品牌：McKSey品牌策略培训

麦肯的方法品牌策略培训资料二零零二年七月

麦肯的方法

·前言 品牌策划与营销策划不同，品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。

品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 品牌 Thebranding ↓ 品牌印迹 ThebrandFootprint ↓ 品牌的意义Whatthebrandmeans? 品牌的个性Whatthebrandis?【BrandPersonality】 ↓ 销售策略ThesellingStrategy品牌位置TheBrandPosition品牌目标TheBrandObjective

↓ 广告角色TheRoleoftheAdvertising ↓ 销售概念架构TheSellingIdeaPlatform ↓1．概念目标TheConceptualTarget2．最核心的欲望TheCoreDesire3．品牌如何满足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire4．强有力的支持TheCompellingTruth ↓ 销售意念TheSellingIdea ↓ 创意概念TheCreativeIdea·品牌TheBranding一个品牌就是一个世界·品牌的本质TheBrandEssence

品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumer’sEssence】，品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【Theproductionmustbeusefultoconsumers】，这是品牌产生的基础。

产品的人化过程是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使用产品的主观实践和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。消费者使用产品的主观实践与客观感受与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。品牌的本质是客观的，不是想象的，虽然定义品牌可以从审美的意识和情趣出发，甚至具有艺术性的夸张。但所有的这些均来自于消费者的在特定社会环境或营销环境的实践。·品牌的形式TheBrandForm在长期的消费者实践中，理性积淀在感性中，内容积淀在形式中；品牌的形式首先是能实现消费者目的的客观物质的现实活动，品牌的形式不是单纯的象征符号。品牌的形式还必须有促使消费者产生行动的力量。·品牌的象征TheBrandSymbol1．主要表现为标志设计，图形应用等，品牌的图形称之为现代商品的图腾。品牌的象征是在竞争环 境当中，品牌所表现的对竞争对手的否定、差异、距离，也暗示着品牌选择的消费群体之间的关 系、观点、看法上的态度。品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度的直接反映。品牌的对应商标在2．品牌与消费者心理之间的关系。其实品牌的美誉度即是消费者某种审美情结在里面，不同的品牌 对应不同的消费心理，便产生了品牌的差异化和产品形式的多样化，也有了消费者需求的差异化 与多样化。品牌的关系TheBrandRelation

品牌要在它与社会的外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品牌自身所代表 的产品内部关系三重结构来考察。站在品牌的角度，产品与消费者之间的关系可以看作为感知、

融合、统一。感知过程：在此过程当中，消费者对该品类商品形成自己的判断和认知，消费者不 断地选择、淘汰。融合过程：是消费者把品牌所在的品类的商品融进了自己日常生活的七情六欲 当中。使品牌在消费者头脑中形成了某种记忆，也形成了某种标准。比如人们会将某一家中式西 餐厅看成是谈情说爱的去处，加入了浪漫的情结。统一的过程：就是产品的人化过程，消费者与 品牌形成了某种默契，也就形成了品牌。人化的过程并不一定是经营者所期望的，而是消费者从 感知、融合到最终统一的人化的结果。3．品牌的营销ThebrandMarketing

品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号。一个成功的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。品牌是根植于千千万万消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托，因此产品可以被对手复制而品牌是无法复制的。品牌是意识形态范畴的，是在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富印象和感觉。真正的现实是：当今的消费者在不同品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场！品牌的存在为消费者进行选择提供了一个方式。消费者在选择品牌时是具有标准的，即使这种标准他自己也说不出来，作为品牌的策划者，要不断地探测消费者选择品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提炼出消费者选择的最终决定因素，并把它加入到产品本身的特点和价值当中。

要想让品牌不断地成长，就必须不断地在品牌当中加入产品持续创新的信息，就必须使品牌不仅在地理上，还要在产品类别和品种上持续不断地延伸和扩张。当品牌扩张到新领域时会面临品牌资产流失的压力，当这种压力不断增强时，需要品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新，需要在新的竞争环境和竞争架构当中在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对于品牌内涵重新定义，因为在市场竞争当中需要品牌具有有效的省略和张力；另一方面也要消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力。品牌是基于两种推动力而向前发展的：声誉（信誉）和品牌信息。

声誉不仅让消费者而且也让潜在消费者产生好感和兴趣，而品牌信息则进一步吸引消费者的兴趣，并强化他们的选择；而对于潜在消费者品牌信息则打开了另一扇让他们选择该品牌的大门。 品牌的信息和声誉越连贯和统一，品牌的魅力就越丰富，力度就越强；品牌的力度越强，品牌信用度的累积就越多。品牌信用度累积得越多，品牌所代表的权威性就越强；品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益就越大。·品牌印迹TheBrandFootprint

品牌在跨市场领域和产品类别时，她所遗留的感性认识有种一致性和共性。品牌印迹寻求的是在品牌连贯统一的基础上，用最有限的方式清晰地表达品牌最强有力的意念。寻找品牌印迹的目的是开发出一种共的语言来讲述这个品牌，并建立一个能充分表达这个品牌的强力焦点，共性的语言和强力焦点可使我们自信地、有效地让品牌意念跨越地域和产品类别，可以在我们锁定的目标对象的心灵深处敲出一点反响。 品牌一旦在市场上形成，就不只属于品牌拥有者，她更属于消费者。品牌在运行过程当中（即营销、广告、促销等活动），她留给人们的心理感受应是一致的，她的风格也应该是统一的。为什么需要品牌印迹？越来越多的营销人员运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。一个强势品牌可以轻而易举地使其产品线不断延伸，使其进入新的地理市场，不同文化和文明的市场。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：·当品牌的信息可能会出现断裂的倾向时，须重新整合品牌的继承与产品的创新。·当市场发生变化时，当品牌在不同的文化和风俗地区出现时，必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。·品牌的意义Whatthebrandmeans?品牌的个性Whatthebrandis?品牌印迹寻求的是用最清晰的语言表述品牌在消费者头脑中的意义，以及品牌独有的个性。品牌印迹是对某一品牌的意义及其个性的宣言。品牌印迹必须能够：·包含该品牌的三个主要意义；·反映这三个意义的主要个性特征。

