品牌延伸战略咨询项目建议书

品牌延伸战略咨询项目建议书2004年4月北京北京纤丝鸟服饰有限公司对内衣行业的浅析对纤丝鸟需求的理解对项目成果的预期达到以上预期的工作思路项目进度、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共享目录郑重声明的文本文件仅限于本企业和受托客户所持有，不得外传，翻版必究。对内衣行业的浅析2003年11月份保暖内衣销量比去年同期增长4.3%

市场增长市场格局保暖内衣前十位品牌市场综合占有率总和为57.5%，比上月提高2.2个百分点。南极人市场综合占有率超过10%。纤丝鸟排名第二。华北地区：.本月纤丝鸟销量明显增长，市场综合占有率较上月提高5个百分点左右，在十强中处于领先地位华东地区：本月南极人更胜一筹，成功夺冠，市场综合占有率较上月略升1.2个百分点。暖倍儿有所不敌，退居二线。中南地区：南极人一鼓作气，从上月第三跃至第一，市场综合占有率激增6%左右。北极绒排名一路攀升，市场综合占有率正向10%进军。西南地区：和上月相比，前十位品牌大多有变。上月等候在前十边缘的南极人和纤丝鸟，本月销售业绩突飞猛进，一举摘取该地区冠亚军的桂冠，其中南极人更加突出，市场综合占有率超过15%。西北地区：入围前三强的品牌仍在天之锦、纤丝鸟和南极人之中产生。本月纤丝鸟和南极人步调一致，双双高升一位，入座该地区头两把交椅，两者实力相当，市场综合占有率同为13.8%。行业增长缓慢，远低于经济和收入增长水平，内部竞争加剧。对内衣行业的浅析2004年11月，

正值保暖内衣销售旺季,南极人一位经销商却向记者透露,今年年初,南极人董事长张玉祥以500万年薪,将猫人总裁李晓平纳入麾下,然而本周李晓平已从南极人总裁位置上去职。当初与李晓平几乎同步加入南极人的另外两位经理人，来自纤丝鸟和婷美的史旭宇、李兆云也相继退出。凸现诚信危机缘起利润下滑

一位做了多年内衣的经销商告诉记者，“兑现不了500万元的承诺是很自然的事”，往年398元一套的内衣在今年由于同行之间的恶性竞争，大打价格战，现在只卖68元，商场扣除25%的利润，再加上运输、仓储等各种费用，今年内衣市场不可能实现整体赢利，又哪有钱给一人支付500万的年薪呢？竞争将使整个行业变为微利，并导致恶性循环。对内衣行业的浅析南极人去年的北京总代理———原北京兴源商贸公司（以下简称“兴源”）专门召开新闻发布会，揭发在去年的销售中，南极人保暖内衣在价格不变的情况下，毫无理由地改换产品原料。在遭遇消费者不断退货之后，却又无法根据合同获得相应退款的兴源一怒之下奋起倒戈。客户关系纤丝鸟：中科院专家事件

升瑞事件“十一”过后，保暖内衣的促销势头丝毫没有停止。近日记者在我市一些商场发现，打折、降价的保暖衣促销似乎已经进入“疯狂期”。各大商场的广告牌上，“保暖内衣288元，买一套送一套”，“保暖内衣半价销售”……折扣最高的已经标到“买一赠二”了。企业只有保护客户、经销商、供应商和员工的利益，才能真正保证自己的利益。对内衣行业的浅析对纤丝鸟需求的理解对项目成果的预期达到以上预期的工作思路项目进度、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共享目录对纤丝鸟需求的理解产品延伸到羊绒羊毛制品、真丝织品、女装、休闲服饰、常规内衣、女性内衣、家居服、家纺用品、袜业等领域。行业增长放缓，竞争激烈，满足不了企业发展的需要，期望通过品牌合作的方式寻找新的增长点。品牌授权贴牌加工区域代理特许加盟管理延伸品牌延伸与管理项目结果企业目标采用方式通过对服装行业以及企业资源能力、前景的分析，本项目核心是对下列问题的回答：1.如何选择产品类，使之于与已有品牌定位相互匹配与提携？2.如何管理和协调经销商的利益，确保对渠道价格有序控制？3.如何管理和协调供应商的利益，确保供应渠道的自我约束？4.如何通过品牌管理带动企业内部整合，提升企业管理能力？核心：

