博思堂中海地产青岛品牌战略

2007-11-111中国博思堂｜BIRTHIDEA序：截止到2007年11月，中海已经陆续在青岛拿下三块

优良地块（胶南项目A；市南项目B；市北项目C），累计

建筑面积达到60余万平方米，初步形成了以品牌为中心，

三个地块为三个城市战略点的城市战略版图构架，决定青

岛地产方向的号角即将吹响…2007-11-112中国博思堂｜BIRTHIDEA2008年，是中海在青岛战区构建品牌影响力的一年。……在本年度的推广体系中，将以品牌营销为主线，逐步展开与完善品牌形象与品牌价值，贯穿整个年度推广计划；以项目营销为辅线，埋入品牌线的特定节点。两者从概念到产品诉求相互推动、相互影响，从而形成一条相对缜密的推广系统。BRIEF2007-11-113中国博思堂｜BIRTHIDEA“中国地产行业领导品牌”中海定位世界500强成员企业系；港股上市公司；品质第一；服务第一2007-11-114中国博思堂｜BIRTHIDEA“中国地产广告行业领导品牌”博思堂定位9年，7家公司，39个城市，347个项目，专业整合推广机构2007-11-115中国博思堂｜BIRTHIDEA“承诺：传承中海的顶级品质”中海+博思堂|合作理由2007-11-116中国博思堂｜BIRTHIDEA“赢得尊敬”青岛中海品牌方略2007-11-117中国博思堂｜BIRTHIDEAPARTA“九问中海”2007-11-118中国博思堂｜BIRTHIDEA“中海为什么选择青岛？”中海战略｜第一问12007-11-119中国博思堂｜BIRTHIDEA中海｜中国版图中海｜深圳中海｜香港中海｜北京中海｜青岛中海｜广州中海｜苏州中海｜上海中海｜成都／10%中海｜长春环渤海／京津冀／25%

长三角／沪宁杭／23%珠三角／港珠粤／39%

中海｜中国领土20年时间，38个经典作品，27个在建项目，累计土地储备超过1200万平方米区位中心城市三大经济中心2007-11-1110中国博思堂｜BIRTHIDEA区域域价价值值决决定定城城市市价价值值城城市市价价值值决决定定地地产产价价值值要了了解解一一座座城城市市或或一一个个区区域域的的价价值值就就得得了了解解它它在在今今天天中中国国经经济济格格局局中中扮扮演演什什么么样样的的角角色色。。2007-11-1111中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA“中中国国经经济济区区域域格格局局””今天天中中国国的的经经济济格格局局概概而而言言之之可可划划分分为为“三三个个中中国国、、六六大大板板块块”。。第第一一个中中国国是是““一一线线中中国国””，，包包括括长长三三角角、、珠珠三三角角、、环环渤渤海海三三个个板板块块，，或或叫叫“沿海海中中国国”，，这这注注定定是是中中国国的的第第一一世世界界，，因因为为他他们们拉拉动动着着整整个个中中国国加加入全全球球一一体体化化，，参参与与全全球球竞竞争争；；第第二二个个中中国国是是““中部部板板块块”，，位位于于其其中中的六六省省市市都都想想做做老老大大，，特特别别是是武武汉汉、、郑郑州州，，所所谓谓““得得中中原原者者得得天天下下””，，其重重要要性性也也不不言言而而喻喻；；第第三三个个中中国国是是““西部部板板块块”，，主主要要是是成成渝渝经经济济圈，，关关系系着着国国家家西西部部大大开开发发战战略略的的成成败败；；加加上上振振兴兴中中的的老老工工业业基基地地的的东北北，，总总共共六六大大板板块块。。2007-11-1112中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA“中中海海全全国国主主流流战战略略布布局局之之必必然然””“主主流流战战略略””青岛岛，，山山东东经经济济的的龙龙头头，，品品牌牌之之城城，，世世界界级级滨滨海海城城市市，，自自从从2005年年陆陆续向向外外省省品品牌牌地地产产商商打打开开了了无无形形的的铁铁幕幕，，逢逢此此良良机机，，中中海海一一鼓鼓作作气气，，几乎乎是是一一年年之之内内连连续续拿拿下下三三块块城城市市核核心心优优质质地地块块，，以以此此为为标标志志，，代代表表着青青岛岛地地产产开开始始走走上上了了中中国国地地产产的的大大舞舞台台，，也也代代表表着着中中国国地地产产的的核核心心力量量开开始始改改变变青青岛岛……2007-11-1113中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA“中中海海以以何何种种战战略略姿姿态态进进入入青青岛岛？？””中海海战战略略｜｜第第二二问问22007-11-1114中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA胶州州湾湾四方方区区市北北区区崂山山区区市南南区区胶南南市市西海海岸岸李沧沧区区城阳阳区区胶州州市市黄岛岛区区黄海海★★★中海海青青岛岛战战局局部部署署图图中海海银银川川西西路路项项目目；市南南核核心心区区；；20万万平平米米欧欧式式新新古古典典；；（（小小））高高层层建建筑筑群群中海海市市北北区区项项目目；市北北CBD核核心心区区；；20万万平平米米城城市市综综合合体体建建筑筑群群中海海胶胶南南海海王王璐璐项项目目；胶南南新新城城核核心心区区；；20万万平平米米中中高高档档景景观观社社区区青岛岛烟台台威海海2007-11-1115中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA“……众众望望所所归归的的战战略略进进入入姿姿态态……””三封封天天下下中海海品品牌牌巨巨舰舰驶驶入入青青岛岛，，选选择择的的三三个个切切入入点点恰恰好好分分别别代代表表了了城城市市战战略略发发展展的的三三个个组组成成部部分分（（市市北北：：青青岛岛CBD；；市市南南：：传传统统核核心心区区；；胶胶南南：：青青岛岛海海湾湾城城市市战战略略西西翼翼）），，以以此此为为平平台台，，以以中中海海之之品品质质保保证证，，全全面面配配合合青青岛岛城城市市战战略略，，提提升升人人居居形形象象，，是是其其与与城城市市共共成成长长的的历历史史高高度度。。