所谓品牌的意义是指一个品牌在消费者心目中产生的印象即该品牌在几个层面上的声誉。 品牌是什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。 与品牌的“意义”与品牌“是什么？”之间的关系，可以充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌印迹中以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动，从产品开发直到整合营销。 品牌的策划实际上就是战略策划，它与战略营销策划是相辅相成的，品牌的信息通过营销活动达成，营销活动本身，既在实践品牌又在丰富品牌。·举例以下几个例证的品牌印迹拜耳（Bayer）的品牌印迹

品牌意味着什么？（价值）拜耳的意义就是阿司匹林拜耳的意义就是医师推荐使用的拜耳的意义就是可预防心脏病的 此是一个功能性品牌的内涵。 路宝汽车的品牌印迹则表达一种感性的描述： 品牌意味着什么？（价值）路宝的意义就是传统的英国冒险路宝的意义就是舒适的标准路宝的意义就是坚不可摧的 海尔从企业的规模去描述 品牌意味着什么？（价值）海尔的意义就是庞大的海尔的意义就是熟悉的海尔的意义就是全方位的 科龙则从其所在的制冷行业去定义 品牌意味着什么？（价值）科龙集团的意义是专业的科龙集团的意义就是可靠的科龙集团的意义就是务实的

品牌是什么？（个性）拜耳的经验是丰富的拜耳是安全的拜耳是多功能的 品牌是什么？（个性）路宝是一流的路宝是优雅的路宝是令人感到骄傲的 品牌是什么？（个性）海尔是忙碌的海尔的亲切的海尔是全能的 品牌是什么？（个性）科龙集团是严谨的科龙集团是诚实的科龙集团是隐健的

·为什么要从三个层次来表现呢？ 品牌印迹所反映的一项事实是：大部分的品牌，特别是大品牌都是多层次的，它们包含了长期建立的意义与联想。 把品牌价值集中成为三个主要的意义，在第一次看到时可能会觉得很武断，但事实上并非如此： 经验显示，用一个或两个层次的描述太肤浅或太平淡。这样并不能真正让一个品牌的丰富内涵完全展现出来。 ·品牌印迹的远景如何？ 品牌印迹不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。 一个新品牌上市之前，品牌拥有者会计划此品牌要让消费者有一个什么样的印象。（品牌印迹的定位） 对已经建立起来的品牌而言，印迹当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。在这种情形下，印迹的主要作用是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。 最重要的是平衡一个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。1．2．3．

麦肯对科龙的多品牌整合及品牌策划示例： 科龙集团的多品牌构成主要是由科龙集团品牌，科龙电器品牌，科龙空调品牌，科龙冰箱品牌，华宝空调品牌，容声冰箱品牌以及三洋科龙冷柜品牌组成。Valuessharedbyallbrands 所有品牌共享的价值 wellknow stable trustworthy goodtechnologyand quality,butnotmost advanced product,efficientquiet,Differencesbetweenbrands 品牌之间的差异 Kelon:alittlebetter qualityandalittlebetter design Huabao/Rongsheng:abit lowerinquality/design goodvalueformoney(lower pricelevel)

Valuesgoodtohavebut currentlydon’t目前还没有增加之后对品牌有利的价值 Innovative创新 Leadership领导品牌 Proventechnology成熟技术 Makelifeeasy(贴近生活)easytouseofferarangeofproductsGoal:moveclosertogethertogainsynergy,butnotsomuchthatweeliminateanybrand?目标：如何使各品牌之间协同得更紧密，资源共享，并不损害任何其中一个品牌？HOW:（怎样才能做到）： Stresstheattributesthebrandsalreadyhaveincommonthathelpsstrengthenthe links/commonaltywehavebetweenbrands. 强调品牌已有的价值并由此强化各品牌之间的联系。 Beginimmediatelytostrengthenthoseattributeswhicharenotshared,butwhich aredesirable/thatwewant: 应马上强化我们想要品牌所具有并且目前还不被各品牌所共享的价值元素。 ·Drivequality(高品质) ·Highlightdesign(好的外观设计) ·Balancevalueformoneyequation(物有所值) Medium-longterm:stressattributesofleadership中长期目标：强调领导品牌的元素 ·Innovation:Theuseofnewbutproventechnology. 创新性：使用新的但是成熟的技术 ·Whatdoesthisinnovation/technologymeantoyourlife?这些技术和创新对生活意 味着什么？ ·NotlimitKelonto“cooling”,focusonconsumerenvironmentsormakinglifemore enjoyablethroughproventechnology 不要把科龙局限在“制冷”方面，更要强调对消费环境的影响以及通过成熟的创新技术使得 人们的生活更舒适。 ·Actionsteps:enoughtalk,whataretheconcretethingsweneedtodo： 行动步骤：说得够多了，需要我们扎扎实实做的工作是： 1)ForHuaBao&RongSheng: ·Raisequalityperceptionsbylookingatthebrandbyitself (labels,booklets,buttons). 通过让消费者看到品牌的标志、宣传品、POP等进一步提升受众对品牌质量的认可。3)·LeveragingthelinkagetoKelon,whichmayhaveabitofhigherqualityperception.Mustexpressthisinauniquedistinctivemanner.通过科龙品牌对这两个品牌的影响，进一步提示消费者因为“科龙”，所以质量会更好一点，要想做到这一点，必须通过独一无二的方式来传达这一品牌信息。2)ForKelonbrand,continuetoaddtothequalitysideofequationtobalance“valueformoney”Again,bedistinctiveversuscompetition.对于科龙品牌，继续通过强化质量感给消费者加强物有所值的感觉，做到这一点，同样要使用与竞争对手不同的手法。KelonEnterprises:Buildmoreleadershipviainnovation&whatitmeanstoyourlife.科龙集团品牌：通过创新和对人们生活的影响来强化领导品牌的地位。4)Rethinkcommunications:everypointofcontactbetweenyourbrand&aconsumer effectstheimagetheyhaveofyourbrandandcompany.Thisrequiresa“total communications”approach-booklets,in-storeappearance,after-service, leveragingthe“innovationscenter”andnewarticles,notjustone30secondTVC. 重新考虑沟通策略：你的品牌与消费者的每个方面的沟通，都会影响他们对你的企业和品 牌的看法。这就要求要对品牌进行“全面的整合沟通”，宣传单页、海报、POP、售后服务、 软性文章以及推出“科龙创新的技术中心”概念，而不仅仅是30秒的电视广告片。·寻求并发展的品牌印迹的过程寻找和发展品牌印迹的过程，是对消费者心理的探索过程。·发现该品牌的现有联想意义·找出竞争品牌的印迹这将有助于我们找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。·找出品牌的意义把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适应未来的发展。必须把这些意义精确定义下来，并精彩地陈述出来，导出一个一致性且具有时代性的品牌形象。·找出品牌的个性特征Findoutsthebrand'scharactercharacteristic一旦品牌意义被确定后，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可轻易地找出来。最终设定的品牌个性必须非常简明。·撰写理想的品牌印迹的关键TheKeyofcomposethebrandoffootprint

