品类管理培训及新品引进解决方案

品类管理培训及新品引进解决方案品类管理基础知识

销售一部

陆平2016年02月22日提纲■品类管理的定义■品类管理的起源与发展■品类管理的战略■品类管理的战术■张仲景当前管理中的问题探讨■品类就是商品的分类，一个小类就代表人群的需求。

（不同的分类方式考核的目标不同）—例：按功能主治分类

■品类管理是一种管理战略

■品类管理为目标结果负责

■品类管理需要一个不断完善的过程

■品类管理的主要目的：满足顾客需求；提高销售额和毛利额

■品类管理的过程：是通过生产商、零售商的合作，以品类为业务单元，通过研究消费者行为，以数据为基础，对一个品类进行新增、淘汰以及策略变化，从而吸引影响消费者的行为，是一个循环往复，不间断的过程。品类管理定义品类管理的源起与发展■诞生于90年代后期■先应用于大型卖场，2000年之后引入中国■药店启用品类管理概念约在2002年，随美信与海王星辰的结合，逐渐在国内兴起。■随着医药市场竞争同化的加剧，2006年后品类管理研究，推广逐渐普及。■当前中小医药连锁企业的品类管理目标主要集中在你“提高毛利率”阶段。■大中型企业已经把品类管理渗透到企业的各个运营环节过程中，从而保证企业不同时期的发展目标。品类管理的起因ECR（EfficientConsumerResponse）高效消费者响应销售就是满足需求，不同层次结构的消费者需求有差异。举例：产品贡献率：2∕8理论-销售额∕毛利额张仲景商城路店有库存的品种总个数：6045-饮片790=5255，畅销品1606个，占30.56%；畅销品库存241111.92占总库存594553.87的40.55%；畅销品销售金额2293608.82，占总销售额2980500.69的76.95%（进程序）······品类管理，势在必行！品类管理的战略围绕“提升销售额、提升毛利额”2个终极目标。以企业的经营数据为基础，以竞争对手为目标，研究疾病种类、竞争市场、顾客心理、职员心理。明确不同类型门店的定位；商圈店、社区店、特色店、乡镇店；门店类型决定品相个数、品类类型、促销方式明确不同商品柜组货架的定位：端头、黄金视线区、货架空间品类管理的战略明确商品贡献定位：淘汰滞销没有潜力品种，挖掘可提高产出品种。明确的品种定位，可指导采购，高效的新品引进，品种优化；可指导营销策略；可指导商品陈列。品类战略的保障：品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类计划实施

