淘宝的餐饮OO战略分析

管理案例分析大赛：淘点点O2O餐饮之路团队名称：Right&Light2015年4月2日目录TOC\o"1-3"\h\u19740Part1：绪论 516877研究背景：餐饮O2O兴起 577921.1.1O2O行业开始兴起 5323701.1.2阿里加入战局 5190661.1.3时间轴 6317841.2研究目的及意义 6225221.3三八妇女节活动 770101.3.12014年淘点点三八节活动 741631.3.22015年淘点点三八节活动 7269491.4

相关概念阐述 86269Part2移动餐饮服务平台典型代表 9308632.1淘宝&阿里巴巴&支付宝&腾讯 9311932.1.1淘宝网&淘点点 944592.1.2阿里巴巴集团 10144782.1.3支付宝 11309862.1.4腾讯 12224252.2淘宝&淘点点的烧钱战略 12222312.2.1一四年三八妇女节活动 12224152.2.2一五年三八妇女节活动 13113932.3美团&饿了幺&大众点评 14289412．3.1美团 14161822.3．2饿了幺客户端 1439682.3.3.大众点评 15958Part3管理案例分析工具 16305623.1管理分析工具介绍 1627730Part4淘点点SWOT分析 1869364.1淘宝的优势(Strength)

18118884.1.1庞大的资金支持 18317724.1.2较高的用户信任度 1820334.1.3较为成熟的平台研发技术 1987254.1.4丰富的售后服务经验 1915824.1.5独立的支付手段 19163924.1.6七大事业群25个事业部的相互支持 2099784.2、淘点点的劣势(Weakness)

2081444.2.1淘点点进入餐饮业的时间较晚 20109374.2.2淘点点不够重视地推和物流 21282744.3淘宝的机会(opportunity) 21265864.3.1逐渐成熟的O2O模式——正确的时间 2161644.3.2仍然缺乏服务的二三线城市 23131854、淘宝的威胁(Threat)

2362974.4.1支付宝的龙头地位受到威胁 23205184.4.2淘宝商城不再是网购首选 2436324.5SWOT分析总结 2467634.5.1利用自身优势策划扩张战略 2513764.5.2分阶段采取不同的推广策略 25116504.5.3逐渐根据实践调整自己的市场定位 27292594.5.4从集团公司角度出发：从单向关注在线交易向建设以支付宝为核心的安全支付生态链系统转变 27173624.5.5盲目相信经验形成惯性思维 2810566Part5对现代企业经营的启示 28321935.1eToys公司的决策失误 28309685.2Webvan公司的破产困境 2918380Part6总结语 31Part1：绪论研究背景：餐饮O2O兴起1.1.1O2O行业开始兴起在国内外经济均不景气的情况下，作为经济晴雨表的餐饮行业近几年也呈现出发展低迷的态势。为了摆脱行业发展的困境餐饮O2O网站或应用迅速增多，中国餐饮O2O行业的产业链日益完善，为市场的快速发展打下了良好基础。目前餐饮业作为O2O市场规模最大的领域，曾经波澜不惊的餐饮行业从暗流涌动到百家争鸣，从凶猛异常的团购大战到外卖市场枪声的骤然打响，从饿了幺的横空出世到淘点点借力阿里出击，餐饮行业O2O再次强烈地刺激了巨头们和商户的神经。纵观近两年餐饮O2O的发展历程，形成了丰富多样的发展模式。1.1.2阿里加入战局2013年6月，淘点点正式上线，3个月后淘点点成立了单独事业部。从一开始，淘点点选择了一条比较新的模式。脱离了之前普遍的团购O2O逻辑。由于现在的现实与预想的不同，2013年9月，淘点点正式确定自己的定位，到点前的点餐和外卖订餐业务各占一半。2013年12月20日，淘宝宣布正式推出移动餐饮服务平台“淘点点”。将餐饮行业做成“淘宝+天猫”的模式。目前，淘点点主要提供外卖和点菜两大功能，通过外卖送上门和到店消费来实现。1.1.3时间轴1.2研究目的及意义根据前文的背景介绍，我们知道餐饮O2O并非一块尚未开发的处女地。饿了幺、美团外卖早在2010年前后就进入该行业，而大众点评这一行业先驱甚至在2003年就成立了。可以说，中国的餐饮O2O是豪强并立的局面。然而，淘宝却明知山有虎，偏向虎山行，推出了自己的O2O烧钱战略。淘宝此举的最终目的究竟是什么？其对现代企业管理战略又有什么启示呢？我们将运用SWOT分析法对淘宝步入餐饮O2O平台案例进行分析，从而了解是什么样的内外部因素使得淘宝提出了这一耗资远超双十一与双十二活动投入总和的计划。1.3三八妇女节活动1.3.12014年淘点点三八节活动2014年马云在“三八节”推出羊年开年“福利”——针对手机淘宝的“请全国用户免费吃喝一天”活动。淘宝“包下”北京、上海、杭州、广州、深圳、南京、成都、武汉等城市中数以万计的餐馆、KTV、电影院，请市民享用“免费大餐”。1.3.22015年淘点点三八节活动2015年3月8日当天，在全国25个城市包括杭州、上海、南京、苏州、宁波、绍兴、湖州、嘉兴、常州、温州，广州、深圳、厦门、福州、佛山、长沙，北京、成都、西安、武汉、天津、青岛、大连、重庆、郑州等联合4万多家线下餐厅，只要通过淘点点在参与活动的商家处下单吃饭或者点外卖就有机会获得返还等额红包。淘点点公布信息显示，消费者在3月8日到参与淘点点38活动的商家处就餐后，使用淘点点买单，支付宝实付金额满50元即有机会获得刮一刮红包，红包金额等于实付金额，200元封顶。此外，消费者在3月8日当天在淘点点的指定店铺里点外卖，支付宝实付金额满20元即有机会获得刮一刮红包，红包金额等于实付金额，38元封顶(部分城市58元封顶)。1.4

