品牌塑造和品牌战略唐山版

品牌塑造和品牌战略青岛理工大学钟岩从一个案例看品牌的特质名称兰州牛肉面麦当劳，肯德基餐饮类型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式经营历史历史悠久40多年品牌类型历史积淀市场创新理念识别模糊，整体接近，味美价廉快速、友善、清洁、超值行为标识无各种标准手册视觉标识无统一店面内外形象及服务对外形象没有或不确定稳定统一，识别性强价格稳定性不明确统一明确市场定位不明确青年速食人群，儿童卫生状况参差不一统一要求，干净清洁质量稳定性差异大无差异根本差异未导入品牌严格导入品牌菜谱鱼香肉丝猪里脊肉150克青椒2个水发木耳适量葱、姜、蒜适量盐少许料酒少许生粉一小勺蚝油两大勺生抽一大勺醋一大勺糖一大勺郫县豆瓣酱一大勺干辣椒一大勺肉酱意大利面意大利面酱一瓶

意大利面250克牛肉馅200克料酒15ml西红柿1个洋葱半个大蒜2瓣青椒1个黑胡椒3克

意大利香草碎（oregano）少许（没有也可不放）生抽5ml

煮面时用：盐5克，橄榄油15ml企业为什么要打造强势品牌荣誉和货币的关系1、中国缺乏世界级的强势品牌2、品牌对企业的发展至关重要2、品牌是企业文化的外在表现4、品牌是企业综合能力集合5、品牌是企业获得差异性的关键点6、品牌具有垄断性7、知名品牌价值极高第一讲

品牌理论一、品牌和名牌1、什么是品牌关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。品牌类型和组合商品品牌服务品牌企业品牌品质品牌消费主义与品牌的关系西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。第一，商品消费面前人人平等。第二，消费不仅仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费体现个人身份。第三，消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。表意性品牌和功能性品牌表意性品牌特点：强调感觉、品味、精神、体会，体现精神层面的满足感。功能性品牌强调：功能、品质、实用等表意性品牌NIKE，ROLEX，GUCCI功能性品牌精工，东芝，丰田，海尔从品牌区别看看可分为品质上的区别别服务上的区别别设计上的区别别消费者心理上上的区别品牌的作用（1）对生产者来来说获得垄断断的功能A、识别功能B、市场分隔功功能C、促销功能D、价值凝聚功功能（2）对消费者来来说减少了交交易的成本A、寻找的成本本B、选择的成本本C、维护的成本本D、心理优势的的价值E、消费者的忠忠诚度2、名牌名牌指产品和和服务质量好好、市场占有有率高、信誉誉好、经济效效益显著的品品牌。它是企企业质量和效效益的集中体体现，是企业业物质财富和和精神财富的的结晶。名牌牌产产品品反反映映了了一一个个国国家家的的经经济济竞竞争争能能力力和和科科技技发发展展水水平平，，是是一一个个国国家家工工业业的的精精华华。。名牌牌的的特特征征A、名名牌牌有有很很高高的的知知名名度度，，便便于于识识别别和和记记忆忆品牌牌与与产产品品的的联联系系海尔尔品品牌牌长虹虹品品牌牌产品品与与品品牌牌的的联联想想冰箱箱手机机电视视机机空调调器器B、名名牌牌历历经经时时间间考考验验长长胜胜不不衰衰美国国一一个个品品牌牌专专家家调调查查了了1922年美美国国在在15个领领域域领领先先的的品品牌牌，，到到1970年代代仍仍有有12个处处于于领领先先地地位位。。名牌牌的的生生命命力力极极强强，，通通过过不不断断创创新新延延续续生生命命力力。