保险营销基础知识课件

保险营销基础知识

（新员工适用课程）

1Liaodicong第一单元保险营销的概述

保险营销概念

保险营销定义

保险营销定义的核心内容及宗旨目的

保险营销的核心概念

保险需示保险产品交换保险营销管理策略开发型营销维护型营销扭转型营销刺激型营销营销与推销的区别保险营销理念2liaodicong第二单元市场环境与目标客户

市场环境分析

人口－经济环境

政治－法律环境社会－文化环境技术环境市场竞争环境保险营销目标市场的选择保险目标客户群分类消费能力与保障需求购买行为分析

价格因素非价格因素

3liaodicong

第一单元保险营销的概述保险营销的定义保险营销的核心概念保险营销理念5liaodicong一、保险营销的定义

营销是指企业通过识别、预测客户需求，选择目标市场，并运用企业拥有的资源，争取比竞争者更好地满足这些需要并获得利润的过程。

6liaodicong市场营销概念保险营销实质

以客户为中心，通过对社会保险需求的预测和分析，解决用什么样的资源，开发什么样的市场、有什么样的需求，提供什么样的产品和服务，用什么样的业绩创造什么样的利润的问题。如何以比竞争者更低的成本、更快的速度赢得市场，赢得客户、赢得效益的过程。7liaodicong保险营销实质公司资源社会保险资源

提供保障满足需求

取得收益获得盈利

营销过程产品/服务

客户/保费/信息保险营销的实质就是以公司资源换取社会保险资源的过程。8liaodicong组织实施市场营销计划公司营销计划团队营销计划个人营销计划循序渐进滚动发展

计划

Plan

执行

Do

总结

Ation

检查

CheckP–D–C–A工作循环10liaodicong保险需求与购买行为分析需求是指对有能力购买某个产品的欲望。

所谓“负需求”是指对某个产品感到厌恶，甚至愿意付钱回避它。

保险的负需求表现为：横眉冷对冷嘲热讽恶言相向横加指责（负需求）12liaodicong保险需求与购买行为分析（潜在需求）有需求谨表现为有能力把它变为一种欲望。真正的购买，还要根据需要－动机－行为进行分析。保险的潜在需求表现为：浓厚兴趣强烈渴望收集信息积极参与

14liaodicong保险需求与购买行为分析

当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需求。

营销的任务—当消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持需求水平。保证产品数量质量，衡量消费者满意程度。

（充分需求）充分保障极大满足15liaodicong需求状况与营销管理需求状况营销任务营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求激发性营销潜在需求实现需求实现性营销16liaodicong保险营销管理策略开发型营销维护型营销扭转型营销刺激型营销17liaodicong需要欲望个性学习自我观念理解动机态度购买者决策

组织程序扮演角色参考群体组织文化教育程度采购环境工作年限工作经验需求与购买行为分析18liaodicong决定购买保险产品的关键因素非价格关键购买因素分析

产品核心表现后勤表现

服务表现经济表现保障性（收益性）承诺性（兑现性）保险全程服务可靠性承保理赔及时性专业性灵活性结算方式便利性保险服务附加值价格是决定购买的重要因素，但不是唯一的因素。20liaodicong客户购买动机－行为过程分析谁是具有购买保单决定权的人。购买者？消费者

（谁是最终消费者）购买者最想得到的产品/服务的核心价值是什么？21liaodicong市场营销的概述推销与营销的区别：

推销－“卖方的需要”；营销－“买方的需要”。销售与营销的区别：

销售－为了“今天的订货”。营销－为了“明天的订货”。23liaodicong三、保险营销理念【营销理念】一

酒香也怕巷子深24liaodicong保险营销理念【营销理念】三

“舍得”“舍得”

先“舍”后“得”

