商业客户管理流程营销理论篇

商业客户流程营销理念篇1今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素.市场分析、客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分.广告促销计划.产品组合和定价产品包装产品捆绑产品定价.渠道管理.客户忠诚度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展销售团队的建立销售团队的激励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法今天培训重点2.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键.市场分析、客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分.广告促销计划.产品组合和定价产品包装产品捆绑产品定价.渠道管理.客户忠诚度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展销售团队的建立销售团队的激励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法3用户细分是制订有效的营销销售战略的开端用户细分方法制订市场细分方法按需求按使用量按需求和使用量的结合按客户类别…...开展市场调研了解用户群产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略关键购买因素个人和企业用户行为和态度产品组合与定价忠诚计划渠道战略需求人口分布市话利用率/行为互联网利用率/行为用户:对价格不敏感，但对新产品感兴趣总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费对电信服务有很强依赖性多为高学历、高收入年轻白领对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务用市话费用的折扣来保留这些客户利用互联网作为主要渠道，使用和电信公司网站4在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则 * 对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求 ** 必须通过市场研究才能得到数据.居民用户企业用户.使用量.离网行为区别居民和企业用户的基本需求有根本区别

使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同：转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等）满意度**印象价格**理由客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求.使用行为（如市话、长途、互联网）5国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例资料来源: 访谈，分析员报告;文献检索;麦肯锡分析目标客户细分群产品

定价渠道国际性、高端中小企业针对各细分群的产品捆绑客户可在产品捆绑的范围内自选所需服务简单易懂的价格结构，一般采用平价费率防守性定价强大的直销队伍和电话销售相结合

