海尔品牌发展策略报告

2001年海尔品牌发展规划北京电通广告公司2001年3月28日1关于品牌品牌是什么？从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。为什么要进行品牌运营？2从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡；海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。

因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。提升海尔品牌力的意义32001年海尔品牌发展规划的目的与原则一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2001年度销售目标的有效达成。二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团“资本运营+品牌运营”核心战略发展目标的达成。以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。4塑造海尔“国际化”品牌形象的目的来自ACNielsen的发现产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎因为国际化品牌代表了产品高品质海尔是国际化品牌所以海尔产品是高品质的海尔是国际化品牌“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！”--来自消费者的声音5海尔在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意义国际品牌国内品牌国际化国际品牌国内品牌国际化海尔服务国际化（高品质）6如何进行海尔品牌发展规划与实施？我们的现状？我们的目标？如何达成？海尔品牌现状评估国际化海尔品牌内涵界定与2001年品牌发展目标的界定解决方案（2001年品牌发展规划）7一、海尔品牌现状评估海尔品牌形象评估海尔品牌发展评估8(一)海尔品牌形象评估定性评估定量评估9定性评估—来自ACNielsen的定性研究发现海尔的服务形象有无与伦比的优势；海尔技术形象几乎空白，不是技术领先者；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；（产品不差—用户；产品定位不清晰--非用户）产品线长，选择面宽；海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌；年轻的：有勇气、积极向上；有知识的：有学识、有品味、稳重；有亲近感：谦虚、务实、友好、不张狂；善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好；拟人化描述：海尔说的不如做得好！10定量评估估—Dentsu的反投射射研究基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究。品牌观生活形态观事业行为观品牌形象内涵消费观11海尔品牌牌形象评评估--忠诚诚者品牌牌观忠诚度较高国产名牌数据来源源：CMMS200012较有技术创新较高质量较有情调技术含量较高理性的风格较独特数据来源源：CMMS2000海尔品牌牌形象评评估--忠诚诚者消费费观13数据来源源：CMMS2000有亲情较独立的务实、非高消费者的理性的海尔品牌牌形象评评估--忠诚诚者生活活形态观观14数据来源源：CMMS2000生活积极、有追求、有事业心的务实、有责任感海尔品牌牌形象评评估--忠诚诚者事业业行为观观15总结—海海尔品牌牌形象现现状海尔品牌牌的整体体形象非非常健康康，取得得一致认认同，成成为中国国企业真真正意义义上的榜榜样，对对中国企企业进入入全球化化竞争，，消费者者寄与了了海尔最最高的期期望；海尔的服服务形象象是一流流的，区区别于所所有的竞竞争者，，具有无无与伦比比的优势势；海尔品牌牌由服务务形象带带动的亲亲情化形形象得到到较高的的认同；；海尔的产产品线长长，选择择面宽，，可以多多方位满满足消费费者需求求；海尔技术术形象传传播比较较弱，良良好的产产品品质质形象没没有得到到充分树树立；海尔品牌牌得到了了生活积积极、奋奋发向上上的创业业者的情情感认同同，但未未取得生生活舒适适、“高高含金量量”消费费者的认认同；16(二)海海尔品品牌发展展评估区域市场场发展评评估消费群体体发展评评估17海尔区域品牌力海尔品牌牌发展评评估--区域域发展分分析平均54.8%数据来源源：CMMS2000发展较好好，维持持发展较差，需提升发展较差，需提升18海尔消费者品牌力海尔品牌牌发展评评估--消费费者发展展分析（（年龄））数据来源源：CMMS2000发展最佳佳，社会会消费的的主体，，需维持持发展欠佳佳，重要要消费群群，需