高周转、高差价率和营业外收入品类管理的战术商品的优化与引进商品的定位及促销高效能的补货策略专业的服务体系商品的优化与引进总则：选择多样性而不是重复性的商品，删除低贡献率的商品。拒绝低价值产品（不是低价格）品种优化的过程就是数据分析的过程。一般的分类分析方法主要有以下4方面，交叉应用才能全面：以功能主治为主导的分类法以营销策略为主导的分类法以采购和考核为主导的分类法以管控为主导的分类法品类角色分类方法（以功能主治为主导）按基本大类分：处方药、非处方药、中药饮片、保健食品、个人护理品、家庭健康用品、生活便利品、季节性商品按功能主治分类01抗感染类02感冒类03解热镇痛消炎类04循环系统类05呼吸系统06消化系统07神经系统08内分泌系统09泌尿生殖系统10抗过敏及抗眩晕类品类类角角色色分分类类方方法法（（以以功功能能主主治治为为主主导导））11肝胆胆类类12骨伤伤科科用用药药13五官官科科用用药药14儿童童用用药药15妇科科用用药药16外用用药药17清热热解解毒毒类类18维生生素素和和矿矿物物质质19滋补补养养颜颜类类20保健健品品21化妆妆品品22医疗疗机机器器23食品品24生活活品品25其他他品类类角角色色分分类类方方法法（（以以功功能能主主治治为为主主导导））保健健品品：：以以快快速速更更新新品品类类为为主主：：以以季季节节、、节节日日、、特特定定人人群群（（学学生生、、老老人人））药妆妆：：以以品品牌牌为为核核心心精精装装修修，，普普通通品品牌牌（（熟熟知知品品牌牌））可可以以自自选选；；以以专专业业顾顾问问式式营营销销为为主主-----慎重重器械械：：以以体体验验营营销销为为主主品类类角角色色分分类类方方法法（（以以营营销销策策略略为为主主导导））A竟销销性性品品类类：：主主要要分分2种：：吸吸引引客客流流类类的的一一线线品品牌牌类类商商品品和和竞竞争争对对手手的的盈盈利利性性商商品品；；■品规上：：一般是品品牌、品种种、规格齐齐全■摆放上：：货架摆放放有明显的的货架位置置和足够的的货价空间间。■价格上：：价格得有有领导性或或竞争性（（双刃剑））■促销上：：高频率、、多种方式式的促销，，是拉动客客流的主要要动力。降降价≠促销销，分析评评估很重要要。B盈利性品类类：■品规上：：一般以一一线品牌类类商品2倍个数为上上限，精胜胜于多。■摆放上：：货架摆放放有明显的的货价位置置和足够的的货价空间间，与品牌牌类混放较较好。■价格上：：定价与品品牌类低15-20%之间■促销上：：无。内部部营销上：：提成、奖奖励导向。。C常规性品类类：常规商商品品类角色分分类方法（（以营销策策略为主导导）D季节性品类类：季节变变化的组合合、节假日日的组合；；■品规上：一一线品牌类类+盈利性品类类■摆放上：货货架摆放有有明显的货货架位置和和足够的货货价空间，，POP力度加大。。■价格上：定定价持平同同行或略低低■促销上：组组合式营销销、方案式式营销为主主E便利性品类类：■品规上：：器械类、、杂品类■摆放上：：中型器械械体验式为为主；小型型器械代销销式为主，，杂品类以以便利性为为主■价格上：：定位持平平同时或略略低■促销上：：捆绑赠品品品类角色分分类方法（（以采购、、考核为主主导）A类：聚客类类商品，吸吸引客流为为主。一般般指顾客带带有目标性性来购买的的品类，这这些品种多多为名牌厂厂家的广告告、临床一一线产品或或其他经过过市场多年年的运作并并且已经在在消费者心心中形成了了较强认知知度的区域域性品牌等等；■新品引进上上：品牌厂厂家有广告告的出一个个抓一个；；医院店，，临床品种种有一个进进一个。■考核上：：销售比重重不低于50%B类：常规类类商品，满满足“品种种全”需求求。一般指指经营所必必须的普药药类常规品品种，这些些品种多为为名牌厂家家的二线产产品、二线线厂家的畅畅销产品、、区域品牌牌的二线产产品等（注注意门店的的商圈类型型）；■新品引进进上：原则则上“赊销销”为主，，毛利率在在10-15%（直营店40%以上）。品类角色分分类方法（（以采购、、考核为主主导■管管理理上上：：30天不不动动销销的的，，归归于于D类；；销销售售量量进进入入前前100名，，查查原原因因C类：：低低无无我我有有品品种种、、厂厂家家保保护护品品种种。。主主要要是是指指要要药药店店的的自自营营品品种种、、高高毛毛利利品品种种以以及及其其他他““有有卖卖点点””的的主主推推产产品品，，如如从从不不同同联联盟盟采采购购而而来来的的品品牌牌厂厂家家二二线线产产品品等等；；■新品品引进进上；；一个个A类商品品有2-3个C类陪伴伴。原原则上上“新新品辅辅导期期内””以““赊购购”为为主，，辅导导期内内以现现款为为主。。毛利利率在在50-70%左右。。对手手发现现一个个淘汰汰一个个到B类。注注意：：辅导导期内内厂家家的合合作远远比比比价重重要。。■考核核上：：销量量比重重不高高于40%■管理理上：：销售售量进进入不不了前500名的，，查查原原因因；；D类：：销销售售贡贡献献率率低低商商品品。。