品牌策略重点

品牌第一部分品牌及其决策第二部分品牌解剖结构提示品牌决策品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1

名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2

品牌资产最高的15个品牌一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一个品牌通过品名和品标表达出几种含义：1〉属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征；2〉利益：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。如海尔冰箱“工艺精、嗓音小、信誉好”的属性可以转化为令人羡慕、感觉良好的情感性利益；“耐用”的属性可转化为省钱的功能性利益等。3〉用户：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。如高露洁承诺的是“使你的牙齿更洁白、更坚固”；蓝天六必治承诺的是“吃嘛嘛香”；冷酸灵牙膏承诺的是“冷热酸甜，想吃就吃”等。4〉价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。5〉文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起，从中可以看到可口可乐品牌所包含的文化。6〉个性

菲利普·科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。营销视野野1名车品牌牌大观［［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝蓝白相间间图案，，代表蓝蓝天、白白云和旋旋转不停停的螺旋旋桨，喻喻示宝马马公司渊渊源悠久久的历史史，象征征公司一一贯宗旨旨和目标标：在广广阔的时时空中，，以先进进的精湛湛技术、、最新的的观念，，满足顾顾客的最最大愿望望。presentedbyLiYongqiang营销视野野1名车品牌牌大观［［2］保时捷（（PORSCHE）·德国（斯斯图加特特）。采用斯图图加特市市的盾形形市徽。。商标中中间是一一匹骏马马，代表表斯图加加特市盛盛产的一一种名贵贵种马；；左上方方和右下下方是鹿鹿角的图图案，表表示斯图图加特曾曾是狩猎猎的好地地方；右右上方和和左下方方的黄色色条纹代代表成熟熟了的麦麦子，喻喻示五谷谷丰登，，黑色代代表肥沃沃的土地地，红色色象征人人们的智智慧和对对大自然然的钟爱爱。presentedbyLiYongqiang营销视野野1名车品牌牌大观［［3］大众大众汽车车公司是是德国最最大也是是最年轻轻的汽车车公司，，总部在在沃尔斯斯堡。德德文VolksWagenwerk，意为大大众使用用的汽车车，标志志中的VW为全称中中头一个个字母。。标志像像是由三三个用中中指和食食指作出出的“V”组成，表表示大众众公司及及其产品品必胜－－必胜－－必胜。。presentedbyLiYongqiang营销视野野1名车品牌牌大观［［4］沃尔沃又又称为富富豪，1924年创建。。“VOLVO”为拉丁语语，是““滚动向向前”的的意思。。喻示着着汽车车车轮滚滚滚向前、、公司兴兴旺发达达和前途途无限。。presentedbyLiYongqiang营销视视野1名车品品牌大大观［［5］别克Buick别克的的商标标图案案是三三把刀刀，它它的排排列给给人们们一种种起点点高并并不断断攀登登的感感觉，，象征征着一一种积积极进进取，，不断断登攀攀的精精神。。presentedbyLiYongqiang二、品品牌的的作用用品牌对对营销销者的的作用用品牌对对消费费者的的作用用presentedbyLiYongqiang品牌对对营销销者的的作用用1、有利利于促促进产产品销销售，，树立立企业业形象象。2、有利利于保保护品品牌所所有者者的合合法权权益。。3、有利利于约约束企企业的的不良良行为为。4、有利利于扩扩大产产品组组合。。5、有利利于企企业实实施市市场细细分战战略。。presentedbyLiYongqiang品牌对对消费费者的的作用用1、有利利于消消费者者辨认认、识识别及及选购购商品品。2、有利利于维维护消消费者者利益益。3、有利利于促促进产产品改改良，，满足足消费费需求求。presentedbyLiYongqiang三、品品牌与与商标标［1］品牌与与商标标都是是用以以识别别不同同生产产经营营者的的不同同种类类、不不同品品质产产品的的商业业名称称及其其标志志。