多“舍”多“得”26liaodicong保险营销理念【营销理念】四

便宜货

与“占便宜”的货

27liaodicong保险营销理念【营销理念】五

学会选择

懂得放弃28liaodicong保险营销理念【营销理念】七

态度决定成败，细节决定成败30liaodicong保险营销理念【营销理念】八

营销无定式

只有敢创新保险建议书31liaodicong保险营销理念在合适的时间、地点，

向合适的客户群体，

提供满意的商品和服务。32liaodicong

成功的市场营销【营销启示录】

谁能把斧子卖给总统

2001年5月20日，美国一位叫乔治-赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了布什总统。布鲁金斯学会（美国推销员学会）得知这一消息后，把刻有“最伟大推销员”的一只金靴子赠予了他。这是自1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松以来，又一学员获此殊荣。克林顿当政期间，他们出了这么一个题目：请把……推销给现任总统。8年间，有无数个学员为此绞尽脑汁，却最终都无功而返。33liaodicong

成功的市场营销克林顿卸任后，布鲁金斯学会把题目换成：请把一把斧子推销给布什总统。鉴于前八年的失败和教训，许多学员知难而退。个别学员甚至认为，这道实习题会和克林顿当政期间一样毫无结果……。

……然而，推销员乔治-赫伯特却做到了。记者采访时，他是这样说：我认为把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为布什总统在德克萨斯州有一农场，那儿种了很多树。于是，他给总统写了一封信：“有一次，我有幸参观您的农场，发现种着许多矢菊树，……假若你有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复......”。最后，布什总统就给他寄来了15美元……。34liaodicong成功的市场营销

乔治-赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子奖已经空置了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的推销员，造就了数以百计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为我们一直想寻找这么一个人：这个人从不因有人说某一目标不能实现而放弃；从不因某件事情难以办到而失去自信。

“不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信，而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到”。

35liaodicong

成功的市场营销【案例点评】

从形式来看，这是一份营销建议书。从内容来看，主要有以下特点：

（1）通过“套近乎”引起关注，拉近与客户的距离；

（2）通过所见所闻为客户创建购买需求；

（3）通过赞美客户提出营销欲望；

（4）通过美誉产品增加营销“卖点”；

（5）语气诚恳提出成交要求，最后达成交易。从步骤来看，吸引注意－创建需求－提出欲望－满足好奇－达成交易36liaodicong第一单元营销思考题您能理解“营销”与“推销”的意义和区别吗？您如何理解“有利益地满足需求”的营销过程？通过“营销理念”和“营销案例”的学习，您能做到主动营销吗？37liaodicong第二单元市场环境与目标客户市场环境分析保险需求与购买行为分析寻找保险目标客户群让渡顾客价值与满意38liaodicong

保险市场环境分析

目标客户产品促销价格渠道人口/经济环境技术/自然环境

政治/法律环境社会/文化环境39liaodicong保险市场环境分析市场竞争环境

面对经营主体日益增多、竞争日趋激烈的保险市场，必须审时度势，认真分析，并回答和解决如下问题：

你的竞争对手是谁？在哪里？主要的优势、劣势是什么？市场竞争的主要手段、方式、方法？你如何参与市场竞争？40liaodicong保险市场环境分析

人口－经济环境

人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、职业等与保险业发展的有着密切的联系。国家、地区经济发展水平、消费者收入水平、保险购买力水平等是发展保险业的重要因素。衡量保险业发展的重要指标：

保险密度＝保费收入/常住人口数保险深度＝保费收入/国内生产总值41liaodicong保险市场环境分析政治－法律环境

国家、地方政府有关《道路交通安全法》、国家《工伤意外保险条例》、《社会保险条列》以及其它有关法律、法规、行政规章制度的出台，对保险业的发展产生巨大的影响。42liaodicong保险市场环境分析

社会－文化环境

经济发展、社会进步、教育水平提高导致消费观念、消费行为、生活习惯等方面的改变；个性化产品、服务需求的旺盛为保险业发展带来新的机会。43liaodicong保险市场环境分析技术－自然环境