从品牌策划的角度来讲，如果站在广告公司的策划人员的位置上，在帮助一个品牌定义其品牌印迹时，应多与品牌的拥有者进行面对面的沟通，品牌拥有者有自己明确的想法，需要广告策划人员利用自己的专业把他的想法导引出来。好的品牌印迹须精确且须用写“诗”的感觉去表达。品牌印迹需要精确性地捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写诗的感觉来找到完美的字句，使品牌意义生动起来。一个品牌印迹要能够生动且清楚明确地说明品牌意义，并足以激发读者及使用该品牌印迹的人的想象力。

品牌本身就是产品在理念世界的表现，而这个表现过程就是一种艺术形式，品牌策划就是在消费者的理念世界里对产品的再创造；而产品的价格、本身的实用性、销售的渠道等等可以看作是对品牌理念加工的原料。 品牌竞争本身就是在消费者精神领域的竞争。·好的品牌印迹不是妥协下的产物 品牌印迹的撰写并不是在字句上妥协，而无法激发行动。品牌印迹必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。 品牌是与消费者密不可分的，品牌印迹不仅仅对消费者造成印象，而是要激发消费者的行动，能够最大限度地缩短消费者对品牌从认知到行动和信任的过程。·好的品牌印迹不可以大众化 就产品类别的利益点在建立品牌印迹是无法避免的。经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。 一个品牌印迹的差异点，来自组合品牌是什么和品牌意义的独特点。不过，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的主要销售点。因此，具有竞争力的品牌印迹实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出不同点。 例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用，及其它信用卡的功能。美国运通卡和VISA卡的标志显示出品牌在这些层面上是可以区分开来的： 美国运通卡（AmericanExpress）的品牌印迹

品牌意味着什么（价值）美国运通卡的意义就是会员资格美国运通卡的意义就是商业生活美国运通卡的意义就是签账卡 Visa卡的品牌印迹 品牌意味着什么（价值）Visa卡的意义就是无所不在Visa卡的意义就是高级生活Visa卡的意义就是信用卡

品牌是什么（个性）美国运通卡是专业的美国运通卡是世界性的美国运通卡是负责的 品牌是什么（个性）Visa卡是社交的Visa卡是有风格的Visa卡是有活力的·可口可乐的品牌印迹价值Value ·可口可乐意味着美国的成就 可口可乐代表美国。她代表着开拓精神。当你喝可口可乐时，你会基于美国成功的历史有种属 于世界上成功者的感觉。 ·可口可乐意味着大团结 可口可乐意味着世界大家庭的所有人都连接在一起，在世界上的任何角落都会被认可。 ·可口可乐意味着传统 可口可乐意味着永不消失的美好传统。它是手屈一指、独地一二的，可口可乐永恒标志是不可磨灭 的。个性Personality ·可口可乐是年轻的 可口可乐像年轻人那样行动，她并不是领导潮流，但她可以让她的传统恰如其分顺其自然地符合时 代发展潮流。 ·可口可乐是快乐的 可口可乐是充满活力，热爱生活的，她总是愿意与朋友一起分享生活中快乐的时光 ·可口可乐是乐观的可口可乐充满自信和乐观。她所传达的信息是“未来是美好与灿烂的”。百事可乐（Pepsi）的品牌印迹价值Value·百氏可乐意味着自我实现没有人会左右你的命运，每个人应对自己的未来负责，自己的命运把握在自己的手中。·百氏可乐意味着超越自我从不甘于平庸，总是努力做到最好。·百氏可乐意味着个性的解放与自由拒绝任何社会压力信仰“做自己的事，让别人去说吧”。个性Personality·百氏可乐是领导潮流的并不局限于自己是年轻的，还是与众不同的、不断创新的，总是能带动新的时尚。·百氏可乐是追求刺激的总是不安于现状，甚至有点偏激·百氏可乐是欢快的喜欢刨根问底，对周围的事物都有兴趣，爱出风头。·好的品牌印迹来自勤下工夫品牌印迹是一项长期的职责。品牌印迹的撰写比其它的策略更花工夫。·谁来写品牌印迹？

品牌印迹应该由广告公司资深的人员来负责，并由客户的最高阶层认可（请记住这个过程是共同参与的）。没有任何东西会比品牌的资产还要有价值。而且由于品牌印迹引导着品牌资产，同时规范着“销售策略”的各种语调及风格，因此“品牌印迹”应该由公司与客户在合作关系中最资深的品牌所有人来构思及检查。·评估“品牌印迹”的标准在评估已完成的“品牌印迹”时，可应用下列的标准：该品牌印迹是否带来一个不同类别品牌的图像。它有没有妥协或很大众化？如果你看到该品牌印迹时，会想到某一个竞争品牌，那么这个品牌印迹就是尚未成熟的。该品牌印迹是否反映该品牌过去的一贯性，或与它目前相关的事物及其未来的方向有关联？换句话说，这个品牌印迹是否充分利用了过去的品牌资产，同时又具有未来创新的空间？在品牌撰写的过程当中，要从三个层面考虑：1．品牌连续的感觉2．关联性的感觉，即当前消费者对该品牌的认识是什么，当前消费者与产品之间的情感联系是什么。3．方向性的感觉，就是应理解到品牌未来的走向。品牌印迹为整个广告战略定下了一个大基调，使得品牌在市场上的所有营销活动都以一个统一的风格甚至主题来进行。