三三个个20万万，，三三个个核核心心点点，，三三个个形形象象点点，，三三封封天天下下————2007-11-1116中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA“青青岛岛中中海海的的历历史史使使命命？？””中海海战战略略｜｜第第三三问问32007-11-1117中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007年年是是中中国国的的地地产产政政策策年年：：累累次次加加息息，，提提高高房房贷贷首首付比比，，包包括括17大大的的政政治治风风向向，，都都对对中中国国核核心心城城市市的的地地产带带来来严严峻峻的的政政策策压压力力。。2007年年是是青青岛岛的的楼楼市市历历程程碑碑：：以以中中海海的的高高调调进进入入和和远远洋对对颐颐中中的的并并购购作作为为标标志志；；青青岛岛地地产产从从诸诸侯侯割割据据的的春春秋时时期期进进入入问问鼎鼎天天下下的的战战国国时时期期。。2007年年是是中中海海的的““持持续续缔缔造造主主流流价价值值””年年————““选选择择主主流流城市市、、锁锁定定主主流流地地段段、、关关注注主主流流人人群群、、建建筑筑主主流流产产品、、传传播播主主流流价价值值””。。2007-11-1118中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2004年年12月，，和记黄埔埔成立和记记黄埔地产产(青岛)有限公司司。2005年年，顺驰来来到青岛，，开发顺驰驰蓝水假期期；2005年年，绿城集集团，开发发绿城理想想之城；2006年年，宝龙集集团，开发发青岛宝龙龙城市广场场；2006年年，卓越集集团，开发发卓越·蔚蔚蓝群岛；；2006年年，华远地地产来到青青岛；2006年年，浙江金金龙集团来来到青岛，，开发梦境境江南；2006年年，万科地地产，开发发万科魅力力之城；2006年年，和记黄黄埔斥资人人民币数十十亿元，在在青岛进行行小港湾开开发建设。。2007年年，中海地地产连拿市市南、市北北、胶南三三块地，高高调进入青青岛；2007-11-1119中国博思堂堂｜BIRTHIDEA青岛中海的的三大历史史任务：１解决世世界级品牌牌与青岛本本土对接的的问题;（（万科，和和黄）２解决累累计高达60亿的销销售回款问问题（总量量，速度））３解决通通过高端品品牌提升土土地价值的的问题（品品牌，口碑碑）2007-11-1120中国博思堂堂｜BIRTHIDEA“楼市与资资本市场有有什么关系系？”中海战略｜｜第四问42007-11-1121中国博思堂堂｜BIRTHIDEA“…房地产产的本质是是金融问题题…”楼市与金融融息息相关关，实为一一体的两面面，伴随着着2007年中国宏宏观调控的的渐入尾声声，中国经经济也完成成了改革开开放２０多多年以来最最为波澜壮壮阔的一次次超级牛市市秀，姑且且不说人民民币的升值值与央行的的调息，也也不去讲提提高二手房房贷款对投投机性需求求的影响，，单从资本本市场的波波动对楼市市的影响判判断，二者者存在某种种程度的微微妙的反身身性关系，，而选择青青岛这样一一个资本化化率较高的的城市，必必然要考虑虑到金融市市场对楼市市的影响。。2007-11-1122中国博思堂堂｜BIRTHIDEA“中海品牌牌战略版图图如何部署署？”中海战略｜｜第五问52007-11-1123中国博思堂堂｜BIRTHIDEA地产品牌首首先需要解解决的是市市场地位，，而战略版版图正是品品牌的话语语权，其将将明确每年年度发展商商在市场的的战略方向向，从而对对单体项目目销售形成成品牌促动动力；思考之一、、中海：青岛岛战略版图图2007-11-1124中国博思堂堂｜BIRTHIDEA七大品牌整整合价值体体系世界版图———依托总总部全球建建设经验，，布局澳、、港、内陆陆国际城市市世界运营———伦敦、、东京、首首尔、新加加坡等全球球资本运营营世界理念———诚信卓卓越，精品品永恒世界品质———中海地地产第四代代精品世界物业———中海物物业、中海海深蓝，4100万万平米管理理经验世界中海会会—10万万高端会员员，350家联盟商商业世界公民———6000万公益益捐助，世世界级企业业责任世界中海2007-11-1125中国博思堂堂｜BIRTHIDEA中海品牌攻攻击方略第一战：中中海是谁品牌告知+鲜明明的市场地地位第二战：中中海对于青青岛的意义义品牌美誉+中海海三项目带带给青岛人人的新生活活第三战：中中海对于青青岛人的意意义品牌忠诚+“中中海会··青岛会会”全面启启动2007-11-1126中国博思堂堂｜BIRTHIDEA第一战：中中海是谁品牌告知+鲜明明的市场地地位阶段主题“中国的世界界500强强成员企业业”2007-11-1127中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1128中国博思堂堂｜BIRTHIDEA第二战：中中海对于青青岛的意义义品牌美誉+中海海三项目带带给青岛人人的新生活活阶段主题世界的中海海，青岛的的中海中海市南项项目|中中海市北北项目|中海胶胶南项目2007-11-1129中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1130中国博思堂堂｜BIRTHIDEA第三战：中中海对于青青岛人的意意义品牌忠诚+“中中海会··青岛会会”全面启启动阶段主题：：您的微笑，，我的荣誉誉——欢迎您加入入“中海会会”十万大大家庭———2007-11-1131中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1132中国博思堂堂｜BIRTHIDEA中海品牌··青岛岛·视视觉形象创作主题1、中中海地产，，世界500强成员员企业主题2、您您走过的每每一步，都都有中海的的印迹主题3、工工科中海，，建设中国国主流城市市价值2007-11-1133中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1134中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1135中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1136中国博思堂堂｜BIRTHIDEA推广：关于于品牌启动动关键词：话语权现代市场的的竞争就是是话语权的的竞争，话话语权的竞竞争就是对对媒体资源源把控的竞竞争。