相关概念阐述O2O：即Online

To

Offline（在线离线/在线到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，既可涉及到在线，又可涉及到线下,可以通称为O2O。主流商业管理课程均对O2O这种新型的商业模式有所介绍及关注。2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。移动餐饮服务平台式O2O的典型代表：淘点点、美团外卖、饿了幺

餐饮互联网：是指餐饮企业走向互联网，餐饮企业主动利用互联网和移动互联网时代带来各种信息化工具，更好地为消费者服务，更好、更快地发展业务。互联网餐饮，就是互联网企业为餐饮行业打造的各类工具与平台，目的也一样是为餐饮企业提高效率、改善服务、降低成本、增加营收。Part2移动餐饮服务平台典型代表2.1淘宝&阿里巴巴&支付宝&腾讯2.1.1淘宝网&淘点点淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。截止2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10,000亿元。2013年11月11日零时，开场仅1分钟成交的订单数量达到33.9万笔，总成交金额达到1.17亿元。第二分钟，成交数字突破3.7亿元。到了零时6分7秒，成交额直接冲上10亿元。截至11日24时，“双11”天猫及淘宝的总成交额破300亿元，达350.19亿元。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会，帮助更多网民在淘宝网上就业，甚至于创业。直到了2007年，淘宝网已经为社会创造超过20万的直接就业的岗位。特别是2008年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论从数量还是金额却都在逆势而升。淘点点是淘宝于2013年12月20日宣布正式推出的移动餐饮服务平台。淘宝推出“淘点点”，希望重新定义“吃”。淘点点定位“移动餐饮服务平台”，希望将餐饮行业做成“淘宝+天猫”的模式，即每个菜品都是一个SKU(库存商品)，一些热销的菜品，相当于淘宝中的热销款。将餐饮服务变成商品，让买卖双方直接交易。淘点点主要提供外卖和点菜两大功能，通过外卖送上门和到店消费来实现。通过“淘点点”可以方便地搜索到附近的盒饭、水果、饮料、蛋糕等外卖信息。通过淘点点，消费者可以随时随地自助下单、付款，留下送货地址和电话，十几分钟后，外卖商户就把新鲜出炉的美食送上门。2.1.2阿里巴巴集团阿里巴巴集团，是一家由中国人创建的国际化的互联网公司；经营多元化的互联网业务，致力为全球所有人创造便捷的交易管道；自成立以来，集团建立了领先的消费者电子商务、网上支付、B2B网上交易市场及云计算业务，近几年更积极开拓无线应用、手机操作系统和互联网电视等领域。集团以促进一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统为目标，旨在对消费者、商家以及经济发展做出贡献。阿里巴巴集团由本为英语教师的马云于1999年带领其他17人所创立，集团由私人持股，服务来自超过240个国家和地区的互联网用户；集团及其关联公司在大中华地区、印度、日本、韩国、英国及美国70多个城市共有20400多名员工。旗下业务主要有“阿里巴巴国际交易市场”、“淘宝网”、“天猫”、“聚划算”、“阿里云计算”、“支付宝”等。与之关联的企业主要有“来往”、“菜鸟网络”。2.1.3支付宝支付宝是全球领先的第三方支付平台，成立于2004年12月，致力于为用户提供“简单、安全、快速”的支付解决方案。旗下有“支付宝”与“支付宝钱包”两个独立品牌。自2014年第二季度开始成为当前全球最大的移动支付厂商。支付宝主要提供支付及理财服务。包括网购担保交易、网络支付、转账、信用卡还款、手机充值、水电煤缴费、个人理财等多个领域。在进入移动支付领域后，为零售百货、电影院线、连锁商超和出租车等多个行业提供服务。还推出了余额宝等理财服务。支付宝与国内外180多家银行以及VISA、MasterCard国际组织等机构建立战略合作关系，成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。产品主要服务有：使用、认证、钱包、安全、还款、转账、缴费、服务窗、线下服务、余额、网银、快捷服务、余额宝、专卡支付、充值、付款、找人代付、海淘等。2.1.4腾讯腾讯控股有限公司，简称腾讯，是一家民营IT企业，总部位于中国广东深圳，于2004年6月16日在香港交易所上市。公司在开曼群岛注册[来源请求]，董事会主席兼首席执行官为马化腾。门户网站腾讯网，交易平台拍拍网等产品。门户网站腾讯网为国内四大门户网站。旗下实时通讯工具腾讯QQ在中国网民中有极大影响。腾讯也开发游戏平台QQ游戏及各种会员业务（X钻及QQ会员等）。近年更开发第三方支付平台财付通。