提提升发展差，，非消费费主体，，不予提提升19数据来源源：CMMS2000发展最佳佳，社会会消费的的主体，，需维持持发展欠佳佳，重要要消费群群，需提提升发展差，，非消费费主体，，不予提提升海尔品牌牌发展评评估--消费费者发展展分析（（教育））20数据来源源：CMMS2000发展最佳佳，社会会消费的的主体，，需维持持发展欠佳佳，重要要消费群群，需提提升发展差，非消费主体，不预提升发展差，非消费主体，不予提升海尔品牌牌发展评评估--消费费者发展展分析（（家庭收收入）21总结—海海尔品牌牌发展现现状海尔品牌牌发展在在青岛发发展最好好，其次次是济南南、大连连、成都都、郑州州、西安安、福州州、重庆庆等，均均高于平平均水平平，即在在华东北北部、西西南、西西北等区区域市场场发展良良好，应应维持并并充分利利用，以以取得较较好投资资回报，，比如新新产品上上市时优优先上市市和投资资；广州发展展最弱，，其次是是深圳、、上海、、南京、、杭州、、厦门等等，即在在华南、、华东南南部等区区域市场场发展较较弱，应应注意预预以重点点提升；；昆明、武武汉、北北京、哈哈尔滨、、沈阳、、天津等等市场，，即华北北、东北北等区域域发展处处于平均均水平，，可根据据预算情情况决定定投资提提升或者者维持现现状；22总结—海海尔品牌牌发展现现状（续续）海尔品牌牌在消费费者中，，受到了了具有较较高教育育水平、、具有中中等和较较高收入入与消费费能力的的生活积积极、奋奋发向上上青年创创业者群群体的认认同，他他们正是是社会消消费的主主体，支支撑着海海尔品牌牌目前及及未来的的健康发发展；但未取得得具有高高收入、、高消费费力的““高含金金量”消消费者（（中、青青年为主主）的认认同，他他们具有有最高的的投资回回报价值值，倾向向于国际际品牌的的消费，，是重要要的消费费群体。。也是塑塑造海尔尔“国际际化”品品牌形象象主要吸吸引的群群体；在较低收收入和较较低教育育水平的的高年龄龄消费群群，海尔尔品牌力力较弱，，他们大大多仍属属于产品品实用价价值的消消费者，，非海尔尔的主要要目标消消费群，，不予投投资；23二、海尔国国际化品牌牌形象内涵涵的界定与2001年海尔品品牌发展目目标界定海尔与国际际品牌形象象比较海尔国际化化品牌形象象内涵界定定2001年年海尔品牌牌发展目标标界定24(一)海海尔与国际际品牌形象象比较定性分析定量分析25定性分析—来自ACNielsen的的定性研究究发现海尔具有明明显的服务务形象优势势；贴近消费者者：关爱消费者者，周到、、细致善良、诚实实、热情务实、谦虚虚、不张狂狂国际品牌源源于海外发发达国家，，历史悠久久，在海外外已成名牌牌；国际品牌引引领技术、、外观、性性能等潮流流；国际品牌属属性突出、、定位清晰晰、持久；；国际品牌具具有广泛的的知名度和和信任感；；比较劣势比较优势产品品质形形象：优质、可靠靠的产品，，最能满足足消费者需需求；技术、设计计、外观先先进；海尔的发展展空间26定量分析—Dentsu的反投射研研究基于反投射射技术，对对海尔品牌牌和国际化化代表品牌牌的忠诚消消费者在生生活形态、、行为观念念等方面的的倾向性差异异进行量化分分析，可以以区别海尔尔品牌与国国际化品牌牌的形象差差异，从而而界定海尔独有的的国际化品品牌形象内内涵。本分析基于于海尔品牌牌和国际代代表品牌忠忠诚消费者者在品牌观观、消费观观、生活形形态观、事事业行为观观等方面的的倾向性差差异分析，，采用CMMS2000消费费者行为Correspondence相关性性分析图；相关性分分析中距描描述越近，，说明相关关性越高；；国际品牌选选择松下、索尼尼、伊莱克克斯和西门门子四个相关品品牌为代表表；27海尔与国际际品牌形象象差别分析析—品牌观与国际品牌牌相比，海海尔品牌的的国际化形形象显然非非常弱。国国际化品牌牌的品牌知知名度和忠忠诚度倾向向性明显较较高，而且且其消费者者具有较高高的消费能能力。伊莱莱克斯取得得了追求流流行者的认认同。数据来源：：CMMS200028海尔品牌具具有“价格格优势”，，海尔品牌牌形象“较较理性、务务实”；但但在“风格格独特、高高技术含量量、高品品质、有情情调”等方方面形象较较弱。海尔尔在消费观观方面，与与松下较接接近，与伊伊莱克斯和和西门子差差别较大。。数据来源：：CMMS2000海尔与国际际品牌形象象差别分析析—消费观29数据来源：：CMMS2000海尔品牌形形象形象在在“务实的的、有亲情情的、自强强的”方面面有优势，，但在“流流行时尚的的、生活充充裕者的、、高品质生生活”等方方面形象较较弱，具有有较高消费费力的消费费者倾向于于国际品牌牌。与松下下较接近，，与索尼、、伊莱克斯斯和西门子子差别较大大。海尔与国际际品牌形象象差别分析析—生活形态态观30数据来源：：CMMS2000海尔与国际际品牌形象象差别分析析—事业行为为观海尔品牌形形象在“务务实的、理理性的、积积极向上的的、果断的的”等方面面具有优势势，但在““成功的、、舒适的生生活、生活活充裕的””等方面形形象较弱。。