需要个性化服务的中小企业安装和接入代管界面软件网络管理和监控包括所有服务的分钟计费进攻性定价强大的直销队伍对中小企业的针对性服务有限将电子邮件转化为传真、电传或普通邮件多收件人传真文件快传对于不同的产品有不同的定价，以便从各细分客户群获取最大的价值具有竞争力的平价费率有限的直销队伍分销商中小企业为主要客户长途（包括国际）免费服务电话充值卡一般比主要运营商定价低收入主要来自直销队伍(),代理()和电话销售()6建立市场细分及相应的机制时间 确定市场细分城市（若干个） 挖掘内部数据形成初步细分 定量调查收集需求特征信息 形成试点本地网市场细分 制定完善市场细分机制第周第周第周第周第周讨论选定进行市场细分本地网数量和名单初步讨论并提出各本地网的样本数进行市场细分工作的本地网名单各本地网样本数总结编制客户群需求分析工作手册，包括流程、方法论、工具等明确市场细分工作的责任人和工作时间安排必要时，调整岗位职责，市场细分工作制度和流程手册进行内、外部访谈召集客户小组座谈会进行定性分析参照同业经验提出市场细分标准的假设随机抽取公司内部客户数据，根据假设细分标准进行细分，经过摸索、尝试、调整，提出较合理的初步市场细分初步市场细分邀请调研公司参加竞标，筛选、确定市场调研公司明确调研方法和样本要求设计问卷，进行小范围测试，并作出必要调整实施市场调研，收集客户信息市场调研结果标准问卷建立模型，对市场调研的数据进行详细分析，考虑细分的合理性，必要时对细分标准进行调整明确市场细分，对每一细分客户群的特征、需求进行准确描述本地网市场细分和各细分客户群的特征、需求描述本地网市场细分标准模型主要工作主要成果7第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分客户基本情况公司名称地址(包括总部和分公司)所属行业企业类型(国有、合资等)规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品服务使用情况初次开通服务的时间月均电信服务总费用所使用的电信产品服务各类产品服务月均费用对各类产品服务的满意程度(投诉情况)对产品服务的潜在需求产品服务购买和费用控制购买流程（包括主要决策人）电信服务费用控制情况所选地区本地网内部的客户数据库(计费资料,客户服务资料)中，随机对已有客户进行抽样每个本地网公众客户抽取样本;商业客户样本通过内外部访谈，召集客户小组座谈会进行定性分析并参照同业经验提出市场细分标准的假设根据细分标准对抽样客户进行划分详细分析统计按假设的细分标准划分的各细分客户群的特征比较细分客户群内部是否有类似特征，并且各细分客户群之间是否具备明显区别，判断假设的细分标准是否适用，必要的话，提出新的细分标准假设重新进行细分客户客户客户客户新的细分标准产品/服务使用特征对产品/服务的潜在要求人口特征优化产品型跟随型基本保障型超额消费型服务至上型8首先，随机抽取–个商业客户资料销售代表客户档案安装维修售后服务人员服务数据库呼出呼入中心人员服务数据库商业客户数据要求客户基本情况公司名称地址(包括总部和分公司)所属行业企业类型(国有、合资等)规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品服务使用情况初次开通服务的时间月均电信服务总费用所使用的电信产品服务各类产品服务月均费用各类产品服务使用的时段对各类产品服务的满意程度(投诉情况)对产品服务的潜在需求产品服务购买和费用控制购买流程（包括主要决策人）电信服务费用控制情况举例资料来源此数据需求将根据内部数据真实、可测等实际情况作调整样本抽取注意行业覆盖全面计费中心资费数据9并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计中小企业客户研究方法被访者条件组别设计行业覆盖中小企业客户小组座谈会（人）中小企业购买电信产品服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如、数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义:小型企业：月话费元以下中型企业：以上金融制造加工服务(酒店)政府机关事业单位公众客户组内结构要求公众客户小组座谈会（人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄岁家庭月收入元以上本市居民或在本市居住年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有名高收入被访者研究方法被访者条件组别设计举例10最后后形形成成商商业业客客户户的的市市场场细细分分标标准准设设想想……细分分群群收入入产品品组组合合制造造业业批发发商商建筑筑业业房地地产产业业客户户数数收入入$亿亿运输输业业零售售业业金融融业业其他他长途途移动动呼叫叫市话话其他他亚洲洲电电信信公公司司商商业业部部市市场场细细分分举举例例11第二二步步，，在在初初步步市市场场细细分分的的基基础础上上开开展展定定量量市市场场调调研研以以收收集集更更加加全全面面的的客客户户信信息息市场场调调研研对对象象现有有客客户户潜在在客客户户竞争争对对手手现现有有客客户户未使使用用电电信信服服务务的的人人群群调研研对对象象选选取取在第第步步随随机机抽抽取取的的客客户户中中中中按按各各初初步步细细分分范范围围内内随随机机选选取取公公众众客客户户名名城城市市，，商商业业客客户户名名城城市市希望望做做到到每每个个设设想想中中的的细细分分市市场场都都有有个个样样本本调研研目目的的的的举举例例收集集更更加加全全面面、、完完整整的的客客户户信信息息，，用用于于更更清清晰晰地地勾勾勒勒出出个个细细分分客客户户的的体体征征、、需需求求作为为验验证证调调整整原原有有的的市市场场细细分分的的依依据据随机机选选取取调调研研对对象象，，通通过过提提问问确确认认其其为为竞竞争争对对手手客客户户了解解客客户户选选择择竞竞争争对对手手产产品品服服务务的的原原因因了解解客客户户对对本本公公司司产产品品服服务务的的看看法法了解解客客户户转转网网的的可可能能性性、、价价值值估估计计和和可可能能的的细细分分随机选取调调研对象，，通过提问问，筛除已已使用本公公司或竞争争对手电信信服务的人人员了解这一人人群未使用用电信服务务的原因了解这一人人群成为本本公司客户户的可能性性、价值估估计和可能能的细分12定量调查必必需严格控控制问卷设设计和样本本选取方案案常见的问卷卷内容样本结构随机样本保证样本具具有选定市市场的代表表性有效样本总样本量至至少在，每每个细分市市场不得少少于品牌产品广广告认知品牌形象产品使用和和态度关键购买因因素的重要要性满意度度价格与其他他优惠的得得失结合生活态度媒体习惯13第三步，市市场调研数数据的分析析要结合严严谨的科学学方法和灵灵活的基本本常识，并并依此验证证调整原有有的市场细细分假设聚类分析消费者以其其在需求、、态度、行行为、人口口特征上的的类似性有有别性分成成不同的类类型聚类结果23145同类共性同类消费者者具有类似似的特征异类差别性性不同类的消消费者之间间有明显的的特征差异异验证调整原原有的市场场细分假设设否是合适的市场场细分，例例如优化产品型型服务至上型型超额消费型型基本保障型型跟随型……14最终形成适适合中国电电信的市场场细分并能能够挖掘出出不同细分分市场的不不同关键购购买因素业务种类品品质资料来源: 致联市市场研究公公司，麦肯肯锡分析网络质量整体沟通水水平总体帐单费率满满意度优化产品型型服务至上型型超额消费型型基本保障型型重在产品，，包括实用用性、选择择性和质量量表现重在产品获获取最大化化和电信的的有效沟通通需求要点重在服务，，包括申办办和维护等等重在基本需需求的满足足和保障需要产品切切合使用，，同时有效效推广说服服跟随型售中售后服服务关键购买因因素公众客户举举例15市场细分及及客户群需需求分析是是一个循环环往复的经经常性工作作，因此建建立工作流流程和规范范尤显重要要.