品牌 TheBranding ↓ 品牌印迹 TheBrandFootprint ↓ 品牌的意义Whatthebrandmeans?品牌的个性Whatthebrandis?【BrandPersonality】 ↓ 销售策略 TheSellingStrategy

↓ 品牌位置TheBrandPosition

↓ 品牌目标TheBrandObjective

↓ 广告角色 TheRoleoftheAdvertising ↓ 销售概念架构 TheSellingIdeaPlatform ↓口概念目标TheConceptualTarget口最核心的欲望TheCoreDesire口品牌如何满足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire 口强有力的支持TheCompellingTruth ↓ 销售意念（What） TheSellingIdea ↓ 创意意念（How） TheCreativeIdea销售策策略（（TheSellingStrategy）销售策策略扮扮演什什么角角色？？管理一个个品牌必必须对该该品牌的的意义与与价值有有深刻的的了解。。就如同同品牌印印迹所表表达的，，品牌的的建立只只能透过意念念（Idea））来建立立。而我我们寻求求维护与与建立的的特定品品牌价值值，则是是长时间间的品牌牌概念所所累积的的结果。。销售策略略是一种种建立品品牌概念念（GeneratingBrandBuildingIdeas））单一且且专注的的方法。。所谓品牌牌概念：：就是指指能够吸吸引消费费者，并并且建立立品牌忠忠诚度，，进而为为客户创创造品牌牌优势地地位的观观念。这里的销销售策略略概念不不是营销销意义上上的销售售策略，，即它不不是指价价格、渠渠道等，，而是从从传播的的层面上上，从广告宣宣传的层层面上，，从与消消费者进进行沟通通的层面面上的沟沟通策略略，销售售策略实实际上也也是一个个工具，，是一个个开发品牌牌意念的的工具。。销售策略略可运用用于不同同层次。。在最高高层次，，它可用用来展现现构成品品牌形象象活动核核心的最最重要品品牌概念念。同样地，，它也可可以有效效地用来来为不同同的产品品或服务务发展销销售意念念（sellingIdeas）），并替替品牌创创造竞争争优势。销售策略略是什么么？不是是什么？？销售策略略是一种种动态、、活泼的的过程，，且兼具具思考与与创造的的作业方方式。它它是一种种用热情情来追求求的方法法－同时也扮扮演确保保广告公公司的真真实性、、维持创创意概念念，并为为客户品品牌提升升认知价价值与市市场价值值的重要要角色。。所以销售售策略不不是一种种正统的的、僵硬硬功夫的的过程。。什么是销销售意念念？销售意念念是一个个策略性性的概念念。它将将我们所所知道的的一切有有关品牌牌在消费费者心中中所须达达成的意意义与印印象，集中中成一高高度专注注的策略略性概念念与想法法，进而而表达我我们希望望广告到到底要对对消费者者说什么么。简言言之，销销售概念是是产生原原创性想想法强而而有力的的起跳点点。销售策略略的目的的是开发发销售意意念，即即我们到到底要通通过营销销和广告告活动向向消费者者传达什什么信息息，要说说什么内容，，销售意意念是创创意的基基础。销售策略略的模型型由五个重重要的部部分所组组成：口品牌牌位置TheBrandPosition口品牌牌目标TheBrandObjective口广告告角色TheRoleoftheAdvertising口销售售概念架架构TheSellingIdeaPlatform口销售售意念TheSellingIdea·品牌位位置定义：销销售概念念的发展展过程开开始以前前，品牌牌在消费费者心中中的认知知地位。。归纳一个个好的品品牌位置置的要点点：品牌位置置是一个个摘要、、一个结结晶，以以及一个个能明确确抓住品品牌配制制的有力力标题。。透过由由消费者者研究的的策划过程中中所产生生的一切切信息与与透视，，在品牌牌印迹的的发展过过程中，，来显示示出来。。陈述强强而有力力的品牌牌位置之之最大关键键，在于于让客户户感觉到到真切，，同时也也能掌握握住品牌牌的弱点点。例如：马丁尼酒酒摩托罗拉拉MasterCard龙胜电器器品牌牌您父父亲亲的的饭饭前前开开胃胃酒酒一家家科科技技的的制制造造商商我的的另另一一张张卡卡家中中的的开开关关品牌牌位位置置所谓谓品品牌牌位位置置，，不不是是指指品品牌牌在在市市场场上上的的占占有有率率和和地地区区市市场场分分布布等等可可见见的的数数字字或或可可量量化化的的比比较较，，品品牌牌位位置是是消消费费者者目目前前选选择择这这一一品品牌牌的的独独有有标标准准。。品品牌牌位位置置还还可可以以代代表表某某一一特特定定消消费费者者的的信信仰仰、、知知识识和和行行为为。。品牌牌目目标标（（TheBrandObjective））定义义：：我们们希希望望品品牌牌在在消消费费者者心心中中所所占占据据的的认认知知位位置置。。撰写一个好的的品牌目标之之重要提示：：达到品牌目标标是一个过程程，它涵盖了了：完全了解品牌牌印迹，以及及在消费者认认知中持续提提升的潜在资资产；完全了解改变变中的竞争品品牌领域，以以及品牌必须须面临的新兴兴竞争领域；；完全了解客户户的营运策略略及全面性的的品牌目标品牌马丁尼酒Marriott华美美达摩托罗拉MasterCard万事达卡卡龙胜电器N自由品牌位置您父亲的饭前前开胃酒一家平常的饭饭店一家科技的制制造商我的另一张卡卡家中用的开关关有个性的洗发发水品牌目标时下年轻人的的饮料难忘的体验个人行动通信信的领导品牌牌一张我感觉很很好的信用卡卡家用的建筑电电器年轻人的个性性标签品牌目标的撰撰写与对营销销战略的了解解是息息相关关的，密切关关注市场上的的动态，分析析市场上发生生的各种趋势，是确立立品牌目标的的基础，品牌牌目标就是战战略目标。