与松下和和索尼较接接近，与伊伊莱克斯和和西门子差差别较大。。31总结—海尔与国国际品牌形形象的差异异海尔的服务务形象有无无与伦比的的优势；有亲情，关关爱消费者者、周到、、细致；理性、务实实、有追求求、积极向向上、自强强不息善良、友好好、谦虚、、不张狂对国内企业业进入全球球化竞争，，消费者寄寄与了海尔尔最高的期期望，具有有明显的情情感优势；；本土品牌，，先天劣势势；在引领技术术、外观、、性能等潮潮流方面有有心理劣势势；在产品品质质形象方面面有心理劣劣势；未取得高消消费能力群群体的广泛泛认同，非非高品质生生活的象征征；在有情调、、有品味的的象征方面面有心理劣劣势；比较劣势比较优势32(二)海海尔国际化化品牌形象象内涵的界界定33全球经营扩张国际最高标准国际权威认证国际化海尔世界同步技术海尔“国际际化”品牌牌内涵模块块化分析进入发达国家发达国家的销量在海外的知名度地位高国际交流执行国际最高标准：管理生产质检服务发达国家的认证国际权威机构的认证生产安全环保工业设计节能技术数字技术智能技术环保技术企业与产品品质形象产品技术形象产品品质形象产品品质与服务形象34(三)2001年年海尔品牌牌发展目标标352001年年海尔品牌牌发展任务务抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。可信任的品牌有信心的品牌产品品质形形象技术形象服务保障形形象企业经营形形象········海尔尔品品牌牌的的核心心价价值值国际际化化形形象象362001年年海海尔尔品品牌牌形形象象模模块块化化规规划划质量量技术术设计计价格格品种种经营手段传播技术品牌信息层面(经营层面)物质的品牌形象层面精神的全球球经经营营扩扩张张国际际标标准准国际际同同步步技技术术国际际权权威威认认证证国际际交交流流国际际人人才才经营营管理理规模模历史史服务务高品品质质可靠靠、、放放心心有保保障障有信信心心引导导潮潮流流、、时时尚尚创新新个性性化化有品品味味有情情调调有亲亲情情内容容手段目标品质形象企业形象国际化形象服务形象消费费者者可感感知知的的核心心价价值值信任任信心心认同同372001年年海海尔尔品品牌牌形形象象传传播播的的模模块块化化规规划划产品品质形象国际化形象企业形象海尔品牌形象服务形象质量技术设计价格品种全球经营扩张国际标准国际同步技术国际权威认证国际交流国际人才国际特征的服务形象经营管理规模历史重点点次重点点次次次重点点全年年贯穿穿382001年年海海尔尔品品牌牌形形象象塑塑造造的的模模块块化化规规划划产品品质形象国际化形象企业形象海尔品牌形象服务形象广告告公关关导购购促销销管理理服务务产品品·············手段内容目标39三、、解解决决方方案案：：2001年年海海尔尔品品牌牌发发展展规规划划402001年年海海尔尔品品牌牌发发展展规规划划核核心心战战略略思思想想以产品和服务支撑、广告贯穿、公关造势、促销落地，经营手段和整合传播紧密结合，以传达海尔国际化品牌形象为重点，全方位塑造、提升海尔品牌形象。41产品品品品质质形形象象与与服服务务形形象象策策略略继续续坚坚持持各各产产品品线线的的强强力力推推广广。。服务务形形象象重重在在提提升升，，赋赋与与其其新新的的国国际际化化特特征征内涵涵，，而而非非重重新新定定位位。。品牌牌与与产产品品密密不不可可分分，，是是相相辅辅相相承承的的共共生生关关系系。。产产品品是是消消费费者者对对产产品品品品质质、、技技术术、、外外观观、、价价值值、、服服务务等等一一系系列列信信息息最最直直接接的的传传达达载载体体。。企业业经经营营目目标标的的达达成成最最终终落落实实到到产产品品的的推推广广中中，，产产品品推推广广也也是是塑塑造造品品牌牌与与产产品品的的知知名名度度、、美美誉誉度度、、忠忠诚诚度度的的直直接接载载体体。。产品品推推广广中中应应强强化化2001年年海海尔尔品品牌牌形形象象内内涵涵的的传传播播，，赋赋与与产产品品品品质质新新的的内内涵涵。。服务务形形象象是是现现阶阶段段海海尔尔无无与与伦伦比比的的竞竞争争优优势势，，在在新新的的竞竞争争形形势势下下，，服服务务形形象象策策略略重重点点在在既既有有基基础础上上，，提提升升海海尔尔服服务务形形象象，，而而非非重重新新定定位位；；在国国际际化化背背景景下下，，发发挥挥既既有有优优势势，，赋赋与与其其具具有有国国际际化化品品牌牌特特征征的的新新的的形形象象内内涵涵（（国国际际化化服服务务标标准准的的制制定定者者）），，形形成成真真正正长长久久的的竞竞争争优优势势；；在新新的的竞竞争争形形势势下下，，务务必必防防止止国国际际品品牌牌运运用用公公关关手手段段，，抢抢先先塑塑造造““国国际际化化特特征征””的的服服务务形形象象，，而而丧丧失失对对国国际际品品牌牌的的竞竞争争优优势势！！42整合传传播策策略将公关提高到战略高度，广告贯穿、公关造势、促销落地，品牌塑造与销售促进紧密结合。