在销售售服务过程程中收集客客户信息，，建立客户户信息库.通过内内外部访谈、讨论论会等定性性研究手段和内内部客户数数据、挖掘掘，形成初初步市场细细分通过定量市市场调研进进一步收集集客户信息息市场调研数数据分析，，验证调整整市场细分分，明确各各关键细分分客户群的的特点与需需求根据关键细细分客户群群的需求制制订营销销销售策略16.商业客户户管理流程程的五要素素和三大支支撑是提高高针对商业业客户服务务水平的关关键.市场分析析、客户群群细分市场调研方方法市场分析方方法商业客户群群细分.广告促促销计划.产品组组合和定价价产品包装产品捆绑产品定价.渠道管管理.客户忠忠诚度管理理商业商户的的渠道组合合主要渠道的的建立和运运作客户忠诚度度的三个杠杠杆有针对性客客户保留计计划销售团队的的建立和发发展销售团队的的建立销售团队的的激励机制制建立商业客客户销售团团队培训制制度商业客户关关键业务流流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信信息管理系系统要求提高广告促促销有效性性方法17产品组合与与定价如何根据市市场细分创创造出产品品组合以有有效引导相相应的用户户群？如何有效地地管理定价价？.定价的的重要性.印象价价格管理步步曲18中国电信在在设计产品品组合时可可考虑两个个主要杠杆杆.产品包包装特点适用情况.产品捆捆绑以一种产品品为核心（（如长途电电话），通通过资费和和服务的包包装来满足足不同细分分客户群的的需要以几种不同同产品的组组合为核心心（如数据据和语音，，固定电话话和移动电电话）来满满足客户多多方位的电电信需求，，并同时降降低运营商商的营销成成本可用来针对对各细分客客户群（对对公众和商商业客户同同样适用））可在比较短短的时间内内开始实施施可用来针对对各细分客客户群，尤尤其是商业业客户因涉及多种种产品，不不易在短期期内实施，，但是在长长期是重要要的杠杆针对细分客户群的产品组合19套餐满足的主要要需求目标情况目标客户“数字基本本型”高速上网一个房间一一个插座一个模拟产产品或无此此产品数字交换机机或保留市话连连接年青的专业业人士小企业用的企业希望保持其其市话连接接的用户“第二条线线”两条线多个房间已已有插头几个模拟产产品富裕的居民民客户“数字加强强”两条线高速速上网多个房间已已有插头几个模拟产产品模拟富裕的居民民客户小企业家庭庭办公有模拟的企企业“小企业””多个号码功能高速上网现有模拟产产品只需个模拟拟分机不需要可选选服务小型的小企企业买主固定电话举举例产品–建建议的服服务套餐资料来源：：麦肯锡客客户现状产品和服务务复杂，价价值不易沟沟通或理解解种配置形成成了技术的的复杂性产品提供的的全部潜力力没有被实实现成效向目标客户户群的沟通通更为简便便客户购买的的容易程度度增加物理渠道销销售的容易易程度增加加技术配置被被限，简化化了技术人人员的工作作产品–服服务的协协同效应充充分利用建议对产品进行行包装简化化了客户所所需做的选选择，也增增强了运营营商在价值值沟通上的的能力作为第一步步，中国电电信应考虑虑设计一些些基本的长长途套餐以以服务那些些经常使用用长途电话话的高价值值（同时也也是竞争对对手注意的的）客户群群20()各种计划提提供不同程程度的折扣扣（基本情情况下无月月租金）供一般专业业客户使用用的标准套套餐，包括括租用条线线路各种计划在在特定的时时间段和日日期内提供供无限制的的市话和国国内长途免免费优惠各种计划提提供不同程程度的折扣扣（基本情情况下无月月租金）有一个或一一个以上场场所的商业业企业客户户，公司层层面每年话话费额至少少在磅以上上（根据计计划的费率率），包括括所有全资资子公司******商务企业客客户，只有有线路是从从英国电信信所租用才才适用此计计划商务企业客客户，合约约至少签个个月只对地点有有效，所有有线路必须须使用同样样的方案，，费用安排排适用于每每条线路商务企业客客户，只有有线路是从从英国电信信所租用才才适用此计计划商务企业客客户，只有有线路是从从英国电信信所租用才才适用此计计划各种计划提提供不同程程度的折扣扣（基本计计划中还可可能包含通通话免费时时段）；每每个地点有有月费每月送磅免免费额度，，不能结转转下一计费费周期（月月或季度）），所有通通话费率优优惠（优惠惠根据时间间和种类达达，三种通通话时段）），包括月费率不变变时根据所所选计划类类型无限制制通话各种计划提提供不同程程度的折扣扣（基本计计划中还可可能包含通通话免费时时段）；每每个地点有有月费根据合约入入网时间长长短（年或或年）以及及实际话务务支出（>）适用不不同的电话话费率，保保持年的花花费支出承承诺相当于于向上提升升一个支出出区间其他折扣计计划其他折扣计计划可以结合其其他优惠计计划使用可以结合其其他优惠计计划使用其他适用于于企业客户户的计划，，如果客户户没有能满满足其费用用支出承诺诺，那么必必须支付差差额的；有有最低收费费通话限制制根据每月话话费和所用用业务种类类提供各种种计划，区区分企业客客户的价格格水平对于一般专专业人士价价值更多面象在特定定日期时间间和地点通通话量巨大大的客户根据每月话话费和所用用业务种类类提供各种种计划，区区分企业客客户的价格格水平；与与类似，，但应用的的折扣结构构不同对英国电信信的承诺以以更高的折折扣和更多多使用其通通话作为价价值回报计划说明市场*话务量**要求服务例外国际电信运运营商通过过对客户需需求的了解解设计了大大量产品包包装–商商业客户举举例价值定位* 市场:居居民;专专业人人士(一一族);中中小小企业** 话务务量种类:本本地市话;区区内通话;国国内长途;国国际长途;固固定移动;互互联网;所所有有21对不同的产产品进行捆捆绑是国际际电信运营营商普遍应应用的创造造更大价值值的杠杆捆绑的优点点包括：用交叉销售售来降低客客户获取成成本用紧密的服服务集成来来降低离网网率每单位销售售收入的客客户服务和和计费成本本降低短期内中国国电信对产产品进行捆捆绑有一定定困难，但但是在长期期，特别是是拿到移动动执照后，，捆绑将带带来很大的的效益紧密集成的捆捆绑举例提供以下服务务：–