如何在品牌延伸中，管理好品牌，使之不断增值。对纤丝鸟需求的理解对内衣行业的浅析对纤丝鸟需求的理解对项目成果的预期达到以上预期的工作思路项目进度、内容及费用项目组织、经验与团队供应链知识共享目录通过本次咨询所达到的预期效果：初步建立纤丝鸟品牌保护和延伸战略战略品牌策略服务品牌管理研发支持内部管理产权变革企业文化对品牌的核心理念和价值确认与公司高层达成一致提供以品牌为统领的，文化为辅助，产权明晰供应链组织结构初步建立一、二类产品库存共享机制，尽可能避免因某类产品滞销，造成品牌贬值的风险协作纤丝鸟，建立品牌与产品价值分析模型提供一个品牌延伸和管理规范手册项目设计格局项目实施阶段预期达到目标对内衣行业业的浅析对纤丝鸟需需求的理解解对项目成果果的预期达到以上预预期的工作作思路项目进度、、内容及费费用项目组织、、经验与团团队供应链知识识共享目录录整体构想：：在“品牌牌市场化、、增值化””的指导下下，重点设设计“品牌延伸战战略、品牌管理体体系”二部分品牌管理体体系品牌战略品牌认知模模式（视觉识别形形象）品牌管理内部管理市场场化客户需求产权明晰组织变革市场管理客户户化产品品牌公司品牌品牌管理流程程品牌管理组织织品牌管理规范范品牌核心要素素设计并含盖以下四四部分主体内内容：品牌战略设计计品牌环境审计计品牌管理体系系品牌认知模式式内容1内容2内容3内容4内容1品品牌环境审计计：在现有市市场环境下，，审视并评估估纤丝鸟现有有品牌状况客户竞争公司市场环境竞争对手举动动标竿企业产品特点行业特点客户关注点客户特点品牌要素核心价值运作体系资源状况品牌体系核心利益并全面衡量品品牌驱动要素素，确立未未来品牌的定定位及改善重重点能否对上游企业进行辐射射?是否建立了品品牌管理的产权基基础?是否建立了企企业核心价值的识识别体系?客户需求是否否带动了生产链链条的改善?是否优化了品牌的营销网网络?品牌管理产品原材料质量公司战略供应商渠道营销渠道组织变革企业文化CI系统服务研发产权明晰内容2品牌牌战略设计：：在对纤丝鸟鸟现有品牌环环境进行审视视及评估的基基础上，综合合考虑纤丝鸟鸟品牌战略（（延伸与管理战略）品牌延伸战略略品牌管理战略略品牌发展的总总体构想品牌保护与延延伸协同发展展策略整体的运作方方式品牌延伸的策策略设计品牌延伸的结结构设计品牌管理策略略设计品牌管理结构构设计品牌总体战略略首先，根据战战略的需要，，重新设计品品牌的定位、、核心价值及及从属地位服装特种童装产业家纺产品1产品7产品8产品3产品2产品4产品9产品10产品6产品5确立公司的主主要产品范围围产品品牌对应应得客户群体体单一品牌多产产品业务模型型并解决公司品品牌与产品业业绩协调发展展问题，保持持产品、产权权结构与公司司整体品牌架架构的统一和和匹配集团品牌产品线1产品线1产品线2产品线3。。。产品线2产品线3。。。供应链管理整合纯棉染色布纯棉印花布。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。