所以以说中海地地产要启动动青岛市场场必须首先先启动当地地主流媒体体。借其力力量以最小小成本完成成品牌地位位在青岛城城市的最大大认知。2007-11-1137中国博思堂堂｜BIRTHIDEA“中海青青岛战略新新闻发布会会”品牌关系意意义*地产品品牌的市场场攻击方式式往往是通通过媒介新新闻发布会的的方式体现现，再以品品牌价值的的方式形成项目的的攻击启动动点，从而而全面实现现项目核心竞争的的产品价值值；2007-11-1138中国博思堂堂｜BIRTHIDEA“中海青青岛城市运运营中心””品牌关系意意义*运营中中心完全改改变了展示示中心项目目单一作战战的方式，，而是在城市市核心位置置建立统统一的运营营中心，所所有地产的产品可以以在运营中中心统一实实现销售，，现场接待待厅是便于买家深深度了解，，运营中心心完全实现现地产品牌牌整体附加值；2007-11-1139中国博思堂堂｜BIRTHIDEA品牌启动事事件主题：“中海地产产万里行———青岛””——青岛／中国主流媒体.新闻发发布——方式：旅游游与媒体联联谊相结合合的方式。。路线：青岛岛—北京——上海—广广州—深圳圳—香港——澳门—青青岛<中海经典典项目考察察+媒媒体酒会>意义：媒体体关系+中海品品牌+新新闻报道道人员：青岛岛各主流媒媒体高级领领导、高级级记者时间：2007年12月2007-11-1140中国博思堂堂｜BIRTHIDEA“结论…品牌的本质质是承诺…”什么叫品牌牌？品牌就就是兑现了了的承诺。。承诺不是是凭你空口口白牙去说，人家家要听其言言而观其行行。你自己己所承诺的的一切，兑兑现了多少都将沉沉淀在你的的品牌里，，实际的兑兑现率体现现你承诺的的含金量，含金量量高，你就就成了金招招牌。最后后当你拓展展一个新领领域的时候，人们们就会信任任你，市场场就会跟着着你走。而而中海在青青岛市场的品牌承承诺是什么么？这正是是万众瞩目目之所在。。2007-11-1141中国博思堂堂｜BIRTHIDEA“中海银川路路项目与城城市的关系系？”中海战略｜｜第六问62007-11-1142中国博思堂堂｜BIRTHIDEA“市南银川川西路项目目方略”1、项目的的意义2、地块的的意义3、区域竞竞争环境4、板块定定位5、城市竞竞争格局6、目标客客群7、产品分分析8、思考结结论2007-11-1143中国博思堂堂｜BIRTHIDEA…2007年5月30，中海海地产以总总价8.68亿元拍拍得银川西西

路地地块，高调调进入青岛岛；此举不不仅是“中中海地产””进驻青岛岛的开开山之作，，也是全国性战略略企业在青岛市区核核心区取得的首个个项目，同时也是是全国性大大企业在市市区核心区区

取得得的仅有的的两个项目目之一…1.项目目的意义结论：“青青岛品牌地地产的里程程碑”2007-11-1144中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2.地地块块的意义义市南中央央商务区区海尔路商商务区浮山后中中央居住住区香港东路路富人区区山东路CBD浮山中海基地地国际尼克克劳斯森森林公园园青岛大学学市委市政政府、五五四广场场奥运会帆帆船场地地通达繁华华，坐拥拥青山，，城市主主流选择择2007-11-1145中国博思思堂｜BIRTHIDEA3.区区域竞竞争环境境周边项目目概况从目前的的情况看看，银川川西路的的项目并并不算很很多，地地块本身身的面积积也有限限，周边边项目包包括颐中中高山、、优山美美地、瑞瑞纳紫域域、省房房银川美美居、海海信半半山兰亭亭等，新新楼盘的的价位在在8000元／／平方米米以上，，高的已已经超过过10000元元／平方方米。区域内各各项目同同质性较较强，规规模都不不大，基基本上以以山或银银川路作作为传播播切入点点，住宅宅形式以以高层、、小高层层为主，，也有部部分多层层公寓。。2007-11-1146中国博思思堂｜BIRTHIDEA颐中·高高山中海.银银川西路路项目优山美地地银川山苑苑省房.银银川美居居瑞纳.紫紫域海尔路宁夏路福州北路浮山国际尼克克劳斯森森林公园园香港东路路银川西路路东海路中海.基基地宁夏路福州南路山东路南京路市委市政府黄海中海市南南区项目目位置示示意图海信.半半山兰亭亭市北中央央商务区区市南商务务区崂山商务务区青岛豪宅宅区浮山商圈圈+CLD国际城··名苑2007-11-1147中国博思思堂｜BIRTHIDEA“颐中··高山””位于市南南区大尧尧北山路路97-182号，总总用地123862.64平平方米，，规划总建建筑面积积20.39万万平方米米。社区区共有8个楼座座，其中中北侧的一排高高层建筑筑气势雄雄伟，用用几何线线条勾勒勒出明快快、清新新的感觉。建筑筑类型有有高层公公寓、多多层公寓寓、连体体别墅、、会所等等。颐颐中··高山只只属于和和他有共共同生活活理想的的人。即即使在青青岛市南南区，享受受着多条条城市主主干道以以及城市市精彩配配套的福福惠，也也不忍受喧嚣。。生长于于大尧山山脉原生生树林和和野生植植被之中中，每年年就在家里阳台台用整个个春天欣欣赏野山山花，激激情时对对着远处处的大海海呼唤……主力户型型面积：：60平平方米～～400平方方米均价：9500元2007-11-1148中国博思思堂｜BIRTHIDEA优山美地地，位于于青岛市市市南区区银川西西路，总总规划建建筑面积积3万平平方米，，4栋单单体18层高尚尚住宅。。栖居氛氛围得天天独厚：：西北侧侧与浮山山森林公公园肌肤肤相亲，，绿氧充充沛；南南向为中中央商务务区（CBD）），与繁繁华不即即不离；；周边交交通便捷捷，生活活设施、、教育网网络一应应俱全；；山、海海、城的的三维景景观让生生活更加加健康舒舒适。优优山美地地——青青岛中央央生活区区(CLD)的的主流文文化社区区。优优山美美地的建建筑拥有有张扬的的个性。。她以简简洁明快快的建筑筑风格，，呈现变变化丰富富而鲜明明的层次次，四座座板楼依依地势而而建，使使建筑的的表情与与人的情情感相互互融合。。四栋18层板板楼采用用经典的的南北朝朝向平行行式布局局，以宏宏观的角角度设定定建筑的的高低、、错落与与排列，，给人以以连续与与和谐的的感受。。