本地市市话–

长途–

无线–

宽带上网网–

窄带上网网–

移动互联联网业务固线和无线业业务使用同一一号码固线和无线的的语音、传真真和电子邮件件使用单一邮邮箱在电话电脑笔笔记本电脑上上使用邮箱的的功能对所有接入设设备通用的个个人地址薄，，有以语音激激活的拔号从任何设备上上均可以单一一客户服务地地址进入所有有服务的能力力单一帐单22产品内容说明定价移动套餐移动话机租赁赁信息发送每月每手机镑镑每月镑数字化接入首次接入费镑镑转换现有模拟拟线路镑线路租用费每每月镑BT接入因特网拨号接接入个地址兆的网络空间间小时咨询服务务台免费；包含在在本地企业费费率中免费免费镑分钟免费BTconnectlite上述服务，加加上个地址镑月BTconnect上述服务加上上免费域名可访问溢价内内容镑月BTEasyWebDesign个标准页面镑一次性费用用BTWebDesign客户网设计镑的一次性费费用BTWebPublisher微软首页扩展展（网络自助助设计工具））解码将集体的客户户信息向用户户群开放用户的数据搜搜索功能镑月BTStoreCenter店面网上目录网上购物（订订货、付款、、核查）报表生成存贮中心的运运程支持服务务种商品的商店店为每月镑种商品的商店店为每年每种种商品镑网上支持镑月LAN用于，网络浏浏览和网站的的本地网络个地址免费域名个漫游账户镑月针对商业用户户的产品捆绑绑举例–英英国电信资料来源：分分析员报告，，文献检索举例23产品组合与定定价如何根据市场场细分创造出出产品组合以以有效引导相相应的用户群群？如何有效地管管理定价？.定价的重重要性.印象价格格管理步曲24从对中国的市市场环境和其其他运营商的的分析中可以以预见中国电电信将面临严严峻的价格挑挑战，在这种种情况下，管管理印象价格格将是保住用用户，并在价价格战中取胜胜的关键用中国电信的的不如网通的的光纤接入划划算客户印象用联通的长途途计划比用中中国电信的长长途便宜多了了中国电信在市场逐步放开，特别是本地网解捆后会面临严峻的价格挑战，而中国市场的现状又易导致进攻者为短期的收入而用非理性的手段引起价格战；同时，对于客户来说，最重要的并非实际价格，而是印象价格，因此中国电信必须利用印象价格管理这一关键杠杆来避免单纯的价格竞争客户离网的主主要原因认为竞争对手手的价格更有有竞争力价格谈判更具具灵活性愿意试试其他他服务商商业支持不足足其他原因资料来源：文文献检索，麦麦肯锡分析90151055但实际上很少少有人知道真真正价格的差差异25对于客户来说说，印象价格格远比实际价价格重要资费标准（打打往港、澳、、台）举例元秒元分联通中国电信收费元对于短时间的的电话，联通的收费比比中国电信还高高）通话时间秒中国电信比联联通贵三分之之一客户印象实际情况资料来源：文文献检索，中中国电信、中中国联通网页页，麦肯锡分分析26有效的印象价价格管理三步步曲调整价格水平和结构设计沟通战略关键要素媒体信息关键要素名义价格*价格结构关键要素对价格的印象象的存在及其其规模原因和性质* 不属于本本文件范围

概念性分析印象价格格情况27第一步：分析析印象价格情情况关键要素对价格的印象象的存在及其其规模原因和性质

概念性调整价格水平和结构设计沟通战略分析印象价格格的情况28市场调研的结结果一般会显显示印象价价格问题的存存在资料来源：市市场调研；麦麦肯锡分析预期实际对国内长话价价格的印象平均价格印象象实际收费对国际长话价价格的印象对国内长话和和国际长话收收费的印象要要高于实际收收费水平匿名举例平均价格印象象实际收费29第二步：调整整价格水平和和结构可有效效地调整用户户对价格的印印象关键要素名义价格价格结构