2013年9月11日，腾讯股价更突破400元大关，收报402.2元。2013年“BrandZ全球最具价值品牌百强榜”腾讯品牌价值排名第21名，超越第31名的Facebook。截至2014年4月，腾讯是全球第四大互联网公司，仅次于Google、亚马逊和Ebay。同年5月15日，腾讯把股份1拆5。2.2淘宝&淘点点的烧钱战略2.2.1一四年三八妇女节活动在2014年的三月八号，刚刚进入移动餐饮平台行业3个多月的淘点点宣布了重要消息：“马云请全国人民免费吃喝一天。”这次活动联合了数千个大品牌200家影院、200家KTV，提供200万张影票、20000个包厢，上百家餐厅，订座3.8折，买单还返送红包。其中最为重要的信息是，活动仅限于当时餐饮O2O平台竞争最激烈的八大城市。由于参与活动必须下载淘点点客户端，该活动成功的打开了被美团、饿了幺牢牢占据的一线城市移动餐饮平台市场的缺口，为淘点点占领了一块市场“自留地”。2.2.2一五年三八妇女节活动3月8日当天，在全国25个城市联合4万多家线下餐厅，只要通过淘点点在参与活动的商家处下单吃饭或者点外卖就有机会获得返还等额红包。而肯德基宅急送和必胜宅急送两大餐饮巨头自建平台也将加入其中。不过KTV和电影打折活动却并没有出现。这次的25个城市包括杭州、上海、南京、苏州、宁波、绍兴、湖州、嘉兴、常州、温州，广州、深圳、厦门、福州、佛山、长沙，北京、成都、西安、武汉、天津、青岛、大连、重庆、郑州等，基本囊括了中国主要的一二线城市。在本次活动中，淘点点推出“使用淘点点买单，支付宝实付金额满50元即有机会获得刮一刮红包，红包金额等于实付金额，200元封顶。”的方案。通过给予支付宝用户的优惠，充分利用了自己的优势，让庞大的阿里用户流量接入了餐饮O2O平台。利用这庞大的数据和补贴政策，仅俏江南一家，就获得了百分之一百的新客流。这无疑增强了商家对淘点点平台的信心，尤其是急需从高大上向大众化转型的餐饮巨头们。可以期待，2015年淘点点市场份额的进一步提高。2.3美团&饿了幺&大众点评2．3.1美团美团移动客户端，可以为用户提供浏览、支付、消费凭借等一体化服务。其业务以8大城市（北京、深圳、上海、广州、西安、武汉、杭州、成都）站点为基础，以美团网网站为依托，为广大消费者提供美食团购等服务。美团网是2010年3月4日成立的一家团购网站。宣传口号是“美团一次，美一次”。其运营以团购为其特色，较早进入餐饮O2O平台行业。虽然餐饮类交易在其平台总交易额上占相当部分，但其还提供服装、休闲娱乐等多种类的服务。其与另一家餐饮O2O平台:“饿了幺”竞争激烈。2.3．2饿了幺客户端饿了幺是最早开辟中国餐饮O2O市场的企业。运营公司创立于2009年4月。其整合了线下餐饮品牌和在线网络资源，用户可以方便地通过手机、计算机搜索周边餐厅，在线订餐、享受美食。与此同时，“饿了幺”向用户传达一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。除了为用户创造价值，饿了幺率先提出C2C网上订餐的概念，为线下餐厅提供一体化运营的解决方案。其运营公司上海拉扎斯信息科技有限公司始终将自己定位成一家创业型公司，秉承“极致”、“激情”、“创新”的理念，致力于推进餐饮行业数字化的发展进程。饿了幺一开始就以手机及网页平台订餐作为其主要市场，服务范围基本覆盖上海、北京、杭州，广州，天津等各大城市高校及白领写字楼。饿了幺与美团网都称自己在市场占有率上领先与对方，并互相将对方视为己方最大的竞争对手。2.3.3.大众点评大众点评网创建于2003年4月，是中华人民共和国最大的城市生活消费指南网站之一。以三方点评为模式的主要针对餐饮娱乐的评论，分享信息平台。截止到2013年6月底，大众点评已覆盖中国超过300多个城市，收录的包括餐饮、休闲、娱乐等本地生活服务商户超过400万，商户点评数量超过2600万条，月活跃用户数在7000万以上。做为本地生活服务领域中吃喝玩乐的代表，大众点评网在2005年便涉足移动互联网，apple重新定义智能手机之后，2009年，大众点评网推出了其在iphone和android上的应用，之后分别推出了周边快查和团购的应用。大众点评与2010年进入团购市场，在经过中国内地团购网站千团大战几年之后，大众点评团购业务截止到2013年6月底，以24.14%的市场份额占据国内市场份额第二的位置。于此之外，自2005年开始，大众点评在上海开展了会员打折卡服务，目前已发展到定：2012年下半年，大众点评正式推出了预约预定的业务。北京、杭州、广州、南京这四个城市，与数千家商户开展打折服务合作。另外，大众点评收录的商户也开始包括了一些如泰国新加坡等出境旅游热门国家的商户。Part3管理案例分析工具3.1管理分析工具介绍SWOT分析SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。优劣及劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。1、优势与劣势分析（SW）当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但是，竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。所以企业在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。2、机会与威胁分析（OT）对环境分析：（1）政治/法律：垄断法律、环境保护法、税法、对外贸易法、劳动法、政府稳定法；（2）经济：经济周期、GNP趋势、利率、货币供给、通货膨胀、失业率、可支配收入、能源供给、成本；（3）社会文化：人口统计、收入分配、社会稳定、生活方式的变化、教育水平、消费；（4）技术：政府对研究的投入、政府和行业对技术的重视、新技术的发明和进展、技术传播的速度、折旧和报废速度。Part4淘点点SWOT分析4.1淘宝的优势(Strength)