是是指指偶偶尔尔有有顾顾客客购购买买，，但但药药店店又又不不能能正正常常计计算算出出销销量量的的临临床床新新药药特特药药或或新新上上市市的的产产品品，，这这当当中中有有的的虽虽说说对对终终端端推推广广有有所所支支持持，，但但支支持持力力度度不不大大的的品品种种都都属属于于D品类类。。品类类角角色色分分类类方方法法（（以以管管控控为为主主导导））A价格格控控制制权权：：为为了了价价格格差差异异化化，，区区域域价价格格差差异异管管理理是是必必然然。。哪哪些些可可以以自自主主变变价价，，哪哪些些不不可可以以要要控控制制。。B请货货控控制制权权：：哪哪些些要要控控制制包包装装；；哪哪些些要要控控制制库库库库存存上上限限；；C摆放放控控制制权权。。““虚虚拟拟货货位位””管管理理。。单单品品制制定定位位置置；；D促销销控控制制权权。。促促销销方方案案的的制制定定、、买买赠赠方方案案的的制制定定权权交叉叉举举例例-SKU组合类别名A竞销类B盈利类C常规类D季节类E便利类合计01抗感染类02感冒类03解热镇痛消炎类04循环系统类05呼吸系统06消化系统07神经系统08内分泌系统09泌尿生殖系统10抗过敏及抗眩晕类交叉举例例-SKU组合类别名A竞销类B盈利类C常规类D季节类E便利类合计11肝胆系统12骨伤科用药13五官科用药14儿童用药15妇科用药16外用药17清热解毒类18维生素和矿物质19滋补养颜类合计4000-5000个品规商品的定定价比较式定定价—对手没有有的新品品，与品品牌商品品比较式式定价竞争式定定价—对手也存存在的聚聚客类商商品，略略低于竞竞争对手手定价价格带策策略：一一个小品品类的商商品原则则上3个价格带带（高中中低），，每个价价格带3-5个商品商品促销销根据顾客客消费数数据分析析、发现现增强门门店竞争争力的促促销方式式、机会会。-以会员结结构为基基础分析析根据历史史数据分分析、计计算商品品的价格格弹性，，评估促促销的有有效性。。确定高高效的定定价及促促销策略略。-以品类结结构为基基础分析析以生产企企业为伙伙伴的促促销策略略以竞争对对手数据据为参考考，被迫迫式促销销以会员为为基础的的服务性性促销以会员为为基础的的价格性性促销高效能的的补货策策略A竞销性品品类、B盈利性品品类，不不缺货；；C常规性品品类—可替代策策略D季节性品品类—准备提前前期E便利性品品类—供应商的的合作性性专业的服服务体系系“我们经经营的是是能真正正让顾客客每天安安心、快快乐、健健康生活活的商品品；我们们不光是是销售商商品，还还为客户户提供有有用的信信息及咨咨询建议议，从而而获得相相应的收收益”““专业、、温馨、、方便””药学服务务不仅是是推荐安安全、有有效、经经济、适适当的药药品，还还需要监监控给药药过程，，观测消消费者用用药反应应，并进进行必要要调整，，追踪药药品使用用的最后后结果，，进行必必要的评评价。顾客需要要的不仅仅是“用用药指导导”，指指导咨询询和配药药的工作作上，门门店内应应专门开开辟咨询询人员，，提供用用药健康康咨询以以及各种种医疗机机械（如如体温表表，体重重计，体体脂计，，血压计计，检验验药，糖糖尿检验验仪等））供顾客客自我诊诊断以密密切掌握握自己的的健康状状况，此此外还根根据社会会环境的的变化，，不断提提高服务务水平和和延伸服服务内涵涵，专业的服服务体系系培训提升升素质：：通过系系统化的的培训教教育，强强化专业业药学服服务和改改善顾客客体验，，并且利利用各种种先进技技术来进进行拓展展服务（（例如IT技术等））。真正正的药店店服务是是以顾客客（患病病者、亚亚健康者者、健康康者）为为中心的的主动服服务，是是注重关关心或关关怀。对对于患病病的顾客客，由于于致病因因素的复复杂性，，需要关关心顾客客的心理理、行为为、环境境、经济济、生活活方式、、职业等等影响药药物治疗疗的各项项因素品类管理理的分析析方法盈利性品品类设置置前的分分析品类组合合的分析析方面盈利性品品类设置置前的分分析哪些类的的药品适适合推荐荐？感冒冒类、肝肝胆肠胃胃类、抗抗菌消炎炎类、妇妇科用药药的、礼礼品类的的哪些不太太适合推推荐？儿儿童用药药、心脑脑血管、、糖尿病病类似如何应对对厂家的的“暗促促”？用用考核促促使品类类为“杠杠铃结构构”你做数据据分析了了吗？销销售额有有一定比比例的类类才可以以设置成成盈利品品类。盈利性品品类设置置前的分分析客户群体体分析了了吗？低低层次消消费者（（价格敏敏感型））、理性性消费者者、盲目目消费者者。。。。盈利性品品类价格格带确定定好了吗吗？每类类的品单单价分析析。剂型很重重要：片片剂、胶胶囊方便便品类管理理过程中中需要注注意的问问题不神秘。。你一直直在做品品类管理理，只是是不系统统、不细细致品类管理理在不同同企业、、企业的的不同发发展时期期由于目目标不同同，品类类管理侧侧重点不不同。