概念性调整价格水平和结构设计沟通战略分析对价格的的看法情况关键要素对价格的印象象的存在及其其规模原因和性质30传统运营商可可以通过调整整或建立新的的价格结构来来管理印象价价格类似竞争对手手与竞争对手不不同名义价格价格结构类似竞争对手手与竞争对手不不同“经典的两家家垄断局面””“困惑”“新游戏”“竞争性两家家垄断”开始点相反，他们可以改变其价格结构传统电信企业业如积极应对对新兴企业的的价格，则容容易导致对方方的反击行动动，经常导致致价格战31通过采用与竞竞争对手不同同的计费单位位来创造价值值按通话时间长长短划分的电电话比例百分比假设名义价格格不变的情况况下计价单位位对流量收入入的影响每秒计数每秒()秒秒秒秒的电话不到秒秒* 不同电话话长度、商用用费率和个人人费率三者的的加权平均虽然每秒的价价格与相同，，但用每秒作作为计价单位位，从而取得得了更大的利利润，同时又又避免了直接接的价格竞争争举例计费单位32第三步：沟通通必须重点放放在消除瓶颈颈，解决客户户决策流程诊断价值认知知情形设计沟通战略略关键要素信息媒体调整价格水平平和结构关键要素对价格的印象象的存在及其其规模原因和性质33管理印象价格格方面存在个个关键沟通挑挑战，需要利利用沟通战略略（信息和媒媒体）加以解解决建立对产品价价值定位的了了解. 商业上积积极主动同时时不引发竞争争对手的强烈烈反应. 转变客户户观念中根深深蒂固的态度度和看法. 考虑破碎碎的客户决策策流程，增加加使用34可以利用沟通通杠杆，解决决关键的价格格认知挑战. 建立对产产品价值定位位的了解. 商业上积积极主动同时时不引发竞争争对手的强烈烈反应信息媒体信息媒体挑战沟通杠杆保持单一、明明确的好处在一个沟通中中掺杂太多的的好处选择覆盖广的的媒体（电视视、报纸、直直邮、帐单））仅依赖大众广广告，而产品品非常复杂平衡媒体组合合以更好地解解释好处（直直邮、帐单、、报纸）努力包含类似似亲近、联络络或沟通等心心理要素在内内用价格作为好好处使用帐单作为为沟通工具，，突出省下的的电话费和折折扣做和和不做35可以利用沟通通杠杆，解决决关键的价格格认知挑战（（续）. 转变客户户观念中根深深蒂固的态度度和看法. 考虑破碎碎的客户决策策流程，增加加使用信息信息媒体利用客户观念念来生成有力力的内容和故故事线，感情情销售长期保持单一一好处（态度度变化需要时时间，可能需需要几种支持持）逐渐形成规模模，单独的信信息行不通使用价格作为为好处进行市场研究究来了解客户户决策流程利用对客户的的了解设计信信息通过客户真实实价值表达好好处用目目标标媒媒体体补补充充大大众众传传媒媒，，使使客客户户从从““考考虑虑””转转到到““试试验验””挑战战沟通通杠杠杆杆做和和不不做做36.商商业业客客户户管管理理流流程程的的五五要要素素和和三三大大支支撑撑是是提提高高针针对对商商业业客客户户服服务务水水平平的的关关键键1.市场分析、客户群细分市场场调调研研方方法法市场场分分析析方方法法商业业客客户户群群细细分分.广广告告促促销销计计划划.产产品品组组合合和和定定价价产品品包包装装产品品捆捆绑绑产品品定定价价.渠渠道道管管理理.客客户户忠忠诚诚度度管管理理商业业商商户户的的渠渠道道组组合合主要要渠渠道道的的建建立立和和运运作作客户户忠忠诚诚度度的的三三个个杠杠杆杆有针针对对性性客客户户保保留留计计划划销售团队的的建立和发发展销售团队的的建立销售团队的的激励机制制建立商业客客户销售团团队培训制制度商业客户关关键业务流流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信信息管理系系统要求提高广告促促销有效性性方法37渠道管理需需要建立在在严密的分分析基础之之上，通过过三步来完完成销售渠道的的诊断初步确定的的渠道杠杆杆评估杠杆的的价值创造造潜力38销售渠道的的诊断–渠渠道的选择择.渠道的的效率.渠道的效效益.渠道的的持久性渠道的销售售效率如何何?是否有有充分的覆覆盖？渠道能够在在多大程度度上满足细细分群体的的价值定位位?目前的渠道道组合费用用多大?目前你在渠渠道方面的的利润成本本结构如何何?谁拥有用户户，你还是是你的渠道道?你的渠道合合作伙伴是是否盈利?选择渠道时时应考虑的的主要问题题39对商业客户户有效覆盖盖的关键在在于渠道提提供的服务务是否能够够满足商业业客户的特特殊需求低中高网络可靠性性极少出现技技术失误和和故障接收传送清清晰“我之所以以放弃有线线无线转售售商是因为为他们的语语音信箱服服务停止运运行且８０００服务总总是关闭””“只要公公司的网络络无稳定性性故障，我我决不抛弃弃它”说明重要程度引言服务响应与与速度供应及时对客户问题题响应迅速速处理和解决决客户询问问“公司让我我们吃尽苦苦头；很难难找到他们们并且找到到的人也很很难提供帮帮助”“公司的客客户服务一一团糟；两两人一间办办公室，若若网络瘫痪痪，他们却却无力修复复”单一联系人人统一付账专门客户管管理“如果付账账程序简化化并且有问问题时只需需拨打一个个电话号码码，我们愿愿意从一家家供应商那那里购买所所有的电信信服务。””“我愿意只只面向一家家公司，统统一标准账账单，一个个联系电话话号码，等等等。”“理想的是是只向一个个联系人讲讲述我的所所有电信需需要。”客户教育／／最新情况况了解使用与账单单监控详细了解服服务内容“我准备放放弃公司司，未查账账单达３００年之久，，超额收费费严重。””:由各渠道驱驱动40现有渠道的的效益分析析不盈利的用用户或产品品通过代理销销售直销利润成本直接销售的的成本高工资低佣金间接销售的的成本低工资高佣金用户规模产产品复杂杂性直接销售成成本间接销售成成本销售毛利(含销售售费用)示例一般来讲，，由于直销销渠道的成成本大多固固定，间接接销售的渠渠道成本大大多可变，，因此对于于低价值用用户和简单单的、低利利润产品应应考虑多利利用间接渠渠道进行销销售。41:的时间在销销售销售代表成成本$年拜访时间分分钟钟假设每线成本(系数)成本线“成功率””

(接通通率拜访次次数)获取客户所所需销售代代表营业厅上门拜访根据所需最最低成功率,上门拜拜访更适合企业用户户达到控制成成本所需的的最低成功功率是每接通一条条线的成本上门销售的的成本计算算举例在中国，由由于成本结结构，特别别是人工成成本与美国国有很大差差异，这一一计算的结结果会有不不同一些亚洲电电信公司成成功地利用用上门拜访访的方法覆覆盖了集中中居住在一一些区域的的高价值客客户示例42在降低渠道道成本的同同时，也需需要对渠道道本身的经经济效益进进行具体的的分析，以以保证所选选择的渠道道得以持续续发展资料来源: 零售商商财务数据据电话机销售收入佣金总收入销售成本毛利经营费用销售毛利其它费用息税前收益需要设计新新的激励机机制渠道（电话话机零售店店）的效益益分析示意型举例例43渠道管理需需要建立在在严密的分分析基础之之上，通过过三步来完完成销售渠道的的诊断初步确定的的渠道改善善杠杆评估杠杆的的价值创造造潜力44举例根据先前的的分析制定定具体的渠渠道战略.整合渠道道管理.制定新的的激励机制制.根据用户户价值重新新分配销售售资源.挖掘新的的渠道渠道的选择择.调整渠道道组合，提提高效率、、降低成本本渠道的管理理运营商渠道道战略建议议具体杠杆举举例利用入互联联网、客户户服务中心心等低成本本渠道与连锁零售售店合作与电话机、、传真机零零售商合作作减少固定佣佣金，增增加浮动佣佣金将渠道激励励由一次性性放号改为为逐步付给给，并与客客户生命周周期价值挂挂钩调整销售人人员的关键键业绩指标标，鼓励交交叉、向上上销售整合渠道管管理，避免免职能重复复，集中对对分销商的的谈判力量量45可供选择的的新渠道方方案及成本本预测资料来源: 报刊文文章，小组组分析举例有许多网站站–但但是质量和和信息的完完善程度千千差万别是一家英国国的邮购零零售企业，，通过邮购购目录销售售手机(新加坡)提供上上门递送服服务英国的向向手机用户户提供一一个“仓仓储”的的概念，而而并非是一一个实际的的仓储空间间美国的公公司通过便便利店销售售预付卡用户第一年年的服务成成本每条线路年年均成本指指数互联网直邮