根据不同的市市场进行划分分品牌市场1市场2市场3市场4其次，以建立立市场化公司司品牌结构为为契机，重新新整合内部资资源及管理体体系，形成品品牌牵引下的的集团市场化化运作模式公司品牌战略略充分考虑公司司品牌的包含含特性:1、无形性：：强调组织形形象，不通过过产品直接感感知2、复杂性：：面向利益团团体多样化，，沟通员工、、股东、供应应商、中间商商和客户的桥桥梁关系3、责责任性性：充充分考考虑公公司的的社会会责任任感和和使命命感4、标标准化化/集集中化化：核核心品品牌战战略公司品品牌战战略的的设计计方案案(品品牌树树结构构)：：纤丝鸟鸟家纺。。。。服饰产业A产品B产品。。。。产品1产品1。。。。确定权属主从关系组织变革产权划分价值链条管理核心妥善处处理好好各产产品线线之间间柔性性、统统一的的品牌牌管理理关系系，保保持整整个品品牌价价值、、形象象的一一致性性集团总总部财务中中心子公司司子公司司分公司司孙公司司分公司司分公司司分公司司控股公公司控股公公司控股公公司参股公公司参股公公司品牌管管理资产管管理财务管管理采购管管理生产管管理生产基基地成本中中心市场管管理产品管管理产品品品牌规规划客户管管理生产管管理成本管管理利润单单元强化产产品品品牌对对企业业品牌牌的增增值幅幅度。。其次，，根据据纤丝丝鸟的的产品品结构构和公公司市市场战战略，，进行行品牌牌/产产品的的有机机组合合，建建立品品类管管理层层次市场战略管理战略品牌结构构驱动要素产品品品牌设设定的的关键键特性性：1、按照一一致的的细分分标准准来细细分市市场，，使同同质的的用户户高度度集中中，针针对性性的提提出品品牌承承诺，，提高高用户户的忠忠诚度度2、建建立品品牌结结构，，进行整整体运运作，，达到到协调调、清清晰和和平衡衡目的的3、对对服务、、定价价、渠渠道和和质量量等品品牌驱驱动要要素，，根据据品牌牌采取取不同同组合合以实实现品品牌承承诺4、、产产品品品品牌牌的的内内涵涵和和企企业业文文化化保保持持协协调调一一致致产品品品品牌牌战战略略的的设设计计方方案案(品品牌牌/产产品品矩矩阵阵图图)：：产品品品品牌牌品牌线产品品线线卡其帆布‧‧‧A品牌B品牌‧‧‧客户户细细分分匹配配产产品品最终终完完成成公公司司与与产产品品品品牌牌的的构构建建策策略略案例例演演示示品牌层次典型特征举例原则主品牌1、有明确的特性、定位和VI系统，logo出现在产品上。2、标识和名称都要固化。联想业务副品牌或产品品牌1、有明确的特性、定位和VI系统，logo出现在产品上。2、标识和名称持续使用二年以上。3、对客户人群有明确的定义。IT141，昭阳，万全，开天，启天，扬天，产品品牌与产品名称择一产品名称1、没有特性、定位和VI系统，但可以有固定的字体用于推广，不出现在产品上。2、名称可以固化，也可以随新品不断更新。采用中文字、词或英文单词。3、同一类别的产品使用一个名称。补天产品名称与产品系列择一产品系列1、明确含义，但不出现在产品上，以数字或2个以内的字母构成2、产品系列和型号由事业部明确规则细节。3、代表同类别产品。系列号相对固定。V，S，K，LJ，M，6系列，4系列产品型号1、用数字表示，仅作为产品区分。2、对不同产品型号明确规则。3、要和产品名称或产品系列共同使用。