4.1.1庞大的资金支持北京时间9月19日晚上9时45分，阿里巴巴集团正式登陆美国纽交所挂牌交易，股票代码为BABA，发行价格为68美元/股。阿里巴巴19日股票开盘价为92.2美元，较发行价大涨36.32%。此次IPO交易至少筹集217.6亿美元，这使阿里巴巴成为美股史上最大的IPO。因此，作为阿里集团的一员，淘宝能够依靠东家电商巨头“阿里巴巴”所拥有的巨大资本，能够对一个项目投入大量的资金，进行铺天盖地的宣传和活动，迅速在行业中立稳脚跟。两次火热的三八妇女节烧钱活动，也充分证明了淘宝正充分的利用这一优势，为自己的餐饮O2O业务铺路。4.1.2较高的用户信任度在中国，一提到电商，恐怕人们脑海里浮现出的第一个名字就是阿里巴巴或是淘宝了。作为中国第一的C2C（个人对个人）和B2C（商家对个人），淘宝保持着3.7亿名用户。并且这些用户中的绝大多数会选择淘宝提供的其他产品。一旦淘宝成功的将这些用户流量的一部分与它的餐饮O2O平台——淘点点共享，淘点点在市场占有率上将马上占有少量优势。4.1.3较为成熟的平台研发技术淘宝拥有自主研发的短信平台和稳定的短信资源，其中“淘点点”还引进韩国企业短信底层技术，自主研发出一套性能可靠、高效、个性化的短信处理平台，历经海量企业客户考验，平台性能首屈一指：并与中国移动、中国联通、中国电信等移动运营商亲密合作，建立了数十台高质量服务器，能够为客户保证优质的平台服务。