C、名名牌牌具具有有高高市市场场占占有有率率碳酸酸饮饮料料市市场场可可口口可可乐乐和和百百事事可可乐乐占占70%份额额海尔尔冰冰箱箱占占中中国国市市场场的的29%格兰兰仕仕微微波波炉炉占占中中国国的的70%和世世界界的的40%份额额D、名名牌牌具具有有良良好好的的美美誉誉度度和和品品牌牌个个性性名牌牌有有口口皆皆碑碑形形成成消消费费信信赖赖名牌牌独独特特的的个个性性形形成成细细分分的的消消费费市市场场奔驰驰和和宝宝马马有有什什么么区区别别？？奔驰驰广广告告奔奔驰驰八八气气囊囊广广告告E、名名牌牌具具有有品品牌牌溢溢价价品牌品牌溢价IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$F、名名牌牌具具有有消消费费偏偏好好去掉标识保留标识喜欢可口可乐44%65%喜欢百事可乐51%23%相同或说不清5%12%这种种偏偏好好导导致致企企业业产产品品垄垄断断性性特特征征二、、品品牌牌的的资资产产价价值值品牌牌自自身身具具有有巨巨大大的的无无形形资资产产价价值值，，品品牌牌资资产产价价值值构构成成基基本本要要素素的的具具体体内内涵涵包包括括:1、品品牌牌知知名名度度：：指指提提到到某某产产品品时时人人们们认认定定的的好好品品牌牌2、品品牌牌美美誉誉度度：：指指消消费费者者对对产产品品的的整整体体印印象象和和评评价价3、品品牌牌忠忠诚诚度度：：指指消消费费者者持持续续的的购购买买和和使使用用同同一一品品牌牌4、品品牌牌联联想想：：指指由由品品牌牌联联想想到到的的品品质质、、质质量量、、服服务务5、品品牌牌相相关关资资产产：：包包括括商商标标、、专专利利、、品品牌牌所所有有者者拥拥有有的的客客户户资资源源、、管管理理制制度度、、企企业业文文化化、、企企业业形形象象标标志志等等品牌牌资资产产具具有有资资本本的的一一般般性性质质可以以作作为为资资本本进进行行资资产产重重组组；；可以以将将使使用用权权出出售售；；可以以保保证证一一定定的的垄垄断断力力量量………

2005年价值2006年价值2011年价值海尔626.4中国移动1100.5工商银行2166联想621.2工商银行805.6国家电网1877CCTV619.7CCTV650.3中国移动1830宝钢615.5海尔640.0CCTV1261红塔山515.6中国人寿588.7中国人寿1036中化511.4长虹588.2中国石油1006中铁工程483.0中化582.9中国中化959工商银行480.4联想580.2华为867中国人寿457.5宝钢544.9联想826长虹398.6中铁523.1中国银行775中国国十十大大品品牌牌价价值值三、、我我国国品品牌牌发发展展情情况况位次省区12061009080706051浙江45339630118611981642广东33732425615216191493江苏27525420512813262494山东24524118212811079565福建1811751451188864456北京117115106817673337上海11210793726263528河北898573434233269四川8684704639281810湖南8379664940251811辽宁7877634330241912河南6057162011年《世界界品品牌牌500强》入选选数数最最多多的的10个国国家家名次国家1110091美国2392372412法国4347463日本4141404英国3940395德国2525246中国2117186瑞士2121228意大利1414119荷兰10101010瑞典8882011年入入选选世世界