广告角色TheRoleoftheAdvertising定义：广告所担任的的特定角色，，以及如何符符合品牌目标标。广告告角角色色可可能能有有相相当当大大范范围围的的差差异异。。它它可可能能承承担担重重新新定定义义一一个个品品牌牌的的任任务务、、强强调调品品牌牌印印迹迹中中尚尚待待提提升升的一一个个元元素素、、引引进进或或延延伸伸一一个个品品牌牌，，或或可可能能战战术术性性地地回回应应竞竞争争品品牌牌的的活活动动。。撰写写一一个个好好的的广广告告角角色色之之重重要要提提示示：：并非非所所有有的的问问题题都都可可透透过过广广告告来来解解决决，，同同时时也也并并非非所所有有的的问问题题都都可可以以在在同同一一个个广广告告活活动动中中被被解解决决。。决定定广广告告角角色色的的关关键键在在于于优优先先化化：：什什么么是是我我们们希希望望借借由由广广告告加加以以传传达达的的单单一一且且最最重重要要的的信信息息。。品牌马丁尼尼酒Marriott华华美美达摩托罗罗拉MasterCard万万事卡卡丽江花花园Coca-Cola广告角角色将品牌牌带离离过去去，然然而保保留其其本质质让顾客客不认认为其其为一一家平平常的的饭店店让摩托托罗拉拉品牌牌与市市场占占有一一样强强让一个感感情崩溃溃的品牌牌重获人人心居住的人人文关怀怀重建曲线线瓶使其其成为一一个独特特的品牌牌图像1．2．3．4．龙胜电器器N自由由科龙电器器让消费者者对家的的感觉重重新认识识唤起年轻轻人的自自我个性性意识挽救经销销商的信信心作为品牌牌策划，，不能单单纯地把把广告的的作用说说成是提提高销售售额，在在品牌策策划中广广告的作作用是引引导人产产的意识观点点，影响响他们对对某种事事物的看看法，甚甚至影响响他们的的处世观观，通过过对消费费者意识识的影响响，才能能影响他他们的行为为。广告的作作用：市场营销销的作用用，即帮帮助市场场营销把把产品、、价格、、销售渠渠道通过过广告和和促销传传达给目目标对象象，从而完成成营销上上的战略略；沟通的作作用，即即把产品品和品牌牌信息传传达给消消费者；；经济的作作用，可可以理解解为广告告的出现现，导致致更激烈烈的竞争争，有利利于经济济问题向向前发展展；另一一方面也使使广大公公对行业业产品和和服务有有所了解解；社会的作作用，有有时新产产品的出出现可以以改变整整个社会会形态，，广告有有时可以以推动社社会的潮潮流品牌TheBranding↓品牌印迹迹TheBrandFootprint↓品牌的意意义Whatthebrandmeans?品牌的个个性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓销售策略略TheSellingStrategy↓品牌位置置TheBrandPosition↓品牌目标标TheBrandObjective↓广告角色色TheRoleoftheAdvertising↓销售概念念架构TheSellingIdeaPlatform↓口概念念目标TheConceptualTarget口最核核心的欲欲望TheCoreDesire口品牌牌如何满满足最核核心的欲欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口强有有力的支支持TheCompellingTruth↓销售意念念（What））TheSellingIdea↓创意意念念（How）TheCreativeIdea·销售概概念架构构TheSellingIdeaPlatform口概念念目标TheConceptualTarget口最核核心的欲欲望TheCoreDesire口品牌牌如何满满足最核核心的欲欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口强有有力的支支持TheCompellingTruth·概念目目标TheConceptualTarget定义：他他（她））们是对对于某一一个类别别及或品品牌具有有共同倾倾向而自自然形成成的组合合，也是是品牌““必然的的”顾客。如何才能能写好一一个概念念目标：：在发展概概念目标标时，我我们必须须强迫自自己超越越人口统统计，或或功能的的、或产产品的使使用通则则。从特特定的人人口统计学目目标开始始，我们们必须找找出一个个“把手手”让这这些目标标鲜活起起来，进进而让我我们感觉觉到并且且知道他他们是谁谁，以及有什什么能够够激发他他们，赋赋予他们们一个名名称，看看到这个个名称，，我们可可以立刻刻知道周周围的朋朋友是或或不是此此一特定组组合其中中的一员员？以及及为什么么？例证：在概念目目标定义义中，更更强调的的是从价价值取向向的角度度来划分分，即从从对象的的观念一一致性和和对价值值标准的的共同认可来来划分，，特别是是在品牌牌策划中中，从人人们的意意识领域域来划分分人群显显得更加加重要。。典型的社社会概念念性目标标族群：：老三届生于70年年代飘一代网虫“白骨精精”（白白领、骨骨干、精精英）美国人从从精神状状态分出出了八种种类型的的人，这这种划分分方法从从品牌策策划来说说值得我我们借鉴鉴。