品类管理理不是一一个部门门的事情情，团队队更重要要品类管理理是一个个“持久久工程””要做“品品类管理理”先学学“品类类分析””品类管理理的关键键因素工商合作作：伙伴伴关系—厂家的支支持方式式、力度度、不同同类型的的健康会会馆、特特殊群体体会员等等比较分析析是基础础：价格格低是与与对手比比较出来来的；敌敌无我有有、敌有有我低；；考核是保保障：营营业员的的行为围围绕考核核进行。。要现金金流∕高高毛利？？每一类类的指标标状态=？人才是关键：：药品：常规病病理、人群心心理、药品知知识药妆：懂得皮皮肤病学、皮皮肤护理、化化妆品专业知知识妇科用药的品品类举例妇科用药大体体分为口服和和外用两大类类：占总销售售3-5%从剂型上可分分为片剂、胶胶囊剂、洗液液等；从功能主治上上可分为治疗疗妇科炎症类类、调节内分分泌、避孕类类等等；从经营上划分分，可分为市市场敏感品种种、名厂品牌牌品种、普通通品种，广告告品种，小厂厂高毛利品种种。分析：60%顾客是女性；；易被引导；；感情依赖度度高—分析目的：营营销策略妇科用药的品品类举例布局：1、保证各剂型型和各功能主主治药品的品品种齐全，保保证品牌品种种、敏感品种种、广告品种种齐全。2、每个剂型。。功能主治中中，都有差异异性品种。3、以以往的销销售数据为基基础，保障高高销量、高利利润品种的及及时供给。4、敏感品种的的定位要体现现价格优势，，在必要的情情况下可以实实行零毛利定定价甚至是负负毛利定价。。妇科用药的品品类举例5以顾客需要为为准侧，向顾顾客推荐同类类同质的低价价高毛利品种种，代替敏感感品种、广告告品种，让顾顾客节约的同同时提高药店店的利润。6、根据顾顾客的消消费习惯惯、消费费水平、、消费心心理、药药品销售售数据以以及季节节影响调调整品种种库存结结构，淘淘汰滞销销品种，，减少资资金压力力。7、陈列时时可将消消炎类、、妇科口口服、妇妇科外用用、美容容等柜组组相邻相相近陈列列。销售售中以联联合用药药、各品品种搭配配服务的的方式促促进顾客客消费欲欲望，促促成妇科科各相关关商品的的连带销销售，提提高药店店的销售售和毛利利品牌目标标对企业业的影响响质量好品种全服务好价格低品种个数数多不一一定品种种全品种全一一般是指指顾客熟熟悉的品品种全品种不全全，顾客客的重复复购买行行为不会会持续价格低是是与对手手比较得得来的价格低一一般是指指顾客熟熟悉的品品种价格格低价格低的的信息需需要持续续传递给给顾客服务好不不仅是指指服务态态度关怀性、、方便性性和体验验性更贴贴近人性性专业解答答疑惑。。指导用用药更重重要营销分析析方法提高客流流量企业品牌牌让顾客客产生习习惯性行行为持续性促促销可以以刺激顾顾客的冲冲动性购购买行为为主动关怀怀、用药药提醒、、体验环环境、知知识培训训品种全是是顾客的的目的：：注意门门店类型型提高有效效客流量量价格低是是顾客购购买的原原因服务好是是回头客客的保障障营销分析析方法提高顾客客购买单单价贵的不一一定是对对的关联营销销很重要要提高冲动动性消费费的比重重提高单品品毛利额额顾客心理理把握根根重要商品摆放放技巧的的灵活性性运用产品比较较介绍的的灵活运运用数据分析析的方法法角色会员分析分析会员员的年龄龄段、男男女比例例、疾病病类型、、医保类类型、工工作类型型等，调调整品种种结构、、调整促促销政策策，决定定促销的的目标人人群，方方向等商品分析析分清吸引引顾客的的商品、、贡献销销售额的的商品、、贡献毛毛利的商商品分清商品品的品牌牌结构、、价位结结构、功功能主治治类型结结构、毛毛利率组组成结构构、决定定哪些商商品可以以作为““促销商商品”。。例如：：品牌构构成：高高端、中中端、低低端；一一线、二二线、三三线；商商品价格格带：中中高低数据分析析的方法法角色时间分析析通过分析析顾客的的购买时时间（周周六、周周日）、、每天时时间段等等分析，，在什么么时间搞搞促销摆放分析析通过分析析货位的的空间贡贡献率，，以便调调整商品品的摆放放、POP宣传比较分析析分析买赠赠促销、、优惠券券促销等等的结果果，决定定在哪个个门店用用那种方方式更适适合本地地喜好。。张仲景现现在需要要什么？？？培训体系系建立策策略建立系统统化多层层次的培培训体系系针对不同同角色和和职务上上的员工工制定相相应的培培训大纲纲和培训训教材，，并实施施考核，，让每人人明确在在你企业业中以什什么样的的行为规规范来工工作和协协作。案例：新员员工培训：：第一天内内容是公司司文化，服服务礼仪，，收银结款款，上班考考勤，第二二天是保健健食品成分分与功能，，皮肤构成成和保养，，第三天第第四天是账账务处理、、POP制作等内容容。新员工工刚进入企企业，其价价值观处于于塑造阶段段，因此企企业非常需需要给予系系统的培训训教育，让让其明确在在企业中以以什么样的的行为规范范工作和协协作。培训体系建建立策略案例：基层层员工培训训，因为没没有很高的的抽象理解解能力，在在培训中注注意形式多多样，文字字简要，语语言易懂，，积极利用用画面和视视频增加生生动性。