品牌是是市场场概念念，实质上是是品牌使用用者对顾客客在产品特特征、服务务和利益等等方面的承承诺。商标是法律律概念，它是已获获得专用权权并受法律律保护的品品牌或品牌牌的一部分分。presentedbyLiYongqiang三、品牌与与商标［2］商标专用权，是指品牌牌经政府有有关主管部部门核准后后独家享有其商标使用用权。国际上对商商标权的认认定，有两两个并行的的原则，即即“注册在先””和“使用在先”。presentedbyLiYongqiang商标侵权即即是指在同一种商品品或类似商品上使用与某某商标雷同同或近似的的品牌，可可能引起欺欺骗、混淆淆或讹误，，损害原商商标声誉的的行为。presentedbyLiYongqiangVSpresentedbyLiYongqiang四、品牌资资产品牌资产是与某一特特定的品牌牌紧密联系系着，超过过商品或服服务本身利利益以外，，通过为消消费者和企企业提供附附加利益来来体现的价价值。presentedbyLiYongqiangpresentedbyLiYongqiang品牌资产的的基本特征征：1、无形性。。2、使用中增增值。3、难以准确确计量。4、波动性。。5、是衡量营营销绩效的的主要指标标。presentedbyLiYongqiang营销视野2品牌资产最最高的10个品牌美国著名商商业杂志《商业周刊》刊登最新一一期的“全全球品牌100强”榜单presentedbyLiYongqiang2005全球品牌100强前十位榜榜单===========================presentedbyLiYongqiangpresentedbyLiYongqiang第二节品品牌策略一、品牌设设计二、品牌决决策三、品牌保保护presentedbyLiYongqiang一、品牌设设计简洁醒目，，易读易记记构思巧妙，，暗示属性性富蕴内含，，情意浓重重避免雷同，，超越时空空presentedbyLiYongqiangpresentedbyLiYongqiangpresentedbyLiYongqiang强生公司产产品命名测测试摩黛黛丝丝（（modess）是是强强生生公公司司旗旗下下的的产产品品。。该该产产品品在在上上市市之之前前为为取取一一个个中中文文名名字字令令强强生生公公司司大大伤伤脑脑筋筋。。经经过过初初期期的的企企划划和和过过滤滤，，选选出出了了““梦梦的的丝丝””、、““摩摩黛黛丝丝””、、““好好自自在在””、、““美美的的舒舒””、、““美美贴贴适适””、、““美美的的适适””、、““摩摩登登适适””等等十十多多个个候候选选名名字字。。针对候候选名名字，，强生生公司司组织织进行行命名名测试试，测测试消消费者者的偏偏好和和反应应。1、记忆忆测试试：检测名名字是是否容容易被被记住住，结结果，，“美美的适适”、、“美美的舒舒”、、“摩摩登适适”的的记忆忆强度度比其其它名名字差差。据据推测测，这这可能能由于于美的的、摩摩登等等字眼眼已经经过多多过滥滥，没没有特特殊之之处。。presentedbyLiYongqiang2、学习习测试试：确定名名字是是否顺顺口易易叫。。结果果显示示，各各名称称之间间差异异不大大，也也未发发现谐谐音的的问题题。3、偏好测测试：确定哪一一个名字字受欢迎迎。结果果，“梦梦的丝””脱颖而而出，成成为最喜喜爱的名名字，其其次是摩摩黛丝。。这个结结果与事事先预料料相差甚甚大。策策划者原原以为，，“适””代表舒舒适，兼兼具音译译与意译译双重功功能，受受访者的的接受意意愿可能能会比较较大高。。“丝””只是单单纯的音音译，与与卫生棉棉的联系系似乎不不大。但但调查结结果显示示，女性性消费者者对“丝丝”的接接受程度度远大于于“适””。presentedbyLiYongqiang4、联想测测试：确定候选选名字让让消费者者联想到到什么。。结果““美贴适适”被联联想到皮皮革产品品，令策策划者大大跌眼镜镜。因为为“美贴贴适”对对产品功功效有相相当贴切切的描述述，且隐隐含背胶胶式粘贴贴方便，，原本是是相当看看好。而而“梦的的丝”则则完全是是一些少少女的梦梦幻、神神话、诗诗情画意意的联想想。而摩摩黛丝则则有一些些成熟稳稳重之感感。presentedbyLiYongqiang二、品牌决策策品牌有无决策策（Brandingdecision）品牌归属决策策品牌统分决策策品牌扩展决策多品牌决策品牌重新定位位决策presentedbyLiYongqiangpresentedbyLiYongqiang品牌归属决策策