通过两两个坐坐标来来划分分：横横轴是是自我我意识识导向向（Self-orientation）），纵纵轴是是自我我资源源（Resources）。。自我资资源是是指一一个人人的收收入、、教育育程度度、自自信心心、健健康、、购买买力和和能力力水平平。自我意意识导导向又又分为为三种种导向向：·原则则为导导向以原则则为导导向的的人群群的行行为方方式是是以他他们的的信仰仰和他他们自自己认认定的的为人人处事事的原原则来来行为为的，，他们并不不受感感觉、、欲望望等因因素来来左右右；·现状状为导导向这一类类人主主要是是受到到他人人的行行为、、观点点、决决策和和环境境所左左右；；·行为为为导导向这一群群人期期望广广泛参参与社社会性性的或或者是是能身身体力力行的的各类类活动动，甚甚至是是冒险险活动动。八种人人：·现实实主义义者（（Actualizers））：Actualizers是是成功功的、、老于于事故故的、、活跃跃的、、有““话事事权””的一一群，，他们有有着非非常高高的自自信和和大量量的自自我资资源。。他们对对于寻寻求发发展、、开拓拓和增增长有有兴趣趣，并并且他他们喜喜欢通通过各各种不不同的的方式式来表表现自自己，，有时时他们们做事会很很有原原则性性，有有时又又会打打破条条条框框框富富有创创新精精神。。对于于他们们来说说形象象是非非常重重要的的，这这不仅仅是他他们身份和和地位位及权权力的的证明明，形形象更更是他他们对对品味味、独独立以以及个个性的的体现现。他他们兴兴趣广广泛、、关心心社会会问题题，对变革革持开开放的的心万万言书书，属属于社社会的的精英英群体体。·满足足者（（Fullfilleds））和信信仰者者（Bbelievers））：原原则导导向型型的人人群。。这类消消费者者的行行为方方式通通常是是与他他们认认为这这个世世界是是怎样样的或或是应应该是是怎样样的观观念相相一致致。满足足者者：：他他们们通通常常是是有有秩秩序序、、有有知知识识和和有有责责任任感感的的一一群群，，他他们们是是满满足足和和舒舒适适的的一一群群。。大大多多数数人人会会受受到到良好好的的教教育育，，并并且且具具有有专专业业的的特特长长，，他他们们对对机机会会都都很很敏敏感感，，并并期期望望获获得得更更广广泛泛的的知知识识。。他他们们的的休休闲闲活活动动大大都以以家家庭庭为为中中心心，，自自觉觉地地维维护护社社会会秩秩序序，，但但他他们们对对新新思思想想和和社社会会变变革革持持开开明明的的态态度度。。满足足者者会会坚坚定定地地维维护护自自己己的的为为人人处处事事原原则则。。他他们们属属于于老老练练的的和和讲讲究究实实际际的的消消费费群群体体，，他他们们通通常常会会购购买买实用用性性的的、、物物有有所所值值的的和和耐耐用用的的产产品品。。信仰仰者者：：他他们们是是保保守守的的，，并并根根深深蒂蒂固固地地坚坚持持传传统统的的东东西西，，他他们们的的主主要要观观念念和和行行为为表表现现为为典典型型的的：：家家庭庭、、教堂堂、、社社区区和和国国家家。。作作为为消消费费者者，，他他们们是是保保守守的的，，并并且且其其行行为为是是可可预预见见的的，，他他们们喜喜欢欢本本土土的的产产品品和和现现有有的的品牌牌。。·成成就就者者（（Achievers））和和奋奋斗斗者者（（Strivers））：：现现状状为为导导向向的的人人群群（（StatusOriented））。。以现现状状为为导导向向的的消消费费者者在在社社会会中中更更趋趋向向于于寻寻找找一一个个安安全全的的避避风风港港。。他他们们不不断断地地提提高高自自己己的的社社会会认认可可，，他们会以以身旁的的人为楷楷模而不不断努力力，成就就者则会会通过在在工作和和家庭上上的成就就来获得得自我肯肯定和社社会认可。成就者：：通常是是成功的的上班族族群，他他们通常常感觉他他们的生生活是在在自己的的控制之之下的。。他们趋趋向于安安于现状，不不喜欢与与众不同同。他们们对工作作及家庭庭有深刻刻的责任任感。成成就者在在政治上上是保守守的，尊尊重权力力和专业业权威的。。形象对对他们很很重要，，他们喜喜欢高档档的产品品和体面面的服务务。这能能让他们们感到自自己的成成功感。。奋斗者：：不断想想从周围围的环境境当中寻寻求认可可和肯定定。他们们要为生生活而奔奔波和奋奋斗。由由于他们们在经济济上、社会上和和心理上上对自己己的不确确定性，，他们非非常在乎乎别人对对他们的的看法。。金钱是是衡量成成功与否否的标准准，如果果钱不够多多，他们们会认为为生活对对他们不不公平。。他们总总是竭力力模仿那那些更体体面的人人，但他他们所期期望的通通常远远远超过他们们所能达达到的。。·体验者者（Experiencers）：：和劳作作者（Makers））：他们们是以行行动为导导向的（（ActionOriented）。以行动为为导向的的消费者者喜欢通通过显见见的方式式来影响响他们的的环境。。制造者者更多的的是通过过在家中中的各种种有建设性的的活动来来行事，，而体验验者则是是通过冒冒险或者者是各种种有趣的的活动来来达到他他们的目目的。体验者：：是年轻轻有热情情的，并并且有一一定的反反抗精神神。他们们会对某某种新事事物迅速速燃起热热情，但但也会迅迅速冷却。他他们总是是对于所所信仰的的事物有有种矛盾盾心理。。他们喜喜欢户外外运动和和社会活活动。