4.1.4丰富的售后服务经验要说电子商务最让人头疼的环节，恐怕售后服务是当之无愧了。在卖家和买家的售后服务交涉中，往往都伴随着信息传达不到位，处理速度慢的问题。对于此类老大难问题，淘宝·天猫商城的处理经验可以说是十分丰富了。“淘点点”拥有强大的售后团队，确保售后服务质量。其拥有独立的短信内容审核团队和7*12服务体系，能够及时接收入驻商家和消费者对服务的批评和建议，并进行及时有效处理，给用户良好的运营和消费体验。

4.1.5独立的支付手段支付宝的存在，可以说是大部分淘宝的竞争对手所必须要克服的一个难关。纵观整个餐饮O2O平台市场，几乎所有的平台都支持支付宝付款，甚至连支付宝的最强对手微信支付也无法达到这一水平。同为阿里巴巴集团的成员，淘宝的业务显然没少受支付宝的照顾，支付宝手段将为淘宝的O2O平台“淘点点”提供强有力的支持。4.1.6七大事业群25个事业部的相互支持阿里巴巴在其事业规划中，划分出了七大事业群，分别是淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云。半年后，七大业务群又被分为25个详细的事业部。这些事业部门专门负责其自己独特的业务，但同为电子商务，这些业务往往都能相互支持相互配合。配合上独立于这七大部门的支付宝业务，25个事业部门基本能够组成一个完整的商业生态圈。作为一个重要的电子商务发展方向，餐饮O2O平台“淘点点”自然也在这25个事业部中占据一席之地。4.2、淘点点的劣势(Weakness)