6800，4800产品描述打印机内容容3品品牌牌管管理理体体系系：：未未来来纤纤丝丝鸟鸟的的品品牌牌整整体体管管理理体体系系的的构构建建平平台台，，需需要要解解决决的的关关键键是是品品牌牌管管理理流流程程、、组组织织与与规规范范品牌牌管管理理流流程程品牌牌管管理理规规范范品牌牌管管理理组组织织1、、柔柔性性管管理理：：充充分分整整合合各各部部门门的的能能力力和和角角色色，，灵灵活活可可调调2、业务流流程：以以流程为为主要管理理方式，跨跨部门职能能管理3、核心管管理：品品牌经理负负责制，进进行品牌维维护和长期期建设1、制度规规范：各相相关部门对对品牌管理理的支持角角色和职责责2、品牌策策略：品牌牌结构和产产品的匹配配划分原则则，策略指指导思想3、效果评评估：品牌牌经理及相相关职责人人员的权责责，考核办办法4、长远发发展：品牌牌长期发展展、维护和和建设的指指导性原则则1、管理框框架：建建立以品品牌管理为为核心的管管理框架，，明确职责责2、组织变变革：以以产权明明晰作为公公司品牌管管理组织变变革的主要要原则流程5：指指导品品牌文化的的培育育流程4：制制定品品牌计计划流程3：规规划品品牌内内容流程2：制制定品品牌承承诺流程1：品品牌审审视了解品品牌的的现状状确立统统一主主品牌牌统筹副副品牌牌的安安排从顾客客的角角度重重新审审视企企业的的愿景景，建建立一一种长长期的的价值值导向向制定品品牌的的完整整规划划，完完成品品牌内内容的的各个个模块块的设设计制定品品牌计计划，，提升升企业业品牌牌资产产的价价值帮助建立品品牌的长期期地位帮助提升品品牌价值帮助促进企企业文化并在此基础础上，完善善品牌管理理平台的相相关职能营销副总最终形成纤纤丝鸟公司司品牌管理理的组织架架构品牌主管公司品牌管管理品牌一品牌二品牌三…….品牌主管注:品牌主主管需要得得到一定的的授权：产品开发制制造权。品品牌主管有有权根据市市场需求及及品牌定位位，提出新新产品开发发、改进或或淘汰建议议。品牌主主管牵头、、科研部门门深入开发发、其他相相关部门予予以全力配配合整体市场活活动组织权权。具体体体现为品牌牌主管对市市场费用负负责产品定价权权。品牌主主管对于产产品价格的的控制是以以市场为导导向，以毛毛利为杠杆杆，进而对对产品零售售价、批发发价及制造造成本全面面负责服装家纺产业家纺产业服装一牌多品举例根据需要确确定内容4品品牌认知模模式设计：：完善品牌牌的视觉体体系，建立立新的品牌牌视觉载体体，突破现现有的品牌牌陈旧状况况企业客户客户需要通通过这些要要素识别企企业品牌交流模模型品牌交流界界面企业内在品质视觉识别系统企业的品牌牌，需要通通过视觉形形象得到体体现，即符号及LOGO、、影象、广告、包装及产品品元素等品牌缺乏统统一标识产品品牌视视觉混乱应用要素缺缺乏市场穿穿透力客户感觉陈陈旧缺乏品牌联联想个性特点不不鲜明目录录对纤丝鸟需需求的理解解理实对项目目成果的预预期达到以上预预期的工作作思路支持以上思思路的行业业分析项目进度、、内容及费费用项目组织、、经验与团团队供应链知识识共享品牌化经营由于客户需需求层次的的不断提高高及企业竞竞争加剧，，迫使服装装企业从生生产加工型型向品牌推推广型转变变，品牌化化经营成为为致胜关键键同业竞争激激烈，优胜胜劣汰明显显。纵深产产业集团正正在形成，，需要重新新针对客户户需求确立立自己的产产品定位浙江、江苏苏等地出现现了一批品品牌拉动型型的服装产产业集团，，如何进行行服装的品品牌化经营营，以应对对上下游产业链的变变化非常关关键小批量、高高附加值的的产品成为为主流,如如何通过品品牌拉动形形成规模效效益，充分分发挥集团团生产、研研发优势是是关键服装企业经经营方式正正在从来料料、来样加加工逐渐向向研发、自自有产品、、品牌拉动动方向转化化，没有品品牌导向的的企业将沦沦为微利群体集约化增强上下游产业群高增值经营方式转变服装企业如如何进行品品牌竞争：：1）单项要要素竞争———全方位位的品牌竞竞争从单纯追求求