尽尽量利用照照片或图像像表达讯息息，尤其是是制订员工工的仪容要要求，列如如女性要化化淡妆、长长发要束起起等，全部部均以照片片表示，避避免不同人人有不同准准则，节省省相互猜度度的时间。。案例：持续续性。可以以对于直接接从事药品品销售的员员工，定期期要接受有有关部门组组织的有关关药学知识识和服务技技能的培训训和考核，，建立个人人培训档案案。品类管理执执行品类管理不不是简单等等同于产品品组合和如如何管好主主推高毛利利产品跨部门运作作：品类管管理是一个个“企业项项目”一把手工程程：策略导导向（企业业当前目标标：销售额额∕毛利额额∕客流∕∕品牌），，绩效体系系（利益的的分配平衡衡。厂家∕∕店长∕店店员），多多部门协作作（部门间间责任、任任务与利益益的冲突））品类管理执执行品类管理一一般涉及到到：采购部部（产品选选择、新品品、淘汰））、运营部部（库存结结构控制））、销售部部（陈列促促销、市场场拓展）、、IT部（数据分分析）、财财务部（资资金侧重））、人力资资源部（绩绩效考核、、人员调整整）项目经理：：采购为主主，销售部部、人力资资源部为辅辅。重在落实：：项目方案案的制定、、执行与评评估，项目目组成员的的到位与任任务分配等等工作—组织能力与与执行力千里之行：：产品筛选选是第一步步。品类管理实实现过程中中需要探讨讨的问题品类管理的的企业战略略目标是什什么？品类管理是是某一个部部门的事情情吗？品类管理是是主推高毛毛利的商品品吗？品类管理后后促销取消消，企业的的管理成本本如何化解解？品类管理后后就可以从从厂家要进进店费了吗吗？张仲景企业业内部管理理的忠告孔子云：““先有司，，赦小过，，举贤才””“先有司””—表率作用：：有什么样样的领导者者就有什么么样的下属属，有什么么样的管理理者就有什什么样的下下属；第一一是资金要要出色地，，专业地完完成完成自自己的本职职工作；第第二是要在在工作状态态和职业精精神上给下下属带一个个好的头。。“设小过””-金无足赤，，人无完人人。选用人人才要看大大局，如果果一个人总总体上能够够胜任你所所给他安排排的工作职职位，那么么在工作的的非非关键键细节和其其他方面，，就应该宽宽容一些。。没有那个个人没有缺缺点，没有有哪个管理理身上没有有可以挑剔剔的地方。。管理人要要做到张弛弛有度，该该严的地方方要严格，，该宽松的的地方要宽宽松。张仲景企业业内部管理理的忠告“举贤才””-贤人至少应应该有两个个标准，第第一是有能能力，第二二是有品德德。无德无无才、有德德无才、有有才无德，，或者德胜胜于才、才才胜于德，，都不是最最理想的人人才类型。。真正的人人才应该凝凝固做到所所谓“德才才兼备”，，一方面能能够具有胜胜任一个职职业的知识识、技能和和经验，另另一方面能能够具有相相当的职业业操守、能能忠于自己己的公司和和团队、能能给下属和和同事发挥挥表率作用用。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。06:11:3606:11:3606:1112/22/20226:11:36AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2206:11:3606:11Dec-2222-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。06:11:3606:11:3606:11Thursday,December22,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2206:11:3606:11:36December22,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。22十十二二月月20226:11:36上上午午06:11:3612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月226:11上上午午12月月-2206:11December22,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/226:11:3606:11:3622December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:11:36上上午6:11上上午午06:11:3612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。06:11:3606:11:3606:1112/22/20226:11:36AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:11:3606:11Dec-2222-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。0