广告公关促销传播手段公关促促销提升认知度提升销售力提升品牌力43广告策策略与与促销销策略略保证一一定品品牌形形象广广告的的投放放量。。总部监监控，，地方方执行行，以以品牌牌带促促销，，以促销销促品品牌。。品牌消消费是是情感感层面面的消消费，，无论论品牌牌和产产品形形象的的传播播，最最终目目的都都是为为了使使消费费者达达成共共鸣和和认同同，从从而形形成消消费。。品牌形形象广广告的的传播播易直直接形形成消消费者者对品品牌形形象的的认同同，从从而在在消费费中形形成有有效的的决策策导向向。海尔作作为同同一品品牌下下众多多产品品线延延伸的的企业业经营营模式式，有有必要要维持持一定定的品品牌形形象广广告的的投放放量，，节约约分散散投资资费用用。品牌形形象广广告以以有效效传达达品牌牌形象象内涵涵、TV广广告投投放以以求最最大暴暴露频频次为为原则则。重重要户户外和和栏目目冠名名也是是品牌牌有效效的支支撑。。地方各各工贸贸公司司的常常规性性促销销由各各地方方策划划执行行，在在此不不做赘赘述；；在激烈烈竞争争下，，由于于各工工贸公公司促促销活活动的的策划划执行行对品品牌的的理解解不一一，水水平不不一，，可变变因素素较多多，恶恶性促促销常常有可可能伤伤害品品牌形形象，，而消消费者者资源源是有有限的的，应应逐步步加大大总部部对各各工贸贸公司司促销销活动动策划划与执执行的的监控控、指指导力力度，，确保保地方方性常常规促促销以以不损损害品品牌形形象为为前提提，以以品牌牌带促促销，，以促促销促促品牌牌。44创意策策略海尔的的产品品品质质形象象没有有给消消费者者清晰晰、突突出的的印象象；未取得得高消消费能能力群群体的的认同同；在广州州、深深圳、、上海海等发发达地地区品品牌力力较弱弱；海尔存存在的的主要要问题题问题症症结之之所在在针对不同目标群的广告风格差异较弱解决方案创意！海尔说的不如做得好！45创意策策略(续））我们的目标：把产品销售给所有的消费者！！如何达达成？？针对不不同产产品线线，对对目标标市场场和目目标消消费群群进行行准确确的细细分定定位；；根据不不同目目标市市场、、目标标消费费群进进行不不同广广告风风格的的进行行创意意研发发，以以广告告风格格的细细分差差异，，取得得细分分目标标消费费群的的认同同，产产生清清晰而而持久久的品品牌与与产品品形象象；各产品品线创创意研研发，，务必必注意意品牌牌形象象的统统一性性，保保持品品牌形形象和和产品品形象象的相相辅相相承，，相互互支撑撑；46公关策策略关于公公关与与公关关传播播简单地地说，，公关关即是是塑造造良好好的企企业与与品牌牌形象象。公公关包包括政政府公公关和和公众众公关关。公关传传播即即是强强力提提升良良好的的企业业与品品牌形形象的的公众众曝光光率，，从而而提升升政府府和公公众对对企业业和品品牌良良好形形象的的关注注度和和认同同。将公关关传播播提高高到战战略高高度，，全方方位塑塑造、、传播播品牌牌良好好的公公众形形象。。（海尔尔品牌牌形象象内涵涵的四四个模模块））广告与与促销销已成成为人人所共共用的的竞争争传播播手段段，形形成共共用的的竞争争平台台，趋趋同性性日益益增强强，难难以产产生差差异化化而形形成竞竞争区区隔优优势，，公关关运作作水平平却普普遍较较低，，易创创造明明显的的竞争争差异异。未来几几年海海尔集集团经经营的的核心心战略略，一一是资资本运运营，，二是是品牌牌运营营。二二者均均离不不开在在政府府与公公众中中树立立良好好的企企业与与品牌牌形象象。公公关传传播可可以有有效地地达成成这一一目标标。2001年年公关关传播播要加加强利利用专专题、、专访访、新新闻、、话题题、软软文等等形式式，组组合运运用传传播媒媒介，，多方方位传传播海海尔企企业与与品牌牌形象象。（（包括括国际际化形形象、、产品品品质质形象象、服服务形形象、、企业业形象象等））。47公关促销销策略公关造势势、促销销落地，，公关传传播与销销售促进进紧密结结合，相相互促进进。配合2001年年海尔全全球化扩扩张的推推进，抓抓住重大大节日、、重大事事件（如如申奥、、入世））等消费费者情感聚焦焦的时刻刻，引导导消费者者情感焦焦点的关关注，以以塑造海海尔国际际化品牌牌形象为为重点，，围绕2001年海尔尔品牌形形象内内涵四大大模块，，全方位位塑造和和提升品品牌形象象。借申奥、、入世两两大重大大事件件之势，，激发中中国人的的民族情情结，将将海尔塑塑造成为为可以、、而且唯唯一可以带带领中国国企业积积极迎接接全球化化竞争的的代表形形象，从从而长久久树立消消费者对对海尔品品牌的坚定不移移的信任任和信心心。2001年公关关促销活活动策划划，紧紧紧围绕国国际化海海尔品牌牌形象内内涵的四四大模块块，各有有侧重进进行塑造和传传播，紧紧密呼应应，波浪浪式推进进。487.15公关促销销活动行行程设计计五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升海尔尔产品品品质形象象，支撑撑国际化化品牌形形象。公关主推太空空家电，，提升海海尔产品品品质形形象。