“优山美美地”都市核心心，主角角生活2007-11-1149中国博思思堂｜BIRTHIDEA半山兰亭亭所处位位置十分分独特，，其独特特之处在在于项目目地块处处在浮山山山脚的的山地缓缓坡上，，与山体体相连，，属于城城市半山山住宅。。项目地地块坐落落于隆德德路以东东、规划划中的宁宁德路以以南、宁宁夏路武武警支队队以及燕燕儿岛路路市南软软件园以以北。半山兰亭亭地块用用地面积积25157.5M2，总总建筑面面积30190M2，，容积积率1.2。项项目建筑筑形态为为纯多层层住宅，，由6层层花园洋洋房结合合4层叠叠拼HOUSE组成，，其中6层住宅宅的户型型面积约约140M2左左右，4层叠拼拼HOUSE户户型面积积约185M2左右右。半山山兰亭利利用地块块独特的的坡地地地势，营营造出了了富有层层次感的的台地庭庭园景观观园艺空空间。青岛东部部新城区区的中心心区域，，已成为为青岛市市最繁华华的现代代都市核核心片区区。海信信·半山山兰亭正正坐落于于东部中中心区北北的半山山台地之之上，是是青岛城城市中心心罕有的的半山纯纯多层庭庭园住宅宅，项目目地理位位置得天天独厚。。“海信.半山兰亭亭”半山纯多多层庭园园住宅2007-11-1150中国博思思堂｜BIRTHIDEA银川美居居位于青青岛市市市南区银银川西路路28号号，安庆庆路以北北，银川川路以西西，临近近青岛市市58中中分校。。该项目目建筑面面积3万万平方米米，由2个11层小高高层和3个多层层住宅组组成，小小区绿化化率40％。此此地段交交通便利利，环境境优越，，无任何何工业厂厂区，周周围居住住区密集集，周边边配套设设施完善善，依山山而立，，是追求求生活品品质人群群的理想想居住区区。户型面积积80-137平米。。“省房.银川美美居”2007-11-1151中国博思思堂｜BIRTHIDEA4、板板块定位位银川西路路是从2004年开开始引起起购房者者关注的的居住板板块。美美瓴居、、颐中·高山山等几个个精品楼楼盘让该该区域的的热度激激增。其其实如果果算上天天山小区，银川川西路的的居住魅魅力早已已在青岛岛购房者者那里得得到认同同，后来来海牛花园、、城市··生活··家等楼楼盘的开开发以及及银川西西路打通通，让这这个区域域迅速成为为品质优优秀的居居住开发发用地。。据判断，，银川西西路将成成为本市市中高收收入者购购买自住住房的热热点区域域，尤其是期期待改善善居住条条件的中中年白领领，将十十分看中中这个区区域。除了面对对区域的的竞争，，中海银银川项目目还要面面对青岛岛市区范范围内的的品牌项目之之挑战，，其作战战格局是是超越板板块的，，立足于于整个城城市的。。2007-11-1152中国博思思堂｜BIRTHIDEA浮山后传统热点点板块海尔东城城国际２２春光山色色２河马石··四季景景园２鲁信长春春花园香港中路路绝对核心心板块凯悦中心心鼎盛时代代万邦中心心香港置地地广场银川西路路新兴热点点板块瑞纳紫域域银川美居居优山美地地颐中高高山海信半半山兰兰亭中海基基地项项目城阳新新天地地北部新新贵板板块万科魅魅力之之城宝龙国国际社社区青特汇汇豪景景苑希尔景景园海尔路路东部商商住板板块莱钢大大厦城建··昊光光山色色青建橄橄榄城城青建尚尚东区区崂山国国际花花园李沧东东部新居住住区板板块百通馨馨苑三三期理想之之城广业城城5.城城市竞竞争格格局2007-11-1153中国博博思堂堂｜BIRTHIDEA我们的的客群群构成成———“青青岛主主流人人群””从目标标客户户从事事职业业来看看，以以中小小型私私营企企业主主为主主，另另包括括政府府中高级公公务员员、专专业精精英人人士（（律师师、教教师、、记者者等））、大大中型型企业业中高级管管理人人员，，上述述约占占客户户总构构成的的80%。。从目标标客户户工作作区域域和居居住区区域来来看，，以市市南区区东部部为主主，约约占60%；其其他包括括市南南区西西部和和市北北区等等区域域。从目标标客户户置业业目的的来看看，自自住约约占3/4以上上，其其他为为投资资客户户。从目标标客户户置业业次数数来看看，95%的客客户为为二次次或者者多次次置业业。从目标标客户户年龄龄来看看，主主要集集中在在36-50岁岁之间间；从目标标客户户收入入来看看，家家庭年年收入入基本本都在在10万元元以上上，其其中收收入20万万元以上的的占3/4。（引自自中海海前期期调研研报告告）6.目目标标客群群2007-11-1154中国博博思堂堂｜BIRTHIDEA“主流流人群群”特特征征提取取主流人人群并并不是是金子子塔尖尖，但但一定定是最最能代代表社社会主主流价价值的的国际化化的青青岛，，开放放的青青岛人人，拥拥有更更开阔阔的世世界观观和价价值观观主流人群一一部分来自自于地缘性性客户，另另外一部分分来自于其其他区域信息来源更更多依赖现现代化的传传播渠道，，如网络，，手机决策判断更更多依赖朋朋友、专家家的意见2007-11-1155中国博思堂堂｜BIRTHIDEA共性卖点个性卖点区域产品品牌配套服务环境市南区浮山板块银川西路欧洲新古典高档社区教育/医疗商业/超市餐饮/金融青岛大学世界500行业第一中海物业中海标准中海会城市山林海湾7.产品品分析2007-11-1156中国博思堂堂｜BIRTHIDEA占地面积近近6万平方方米

总建建筑面积20余万平平方米规划户数1400余余户商业部分面面积约5000平米米户型结构项目规划由由高层和小小高层建筑筑构成，从从住宅户型型比例来看看：85-90平米的二二室二厅一一卫，约20%；115-140平米米的三室两两厅户型，，约55%；160-165平米米的四室两两厅两卫户户型，约15%。7.产品品分析2007-11-1157中国博思堂堂｜BIRTHIDEA8.结论论策略方向：：传播的突突破口作为青岛城城市核心区区的项目，，本案定位位高远，以以中海之高高端品质提升升浮山板块块银川路之之土地价值值，并以高高档豪宅定定位作为形象象创作的依依据，同时时兼顾到本本案与中海海品牌的意意义以及本案案与香港路路豪宅区的的差异性，，将自然资源与与城市资源的的最佳结合合作为本案的的核心利益益点。2007-11-1158中国博思堂堂｜BIRTHIDEA关键词：战战略作战对于房地产产而言，有有三重价值值，分别为为卖点价值值、区域价价值、品牌牌价值。