邮购购电话营销专卖店超级市场新渠道自己的零售售队伍示意性46资料来源:麦肯锡锡小组分析析对零售渠道道的价值定位比其他运营营商的方案案要实惠丰厚的前期期激励措施施(带有有一定的限限制性条件件)长期的高额额报酬(年年销售的百百分比)前期激励措措施给予充分的的激励，使使之可将手手机免费赠赠送或以非非常低的价价格卖给用用户入网费入网费美美元(通通常)易于销售赋予用户较较高的折扣扣多种“超超值待遇””–一流流的服务、、手机升级级、用户服服务、免费费增值服务务长期激励每分钟赠赠送(比通通常费用高高)每,分钟钟赠送(比通常常费用高)每登记一个个用户，回回报在美元元以内(是是从其它运运营商那里里得到的报报酬的两倍倍)每月以激励机制制吸引渠道道海外移动运运营商举例例47运营商也可可以通过合合作营销的的方法来支支持渠道举例48对组织架构构进行调整整以避免职职能重复和和混淆现有渠道管管理结构“建议”––改进进的渠道管管理结构示意性避免职能重重复整合目前对对于分销商商的分散的的谈判力量量促使更多的的连贯的营营销和促销销宣传简明易懂非传统零售经销商运营商联合销售渠道企业非传统直销经销商企业最终用户…大企业用户户个人用户中小企业用用户销售渠道企业运营商电话机、传传真机、电电脑零售商商营业厅互联网销售售电话营销大企业中小企业经销商主要特点在促销和用用户群所有有权上的职职能混淆相对经销商商来说，失失去了运营营商本身的的渠道控制制能力职能重复，，利用率不不足电话机、传传真机、电电脑零售商商49渠道管理需需要建立在在严密的分分析基础之之上，通过过三步来完完成销售渠道的的诊断初步确定的的渠道改善善杠杆评估杠杆的的价值创造造潜力50评估渠道杠杠杆的价值值创造潜力力每年整合渠道管理资源发展独家代理改善渠道业绩拓展低成本渠道发展新的渠道合计15041015-7080-135海外运营商商举例资料来源: 小组分分析51.商业客户户管理流程程的五要素素和三大支支撑是提高高针对商业业客户服务务水平的关关键.市场分析析、客户群群细分市场调研方方法市场分析方方法商业客户群群细分.广告促促销计划.产品组组合和定价价产品包装产品捆绑产品定价.渠道管管理.客户忠忠诚度管理理商业商户的的渠道组合合主要渠道的的建立和运运作客户忠诚度度的三个杠杠杆有针对性客客户保留计计划销售团队的的建立和发发展销售团队的的建立销售团队的的激励机制制建立商业客客户销售团团队培训制制度商业客户关关键业务流流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信信息管理系系统要求提高广告促促销有效性性方法52用户忠诚度度的提高对对于电信运运营商的经经济效益有有直接的影影响提高客户忠忠诚度有助助于…提高客客户忠诚度度带来来的经济济效益益净获得得成本效效应市场份份额客户基基数效效应收入客客户稀释效效应通过获获得一一定数数量的的客户户获得得比对对手更更大的的市场场份额额历年的的客户户累积积则巩巩固了了长期期的市市场地地位通过减减少客客户流流失降降低了了平均均客户户获得得成本本缩短了了获得得新客客户的的盈亏亏平衡衡点因为减减少高高价值值的早早期用用户逐逐渐被被低价价值的的后来来用户户取代代，使使收入入客户户的降降低率率较之之本应应发生生的情情况放放缓53资料来来源:运运营商商,麦麦肯锡锡分析析目前的的激励励机制制每月人人民民币固定工工资新增用用户用户经经理激励机机制的的改进进建议议固定工工资新增用用户用户经经理用户保保留配合渠渠道销销售战战略,调整整销售售人员员的关关键业业绩指指标示例每月人人民民币54运营商商可以以考虑虑提高高用户户忠诚诚度的的三种种杠杆杆本次讨讨论重重点项目重重点服务组织网络………………杠杆描述.忠忠诚度度回报报计划划()通过对对用户户提供供积分分回报报的方方式来来达到到获取取新用用户和和保留留现有有用户户.针针对性性用户户保留留计划划()在对用用户的的价值值和离离网原原因进进行分分析的的基础础上，，对不不同用用户群群提供供不同同的服服务或或一定定回报报，.运运作水水平提提高提高整整体运运作水水平能能够满满足用用户需需求，，并作作为其其他营营销销销售举举措的的基础础55忠诚度度回报报计划划和针针对性性用户户保留留计划划各有有千秋秋优势供讨论论.忠忠诚度度回报报计划划劣势如果设设计得得当，，可以以有效效地提提高用用户忠忠诚度度有助于于收集集用户户信息息可能对对竞争争对手手进行行直接接反击击，提提高高高价值值用户户的离离网壁壁垒成本较较低直接改改善用用户的的服务务经历历难以被被竞争争对手手直接接模仿仿（因因为比比较隐隐性））长期效效果潜潜力较较大.针针对性性用户户保留留计划划成本可可能较较高易于被被竞争争对手手模仿仿不可预预测因因素较较强开始以以后，，很难难停止止难以设设计量量体裁裁衣的的保留留计划划对用户户信息息有一一定要要求难以在在短期期内改改变用用户的的消费费方式式和使使用量量需要销销售队队伍，，尤其其是电电信中中心的的强有有力支支持，，对销销售人人员技技能要要求较较高56客户保保留的的方法法切实实可行行，而而且可可以进进行快快速试试点.设设计方方案根据对对客户户的了了解,设计计价值值定位位及战战略实现经经济效效益最最大化化设计严严格的的检验验方案案.快快速试试点––实实施施检验验方案案电话中中心直邮面对面面.追追踪和和评估估项目数数据库库项目追追踪和和反馈馈财务模模型.了了解客客户抓住高高价值值高风风险用用户分析数数据研究客客户57.识识别高高价值值高风风险用用户非非常重重要，，因为为它可可以帮帮助电电信公公司分分清工工作的的轻重重缓急急用户价价值用户流流失风风险高低低高中国电电信的的优先先项目目，特特别是是、互互联网网接入入和宽宽带等等产品品必须采采取预预防措措施，，防止止用户户流失失监视情情况变变化，，保证证此类类用户户不向向上方方移动动努力程程度取取决于于用户户的盈盈利性性(在许许多情情况下下，为为低价价值用用户提提供服服务无无利可可图)几乎或或完全全不需需要采采取行行动(如如主要要使用用市话话服务务的用用户)哪些用用户是是中国国电信信的高高价值值和高高风险险用户户？如如何识识别并并保住住这些些客户户？58.设设计方方案根根据客客户调调查结结果制制定战战略流失的的可能能性启示使用非非常强强的促促销方方案（（由更更高的的节约约比例例来保保持方方案优优异的的经济济效益益）基本促促销方方案不采取取行动动59.快快速试试点实实践证证明快快速的的流失失管理理试点点是切切实可可行的的计划的的最终产产品工作周更深刻刻的了了解预预测流流失的的各各种因因素世界最最佳模模式电话中中心具具有有有限功功能进一步步修改改市场场细分分进行内内部分分析以以理解解流失失客户户及流流失原原因开发明明确现现存的的系统统能力力，并并确定定项目目要求求–月月用户联联系名名单建立试试点的的用户户数据据库和和平平台台最终确确定的的试点点套餐餐优先的的推广广试点点在第第––周周对客客户群群进行行初步步细分分，然然后在在试点点中进进行修修改就高价价值客客户群群达成成一致致确定高高流失失率客客户的的价值值推出试试点确定提提供的的产品品服务务编写材材料建立高高潜力力客户户名单单进行电电话营营销和和促销销活动动测试经经济效效益建立跟跟踪和和监督督系统统建立数数据平平台确定客客户管管理系系统前前端开发与与当前前系统统的界界面建立跟跟踪和和监督督系统统月修订的的流失失套餐餐推广业业务模模式推广衡衡量机机制推出面面向高高价值值客户户的流流失率率降低低计划划根据试试点结结果修修订客客户细细分培训话话务员员制定长长期测测试列列单和和活动动管理理流程程增加成成功的的试点点数据收集建立和和发展展数据据平台台试点推广试点全面推推广试点长期推广业业务模模式话务员员培训训套餐餐实施后后审查查监督进进程为个体体客户户群制制定优优先的的活动动将该流流程与与业务务单元元长期期工作作相结结合推出试试点开始推推广实际试点的的目的的在于于发现现计划划是否否对减减少流流失率率切实实可行行（某某国际际电信信运营营商试试点了了将客客户参参加某某一长长途电电话套套餐后后的所所有付付费回回赠的的计划划，发发现客客户并并没有有留下下，而而是在在拿到到回赠赠后离离网，，因而而停止止了这这一不不成功功的计计划））60.追追踪踪并并评评估估——评评估估试试点点成成效效每月月百百分分比比方案案实实施施前前个个月月的的平平均均方案案实实施施后后个个月月的的平平均均流失失率率的的降降低低总体体流流失失率率前61.商商业业客客户户管管理理流流程程的的五五要要素素和和三三大大支支撑撑是是提提高高针针对对商商业业客客户户服服务务水水平平的的关关键键.市市场场分分析析、、客客户户群群细细分分市场场调调研研方方法法市场场分分析析方方法法商业业客客户户群群细细分分.广广告告促促销销计计划划.产产品品组组合合和和定定价价产品品包包装装产品品捆捆绑绑产品品定定价价.渠渠道道管管理理.客客户户忠忠诚诚度度管管理理商业业商商户户的的渠渠道道组组合合主要要渠渠道道的的建建立立和和运运作作客户户忠忠诚诚度度的的三三个个杠杠杆杆有针针对对性性客客户户保保留留计计划划销售售团团队队的的建建立立和和发发展展销售售团团队队的的建建立立销售售团团队队的的激激励励机机制制建立立商商业业客客户户销销售售团团队队培培训训制制度度商业业客客户户关关键键业业务务流流程程接接口口开通通流流程程保障障流流程程计费费流流程程商业业客客户户信信息息管管理理系系统统要要求求提高高广广告告促促销销有有效效性性方方法法62提高高广广告告与与促促销销有有效效性性的的具具体体做做法法提高高广广告告活活动动的的有有效效性性提高高促促销销活活动动的的有有效效性性63中国国电电信信需需要要有有效效地地提提高高广广告告和和促促销销的的针针对对性性和和覆覆盖盖

