渠道价值增值值高高低低市场增长率5455增加或减少某某些渠道成员员增加或减少某某些分销渠道道改进整个渠道道系统5556

反馈管理分销渠道道成员56选择训练激发评估调整57三、渠道冲突管理理（一）渠道冲冲突的概念（二）渠道冲冲突的类型（三）渠道冲冲突的处理（四）冲突管理的常常见形式之一一--窜货管理5758（一）渠道冲冲突的概念例：福特汽车车公司与经销销商的关系福特汽车公司司福特经销商1福特经销商2福特经销商3消费者消费者消费者XXX汽车公司经销商1经销商2经销商35859冲突的原因:⒈目标冲突。。⒉定位、角色色、领域不协协调。都想向向大客户供货货⒊价值观差异异。小企业安安于现状⒋沟通失败⒌对现实的理理解不同。如如对库存5960渠道冲突是指当分销渠渠道中的一员员将另一成员员视为敌人，，且对其进行行伤害、设法法阻挠或在损损害该成员的的基础上获得得稀缺资源的的情景。60611、水平冲突2、垂直冲突3、多渠道冲突（二）渠道冲冲突的类型611、水平冲突企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户水平冲突是指同一渠道层次次上各企业之间间的相互冲突突。2、垂直冲突垂直冲突是指同一渠道道不同层次之间的企业冲冲突。企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户3、多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造造商已经建立立了两个或更更多的渠道，，并且它们相相互在推销给给同一市场时发生的竞争争中。企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户（三）渠道冲冲突的处理1、解决问题发展超级目标标人员互换加强沟通2、劝说3、谈判4、仲裁5、法律手段6、退出66（四）冲突管理的常常见形式之一一--窜货管理1、窜货的含义义及其成因窜货，，也叫叫冲货货、倒倒货，，就是是由于于产品品经销销网络络中的的各级级经销销商和和代理理商、、分公公司等等受利利益驱驱动，，使所所经销销的产产品跨跨区域域销售售，造造成价价格混混乱成因：：（1）价格格体系系混乱乱。（2）企业业盲目目为经经销商商定销销售指指标。。（3）企业业实施施普遍遍经销销制。。（4）企业业的一一些营营销人人员鼓鼓励经经销商商违规规。（1）经销商商之间间的窜窜货（2）分公司司之间间的窜窜货（3）企业业销售售总部部的违违规操操作（4）经销销商低低价倾倾销过过期或或假冒冒伪劣劣产品品2、窜货货的形形式3、窜货货的危危害（1）当产产品的的价格格体系系被破破坏，，商家家的利利润被被掏空空后，，经销销商就就会对对产品品、品品牌失失去信信心。。（2）窜货货会导导致产产品质质量和和服务务品质质的下下降。。（3）窜货货现象象导致致价格格混乱乱和渠渠道受受阻，，严重重威胁胁着品品牌无无形资资产和和企业业的正正常经经营。。694、窜货货的治治理□治本管管理——厂商关关系一一体化化□治标标管理理（1）产品品包装装差异异化：：（2）建立立合理理的差差价体体系（3）完善善专营营政策策：（4）制定现现实可可行的的营销销目标标（5）完善善的返返利政政策（6）加强强监督督巡查查（7）强化化终端端促销销①产品品代码码制②地域域专卖卖文字字窜货惩惩罚条条例70第四节节物物流管管理一、物物流的的概念念物流是物资资有形或或无形形地从供应者者向需需求者者进行的的物资物物质实实体的流动动。有形指指物质质实体体；无无形是是指信信息物资实实体强强调实实体流流动从“供应者者到需需求者者”强调是是流通通领域域现象、、过程程管理物品从从供应应地向向接收收地的的实体体流动动过程程。根据实实际需需要，，将运运输、、储存存、装装卸，，搬运运、包包装、、流通通加工工、配配送、、信息息处理理等基基本功功能实实施有有机结结合7071二、物物流的的目标标低分销销成本本低顾客客服务务水平平高分销销成本本；高顾客客服务务水平平目标:以最低的的成本本提供目标水水平的顾客客服务务使利润最大化，而不是销售最大化71三、物物流的的功能能3、存货货控制制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time5、成本本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives2、仓储储StorageDistribution1、订单单程序序SubmittedProcessedShipped物流功功能LogisticsFunctions

4、运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air检查存存货接收订订货→→填写写订货货联单单→→审查顾顾客信信用发运→→开单单→更更改存存货记记录→→进行行新的的备货货1、订单单程序序74（1）库址址的选选择。。（2）仓库库数量量。仓库是是产品品储存存的主主要场场所，，是组组织产产品流流通的的必要要物质质设施施。2、仓储储3、存货货控制制（1）进货货时间间的