促销抓住申奥奥事件和和销售旺旺季，以以国际化化形象为为重点，，全方位位塑造海海尔品牌牌形象（（四大模模块）。。以国际化化形象为为核心，，全方位位展示海海尔企业业与产品品形象，，引导消消费。利用对WTO入入世的关关注，以以国际化化带来的的切实的的利益，，贴近消消费者。。提升品质质形象国际化带带来的生生活升级级，促进进产品升升级换购购消费。。抓住两节节亲情氛氛围，提提升国际际特征服服务亲情情化形象象。销售旺季季，以亲亲情公关关带促销销。不直直接诉求求促销。。全年广告与公关传播贯穿塑造国际化品牌消费者利益点亲情化服务形象，承前启后49海尔品牌牌形象在在公关促促销行程程中的模模块化传传播规划划产品品质形象国际化形象企业形象海尔品牌形象服务形象7月侧重5.1/10.1侧重元旦/春春节侧重全年贯穿50公关促销销活动设设计要点点一五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一注意赋与与“科技技节”以以科技内内涵的形形象，增增强科技技感，展展现海尔尔领先的的科技成成就。这这本是海海尔业已已做到，，但未被被消费者者感知到到的信息息；太空家电电在海尔尔家电工工业设计计上是划划时代的的产品，，给消费费者的直直接感受受即是具具有科技技感冲击击力。在在推广中中结合其其工业设设计的成成就，重重点传播播其科技技含量（（未必是是专有科科技），，塑造内内外一致致的高品品质形象象。操作要点点以太空家家电上市市为契机机，以科科技节造造势，提提升产品品品质形形象，支支撑国际际化品牌牌形象。。核心任务务51五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节申奥公关促销销活动设设计要点点二7月15日是本本阶段和和全年公公关促销销活动的的最高潮潮，也是是万众瞩瞩目的富富有国际际色彩申申奥结果果公布之之日，务务必要借借这一极极难得的的公关机机遇，提提前购买买大量的的、具冲冲击力的的广告位位。如申申奥成功功，则在在“第一一时间””作出反反应，抒抒发民族族自豪感感；如不不成功，，则激起起“自强强不息””的民族族情节，，全球巡巡回展同同步继续续。总之之，务必必赢得最最高的公公众关注注度和认认同，借借公众情情感聚焦焦时刻为为我所用用。此前前最好回回避申奥奥话题。。鉴于“第第一时间间”要求求，媒介介执行务务必要高高要求，，确保及及时到位位。操作要点点抓住销售旺季，以全球巡回展造势，以国际化品牌形象内涵为中心，全方位塑造海尔品牌形象。核心任务7.1552五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节国庆公关促销销活动设设计要点点三此阶段促促销意味味重于公公关意味味，因此此在公关关造势中中注意加加大力度度，营造造“生活活升级””而非产产品促销销的氛围围；注意替换换后的旧旧电器的的善后处处理，务务必避免免公众话话题，以以及减少少风险面面。操作要点点以国庆和WTO入世为契机，以国际化品牌形象支撑，提升生活品质，贴近消费者。核心任务53五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节元春旦节公关促销销活动设设计要点点四亲情化活活动务必必大器，，操作中中尽可能能避免狭狭隘的本本位思想想，以与与海尔这这一国内内企业的的代表、、国际化化品牌的的形象，，塑造真真正真诚诚、全心心全意地地关爱消消费者的的品牌服服务形象象，以取取得消费费者根深深蒂固的的情感信信任，以以信任带带动长久久消费。。家庭设计计师务必必要形成成可信赖赖的形象象，而不不是海尔尔的“直直销员””。操作要点点借元旦、春节重大亲情化节日，利用销售旺季，提升国际特征的服务与亲情化形象，取得消费者的情感认同，并为明年打下基础。核心任务542001年品牌牌发展注注意事项项品牌渗透透到企业业经营的的每一个个细胞，，牵一发发而动全全身，品品牌发展展过程中中的每一一个执行行细节都都以品牌牌内涵为为核心，，务必要要策划周周密、举举轻若重重，切忌忌随意性性太强。。品牌策划划务必要要紧贴执执行层面面；品牌策划划与执行行中应强强调危机机公关意意识；建议形成《海尔品牌年度指引手册》，以切实规范各相关环节的品牌操作。55四、2001年年海尔集集团公关关促销方方案规划划56（一）七七、八月月份公关关方案规规划57公关促销销活动设设计五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升海尔尔产品品品质形象象，支撑撑国际化化品牌形形象。公关主推太空空家电，，提升海海尔产品品品质形形象。促销抓住申奥奥事件，，以国际际化形象象为重点点，全方方位塑造造国际化化海尔品品牌形象象内涵四四大模块块。以国际化化形象为为核心，，全方位位展示海海尔形象象产品，，引导消消费。利用对WTO入入世的关关注，以以国际化化带来的的切实的的利益，，贴近消消费者。。