界品品牌牌500强中中国国企企业业50、CCTV中央央电电视视台台65、ChinaMobile中国国移移动动77、ICBC工商商银银行行82、STATEGRID国家家电电网网121、Lenovo联想想127、Haier海尔尔215、BankOfChina中国国银银行行240、CCB中国国建建设设银银行行264、ChinaLife中国国人人寿寿275、HUAWEI华为为298、ChangHong长虹虹335、ChinaNationalPetroleum中国国石石油油345、AirChina中国国国国际际航航空空356、Sinopec中国国石石化化384、PingAn平安安保保险险390、Tsingtao青岛岛啤啤酒酒397、SINOCHEM中国国中中化化399、PeoplesDaily人民民日日报报402、ChinaUnicom中国国联联通通416、CHINATELECOM中国国电电信信464、CATHAYPACIFIC国泰泰航航空空品牌牌竞竞争争能能力力不不足足数码码相相机机、、摄摄像像机机95%以上上是是国国外外品品牌牌，，就就是是普普通通家家用用电电器器，，价价格格也也高高于于国国产产品品牌牌30-50%左右右，，碳碳酸酸饮饮料料市市场场可可口口可可乐乐和和百百事事可可乐乐系系列列产产品品占占市市场场份份额额的的75%左右右。。品牌牌生生命命周周期期短短，，品品牌牌状状态态不不稳稳定定金丝丝猴猴三三枪枪老老凤凤祥祥老老庙庙汇汇丽丽凯凯泉泉斯斯尔尔丽丽昂昂立立培培罗罗蒙蒙霞飞飞中华华（（香香烟烟））老老庙庙老老凤凤祥祥光光明明英英雄雄冠冠生生园园上上工工宝宝钢钢春春竹竹银银联联山山宝宝凯凯泉泉斯斯尔尔丽丽东东方方明明珠珠昂昂立立南南极极人人吴吴良良材材六六神神开开开开海海东东风风海鸥鸥龙虎虎红红双双喜喜锦锦江江海海螺螺大大白白兔兔永久久凤凤凰凰马利利美美加加净净白白猫猫中中华华（（牙牙膏膏））回回力力海海立立蝴蝶恒源祥海海螺双双钱晨晨光光圣圣象亚亚一国美第二讲品品牌战战略一、品牌的的名称战略略1简短7暗示产品的性质和利益2易拼易念，琅琅上口8适应包装和标识的需要3易识易记9无污秽和负面的影响4发音唯一10始终符合时尚5容易发音11适用于各种广告媒体6最好世界各国都能准确发音12能合法地使用品牌名应具具备的十二二个要素中国文化符符号二、品牌的的定位战略略品牌定位指指建立一个个与目标市市场有关的的品牌形象象的过程和和结果。其其目的是寻寻找有利的的细分市场场。1、品牌定位位的要求定位一定要要以产品的的真正优点点为基础定位一定要要能凸现竞竞争优势定位要让消消费者能够够切实感受受到定位要清晰晰明白，不不宜太复杂杂2、品牌定位位点的选择择（1）市场细分分（2）选择目标标市场（3）品牌定位位（形象定定位，市场场地位定位位）三、品牌的的形象战略略品牌形象是是品牌展示示给消费者者的具有人人格个性的的方面。万宝路广告告创意Livi’’s广告创意四、品牌延延伸战略1、品牌延伸伸的概念品牌延伸指指一个品牌牌从原来的的业务或产产品延伸到到新业务或或新产品上上，多项业业务或产品品共享同一一品牌。美国一项针针对超级市市场商品研研究显示，，在1990———2000年成功的品品牌，2/3属于延伸品品牌，新品品牌只占2%。品牌延伸的的作用（1）品牌延伸伸可以加快快消费者对对产品的认认知负效应是专专业化形象象降低（2）为现存的的品牌和产产品线带来来新鲜感负效应是加加大管理成成本，分散散管理者精精力（3）品牌延伸伸能够增强强核心品牌牌形象负效应是多多元化稀释释品牌个性性化，成为为全能或庸庸才品牌（4）减少新产产品入市的的成本负效应是利利用原品牌牌建立起的的信誉会因因管理不善善挥霍原品品牌建立的的人气和市市场。