香满楼传播策略与定位分析课件

让香满楼品牌与消费者建立关系2001年香满楼传播策略与定位分析让香满楼品牌与消费者建立关系2001年香满楼传播策略与定位分1目录广告目标香满楼与消费者分析香满楼品牌定位创意表现目录广告目标2广告目标广告目标3我们要达到的目标在竞争中，塑造香满楼强势品牌。在消费者中建立起香满楼品牌美誉度与产品认知度品牌卡位,推行差异化战略我们要达到的目标在竞争中，塑造香满楼强势品牌。品牌卡位,推行4那么，品牌是什么？消费者与产品之间建立独特关系。那么，品牌是什么？5忠实关系怎样建立？关系个性的认同类比联想知名度多少钱买得到/在哪里买得到产品最基本的功能建立忠诚度忠实关系怎样建立？关系建立忠诚度6建立忠实关系的步骤资料分析消费者调查企业的发展、企业的营销目标企业的沟通策略整合传播消费者贯穿全过程建立忠实关系的步骤资料分析消费者贯穿全过程7香满楼与消费者香满楼与消费者8是什么在影响消费者？消费者陈列位置DM品质包装售卖态度推销内容购买环境个人经验工业设计口啤公共关系促销活动是什么在影响消费者？消费者陈列位置DM品质包装售卖态度推销内9如何更快速简洁地建立关系？产品利益点（为什么我喜欢这个品牌）品牌形象（为什么我信任这个品牌）消费者需求信息（为什么我珍惜和信任品牌）如何更快速简洁地建立关系？产品利益点10范例如何与消费者建立关系？旁氏御菘蓉范例如何与消费者建立关系？11我们提供给消费者的是什么？支持理由：先进的美国饲养技术。高品质的牛奶

我们提供给消费者的是什么？支持理由：先进的美国饲养技术。高品12分析香满楼品牌定位分析香满楼品牌定位13定位回顾之一高品质生活不可或缺的组成部分品牌主张：品正质优好生活。推广主题：香满楼，就是牛奶的味道！调性：阳光、健康的、富于家庭气息。依据：低参与、高感情倾向的产品，消费者凭感觉选择。定位回顾之一高品质生活不可或缺的组成部分14消费者的反应会怎样？潜在消费者：这个生活是我所拥有或是我所向往的。（在终端中呈现出与竞品的不同感觉。对消费者有强说服力。）竞品消费者：这种感觉很好，我不会抗拒。虽然，我也喜欢天然的感觉。现有消费者：有品味的感觉很好，家庭的感觉很好，我能感觉出一种不同。消费者的反应会怎样？潜在消费者：这个生活是我所拥有或是我所向15定位回顾之二一个美资企业提供的优质产品品牌主张：品正质优好生活！推广主题：好牛奶香满楼。调性：健康、国际化。依据：香满楼企业自身的经营实况与发展历程。定位回顾之二一个美资企业提供的优质产品16消费者的反应又会怎样？潜在消费者：好牛奶？我不会有什么强烈反应。我主要的感觉组成，就是终端与服务。只是说说好牛奶，说服不了我。竞品消费者：100%奶牛出100%好奶的承诺更实在。燕塘也说好牛奶，关爱每一代。现有消费者：香满楼的产品不错，包装也有印象。具体好在哪里？说不上……消费者的反应又会怎样？潜在消费者：好牛奶？我不会有什么强烈反17香满楼卡位怎样选择？企业：高标准的饲养。（服务/网络/形象力）关系消费者：？香满楼卡位怎样选择？企业：高标准的饲养。18消费者要从牛奶中要获得什么？香满楼：好饲养。（企业与竞品的本质差异。）好饲养是给你好营养的前提和保障。消费者：从牛奶中得到好营养。（最切身的利益。）消费者要从牛奶中要获得什么？香满楼：好饲养。19香满楼要建立的关系产品利益点（有最高标准饲养方式保障了牛奶的纯正）品牌形象（以牛奶为本的饲养专家）消费者需求信息（纯正牛奶提供均衡全面营养）香满楼要建立的关系产品利益点品牌形象消费者20香满楼是……执着于高标准是香满楼的写照。他的原则是：用最高标准出品的牛奶，为增进大众健康服务。他的行事方式是认真、理性。并且，坚持每一细节都要做得最好。难能可贵的是他做到了，并且得到了社会的认同与尊重。香满楼是……执着于高标准是香满楼的写照。21消费者是这样认知香满楼……对于重视生活质量，在乎牛奶营养品质的人来说，香满楼是他们的首选，真正给他们提供可放心的好营养。因为，香满楼创立至今，一直坚持用美国最先进饲养方式来保障出品高标准的牛奶。所以，香满楼——用高标准饲养为你提供好营养。消费者是这样认知香满楼……对于重视生活质量，在乎牛奶营养品质22创意表现创意表现23平面表现平面表现平面表现24总结主题：产品利益点。形式：字体。画面语言：理性的，原创性的，单纯的。稿件观点：能引起人们强烈好奇，并给予直接解答。执行风格：独特的，一致的，能后延的。效果：有冲击力的。总结主题：产品利益点。25推广主张与呈现调性品牌调性：理性，高品味画面语言：简练、直接。形成具差异化的传播效果。好营养，香满楼！推广主张与呈现调性好营养，香满楼！26传播推进传播推进27先说什么把饲养与营养捆绑诉说，在消费心中卡位，从而达到建立差异化品牌形象的目的。诉求方式：直观、直接、有力、理性。先说什么把饲养与营养捆绑诉说，28再说什么反复深化传播香满楼与营养的概念。因为每一个消费者都是本位的，只关心自身利益点。我们就呈现最大利益。诉求方式：轻松、直接、引起会心一笑。再说什么反复深化传播香满楼与营养的概念。29传播重点建立一个好卖场卖场气氛渲染；产品的妆扮；将每一卖点放大化；包装改进。传播重点建立一个好卖场30传播策略品牌广告——传播累积香满楼的核心价值，建立品牌形象和品牌偏好。产品广告——传播累积香满楼牛奶的品质形象。公关宣传——传播累积香满楼的理念和企业实力印象。地面传播——临门一脚，促成消费者购买香满楼。传播策略品牌广告——传播累积香满楼的核心价值，建立品牌形象31传播进程一、（12月~3月份）结合企业市场计划的传播推广。