强强调卖点是是战术作战战，强调区区域是策略略作战，强强调品牌是是战略作战战。战略作作战与战术术作战具有有完全不同同的市场杀杀伤力，如如同空军对对阵陆军一一样，其结结果是不言言而喻的。。2007-11-1159中国博思堂堂｜BIRTHIDEA传播阶段：：“市市南区：品品牌引爆点点”“结合品牌启启动银川路路项目”*因为银银川路项目目承载了中中海进入青青岛之历史史里程碑的的使命，故其其可以结结合品牌主主题进行推推广，将项项目和品牌牌的推广合合二为一，，相得得益彰，用用品牌力促促动产品力力，用产品品力印证品品牌力，从从而引爆爆市场。2007-11-1160中国博思堂堂｜BIRTHIDEA战略定位：：新市南20万平米米世界级城城市公馆新市南突出出中海为本本区域所带带来的价值值改变突出20万万平米，强强调项目的的规模生活活世界级突出出中海的核核心特质———世界500强成成员企业城市公馆突突出产品特特性——将将城市资源源与自然资资源最完美美的结合进也悠然，，退也裕然然，进退由由心，中央央生活区（（CLD））之大境。。2007-11-1161中国博思堂堂｜BIRTHIDEA战略主题1：中海，世界界500强强成员企业业本项目承载载的意义在在于中海品品牌，中海海品牌与项项目相辅相相成，共生共济。所所以说本案案的主题即即品牌的主主题。2007-11-1162中国博思堂堂｜BIRTHIDEA战略主题2：中央之城，，名门之品品从项目角度度出发的广广告主题。。“中央之之城”强调调地段，““名门”强调中中海品牌及及客群身份份，“品””即指品位位又指中海海品质，一语双双关。总体体符合项目目调性，阶阶层语感强强。2007-11-1163中国博思堂堂｜BIRTHIDEA战略主题3：中央心··非凡品品中央强调地地段与身份份，非凡对对应豪宅定定位，品指指品质，又指品味，，一语双关关。2007-11-1164中国博思堂堂｜BIRTHIDEA主推案名1：中海·中央央山本案名亦有有“山”字字，但同周周边项目相相比具有完完全不同的的战略意义义。中央山是地位表表达，同时时是项目核核心价值的的概括总结结，具有四四重意义。。强调中海品品牌，案名名暗含中海海领袖青岛岛之市场战战略。中央，强调调地段，位位处市南中中央，辐射射市南、市市北、崂山山三大商务务区。山，强调环环境，同时时强调地位位，强调山山的环境以以及人文内内涵，居住住意义。浮山本身就就是中央山山（市区核核心最大的的一座山））。2007-11-1165中国博思堂堂｜BIRTHIDEA中海·中中央山视视觉方案2007-11-1166中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1167中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1168中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1169中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1170中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1171中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1172中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1173中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1174中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1175中国博思堂堂｜BIRTHIDEA现场攻击2007-11-1176中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1177中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1178中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1179中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1180中国博思堂堂｜BIRTHIDEA户外攻击2007-11-1181中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1182中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1183中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1184中国博思堂堂｜BIRTHIDEA活动攻击2007-11-1185中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1186中国博思堂堂｜BIRTHIDEA网络攻击2007-11-1187中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1188中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1189中国博思堂堂｜BIRTHIDEA媒体攻击（（形象稿））2007-11-1190中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1191中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1192中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-1193中国博思堂堂｜BIRTHIDEA主推案名2：中海·岭誉誉市南项目本本身就是为为荣誉而战战！岭誉代代表最高的的荣誉，案案名后续延延展创作空空间非常大大！岭比山站的的角度更高高，含山之之意，又有有“领”之之谐音地位位。