2、品牌相关关性理论指品牌与某某种产品之之间的联想想强度、独独占性、和和排他性的的力度。品牌与产品品的相关性性极强时，，品牌和产产品高度统统一，此时时品牌延伸伸的危险性性比较大。。如海尔向向制药延伸伸，可口可可乐向餐饮饮业延伸。。品牌和产品品的相关性性不太强时时，反而容容易实现品品牌延伸。。1）品牌与产产品的相关关性2）品牌与市市场相关性性3、品牌延伸伸的基本原原则1）品牌延伸伸要维护品品牌的核心心价值2）相同或相相似的服务务体系3）技术上的的密切相关关4）相似的市市场定位5）质量档次次相当6）回避品牌牌已高度定定位的市场场7）品牌名称称联想不会会有负面效效应五、品牌的的广告战略略广告的作用用（1）树立良好好的企业形形象（2）说服消费费者创造需需求（3）指导消费费并帮助消消费者认知知商品（4）广告创造造竞争优势势是品牌的的好助手（5）广告能改改善生产者者与中间商商的关系六、品牌的的形象代言言人战略代言人指为为企业或组组织的盈利利性或公益益性目标而而进行信息息传播服务务的特殊人人员。品牌代言人人的任务品牌媒介宣宣传传播品牌信信息扩大品牌知知名度和认认知度品牌个性展展示七、持之以以恒的品牌牌文化战略略将打造品牌牌作为企业业的遗传基基因来看待待，使之成成为企业的的核心文化化内涵，并并且持之以以恒的坚持持下去，使使每个领导导员工都具具有品牌意意识，自觉觉维护企业业形象，把把企业的命命运和自己己的命运联联系在一起起，把企业业的形象和和自己的形形象联系在在一起。第三讲企业怎样塑塑造名牌塑造名牌的的六大要素素优异的质量量是品牌的的立足之本本完善的服务务是品牌的的坚强支撑撑积极的企业业文化是品品牌的精神神依托管理是品牌牌持续发展展的基础良好的企业业形象是企企业品牌的的外壳公关和广告告是品牌的的左膀右臂臂一、优异的的质量是品品牌的立足足之本建立优质产产品的生产产制度建立保证产产品质量的的检查制度度提高员工的的质量意识识和奖惩标标准不断把出现现的质量问问题归纳总总结变成标标准敬畏我们的的上帝——消费者消费者是理理性和智慧慧的消费者决定定企业的命命运和未来来消费者有最最终投票权权消费者是可可以影响的的消费决定论论创造消费论论二、完善的的服务是品品牌的坚强强支撑售前的服务务售中的服务务售后的服务务服务体系的的建立服务的标准准化三、积极的的企业文化化是品牌的的精神依托托企业文化，，是一个组组织由其价价值观、信信念、仪式式、符号、、处事方式式等组成的的、特有的的文化形象象。企业文文化导致外外在的企业业公共人格格。企业文化具具有鲜明的的个性和特特色，具有有相对独立立性，每个个企业都有有其独特的的文化淀积积，这是由由企业的生生产经营管管理特色、、企业传统统、企业目目标、企业业员工素质质以及内外外环境不同同所决定的的。建立企业文文化的目的的形成企业精精神树立企业人人格凝聚员工意意志美化企业形形象和谐企业和和员工利益益形成有力企企业团队日本的企业业文化日本企业成成功的原因因到底是什什么松下为什么么有浓厚的的禅宗文化化气息日本员工为为什么以厂厂为家为什么日本本员工忠诚诚于企业日本企业文文化的基本本特征外在特征终生雇佣年功工资企业工会内在信仰集体主义互助手段不事二主忠义仁爱美国企业文文化为什么美国国企业那么么有创新能能力为什么美国国企业较少少与消费者者发生冲突突为什么美国国有许多以以专业化著著称的公司司为什么美国国企业模式式为大多数数人所欣赏赏为什么世界界最伟大的的公司美国国最多美国企业文文化的基本本特征外在特征冒险创新竞争意识尊重个人强调制度尊重顾客内在信仰个人主义科学主义平等意识契约意识顾客至上回顾一下我们们企业成功时时的要素请同志们用小小纸条写一下下你们在创业业时或企业在在最早五年时时。