科学技术是生产力发展的第一因素。科学技术的飞速发展，科技成果日新月异，为保险业发展创造新的空间。

信息资源共享，电子商务，网上投保，电话营销，95518

服务等，构建公司与客户联系的渠道。44liaodicong保险营销员目标市场

目标市场—每一位具体客户细分目标客户群

按投保业务险种细分按职业群体细分按消费能力细分按年龄性别细分

您愿意与谁交朋友，做那一方面保险业务？45liaodicong

寻找保险目标客户群

20/80定律应用寻找客户群目的

维护原有客户，寻找流失客户，挖掘潜在客户，发展高端客户，培养忠诚客户，

利用社会阶层细分客户群46liaodicong

中国十大社会阶层的划分情况社会阶层划分标准

以职业分类为基础、以组织（权力）资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层。依据的主要标准是：劳动分工、权威等级、生产关系、制度分割、主要资源占用等。

47liaodicong中国十大社会阶层人口占比结构图

资料来源：中国社科院科研成果《当代中国社会流动》农业劳动者42.9%产业工人17.5%商业服务人员

11.2%个体户7.1%办事员7.2%专业技术员

4.6%失业者4.8%政府官员

2.1%经理人1.6%企业主

1.0%48liaodicong

十大社会阶层人口分布状态图全国社会阶层结构12345678910政府官员经理人私营企业主专业技术人员办事员个体户商业服务人员产业工人农业劳动者失业者营销思考题

对照十大社会阶层标准，您目前处在一个什么样的位置，您愿意继续不断提升自我价值吗？

您愿意与那一种类型的社会阶层人士做朋友、打交道、拉关系、做保险生意。49liaodicong全国高收入行业及群体电信、烟草、金融、保险、证券、电力（供电）、城市供水、供气行业；石油、石化、航空、铁路、房地产、建筑安装、广告、高新技术等行业；律师事务所、会计师事务所、税务师事务所、评估师事务所等机构；高尔夫俱乐部、足球俱乐部、外商投资企业、外国企业、外国企业驻华代表机构；演艺界、体育界、私营企业主、建筑工程承包人、高校教师、50liaodicong

客户消费能力与保障需求保险高端客户群是指具有较强支付能力和个性化保障需求的群体，要求提供的是保险高端产品如：

保险产品（功能）＝风险收益型＋固定收益型＋较高保障型保险中端客户群是指具有较好支付能力和较高保障需求和的群体，要求提供的保险产品如固定收益型＋较好保障型产品51liaodicong客户消费能力与保障需求保险低端客户群是指一定支付能力的群体，要求提供的保险产品能够实现基本收益＋基本保障营销思考题保费支付能力是确定购买保险产品的决定因素。你能通过了解他们的消费观念、习惯、能力和需求，提供适当的保险产品吗？52liaodicong

客户分类销售金字塔顶极客户1％的比例28％的销售额大客户4％的比例23％的销售额中等客户15％的比例27％的销售额小客户80％的比例22%的销售额53liaodicong让渡顾客价值与满意满意是指一个人通过对一种产品的可感知效果（或结果）与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。吸引与维系客户的关键在于使客户感到满意。

？

效果与期望相比较：

效果<期望时，顾客不满意。

效果=期望时，顾客会满意。效果>期望时，顾客更满意。满意度=效果/期望值54liaodicong吸引与维系保险客户没有行动私人行动公开行动采取行动产生不满直接向公司索赔采取法律行动向监管部门投诉向媒体披露反映停止购买、退保联合亲朋好友抵制保险营销不满意的后果55liaodicong建立保险目标客户群通过“转介绍”认识更多客户，以争取更多的保费业务。客户B客户D客户C客户A客户E营销员56liaodicong建立保险目标客户群首次购买客户重复购买客户标准客户优质客户金牌客户忠诚客户合作伙伴