完全超超脱了周边边竞品以““山”为核核心卖点的的浮浅诉求求。2007-11-1194中国博思堂堂｜BIRTHIDEA主推案名3：中海·一品品一品，首先先是身份，，是一种无无上身分的的归属一品，其次次代表品质质，是中海海“过程精精品”的品品牌升华一品，最后后代表品味味，代表项项目领袖群群伦的优雅雅生活。2007-11-1195中国博思堂堂｜BIRTHIDEA“胶南海王王路项目与与城市的关关系？”中海战略｜｜第七问72007-11-1196中国博思堂堂｜BIRTHIDEA关于胶南关于区域竞竞争关于竞争对对手关于产品分分析5关于SWOT分分解6关于客客群分析7思考结结论“胶南海王王路项目方方略”2007-11-1197中国博思堂堂｜BIRTHIDEA胶南：“黄黄海之滨，，青岛一翼翼”胶南市地处处山东半岛岛西南隅、、黄海之滨滨，青岛西西海岸，是是青岛所辖的县级级市是一座座新兴的现现代海滨旅游城城市。全市市辖17处处镇、街道办办事处，总总面1846平方公公里，全市人口80.6万万，海岸线长131公里。总总面积1802平方方公里，建建成区面积积45.20平方公公里，城区总总人口30.2万，，2004年全市GDP达到到226.7亿元元，人均GDP达达到2.8万元，2005年年，全市经经济综合实实力、县域域经济基本竞争力分分别跃居全全国百强县县（市）第第34位、、第25位位。１．关于胶胶南2007-11-1198中国博思堂堂｜BIRTHIDEA胶南：“东东国名地””胶南市是国国家最早批批准的沿海海开放城市市之一，随随着青岛经经济重心战略西移移、青岛港港集装箱业业务整体西西迁前湾港港以及青岛岛海湾大桥的规规划建设，，开创了““融入大青岛岛，建设新新胶南”的崭新局面。胶南南市优越的的区位优势势和良好的的投资环境境更加明显显，已进入了一个个高速发展展的重大战战略机遇期期，先后获获得全国绿绿化模范城市、山山东省园林林城市、中中国优秀旅旅游城市、、国家级生生态示范区、山东东省人居环环境范例奖奖等荣誉称称号，城市市环境综合合整治定量考核连连续四年列列山东省县县级市第一一名。１．关于胶胶南2007-11-1199中国博思堂堂｜BIRTHIDEA珠海路深圳路海王路汕头路市政府经济开发区区连云港路青岛路★中海基地地●利群超市北京路金地花园光大.海韵韵丽都风河滨海大道东方高尔夫夫灵山湾国家家森林公园灵山湾黄海中海胶南项项目位置示示意清水庐欧美世纪花花园管委会2007-11-11100中国博思堂堂｜BIRTHIDEA>>欧美世世纪花园“欧洲原版版生活社区区”胶南新城区区城市中心心地带90-180平发米米户型设计计1888平平方米专属属名流会所所。37.5%的园林绿绿化率的都都市园林1800余余平米幼儿儿园由台湾著名名设计师担担纲规划设设计2005年年度最具市市场潜力新新盘2006青青岛房地地产最值得得期待楼盘盘价格，4850元３．关于竞竞争对手2007-11-11101中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-11102中国博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-11103中国博思思堂｜BIRTHIDEA>>金金地花园园2期“观海投投资价值值”项目位于于大青岛岛山海观观景生活活的稀缺缺地带由四座33层的的高层组组成总建筑面面积7万万多平米米。社区绿化化率35%，容容积率2.09，建筑筑密度19.6%可供500多户户市民安安居乐业业户型面积积从50平米168平平米中央水景景、绿色色景观带带和背景景音乐系系统海水浴场场也只有有几步之之遥，美美丽的风风河３．关于于竞争对对手2007-11-11104中国博思思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11105中国博思思堂｜BIRTHIDEA>>光大.海韵丽都都“科技、节节能、健健康、时时尚”青岛西海海岸都市市新区，，胶南市行行政办公公中心文文化广场场西侧总用地面面积近４４万平方方米，建建筑面积积12万万平方米米左右，，主要由由6栋12层和和4栋18层住住宅楼组组成计划建成成胶南第第一、青青岛一流流的高档档住宅小小区。一期推出出15种种户型，，87-178平方米米。３．关于于竞争对对手2007-11-11106中国博思思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11107中国博思思堂｜BIRTHIDEA中海.胶南项目目项目毗邻邻：市市政府、、开发区区管委会会、利群群广场、、电视台台、CNC中国国电信、、海滨公公园、风风河四重景观观：河景景、海景景、园景景、城市市景观本项目为为小高层层、高层层组成的的混合型型社区项目规划划共计2660余户，，规划建建筑面积积约20万平方方米85-90平米米的两室室一厅为为主力户户型，超超过60%；90平米米以上面面积区间间主要集集中在115-120平米部分户型型均匀分分布于130-135、140-145、、155-160平米米区间。。价格：不不低于4500元/平平米４．关于于产品分分析2007-11-11108中国博思思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11109中国博思思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11110中国博思思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11111中国博思思堂｜BIRTHIDEAWSTO1品牌牌：中海海缔造2地段段：市府府中心3产品品：中海海标准4物业业：中海海物业1对当当地市场场的认知知2周边边配套相相对较差差3领领袖价格格的市场场抗性1青岛岛城市规规划，从从岛到湾湾的发展展格局2青岛岛户籍改改革，消消除城乡乡差别3通往往西海岸岸6车道道高速公公路年底底通车4胶南南地产市市场质变变临界点点1本土土市场供供大于求求2区域域发展水水平滞后后3政策策调控抑抑制投资资4股市市迅猛分分流资金金威胁优势劣势机遇中海胶南南项目SWOT分析2007-11-11112中国博思思堂｜BIRTHIDEA５．