广告告目前前中中国国电电信信的的广广告告设设计计缺缺乏乏统统一一协协调调，，如如：：宽宽带带产产品品可可能能会会在在不不同同地地区区以以““网网络络快快车车””、、““网网络络特特快快””等等不不同同名名称称推推出出部分分地地区区广广告告的的投投放放量量少少，，覆覆盖盖率率不不高高，，如如：：苏苏州州本本地地网网的的广广告告投投放放只只占占销销售售收收入入的的产品品的的推推广广需需要要进进一一步步提提高高客客户户针针对对性性促销销面对对竞竞争争对对手手名名目目繁繁多多的的促促销销手手段段，，中中国国电电信信应应该该推推出出合合理理的的促促销销手手段段64以事实为为依据以收入和和利润为为主致力于达达到双赢赢局面与广告公公司、销销售队伍伍和分销销商紧密密有效地地合作涉及有特特色的广广告和有有吸引力力的促销销产品确定评估估广告促促销影响响力的准准则与市场调调研机构构紧密合合作监测和和评估方案评估估与策划划制定目标标实施根据对用用户和市市场的了了解，确确定宣传传沟通目目标以及及哪些广广告促销销做法可可最好地地达到目目标提高广告告促销有有效性的的四个步步骤65要使广告告有效，，首先必必须目标标明确强弱认知度形象尝试忠诚度在不同市市场，消消费者视视该公司司品牌为为最喜爱爱品牌的的百分比比目标提高品牌牌忠诚度度通过广告告和试用用树立形形象建立认知知度和品品牌形象象市场情况况各不相相同，需需要设设定不同同的宣传传沟通活活动的优优先顺序序市场市场市场市场市场市场66每次覆盖盖的相对对成本每千人的的成本(人民币币)目标观众众覆盖率率百分比媒体种类类新浪中央电视视台《家庭》》《读者》》中央人民民广播电电台北京电视视台新民晚报报北京晚报报安排广告告预算应应考虑目目标观众众覆盖率率，选择择媒体时时要考虑虑成本理想的媒媒体选择择举例67资料来源源:网网页产品广告告要突出出产品的的价值定定位产品的价价值定位位