提升品质质形象全方位塑塑造形象象消费者利益点点亲情化服务形形象，承前启后后国际化带来的的生活升级，，促进产品升升级换购消费费。抓住两节亲情情氛围，提升升国际特征服服务亲情化形形象。销售旺季，以以亲情公关带带促销。不直直接诉求促销销。全年公关传播贯穿58活动背景“五·一”、、“十·一””、“春节””是所有品牌牌公关的重点点，“五·一一”与“十··一”之间的的时间跨度较较大，其间各各品牌的公关关活动较少。。七、八月份是是空调、冰箱箱、家用电脑脑等家电消费费的旺季，在在此时刻，我我们有必要营营造一个氛围围来引导消费费者的选择。。三、重大节日日期间的公关关、促销、媒媒介环境都非非常混乱，关关键信息的有有效传达比较较困难，而七、八月份的的公关环境相相对比较单纯纯，利于我们的的传播活动达达到令人满意意的效果。59在全年品牌运运动中承担的的任务在2001年年度海尔品牌牌运动规划中中，七、八月月份的公关促促销活动承载载着将海尔品牌国际际化运动推向向高潮的使命，也是是本年度品牌牌公关运动的的顶峰，因此此在此期间的的公关活动，，从内容到形形式都应是重重量级的，应应使对手不可可重复，不能能仿造的。60事件公众的要要点在于抓住住众人关注的的重大事件，，借情感聚焦焦的时刻为我我所用。7月月14日晚23点，申奥奥结果公布，，这是一个万万众瞩目、情情感聚焦的时时刻，无论成成与败，对中中国人都具有有十分重大的的意义。这既既是一个重大大媒介机会点点，同时品牌牌在选择它的的同时，必须须面对如果申申奥失败带来来负面影响，，所以对品牌牌来说，这是是高回报、高高风险的投资资的“事件公公关”机会。。如何充分利用用申奥这一重重大事件机遇遇，同时尽可可能规避风险险，是我们策划七七、八月份公公关活动的指指导原则。重大事件公关关机会点61海尔集团每年年都要在世界界各地区要参参加数十次家家电博览会，，而全球范围围参展本身就就是海尔品牌牌被海外市场场广泛接受的的证明，因此此以此作为契契机进行公关关造势，塑造造海尔品牌的的国际化形象象。通过多项国际认证国际化的品质、研发、设计三位一体在全球范围内内参加博览会会的资格品牌被国际市市场接受公关切入点62七、八月公关关活动的核心心目的为海尔树立一一个带有全球视角、具备国际整体运作作能力和带领中国民族族品牌走向世界界的国际化品牌牌形象。637-8月海尔尔集团公关促促销案海尔全球世纪纪巡回展64公关主题公关主题海尔全球世纪纪巡回展（中中国区XX站站）活动时间2001年6月16日———8月12日广告语我们的海尔，，世界的海尔尔（暂定）65公关内容主要公关活动动活动期间，先先后在全国上上海、广州、、北京、成都都、沈阳等大大城市举办海海尔全球世纪纪巡回展。一部分是家电电精品展示，，主要展示海海尔集团历年年来的“标志志性”产品或或在海外生产产的三位一体体产品，如变变频产品、健健康产品、数数字产品、网网络产品、太太空系列及海海外海尔生产产的产品等。。另一部分是巡巡回展现场对对其在海外参参展的造势。。在现场滚动动播出海尔在在世界各大城城市参加家电电博览会镜头头剪辑以及新新闻专题片，，树立海尔全全球一体化运运作的高层次次形象，并借借助新颖的现现场活动，有有效传达海尔尔的国际化品品牌形象。巡回展分两部部分内容66活动行程6月16日，，整个全球巡巡回展（中国国区）从上海海开始，称为为海尔全球世纪纪巡回展（上上海站），之后以两周周为一周期，，一个城市一一个城市地进进行巡展，通通过现场活动动和媒体报道道，向中国消消费者揭起海海尔从欧美国国家开始的波波及全球的全全球世纪巡回回展的面纱。。7月15日，，北京的申奥奥运动也如火火如荼地达到到了高潮，全国人民的的视线在那一一刻全部聚焦焦北京，作为为海尔全球世世纪巡回展的的一站，巡展展到达了北京京，有效地利利用申奥活动动所产生的巨巨大媒介机会会，基于申奥奥所产生的巨巨大民族激情情，我们的活活动也轰轰烈烈烈地达到了了高潮。8月15日，，中国区巡展展活动将到沈沈阳落下帷幕幕，但为期一一年的海尔世世纪巡回展将将继续在其他他国家和地区区进行下去。。策略地运用用媒体跟踪报报道保持整个个活动的完整整和延续，能能有效地保持持并不断提醒醒消费者认识识到海尔的全全球运作能力力。六月七月八月上海北京广州成都沈阳677月15日高高潮中的闪光光点机遇和挑战总总是同时到来来北京机遇总是属于于那些有准备备的头脑北京奥运申办办成功北京奥运申办办失败海尔全球世纪纪巡回展恭祝申奥成功功！中华民族走向向世界,海尔全球世纪纪巡回展大量购买关键键媒体的关键键时段和版位位68报纸及电视广广告的准备申奥失败版以全球巡回展展为主，展示示一个自强不不息的民族品品牌走向国际际化的形象全球巡展内容容专题片卖场滚动播出出全球巡展内容容广告片报纸广告申奥成功版以祝贺、喜庆庆为主，直接接借势，展示示世界的海尔尔这一国际化化形象。69媒体公关的运运作技巧海尔全球世纪纪巡回展本身身是一个非常常虚的概念，，消费者不可可能出国去亲亲身感受海尔尔参加国外博博览会的盛况况，因此除营营造一个良好好、可信的现现场气氛外，，在全国各种种媒体进行新新闻造势是此此次公关活动动成败的关键键。