某项经营营要素的优优化，到追追求企业市市场价值及及客户满意意2）企业品品牌化＋产产品品牌化化从关注产品品到关心如如何更好地地为客户创创造价值服装行业竞竞争变迁及及本质1）经营要要素、资源源竞争转化化为品牌竞竞争2）品牌竞竞争的实质质是——品品牌管理的的竞争（品品牌识别、、支持体系系、客户沟沟通、技术术品质、资资源能力整整合）品牌给企业业带来的好好处：1）区隔、、独特性2）自主定定价权3）独特的的价值4）独立的的广告宣传传、营销5）独立的的企业战略略完全竞争垄断竞争服装行业同时由于缺缺乏必要的的市场细分分与品牌定定位，众多多服装企业业产品差异异化小、同同质性高；；技术基本本相同；介介于无序的的完全竞争争和激烈的的垄断竞争争之间实行品牌经经营、品牌牌管理的服服装企业在在整个行业业中仅有一一小部分，，但他们的的优异表现现已经对服服装行业造造成了极大大影响，显显示了强大大的生命力力，宣告了了服装行业业业态的未未来1实行品牌经经营A品牌战略带带动企业经经营B产品及服务务的核心价价值明确C企业整体性性强，易与与客户沟通通D品牌溢价能能力强，利利润贡献巨巨大E获得强有力力的竞争地地位F有效抗击风风险不实行品牌牌经营：A只关注生产产环节，把把产品卖掉掉B经营过程割割裂，企业业经营目标标模糊C企业资源配配置与能力力培养分散散D与客户沟通通效果不好好，客户贡贡献能力差差E获利性比较较差F抗风险能力力低发展强势发发展展疲态23从实行品牌牌经营与不不实行的区区别来看，，品牌经营营更容易使使企业摆脱脱低层面的的价格竞争争状态：壮大大、强健、、选择状态：生存存、活下去去、有口饭饭吃纺织染整高价值链段段高价值产品品客户需求品牌交流从服装行业的的价值链体系系来看，品牌牌是推动上下下游价值最大大化的关键产品价值通过过沟通、体验验最终附着在在品牌（企业业品牌或产品品品牌）上，，没有品牌参参与的价值循循环是没有放放大效应的技技术水平决定定产品的研发发水平，而产品的研发发水平决定其其附加值的高高低，附加值值的高低决定定了品牌资产产的价值高价值链段高价值产品客户交流品牌品牌溢价高利润新技术投入保持高价值链段品牌－价值链链循环模型型服装行业态势势服装行业态势势但多数服装企企业的品牌管管理仍然存在在诸多问题，，品牌溢价、、资产增殖、、回报能力还还很弱一个企业竞争争地位的强弱弱是在市场中中通过品牌的的价值表现出出来的，而品品牌是企业通通过市场与客客户交流的成成果，品牌价价值最终要靠靠其市场价值值体现，而非非账面价值公司品牌一些企业无品品牌，或者粗粗放生产导向，而而不是品牌导导向区域品牌，没没有形成气候候品牌溢价能力力弱品牌回报能力力弱品牌资产增殖殖能力弱产品品牌产品品牌缺乏乏系列化产品品牌与公公司品牌运作作混乱品牌延伸性较较差10个“最有有价值”的美美国品牌帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点点权力下放帐面价值如，固定资产产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值值的载体”SirMikePerry(联合利华前董董事会主席)小结：品牌不不仅是企业竞竞争的利器，，而且也是引引领企业经营营变革的重要要手段，只有有有品牌的企企业才能够有有增值与发展展的空间(1)股票票市值(2)股票资本与储储备总计=股票资本本与储备+优先股资资本资料来源：1997年世世界财经；BCG分析品牌价值（10亿美元）可