固定电话话产品产品网络及固固定电话话捆绑产产品中小企业业所有州州内电话话每分钟钟美分产品内容容所有跨州州电话每每分钟美美分每月享受受多达分分钟的免免费长途途电话超过分钟钟后，跨跨州电话话每分钟钟收取美美分每月起价价美金的的服务以固定的的月费享享受无限限上网及及每分钟钟７美分分的跨州州电话两两个产品品有明确的的客户针针对性电话费用用低电话费用用特别低低电话费低低免费赠送送附加产产品可靠的系系统低廉的价价格低价的产产品捆绑绑实例68广告电视报纸广告板互联网毛接触率率记得广告告的百分分比认知度比较不同同市场，，不同时时间的广广告板详细分析析与“对对照组””比较所所产生的的影响力力是否看网网页对网网页的印印象活动例子效能评估估用户调查查广告投放放后应采采用具体体的标准准来评估估广告的的影响力力69提高广告告与促销销有效性性的具体体做法提高广告告活动的的有效性性提高促销销活动的的有效性性70以事实实为依依据以收入入和利利润为为主致力于于达到到双赢赢局面面与广告告公司司、销销售队队伍和和分销销商紧紧密有有效地地合作作涉及有有特色色的广广告和和有吸吸引力力的促促销产产品确定评评估广广告促促销影影响力力的准准则与市场场调研研机构构紧密密合作作监测和和评评估方案评评估与与策划划制定目目标实施根据对对用户户和市市场的的了解解，确确定宣宣传沟沟通目目标以以及哪哪些广广告促促销做做法可可最好好地达达到目目标提高广广告促促销有有效性性的四四个步步骤71应该首首先明明确促促销活活动的的目标标及可可选方方案以无线线为例例以折扣扣促销销的人感感到促促销具具有吸吸引力力()的人感感到计计划具具有吸吸引力力()<时间表表个号码码数量电话目目的地地常用号号码计划夜间和和周未未免费费$分钟免免费$分钟免免费$分钟免免费$购买你你推销销的东东西总体目目标：：使国国内电电话业业务增增长２２％资料来来源：：麦肯肯锡分分析72通过测测算预预期的的收入入与成成本来来评估估方案案的财财务可可行性性对客户户常用用号码码打折折，优优惠促促销注注册客客户概念常用号号码促促销收收益／／成本本分析析———四个个月成成效百万美美元促销注注册客客户百百分比比折扣水水平促销中中客户户改变使使用方方式的的客户户百分分比月使用用分钟钟增涨涨百分分比最常用用号码码的月月平均均使用用分钟钟数主要设设想促销中中客户户的额额外收收益折扣成成本额外收收益的的可变变成本本广告前前的经经济效效益有限收收益营销与与广告告有限分分销常用号码打折举例来自原原有客客户的的收益益来自新新增客客户的的收益益资料来来源：：麦肯肯锡分分析73并与广广告公公司合合作制制作有有效的的促销销广告告整个创创造性性努力力的驱驱动因因素；；用用客户户语言言写成成的、、表达达目标标客户户思维维过程程的一一句话话简明扼扼要地地说明明现有有或预预期客客户的的需求求和对对品牌牌的期期望能够说说明或或增加加主要要益处处可信信度的的一切切想法法实施的的呼声声“客客户看看到此此商业业广告告后，，我想想让他他们感感到...””任务目标目标听众公认的客户信条益处说明支持品牌特特性语气简要说说明你你认为为广告告应当当达到到的效效果一些简简短、、描述述性语语言，，说明明你的的听众众在种种类、、心理理和生生活方方式上上属于于哪种种人品牌拟拟人化化，““如果果军队队是一一个人人，那那么，，他／／她就就是一一支军军队””。品品牌特特性常常常综综合了了现实实和期期望特特征资料来来源：：麦肯肯锡分分析，，访谈谈，74说明性性例证证比较促销活活动各各月收收益与与去年年同期期收益益比较较促销活活动开开始后后的收收益与与促销销同期期月份份的收收益比比较促销期期中来来自