单纯世界巡展展的消息发布布造势是不足足够支撑海尔尔的全球一体体的运作能力力和海尔国际际化形象的建建立的，因此此，从多个侧侧面入手营造造公关文章的的整合攻势也也是此项目成成功的关键。。70公关攻势诉求求内容从四个方面进进行诉求质量技术设计价格品种全球经营扩张张国际标准国际同步技术术国际权威认证证国际交流国际人才国际特征的服服务形象经营管理规模历史国际化形象企业形象海尔品牌形象服务形象产品品质形象本阶段重点71专题访谈海外博览会现现场的专题片片集锦对海外经销商商、海尔消费费者的专访国内外新闻媒媒体对此的关关注和报道重要经济栏目目的参与———“对话”、、“赢家论坛坛”72海外推的前期期协助工作4月中下旬，，由海外推协协助开始收集集、整理其上上半年全球参参展资料，包包括参展图片片、专题片、、中外新闻报报道资料等。。如可能携带带设备在海外外现场录制大大量资料片备备用。73活动延续的作作用及要点纵向推广，加加大传播深度度7月30日以以后，巡回展展向其余地区区（主要是西西部的一级城城市和东部的的部分二三级级城市）继续续推进，加强强关于海尔带带领民族品牌牌走向国际化化方面新闻炒炒作的力度，，吸引更多注注意。74促销活动采用新颖形形式的促销销活动，加加大促销力力度。世界的海尔尔，我们的的朋友（暂暂定）海尔国际科科技夏令营营（暂定））活动期间购购机即可有有机会获得得去海外海海尔参观的的机会。（（国际交流流）针对对七七八八月月份份为为暑暑期期，，对对于于家家里里有有儿儿童童的的家家庭庭推推出出海海尔尔国国际际科科技技夏夏令令营营的的活活动动。。购购机机家家庭庭可可获获得得抽抽奖奖机机会会，，中中奖奖则则其其相相关关儿儿童童可可获获得得来来青青岛岛参参加加国国际际科科技技夏夏令令营营、、与与海海尔尔海海外外用用户户家家庭庭联联欢欢的的机机会会。。75海尔尔十十月月公公关关促促销销策策划划方方案案76五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升升海海尔尔产产品品品品质质形形象象，，支支撑撑国国际际化化品品牌牌形形象象。。公关主推推太太空空家家电电，，提提升升海海尔尔产产品品品品质质形形象象。。促销抓住住申申奥奥事事件件，，以以国国际际化化形形象象为为重重点点，，全全方方位位塑塑造造国国际际化化海海尔尔品品牌牌形形象象内内涵涵四四大大模模块块。。以国国际际化化形形象象为为核核心心，，全全方方位位展展示示海海尔尔形形象象产产品品，，引引导导消消费费。。利用用对对WTO入入世世的的关关注注，，以以国国际际化化带带来来的的切切实实的的利利益益，，贴贴近近消消费费者者。。提升升品品质质形形象象全方方位位塑塑造造形形象象消费费者者利利益益点点亲情情化化服服务务形形象，，承承前前启启后后国际际化化带带来来的的生生活活升升级级，，促促进进产产品品升升级级换换购购消消费费。。抓住住两两节节亲亲情情氛氛围围，，提提升升国国际际特特征征服服务务亲亲情情化化形形象象。。销售售旺旺季季，，以以亲亲情情公公关关带带促促销销。。不不直直接接诉诉求求促促销销。。全年公关传播贯穿77背景景十月月份份是是一一个个假假日日消消费费推推动动的的消消费费高高潮潮点点，，此此次次活活动动要要促促进进海海尔尔产产品品的的销销售售量量全年年的的方方案案是是一一体体，，相相互互支支持持，，五五一一““海海尔尔科科技技节节””和和7月月份份““海海尔尔全全球球世世纪纪巡巡回回展展””结结束束后后，，在在消消费费者者的的心心目目中中海海尔尔的的国国际际化化的的形形象象已已经经建建立立，，而而对对于于消消费费者者，，海海尔尔的的国国际际化化，，给给消消费费者者带带来来的的好好处处是是什什么么？？十十月月份份的的主主题题使使消消费费者者可可以以切切身身感感受受到到海海尔尔国国际际化化给给他他们们带带来来的的益处处。根据据市市场场研研究究结结果果得得出出的的结结论论是是2001年年已已经经到到了了家家电电产产品品更更新新换换代代的的高高峰峰期期，，在在2001年年家家电电行行业业面面临临一一个个销销售售增增长长的的机机会会点点。。78消费费者者的的利利益益点点家电电带带来来的的更更高高品品质质的的生生活活享享受受和和更更便便捷捷强强大大的的使使用用功功能能通过过公公关关促促销销活活动动传传播播国国际际化化的的海海尔尔将将带带给给消消费费者者家家电电的的升升级级换换代代，，生生活活品品质质的的升升级级，，达达到到更更高高层层次次的的生生活活享享受受。。79从国国际际化化的的海海尔尔给给消消费费者者带带来来的的好好处处诉诉求求海尔尔给给消消费费者者带带来来生生活活品品质质升升级级。