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达IBM0100目录对纤丝鸟需求求的理解理实对项目成成果的预期达到以上预期期的工作思路路支持以上思路路的行业分析析项目进度、内内容及费用项目组织、经经验与团队供应链知识共共享项目咨询过程程与方法成立项目小组组制定项目规划划行业调研品牌环境审计计竞争对手品牌牌策略分析阶段2阶段3项目启动调研和审计方案设计阶段1品牌发展的总总体构想整体的运作方方式公司与产品的的品牌策略与与结构设计品牌管理体系系品牌视觉识别别系统1周2周6周1周阶段4方案辅助实施施方案辅助实施施阶段1——项项目启动主要活动：建立项目组织织结构选择出任项目目关键职位的的人员制定项目执行行规划，以及及近期工作计计划和日程收集相关资料料准备问卷调查查和访谈方案案建立行业专家家团队关键成功因素素：双方就项目执执行规划达成成共识客户方面的全全力配合对服装行业的的了解对品牌管理的的认识与重要要性专家团对包括括：产业研究专家家品牌管理专家家企业管理专家家阶段2——调调研与审计（（资料收集））资料收集内容容主要活动制定调研计划划制定访谈安排排表组织问卷准备备内部访谈行业专家访谈谈、政府和行行业协会访谈谈资料阅读/分分析竞争对手实践践调查行业情况调查查：国家行业政策策服装行业研发发现状与趋势势市场产品结构构化分析服装行业生产产优势企业分分析总体行业品牌牌建设情况纤丝鸟内部情情况调研：发展规划与企企业文化经营状况营销模式品牌管理情况况产品/市场状状态二手资料收集集渠道国家行业协会会出版物市场调查公司司调查报告国家统计局统统计数据专业杂志和期期刊文章行业专家行业数据库阶段2——调调研与审计市场分析竞争对手品牌分析技术和研发分析行业政策服装行业供给情况服装行业需求情况服装行业发展走势服装行业市场结构服装行业时尚潮流分析竞争对手基本情况竞争对手核心竞争力竞争对手品牌特征及策略竞争对手品牌管理模式目前市场主要生产技术分析高附加值链段分析未来生产技术发展趋势行业研发力量分析目前国家对于纺织、服装行业的政策态度及支持国家对于纺织品进出口管理政策国家在服装行业方面的发展规划纤丝鸟管理渊渊源及现状、、市场表现、、产品品牌的的客户认可程度、企业口口碑、及产品品品牌的客户户联想阶段3——方方案设计方案设计并完完成报告，报报告内容将包包括：1.服装装行业分析———品牌管理理成为大势所所趋2.品牌环环境审审计3.竞竞争对对手品品牌策策略分分析4.品牌发发展的的总体体构想想5.整整体的的运作作方式式6.公公司与与产品品的品品牌策策略与与结构构设计计7.品品牌管管理体体系8.品品牌视视觉识识别系系统（（基本本要素素部分分）阶段4———方案案辅助助实施施方案设设计并并完成成报告告，辅辅助实实施内内容将将包括括：1.组组织机机构的的成立立2.岗位的的职责责与建建议人人选的的要求求3.LOGO的确立立与视视觉识识别系系统（（VI））基本要要素的的完成成4.品牌管管理体体系的的建议议成果及及费用用项目成成果：：1、《《品品牌战战略规规划报报告》》2、《《品品牌管管理体体系》》3、《《视视觉识识别系系统（（基本本要素素部分分）》》项目费费用：：费用合合计：：420，，000元元其中不不包含含食宿宿及差差旅费费用支付方方式：：合同签签订支支付总总额的的50%，，项目目中期期支付付总额额的30%，顾顾问报报告递递交后后支付付总额额的20%说明：：1、以以上文文件设设计完完毕后后，打打印装装订成成册，，光盘盘各两两套，，客户户和顾顾问公公司各各留一一套；；文件