4.2.1淘点点进入餐饮业的时间较晚在2013年12月30日，淘宝正式推出了新的移动餐饮服务平台“淘点点”，

“淘点点”是一款支持消费者自助点菜、点外卖、自助下单和支付的应用。而与它同行竞争的“饿了幺”在2009年4月就正式上线，2011年5月交易额就突破2000万，同年12月成为 中国最大的订餐网站。“美团网”是在2010年3月4日由其老总王兴推出，在2014年8月，交易额突破45亿元。截止到8月，美团共有北京、深圳、上海、广州、西安、武汉、杭州、成都八大城市单月交易额突破1亿元大关。而“大众点评网”是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。早在2003年4月就成立于上海，不仅为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O（OnlineToOffline）交易服务。显然，早期进入的“美团网”“饿了幺”“大众点评网”比“淘点点”具有更丰富的经验,这让“淘点点”面临的形式更加严峻。4.2.2淘点点不够重视地推和物流 淘点点的发展之路其实不同于其他的餐饮O2O移动平台，其经营思路更偏向于淘宝：做平台，赚流量，没有线下团队也不做物流。这实际上违背了业内发展的规律，导致了在大把的烧钱活动后，热火朝天的活动数据和平庸的实际效果形成鲜明对比，实际减弱了营销效果。4.3淘宝的机会(opportunity)4.3.1逐渐成熟的O2O模式——正确的时间2014年10月24日国务院发布《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》，明确了对电商O2O模式的支持。《意见》中提出：促进电子商务发展，明确提出促进在线线下融合发展，推广“网订店取”、“网订店送”等新型配送模式。其表明政府对移动餐饮服务平台行业的重视，也指明了该行业即将成为成为新的经济热点的事实。从图表中可以看出，经过几年的推广和经营，餐饮O2O平台已经基本发展成熟，O2O模式早已驶过刚起步时的礁石区，现在进入可以规避前期发展的会出现的亏损。同时，在移动设备普及程度上也已成熟。据中国电子信息产业发展研究院预计，2013至2015年是我国智能手机累计销售额将达到2万亿元，我国智能手机市场销量将继续保持高速增长，加之电子地图和定位系统技术的配合，便可随时随地掌握餐饮信息。在21世纪，电子商务和餐饮业都得到迅速发展，人们消费水平提高，消费观念已经得到改变，不那么抵触网上购物，并且乐于网上购物，对于餐饮消费方式观念也有所改变，“淘点点”的出现顺应了潮流，把餐饮纳入在线，必将拥有市场。4.3.2仍然缺乏服务的二三线城市无论是淘点点的三八妇女节活动，还是饿了幺的主营网点，我们都能看到这八个城市的名字：北京、上海、杭州、广州、深圳、南京、成都、武汉。可见移动餐饮平台在一线城市的竞争有多么激烈。但是，从2014年至2015年，该类平台的用户数增长速度开始减慢，究其原因应该是一线城市的市场出产消费者的能力已经减弱了。相比之下，在我国的二三线城市，新的消费观念和智能手机正在逐渐普及，但当地的小型平台却因为缺乏资金而无法为消费者的消费欲望买单。对于如此庞大的市场，获得庞大资金的大平台自然会强势介入。但出于保护自身利益的需要，小平台往往会狙击大平台在当地的业务开展，着实给原本已经火药味十足的市场又增添了几分不确定因素。谁能攻下广大的二三线城市市场，谁就将在餐饮O2O平台行业中取得优势。

4、淘宝的威胁(Threat)