通过过全全国国性性的的促促销销活活动动提升升海海尔尔产产品品在在十十月月份份的的销销售售量量活动动目目的的一、、二、、80活动动主主题题：：海尔尔创创新新科科技技，，生生活活全全面面升升级级活动动时时间间：：9月月28日日～～10月月7日日活动动地地点点：：全国国海海尔尔42家家工工贸贸公公司司所所在在城城市市811、、各各商商场场开开展展主主题题为为““海海尔尔创创新新科科技技、、生生活活全全面面升升级级””的的家家电电升升级级、、旧旧家家电电换换新新活活动动，，消消费费者者可可将将自自己己正正在在使使用用的的家家电电进进行行折折价价升升级级。。2、、消消费费者者到到海海尔尔当当地地工工贸贸指指定定地地点点如如商商场场、、加加盟盟店店和和专专卖卖店店参参加加此此次次升升级级活活动动3、、升升级级方方法法：：消消费费者者旧旧的的家家电电可可折折价价更更换换新新的的海海尔尔同同类类家家电电，，购购买买的的家家电电金金额额不不同同，，旧旧家家电电所所折折金金额额不不同同，，以以保保证证合合理理的的利利润润。。活动动内内容容824、、消消费费者者所所升升级级的的品品牌牌不不限限，，产产品品限限为为冰冰箱箱、、空空调调、、电电视视、、洗洗衣衣机机、、微微波波炉炉、、热热水水器器，，冰冰柜柜七七种种产产品品，，即即其其他他[品品牌牌的的产产品品也也可可参参加加此此次次活活动动5、此次次活动不不是传统统意义上上的以旧旧换新，，而是真真正的生生活品质质的提升升，此次次活动有有前期海海尔国际际化的科科技节和和巡回展展作铺垫垫，另外外海尔还还有着世世界领先先的科技技作为支支持活动内容容83海尔创新新科技，，生活全全面升级级。促销活动动主题时间：9月21日～10月21日地点：全全国各大大城市、、覆盖一一、二、、三级市场84凡购买海海尔家电电的消费费者即可可获赠““海尔生生活升级级卡”，，消费者者可在升升级卡上上填写自自己家庭庭欲升级级（想更更新换代代）的家家电种类类及相应应的个人人资料（（个人资资料包括括地址、、电话、、职业和和家庭收收入等情情况），，即可参参加“海海尔圆您您升级梦梦想”活活动，有有机会得得到消费费者本人人想升级级的家电电。促销活动动内容851、将消消费者填填写的““海尔生生活升级级卡”分分类，将将相同的的产品的的卡片放放在一起起抽奖，，采用摇摇奖的形形式抽出出幸运者者可获赠赠相应的的海尔精精品家电电，获奖奖者占总总参加人人数的1%。2、没有有获奖的的消费者者，可获获赠不同同产品的的精美的的“生活活宝典””*。*“生活活宝典””依产品品分为几几个不同同的类别别，分类类详细介介绍该种种家电的的相关常常识和选选购和保保养的常常识，并并对海尔尔的此种种家电进进行详细细的介绍绍，使““生活宝宝典”即即成为一一种有效效的工具具书，从从居家知知识的方方面提升升海尔消消费者的的生活品品质，又又成为海海尔产品品的DM宣传册册。促销活动动抽奖办办法862001年9月月28日日——10月7日2001年9月月21日日——9月27日2001年10月7日日——10月21日活动造势势期活动高潮潮期活动延续续期10月1日10月21日9月21日10月31日活动尾声声2001年10月3日日活动行程程3、促销销活动““海尔圆圆您升级级梦想””开始启启动，促促销活动动给消费费者一个个更形象象化的概概念2、媒体体软性宣宣传将海海尔五一一、七月月份的活活动串联联起来，，以海尔尔启动家家电全面面升级计计划，以以国际品品质的家家电为中中国消费费者带来来全面的的生活升升级为公公关点进进行软性性宣传的的炒作1、媒介介公布““海尔创创新科技技、生活活全面升升级”活活动软性性新闻，，将海尔尔倡导生生活升级级换代的的概念传传播给消消费者。。3、硬性性广告包包括电视视、报纸进行行强势投投放1、公关关“海尔尔创新科科技、生生活全面面升级””活动全全面启动动2、促销销活动““海尔圆圆您升级级梦想””通过加加大硬性性广告投投放宣传传力度加加强4、促销销在这时时期达到到高潮，针对对以旧换换新的消消费群和和单纯购购买海尔尔产品，，并且对对这两部部分消费费者始终终宣传统统一的概概念，即即海尔带带来生活活的全面面升级。。4、利用用各种媒媒体对本本次活动动进行后后期炒作作，深化化活动的的影响力力。1、促销销活动““海尔圆圆您升级级梦想””进入延延续期3、10月底抽抽奖结果果公布，奖奖品发放放2、公关关活动““海尔创创新科技技、生活活全面升升级结束束1、促销销活动““海尔圆圆您升级级梦想””活动抽抽奖结果果揭晓公公布2、礼品品发放、、“生活活宝典”邮邮寄3、通过过媒体对对此次抽抽奖结果果进行宣宣传87总结通过十月月份的活活动，使使消费者者认识到到海尔这这样一个个国际化化的品牌牌将通过过高品质质的家电电带给自自己全新新的生活活质量的的升级，，这就是是国际化化品牌带带给消费费者的直直接益处处。882002年元旦旦春节公公关促销销方案全球海尔尔嘉年华华89五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升海尔尔产品品品质形象象，支撑撑国际化化品牌形形象。公关主推太空空家电，，提升海海尔产品品品质形形象。促销抓住申