维系老客户成本要低于开发新客户在老客户身上不断增加新产品销售预期客户潜在客户57liaodicong第二单元营销思考题

谁是我们的客户？您是否拥有达成业绩所需数量足够的客户群？您的客户是否得到满意的产品和服务？您是否比竞争者更快地赢得客户，赢得市场，取得更大的业绩？58liaodicong第三单元

保险营销方法与手段品牌营销关系营销服务营销代理营销网络营销深度营销组合营销59liaodicong保险产品与营销方式的关系基础团体、个人产品－传统展业方式基础团体产品，个人保障、储蓄型产品－“一对一”服务团体产品、个人保障、投资型产品－客户经理制团体产品、个人保障、理财、服务型产品团体产品、多功能型个人保险产品（个险）产品升级团体个人展业方式产品越升级，越需要提供个性化服务60liaodicong保险营销方法与手段品牌营销

就是应用企业名号、产品品牌、经营理念、形象实力进行销售的一种方式。客户对公司品牌的认同客户对产品、服务的选择公司的品牌宣传与营销手段61liaodicong保险营销方法与手段品牌宣传品牌宣传是实施品牌营销的有效手段，可以提高品牌知名度和附加值。品牌宣传达成目标扩大品牌知名度提高品牌美誉度提升品牌亲和力品牌宣传有效途径利用重大承保理赔案例扩大社会影响力积极参与重大社会经济活动综合利用各种媒体全方位宣传公司品牌形象62liaodicong保险营销方法与手段公司名号宣传语口号中国人保财险公司担四海风云保九州平安人民保险造福于民中国人寿保险公司成己为人成人达己中国平安保险公司中国平安平安中国平安是福太平洋保险公司平时注入一滴水难时拥有太平洋[例一]国内著名保险公司经营理念、宣传口号[例二]人保财险“个代”营销品牌—“精英在行动”

2003年“精英在行动”

2004年“精英在行动”—“鲲鹏展翅”

2005年“精英在行动”—“飞跃巅峰”63liaodicong保险营销方法与手段关系营销

就是利用人脉关系，“五同”关系（同学、同事、同乡、同宗、同好）开展营销的一种方式。保险营销活动首先是做人的工作，因此通过广交朋友，建立关系，是做好保险营销的前提。

先做“人”，后做“事”把客户发展成为“合作伙伴”

64liaodicong保险营销/人脉关系

运用

你有庞大的人脉关系吗？人脉关系人脉关系使你永远积蓄准客户的名单65liaodicong保险营销人脉关系思维导图学校关系同学、校友老师、师长老师的关系同事关系第一份工作同事老、旧同事现在同事同事的关系朋友关系街坊（邻里）关系战友关系伙伴关系亲戚关系上山下乡部队当兵患难与共爱人方面兄弟姐妹方面父母方面表亲方面老乡关系生意朋友官场朋友能帮助你的朋友我的营销人脉关系少年时伙伴俱乐部伙伴66liaodicong保险营销方法与手段目标营销

是指在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划，并完成目标销售。专做单位车险业务[例]车辆险市场专做私人车险业务专做团体意外险业务

意外险市场专做驾驶员意外险业务专做旅游意外险业务

67liaodicong保险营销方法与手段服务营销

通过对现实客户和潜在客户售前、售中和售后全过程服务，体现客户服务创新是实施服务营销、差异化经营的优势来源：

服务内容个性化服务技术信息化服务过程标准化服务区域无边界化68liaodicong保险营销方法与手段服务营销

服务是一种无形产品，它可以伴随整个销售的全过程：纯有形商品。如香皂、牙膏、盐。产品没有附带服务。附带服务的有形产品。如计算机。要提高其对顾客的吸引力。附带少部分商品的主要服务。例如空中旅行的头等舱。纯服务。如照顾小孩和心理治疗。69liaodicong保险营销方法与手段如何通过服务把保险做得更好？

实现保险价值=无形的商品＋有形的服务如何在售前、售中、售后体现保险服务？70liaodicong客户B服务营销承保中心理赔中心财务中心

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