4.4.1支付宝的龙头地位受到威胁2013年9月中旬，北京的用户在地铁站里发现，在\o"一个"一个名为“友宝”的自助售卖机上，通过微信支付的方式，只需扫描商品二维码，就能以1元的超低价格买到任意一款饮料。微信支付正在不动声色地渗透进生活的角落。而这些所到之处，同样是支付宝渴望的应用场景。再回过头来看支付。曾经的支付，一直在“工具性”层面存在。但就像以前的邮件是一个功能，后来邮箱功能演变成为一个底层设施。当支付也从一个“器官”变成一种“基因”，应用场景的优先级显然要比工具本身重要。当一个应用足够强大，支付场景足够顺畅的时候，还需要连接支付宝吗?加上支付宝得益于“银行在线业务的落后”而快速崛起的时间窗口正在消失。只要银行开放安全的界面给外部平台，支付过程会越来越被简化。便利性将是标配，即使没有支付工具。微信的出现似乎开始动摇支付宝作为“工具”的必要性。本不在同一频率上的双方，开始了“另外一种竞争”。现在的支付宝。面对今天的微信们，支付宝的用户价值扩展必须快马加鞭了。4.4.2淘宝商城不再是网购首选随着近年来新的网购商城如雨后春笋般不断出现，也因为自身假货问题缠身。淘宝开始不再是人们网购的第一选择，京东商城等新网购平台的存在已经吸走了淘宝的部分的用户。这使得阿里巴巴及淘宝的高管意识到，淘宝可能没有想象中的那么强大。4.5SWOT分析总结综合以上四个部分，我们可以从中发现：4.5.1利用自身优势策划扩张战略淘宝在资金、技术、市场等方面拥有很大的优势。首先，淘宝拥有庞大的资金支持，在打造淘点点移动餐饮平台时投入大量资金吸引商家和消费者。在此次3.8营销战中，淘点点就为俏江南投入了不少资金，在当天活动中，俏江南21家店通过淘点点共应收60余万元，其中30万是淘点点补贴的。由此淘点点得到的是更多的年轻用户，扩大了市场占有率，通过烧钱凭借优惠和补贴迅速切入市场。第二，淘宝拥有独立的网上支付平台，这一条件使其建立安全支付系统推动安全交易的扩张战略成为可能。只要通过做好支付宝的安全保障和支付便捷化工作就能使其在稳定的用户基础上进行大胆的扩张。第三，淘宝运用其较为成熟的平台研发技术和丰富的售后经验针对中国人的消费习惯赢取更多的客户，扩大市场的占有率。4.5.2分阶段采取不同的推广策略在2014年的三月八号，刚刚进入移动餐饮平台行业3个多月的淘点点宣布了重要消息：“马云请全国人民免费吃喝一天。”这一活动成功的打开了被美团、饿了幺牢牢占据的一线城市移动餐饮平台市场的缺口，为淘点点占领了一块市场“自留地”。然而2015年的3月8号淘点点的优惠活动却迅速扩大到了25个城市，其中基本囊括中国主要的一二线城市，这一变化充分体现出淘宝的分阶段采取不同方式推广的扩张性策略。在第一阶段中，淘点点仅成立了三个多月，在市场上几乎没有任何的份额，而当时竞争最激烈的八大一线城市市场几乎已经被美团及饿了幺两家公司全部占据，因此，如何在一线城市抢得大量的用户成为了当务之急。很显然，活动范围过大将会导致有限的资源在次要市场（二三线城市）大量浪费,反而无法达成预期目标。而把全部资源集中在一线城市，有助于提高资源利用效率，完成以最大速度扩大市场份额的目标。而在一年后，餐饮O2O平台市场占有率已经发生很大变化：从2015年2月的餐饮O2O手机端市场占比可以看出淘点点已经在市场占有了一席之地，但由于一线城市的市场出产消费者的能力逐渐减弱，该类平台的用户数增长速度开始减慢，而二线城市的消费需求激增，但当地的小型平台却因为缺乏资金而无法为消费者的消费欲望买单，此时各大餐饮O2O平台开始转战二线城市，为了夺得先机，淘点点将三八节活动范围扩大至25个城市，远超去年。这样有利于在最大范围内和各地的餐饮O2O移动平台展开竞争，广撒网，夺先手，在短期内夺得最大收益。4.5.3逐渐根据实践调整自己的市场定位从淘点点建立之初开始，有一个问题一直困扰着它，那就是其市场定位究竟是什么？这个问题一度得不到解决，甚至导致其在一段时间内被边缘化，从两次三八妇女节活动也可以看出，第一次活动其优惠项目涵盖了饮食、电影票、KTV等多种产品。而在第二次活动，淘点点将其产品明确定义为了点餐和订餐服务，这一是向二三线城市大规模推广的需要，二是其在实践中去芜存菁，明确了其市场定位。4.5.4从集团公司角度出发：从单向关注在线交易向建设以支付宝为核心的安全支付生态链系统转变由于财付通等支付平台的出现，支付宝的龙头地位开始受到威胁，支付宝不再是人们唯一使用的网上支付工具；同时，随着近年来新的购物商城不断出现，淘宝假货危机日益严重，原先的“支付宝-淘宝模式”受到挑战。为了应对这一潜在威胁，阿里巴巴集团将其业务划分出了七大事业群25个独立事业部，以期建设一个以支付宝为中心的电子商务生态圈。这一生态圈包含了天猫、阿里妈妈、阿里云、旺旺、聚划算等多个行业。恰好此时，餐饮O2O开始兴起，政策的支持、科技的发展都使餐饮O2O移动平台这一行业越发成熟越发诱人。因此，餐饮O2O移动平台--“淘点点”也被添加进了这一生态圈中。4.5.5盲目相信经验形成惯性思维淘点点团队从淘宝的成功中得出经验：做平台，赚流量，不需要线下团队也不必负责物流业务。在淘宝与京东商城的竞争中，这一战略体现出了优越性。但是，在以餐饮O2O移动平台行业中，由于餐饮商品的特殊性，物流的重要性大大提高，甚至严重关系到平台的用户体验。然而淘点点团队并没有重视这一点，而是将其简单的外包的给了其他的团队负责，导致了淘点点在知名度以及市场占有率上的相对劣势。Part5对现代企业经营的启示5.1eToys公司的决策失误eToys从1997年成立以来，逐渐扩大成为能和亚马逊书店媲美的超高销售额的公司。其拥有一套完美的经营方式和先进的销售平台技术。但当它获