媒体投放，卖场建设。二、（4~6月份）建立品牌美誉度。

公关活动。三、（7~12月份）制造销售高潮。

促销活动，产品广告，媒体投放。传播进程一、（12月~3月份）结合企业市场计划的传播推广。32关于媒介香满楼媒介分析关于媒介香满楼媒介分析33共同迈出成功步伐！共同迈出成功步伐！34让香满楼品牌与消费者建立关系2001年香满楼传播策略与定位分析让香满楼品牌与消费者建立关系2001年香满楼传播策略与定位分35目录广告目标香满楼与消费者分析香满楼品牌定位创意表现目录广告目标36广告目标广告目标37我们要达到的目标在竞争中，塑造香满楼强势品牌。在消费者中建立起香满楼品牌美誉度与产品认知度品牌卡位,推行差异化战略我们要达到的目标在竞争中，塑造香满楼强势品牌。品牌卡位,推行38那么，品牌是什么？消费者与产品之间建立独特关系。那么，品牌是什么？39忠实关系怎样建立？关系个性的认同类比联想知名度多少钱买得到/在哪里买得到产品最基本的功能建立忠诚度忠实关系怎样建立？关系建立忠诚度40建立忠实关系的步骤资料分析消费者调查企业的发展、企业的营销目标企业的沟通策略整合传播消费者贯穿全过程建立忠实关系的步骤资料分析消费者贯穿全过程41香满楼与消费者香满楼与消费者42是什么在影响消费者？消费者陈列位置DM品质包装售卖态度推销内容购买环境个人经验工业设计口啤公共关系促销活动是什么在影响消费者？消费者陈列位置DM品质包装售卖态度推销内43如何更快速简洁地建立关系？产品利益点（为什么我喜欢这个品牌）品牌形象（为什么我信任这个品牌）消费者需求信息（为什么我珍惜和信任品牌）如何更快速简洁地建立关系？产品利益点44范例如何与消费者建立关系？旁氏御菘蓉范例如何与消费者建立关系？45我们提供给消费者的是什么？支持理由：先进的美国饲养技术。高品质的牛奶