关于于客群分分析根据对周周边竞争争项目和和参考项项目的了了解，结结合本项项目的特特质，得得出项目目客户定定位拟为为：从目标客客户工作作和居住住区域来来看，以以本地新新市府和和老城区政府公务务员、企企管人员员、私营营业主为主，约约占50%左右，部部分乡镇镇工业园园私营企企业主客客户约占占近20%。黄岛客客户占5%另，外地地客户包包括淄博博、东营营以及山山西、黑黑龙江等等省外投投资客户户，此部部分约占占20%。，从目标客客户置业业目的来来看，自自住约占占60%以上，，其他为为投资客客户。从目标客客户置业业次数上上来看，，90%的客户户为二次次或者多多次置业业。从目标客客户年龄龄来看，，36-50岁岁的客户户约占80%。。2007-11-11113中国博思思堂｜BIRTHIDEA结论：形形势点评评天时：胶胶南城市市化水平平快速，，虽然和和青岛主主市区尚尚有差距距，但已已是政府的城市市战略发发力点之之一，从从经济实实力上超超越山东东其他县县级市，拥有有很强的的潜在购购买力，，而且当当地的楼楼盘同质质化严重重，缺乏重量级级的规模模大盘和和能代表表中国地地产水准准的项目目，消费费者对好的产品品翘首以以待。地利：中中海胶南南项目位位于城市市核心，，属于市市府新区区中央板板块，以以20万万平米规模模优势携携中海品品牌之威威高调入入市，势势必在当当地引发发购买期待，如如何在当当地市场场引发价价值传播播和价值值实现，，是本案案关键３人人和：：胶南总总人口80万人人，城区区30万万人，人人口基数数并不大大，政府府公务员、企管管人员、、私营业业主和生生意人基基本构成成主力目目标客群群，另外一些外外地投资资客受政政策调控控会相应应减少。。2007-11-11114中国博思思堂｜BIRTHIDEA“品牌牌延续点点”“以品牌之之威延续续胶南海海王路项项目”定位：中海·新新城中央央·主流流生活城城主题：启动胶南南国际居居住时代代*胶南南项目的的启动可可以等待待银川路路项目与与品牌之之后，如如此一方方面可以以借助前期期震动市市场的余余威，另另一方面面可以节节省区域域启动的的传播成成本，借市南南打胶南南易，借借胶南打打市南难难。2007-11-11115中国博思思堂｜BIRTHIDEA“中海海品牌市市场攻击击”品牌关系系意义*地产产品牌的的核心并并不是务务虚的形形式，而而是对地产的促促动力，，特别是是对销售售的促动动力，因因而，以卖点进进行市场攻击击是战术攻击击，以区域进行市场攻攻击是策略攻攻击，以品牌牌作为市场攻击是战略略攻击；2007-11-11116中国博思堂｜｜BIRTHIDEA关键词：最佳佳切入点大青岛战略（（一湾两翼三三极），奥运运、跨海大桥桥、跨海隧道道的利好，催催生了西海岸岸的迅速发展展。使得胶南南成为青岛重重要一极。““2007，，‘胶南新区区’国际化雏雏形已经基本本显现，中海海地产此时进进驻，可谓抢抢到了城市发发展的最佳切切入点。2007-11-11117中国博思堂｜｜BIRTHIDEA相关资料延伸伸阅读胶南市地产市市场三大问题题一是企业规模小小、集约化程程度低。目前该市房房地产开发企企业已达47家，另有部部分乡镇开发发企业和外地地房地产开发发企业。由于于企业规模小小、数量多、、整体素质还还不高，无法法形成规模化化、集约化经经营，必然影影响了整个产产业素质和开开发档次，同同时，这种状状况无法适应应综合开发的的要求，更无无法应对入世世后国内外大大公司、集团团涌入所带来来的冲击。二是个别企业的开开发经营行为为还不规范。一些开发企企业追求短利利现象严重，，信誉不高，，服务质量差差，引发消费费者投诉和上上访。三是政府对市市场调控能力力还不强，监管手段和和力度需要不不断完善强化化。——青岛日报报2007-11-11118中国博思堂｜｜BIRTHIDEA战略主题：启动胶南国际际居住时代2007-11-11119中国博思堂｜｜BIRTHIDEA战略高点从城市价值角角度切入，强强调项目的最最大价值与中中海品牌的最最大战略。其其与从卖点出出发的主题完完全不同。其其市场攻击力力将更加强大大，从而全面面保障中海地地产胶南项目目的完胜。2007-11-11120中国博思堂｜｜BIRTHIDEA战略定位：中海•新城中央•国国际主流生活活城1. 强调中中海品牌，以以中海的品牌牌力震动胶南南市场2. 强调新新城中央，明明确项目显赫赫的地段位置置3. 强调主主流，明确项项目针对主流流人群，同时时契合中海““主流价值””战略4. 强调生生活城，明确确项目高尚的的生活属性。。2007-11-11121中国博思堂｜｜BIRTHIDEA六大国际主流流价值体系国际新城：大大青岛战略催催生胶南新区区国际化时代代国际地段：市市府中央地段段，胶南新区区的国际化先先锋国际产品：中中海第四代产产品，新古典典欧洲美学建建筑国际景观：凤凤河、黄海、、园林、城市市，四重美景景国际品牌：中中海地产，世世界500强强成员企业国际物业：中中海物业，中中国三大金牌牌物业之首2007-11-11122中国博思堂｜｜BIRTHIDEA市南项目启动事件主题：北京购房团闪闪电登陆胶南南方式：组织中中海会北京会会员来胶南考考察中海项目目。线路：北京———青岛———胶南——胶胶南项目———北京营销：重点在在于新闻事件件炒作意义：释放中中海品牌及区区域价值力量量，重点在于于震动市场。。时间：2008年5月2007-11-11123中国博思堂｜｜BIRTHIDEA2008‘中中国·胶南杜杜鹃花会一、节庆名称称：2008‘中国·胶胶南杜鹃花会会（第三届））二、举办时间间：2008年4月8日日－4月23日三、举办单位位：青岛胶南南市人民政府府；青岛市旅游局局；中国电视视艺术家协会会旅游专业委委员会四、承办单位位：青岛中海地产产／联合当地地五、支持机构构：中央电视视台和中国电电视艺术家协协会的会员电电视台，人民民网、新浪网等等网站及省内内各级报纸、、电视、广播播电台。四、节庆主题题：杜鹃花海海韵腾胶南南当誉满神州的的“春来飞红红第一山--大珠山“的的万亩野生杜杜鹃花展开笑笑容，便唤醒了了春风的舞步步，胶南市就就成了杜鹃花花的海洋。花花的洪流，花花的细浪，花的的飞涛，汇成成花海里的的天韵神律，，奏响了新春春的壮丽乐章章，昭示出胶南市市青春焕发、、清新美丽、、热情奔放的的风采，彰显显出创新进取、繁荣昌盛盛、和谐幸福福、蓬勃发展展的社会活力力。