当时你的工作作状态和心态态。你当时是如何何要求自己和和企业员工的的。员工又是如何何回应你的。。一般回回答节俭敬业事业心心小心翼翼翼尊敬客客户焦虑紧紧张一定的的机遇遇这些就就是成成功的的基本本要素素案例海尔企企业文文化的的建立立海尔的的核心心价值值观是非观观：以以用户户为是是，以以自己己为非非。——是非观观是海海尔创创造用用户的的动力力。。发展观观：创创业精精神和和创新新精神神——两创精精神是是海尔尔文化化不变变的基基因。。利益观观：人人单合合一双双赢。。——是海尔尔永续续经营营的保保障。。海尔价价值观观的历历程第一个个十年年海尔精精神：：无私私奉献献追求求卓越越海尔作作风：：迅速速反应应马上上行动动第二个个十年年海尔精精神：：敬业业报国国追求求卓越越海尔作作风：：迅速速反应应马上上行动动第三个个十年年海尔精精神：：创造造资源源美誉誉全球球海尔作作风：：人单单合一一速决决速胜胜第一个个十年年，创创业，，创出出中国国第一一名牌牌；第二个个十年年，创创新，，走出出国门门，创创国际际化企企业；；第三个个十年年，创创造资资源，，实施施全球球化品品牌战战略。。1、企业业文化化的诊诊断诊断的的方法法和原原理是是：把把企业业中层层以上上干部部集中中起来来，把把集团团的理理念，，逐句句念出出来，，请大大家把把听到到理念念后，，所想想到的的能代代表这这种理理念的的人物物、事事件说说出来来或写写出来来。如如果大大部分分人都都能联联想到到代表表人物物或事事件，，且事事件相相对集集中，，就说说明企企业的的文化化得到到了大大家的的认同同；但但是，，如果果大部部分人人不能能说出出或写写出代代表性性的人人物或或事件件，就就说明明企业业文化化和企企业理理念没没有得得到员员工的的认同同，就就更谈谈不上上对员员工行行为的的指导导作用用。2、企业业文化化的提提炼与与设计计第一步步：首首先，，让企企业找找10位从创创业到到发展展全过过程都都参加加的人人，让让他们们每一一个人人讲三三个故故事。。第二步步：把把重复复率最最高的的故事事整理理出来来，进进行初初步加加工，，形成成完整整的故故事；；第三步步：找找十个个刚来来企业业一年年左右右的员员工，，最好好是大大中专专学生生，把把整理理好的的故事事讲给给他们们听。。第四步步：把把专家家和有有关企企业领领导集集中封封闭起起来，，对记记录的的内容容进行行研究究、加加工，，从中中提炼炼出使使用率率最高高的代代表故故事精精神的的词。。这些些词经经过加加工，，就是是企业业精神神或企企业理理念；；第五步步：按按照提提炼出出来的的反映映精神神或理理念的的核心心词，，重新新改编编故事事，在在尊重重历史史的前前提下下，进进行文文学创创作，，写出出集中中反映映核心心词的的企业业自己己的故故事。。3、企业业文化化的强强化与与培训训首先，，对全全体员员工进进行企企业文文化培培训。。其次，，树立立和培培养典典型人人物。。再次，，以企企业文文化理理念与与价值值观为为导向向，制制定管管理制制度。。4、海尔尔的仪仪式海尔的的6S大脚印印整理（（SEIRI）：：将有有用的的和无无用的的物品品分开开，将将无用用的物物品清清理走走，将将有用用的物物品留留下。。整顿（（SEITON）：：有用用的留留下后后，依依规定定摆放放整齐齐；；定位位、归归位、、标识识，保保证使使用方方便。。清扫（（SEISO）：：打扫扫、去去脏、、去乱乱等保保持清清洁的的过程程；；对过过程要要有具具体明明确的的频次次及规规范要要求（（如每每天清清理设设备2次）清洁（（SEIKETSU）：：清扫扫的必必然结结果，，要有有明确确的标标准，，使