我们提供给消费者的是什么？支持理由：先进的美国饲养技术。高品46分析香满楼品牌定位分析香满楼品牌定位47定位回顾之一高品质生活不可或缺的组成部分品牌主张：品正质优好生活。推广主题：香满楼，就是牛奶的味道！调性：阳光、健康的、富于家庭气息。依据：低参与、高感情倾向的产品，消费者凭感觉选择。定位回顾之一高品质生活不可或缺的组成部分48消费者的反应会怎样？潜在消费者：这个生活是我所拥有或是我所向往的。（在终端中呈现出与竞品的不同感觉。对消费者有强说服力。）竞品消费者：这种感觉很好，我不会抗拒。虽然，我也喜欢天然的感觉。现有消费者：有品味的感觉很好，家庭的感觉很好，我能感觉出一种不同。消费者的反应会怎样？潜在消费者：这个生活是我所拥有或是我所向49定位回顾之二一个美资企业提供的优质产品品牌主张：品正质优好生活！推广主题：好牛奶香满楼。调性：健康、国际化。依据：香满楼企业自身的经营实况与发展历程。定位回顾之二一个美资企业提供的优质产品50消费者的反应又会怎样？潜在消费者：好牛奶？我不会有什么强烈反应。我主要的感觉组成，就是终端与服务。只是说说好牛奶，说服不了我。竞品消费者：100%奶牛出100%好奶的承诺更实在。燕塘也说好牛奶，关爱每一代。现有消费者：香满楼的产品不错，包装也有印象。具体好在哪里？说不上……消费者的反应又会怎样？潜在消费者：好牛奶？我不会有什么强烈反51香满楼卡位怎样选择？企业：高标准的饲养。（服务/网络/形象力）关系消费者：？香满楼卡位怎样选择？企业：高标准的饲养。52消费者要从牛奶中要获得什么？香满楼：好饲养。（企业与竞品的本质差异。）好饲养是给你好营养的前提和保障。消费者：从牛奶中得到好营养。（最切身的利益。）消费者要从牛奶中要获得什么？香满楼：好饲养。53香满楼要建立的关系产品利益点（有最高标准饲养方式保障了牛奶的纯正）品牌形象（以牛奶为本的饲养专家）消费者需求信息（纯正牛奶提供均衡全面营养）香满楼要建立的关系产品利益点品牌形象消费者54香满楼是……执着于高标准是香满楼的写照。他的原则是：用最高标准出品的牛奶，为增进大众健康服务。他的行事方式是认真、理性。并且，坚持每一细节都要做得最好。难能可贵的是他做到了，并且得到了社会的认同与尊重。香满楼是……执着于高标准是香满楼的写照。55消费者是这样认知香满楼……对于重视生活质量，在乎牛奶营养品质的人来说，香满楼是他们的首选，真正给他们提供可放心的好营养。因为，香满楼创立至今，一直坚持用美国最先进饲养方式来保障出品高标准的牛奶。所以，香满楼——用高标准饲养为你提供好营养。消费者是这样认知香满楼……对于重视生活质量，在乎牛奶营养品质56创意表现创意表现57平面表现平面表现平面表现58总结主题：产品利益点。形式：字体。画面语言：理性的，原创性的，单纯的。稿件观点：能引起人们强烈好奇，并给予直接解答。执行风格：独特的，一致的，能后延的。效果：有冲击力的。总结主题：产品利益点。59推广主张与呈现调性品牌调性：理性，高品味画面语言：简练、直接。形成具差异化的传播效果。好营养，香满楼！推广主张与呈现调性好营养，香满楼！60传播推进传播推进61先说什么把饲养与营养捆绑诉说，在消费心中卡位，从而达到建立差异化品牌形象的目的。诉求方式：直观、直接、有力、理性。先说什么把饲养与营养捆绑诉说，62再说什么反复深化传播香满楼与营养的概念。因为每一个消费者都是本位的，只关心自身利益点。我们就呈现最大利益。诉求方式：轻松、直接、引起会心一笑。再说什么反复深化传播香满楼与营养的概念。63传播重点建立一个好卖场卖场气氛渲染；产品的妆扮；将每一卖点放大化；包装改进。传播重点建立一个好卖场64传播策略品牌广告——传播累积香满楼的核心价值，建立品牌形象和品牌偏好。产品广告——传播累积香满楼牛奶的品质形象。公关宣传——传播累积香满楼的理念和企业实力