2007-11-11124中国博思堂｜｜BIRTHIDEA中海胶南项目目整合推广攻击点1事件封杀攻击点2户外封杀攻击点3大客户封杀攻击点4网络封杀攻击点5短信封杀攻击点6电台封杀攻击点7礼品封杀攻击点8现场封杀2007-11-11125中国博思堂｜｜BIRTHIDEA主推案名1：：中海·国国际城从城市价值出出发的战略案案名，胶南正正在走向国际际化，胶南人人特别需要人人们承认它所所处区域的国国际化，国际际城说到了胶胶南人的心里里！对于胶南南人来说，国国际城是一种种发自心底的的荣耀，是对对所处城市日日新月异的发发展而产生的的的精神荣耀耀、心理共鸣鸣。2007-11-11126中国博思堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11127中国博思堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11128中国博思堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11129中国博思堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11130中国博思堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11131中国博思堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11132中国博思堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11133中国博思堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11134中国博思堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11135中国博思堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11136中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11137中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11138中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA主推推案案名名2：：中海海··新新城城从品品牌牌角角度度切切入入的的案案名名，，中中海海地地产产进进驻驻青青岛岛决决不不仅仅仅仅只只是是开开发发一一座座欧欧洲洲风风格格的的城城市市而而已已，，而而是是为为改改变变城城市市居居住住水水平平、、提提高高胶胶南南城城市市建建设设水水平平而而来来。。““新新””代代表表了了中中海海改改变变胶胶南南人人居居水水平平的的企企业业战战略略，，代代表表了了区区域域发发展展的的日日新新月月异异，，代代表表了了胶胶南南人人民民全全新新的的生生活活即即将将开开启启。。2007-11-11139中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11140中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11141中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11142中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11143中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11144中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11145中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11146中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11147中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11148中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11149中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11150中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11151中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11152中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11153中国国博博思思堂堂｜｜BIRTHIDEA2007-11-11154中国博博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-11155中国博博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-11156中国博博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-11157中国博博思堂堂｜BIRTHIDEA2007-11-11158中国博博思堂堂｜BIRTHIDEA主推案案名3：中海··第第一一城品牌第第一城城：世世界级级地产产品牌牌，中中海地地产青青岛西西海岸岸开山山之作作国际第第一城城：世世界级级综合合品质质，胶胶南第第一国国际生生活城城价值第第一城城：大大青岛岛战略略+奥奥运+跨海海大桥桥+过过海隧隧道+中海海品牌牌身份第第一城城：三三线城城市较较多客客群