作为消费费者，体体验者喜喜欢快餐餐，音乐乐、电影影、光碟碟，他们们把大多多的收入入花在了了衣服上上面。劳作者：：是讲究究实际的的和善于于自我满满足的一一群，他他们有自自己的手手艺。他他们具有有传统的的家庭价价值观信信奉实用主义义，对外外面的精精彩世界界并不感感兴趣。。劳作者有有充足的的收入和和技能来来成功地地完成他他们手头头上的每每一个项项目。他他们是政政治上的的保守主主义者，，对新的观念念持怀疑疑态度。。他们尊尊重政府府的权威威，但厌厌恶政府府对个人人权力的的干涉。。·挣扎者者（Strugglers））：挣扎扎者的生生活是窘窘迫的。。长期的的贫困，，单一的的技能，，极少的的教育，，没有社社会保障，，年老并并担心自自己的身身体健康康。所以以他们没没有很强强的自我我意识。。挣扎者过过多的考考虑的是是安全和和保障。。对于多多数的产产品和服服务来说说，他们们代表着着一个适适中的市市场，并并且他们对自自己喜欢欢的品牌牌非常忠忠心耿耿耿。Actualizers现实主义义者讲究品味味、注重重形象，，接受新产品及技术术，怀疑广告告，喜欢阅读出版版物，很少看看电视。Fulfilleds满足者喜欢从事社会会活动，广泛泛阅读，不问津高高档物品Believers信教者喜欢本土产品品，不愿改变变习惯，喜欢看电电视和讨价还还价，阅读大理杂志志。Achievers成就感强者总被高消费吸吸引，喜欢看看电视和商业新闻闻，对各类商商品均有兴趣Strivers奋斗者信用良好，钱钱多用于买衣衣服和个人护理用用品，喜欢看看电视多过阅读。。Strugglers挣扎者品牌忠诚度高高，喜欢便宜宜货，经常看电视，，相信广告，，阅读女性杂志。。Experiencers体验者喜欢听音乐、、崇尚潮流，，把钱都花在了社社交类的活动动上面，喜欢看广广告。Makers劳作者喜欢耐用和物物美价廉商品品，听收音机、看看汽车杂志，，喜欢钓鱼和户外外活动。·奥美的中国国新中产阶级级品牌购买行行为研究当中中，把新兴的的中国中产阶阶级30岁岁以上人士士分成了四类类：追寻寻者者：：渴渴望望金金钱钱、、权权力力和和成成功功；；调适适者者：：急急切切期期待待美美好好前前程程；；忍受受者者：：骑骑墙墙派派，，向向往往现现代代的的消消费费生生活活，，害害怕怕改改变变工工作作和和生生活活方方式式；；抗拒拒者者：：捧捧着着铁铁饭饭碗碗，，宿宿命命的的，，害害怕怕变变化化。。追寻者者追寻者者：是是社会会变化化的领领导者者，他他们很很有商商业头头脑并并以此此而发发迹。。他们们主要要在外外企工工作，，在那那儿他他们因为个人主主义、决断断力和野心心而获得加加薪和晋升升，家庭和和单位对他他们的观念念没有多少少影响，他他们愿意与与那些与自己社社会、经济济地位相似似的同辈、、朋友、商商业伙伴进进行交流。。西方观念念及生活方方式通媒介介或其同辈辈对他们产生影影响。他们们对自己的的未来非常常乐观。追寻者认为为金钱是通通往成功和和幸福的必必经之路，，他们用心心发掘新的的商机，他他们和家人人在一起的的时间很少。把大部部份家务都都扔给了配配偶，要么么雇保姆，，要么将孩孩子送到寄寄宿学校，，当然如果果有机会他他们还是会会送礼物给家人人。四个群体中中，追寻者者与外国品品牌和生活活方式最为为契合，这这无疑是因因为对外国国事物（语语言，文体体，商业运作）的了了解和掌握握是他们的的成功之源源。追寻者概述述：·主要在外外企工作·寻找机会会，志在成成功·他们中的的某些人不不知足地追追求金钱·富于创新新·野心勃勃勃·个人主义义·受西方观观念影响·期待未来来·认为金钱钱是通往成成功和幸福福之路·自豪·快节奏的的生活，几几乎每晚加加班或有商商业应酬·喜欢最新新的高科技技产品·喜欢能够够体现身份份的品牌·对外国品品牌的强烈烈认同感调适者调适者：急急切期待美美好前程调适者维持持着与家庭庭和同龄人人之间的紧紧密联系，，他们追求求成功，但但不忘家庭庭现任，这这使他们口口碑较好。。调适者紧跟跟着追寻者者，顺应变变化，又希希望变化慢慢点，与追追寻者不同同，他们为为了家庭幸幸福而追求求成功，不愿放弃生生活享受。。他们野心心较小，履履行传统的的家庭责任任，比追寻寻者生活悠悠闲。调适者知道道金钱的重重要性，但但同时知道道金钱并非非衡量成功功与否的唯唯一标准。。调适者较为为忠于现有有的老板，，而追寻者者要看谁开开价高，调调适者保留留了以往那那个时代对对单位的忠忠诚。他们认变，始始终沿着一一条路向前前，职业生生涯才有保保证；有一一技之长者者永远不会会失败。一般来说调调适者喜欢欢外国品牌牌和生活方方式，但他他们讲求实实用。购买买时他们会会考虑“值值不值”。。在消费方面，他们们愿意永远远跟在追寻寻者之后。。调适者概述述·较有野心心·有家庭责责任感·认为金钱钱并非衡量量成功与否否的唯一标标准·在财力许许可的范围围内追求生生活质量；；·社交广泛泛·对工作““从一而终终”·为适应社社会变化而而努力学习习·跟潮流，，但不想领领导潮流·欣赏，而而不是崇拜拜品牌忍受者忍受者：正正与新的一一套作生理理上和心理理上的斗争争。他们接接受，但不不一定在事事实上能适适应，他们们中的大多数人在国国有企业工工作，不是是因为不知知道国有企企业将被淘淘汰，是因因为太犹豫豫而未跳槽槽。他们对对未来感到到迷茫，担心失失业，没有有津贴及通通货膨胀。。尽管他们们正努力向向调适者靠靠拢，家庭庭、社团和和单位还是是对他们影影响很大。最让让他们感到到伤心的一一点是，要要改变已经经太晚了。。他们是思想想和语言的的巨人，行行动的矮子子。他们最最典型的谈谈话内容是是：“要是是我和那个个人一样幸幸运……要是有人给给我一个机机会……””因为对自自己的社会会地位不满满，他们和和追寻者、、调适者在在一起时，，感到自卑卑而不愿说话。。而与同样样或更低社社会地位的的人在一起起时，他们们非常健谈谈。忍受者比调调适者更注注重家庭责责任。他们们更愿意同同父母在起起或定期看看望父母。。他们很少加加班，更喜喜欢闲暇时时间忍受者认为为民族品牌牌和外来品品牌一样好好，他们强强调品牌应应包括固有有价值和附附加价值。。当他们路路过价高的商店或是是碰到穿名名牌的人时时，也会隐隐隐觉得不不满足。谈谈论品牌时时，他们通通常只谈那那些自己买买得起的、、价值不高的东东西。忍受者概述述·对未来感感到迷茫·犹豫，不不采取行动动·与家庭，，传统联系系紧密·保留许多多传统的兴兴趣爱好·家庭比金金钱重要·不太专注于于工作·认为民族品品牌和外来品品牌一样好抗拒者抗拒者：在追追寻者和调适适者看来，抗抗拒者满足于于现状。他们们是宿命的，，认为该来的的总会来，他他们的生活态度就是做做一天和尚撞撞一天钟。忍忍受者的生活活比较低调，，抗拒者则完完全不思进取取。抗拒者目目光短浅，对对新观念和行为为反应迟缓。。抗拒者认为自自己的生活很很有意义，因因为他们在做做符合道义的的事情，在养养儿防老。他他们认为传统统教育是通向成功之路路。有这种观观念的人会为为了让孩子能能上更好的学学校而搬家，，或是自己节节衣缩食，把把大部分钱花花在孩子的营养养品、医药和和教育费用上上。抗拒者认为人人人需要钱，，但没有必要要拚死拚活去去赚。他们不不以事业为重重，他们想要要轻松稳定的的工作。他们不想转换换工作，一方方面是因为没没有机会，另另一方面是因因为需要国营营企业的铁饭饭碗。抗拒者对国外外品牌不感兴兴趣，他们声声称不在乎品品牌。他们吃吃传统的，未未加工过的食食品，穿没牌牌子的衣服，过着一种种平静、家庭庭单位两点一一线的生活。。抗拒者概述·满足·宿命·目光短浅·为了孩子牺牺牲自己的生生活享受·接受社会地地位越来越低低的现实·喜欢有福利利的、轻松舒舒适的生活·担心失去铁铁饭碗·宁愿少赚一一点，而少干干一点·生活平静，，家庭单位两两点一线。追寻者调适者忍受者抗拒者金钱工作竞争变化传统家庭未来理财休闲对子女期望外国人教育音乐读书生活目标自我描述钱是一切工作就是生活活竞争是一种机机会太慢过时了家庭是负担我买汽车的时时候不冒险就赚不不到钱为了恢复独立、富有没有一个我不不能对他推销的还不如开车重重要听流行歌曲和和西方音乐专业杂志、报报纸有自己的公司司不稳定钱是手段压力太大意味着我要充充电太快有好的地方家庭是责任我得为之努力力最重要的是稳稳定为了享享受独立，，有文文化修修养为了成成功我我得取取悦他们是通向向许多多地方方的道路听轻松松音乐乐和流流行歌曲专业杂杂志、、报纸纸、计算机机书籍籍，传传记管理公公司对社会会来说说是完完美的人有钱好好和其他他事一一样重重要我要被被淘汰汰了让我无无所适适从很好家人是是我的的倾听听者我被淘淘汰的的时候候要有保保险为了不不乏味味独立有有文化化修养养没有多多少机机会和和他们说话话对孩子子来说说很重重要听轻松音乐乐和中国音乐生活杂志、、小说、报纸得到福利有道德为钱辛苦不不值喜欢轻松让孩子好好好准备不关我的事事是我的生活活方式是生活的支支柱孩子必须面面对孩子是我惟惟一投资为了忘记烦烦恼独立读好书书从没打过交交道对孩子来说说很重要听传统和轻轻松音乐生活杂志、、文学书刊、小说、、报纸安安稳稳的退退休安于现状不承诺中国最新锐的的时事生活周周刊《新周刊刊》曾发表过过一篇描述““飘一代”的的文章，作者者是裴谕新、、黄晶晶和未来。飘一代的行为为只喝包装水不订报只买报报只租房不买房房，只打的不不买车宁肯煲电话粥粥也不写信既不跟父母要要钱也不给父父母钱睡过床垫不吃早餐裸睡至少热爱一项项运动，哪怕怕是床上运动动对哲学敬而远远之只穿舒服的鞋鞋子不为健康牺牲牲嗜好没有年龄感拒绝圈子跟再好的朋友友也不借钱时不时人间蒸蒸发扔东西时从不不心疼不把情人带入入朋友圈居室可能很简简陋，但至少少有一张舒服服的沙发可以不看书，，但一定要看看碟绝不送行从不歧视同性性恋或艾滋病病不戴手表不带雨具不在公共场合合谈论严肃的的问题老找不着东西西爱过很多次，，但从不为谁谁要死要活生病能不去医医院就不去医医院懒得存钱找他们的最好好方式－EMAIL热衷于嘲笑中中产阶级对喜欢的东西西不计较价格格倾向于佩戴不不那么贵的饰饰物悄悄地结婚，，绝不举行盛盛大的婚礼不爱过节不在乎别人人的看法特别喜欢““追新”想到什么说说什么纵不认同乡乡从不大惊小小怪养宠物不养养小孩注重包装多多过内容房间很乱，，但想要的的东西触手手可得只要需要，，不在乎做做任何工作作不对别人嘘嘘寒问暖，，也不喜欢欢被别人这这样无法停止幻幻想认为晚上比比白天好飘一代的心心态想喝水时就就喝水，自自由畅快因为可能随随时更换房子和车子子有时需要要，有时是是束缚直截了当自立的能力力和没有负负担的优势势，才显得得飘他们宁愿搬搬书也不愿愿搬床晚睡晚起、、不吃早餐餐是一种自自由一个人不能能面对自己己如何面对对社会身心俱疲的的人是飘不不起来的哲学是沉重重的，飘一一代是不喜喜欢沉重的的承诺是对将将来的一种种预支，是是以放弃将将来的其他他可能性为为前提的一双舒服的的鞋子给人人莫大的信信心飘一代认为为