（Brand-sponsordecision）企业品牌或生生产者品牌；；中间商品牌；；混合品牌presentedbyLiYongqiang品牌统分决策策统一品牌个别品牌分类品牌企业名称＋个个别品牌。如如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-OldsmobilpresentedbyLiYongqiang品牌重新定位位决策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位位也称再定位位，就是指全全部或部分调调整或改变品品牌原有市场场定位的做法法。presentedbyLiYongqiang三、品牌保护护注册商标申请认定驰名名商标注册互联网域域名打假presentedbyLiYongqiang注册商标独占性时效性地域性不可分割性presentedbyLiYongqiang申请认定驰名名商标［1］驰名商标是指在市场上上享有较高声声誉并为相关关公众所熟知知的注册商标标。与一般的商标标相比，驰名名商标的专属属独占性特征征，主要表现现为：驰名商标的专专用权跨越国国界。驰名商标的注注册权超越优优先申请原则则。presentedbyLiYongqiang申请认定驰名名商标［2］在我国，驰名名商标的认定定是由国家商商标局负责。。凡在市场上有有较高的知名名度和市场占占有率的商标标都可以申请请认定驰名商商标。根据我国《驰名商标认定定和管理暂行行规定》的规定，企业业在申请认定定驰名商标时时，应当提交交有关“驰名名”的证明文文件。presentedbyLiYongqiang注册互联网域域名域名具有商标属性。域名注册仍然然采用注册在先的原则。注册域名有有两种做法法：国内注册二二级域名国际注册一一级域名presentedbyLiYongqiang域名是网络络经济发展展不可或缺缺的基础资资源，随着着中国网络络经济的发发展，CN域名作为带带有明显中中国标识的的国际域名名，其重要要性也日益益凸现。越来越多的的企业已经经开始认识识到CN域名的重要要性，并注注册使用CN域名。如大众、松松下等企业业纷纷注册册了数十上上百个CN域名，启动动网上品牌牌保护战略略。presentedbyLiYongqiang打假假冒商标行为，是指指以盈利或或者以获取取其他非法法利益为目目的，故意意侵犯他人人注册商标标专用权的的行为。企业要有品品牌保护意意识，打击击假冒者。。presentedbyLiYongqiang第二部分：：解剖品牌牌presentedbyLiYongqiang品牌在现代代经济社会会的激烈竞竞争中已成成为重要的的武器，中中国企业展展发展也要要依靠品牌牌战略。要想形成、、应用品牌牌战略，首首先要了解解品牌的特特征，能够够认识品牌牌、分析品品牌，才有有可能使用用好品牌，，发展好品品牌。presentedbyLiYongqiangpresentedbyLiYongqiang一、品牌的的内涵1、品牌的本本质——质量质量是品牌牌的本质、、基础，也也是品牌的的生命，名名牌的显著著特征就是是能提供更更高的可感感觉的质量量。世界上的知知名品牌如如奔驰、索索尼、摩托托罗拉、希希尔顿等无无不体现着着高质量，，质量历来来被视作名名牌的生命命，质量是是品牌的本本质，这是是由质量的的重要性决决定的。presentedbyLiYongqiang质量是品牌牌的灵魂:因为名牌所所体现的质质量优势，，名牌从来来都以优质质为基础的的。品质是是企业创名名牌的根本本，是使顾顾客产生信信任感和追追随度的最最直接原因因，是品牌牌大厦的根根基。没有高品质质，不可能能成为真正正的名牌，，甚至可能能会导致企企业经营失失败。presentedbyLiYongqiang三星集团是是韩国知名名企业，其其产品、品品牌也可称称为名牌，，然而李健健熙任总裁裁后却疾呼呼：三星人人要摒弃重重产量轻质质量的落后后观念，树树立质量意意识，否则则很难使企企业生存到到下个世纪纪。此话是不是李李健熙的危言言耸听呢？不不是。这是他他实地调查的的结果。李健健熙曾在美国国洛杉矶调查查了许多电器器商店，发现现三星电器价价格比日本货货便宜，却不不能吸引消费费者。他立即即召来三星的的三位高级职职员，首先把把市场上最畅畅销的电视和和录像机样品品同三星的产产品作比较，，三星的产品品相形见绌；；然后让三位位职员同到商商店询问三星星产品不受欢欢迎的原因，，答案是三星星产品设计粗粗糙、故障率率高、售后服服务差等。李李健熙针对这这种情况开展展调查，在企企业内部寻找找原因，他发发现：过去三三星评估下属属企业和职工工的表现时，，65%看产量，而质质量却最多只只占35%。然后他做出出了改进，提提出：质量与与产量的重要要性之比是1:1，甚至更高，，三星人必须须从观念上做做根本改变，，以使产品成成为真正的世世界名牌。。。presentedbyLiYongqiang三星总裁李健健熙的担忧不不是没有道理理的，质量作作为品牌的本本质、基础，，会影响到品品牌的生存和和发展。同时时高质量会带带来品牌的成成长，会带来来高的市场份份额。剑桥的策略计计划研究所曾曾进行过一项项调查，结果果表明：1978年，约30%的消费者认为为质量比价格格更重要；而而到了1981年，这一比例例超过80%。而在中国社社会调查事务务所于1997年初进的一项项“中国百姓姓名牌意识””的调查中，，当问到“你你认为什么是是名牌”时，，被调查者中中有90.16%的人认为是““产品质量好好”。由此可可见，对那些些雄心勃勃想想创名牌的企企业来说，质质量作为品牌牌的本质是一一道必须攻克克的难关。presentedbyLiYongqiang实现高质量的的途径：1）.设计产品时要要考虑到顾客客的实际需要要顾客客是是产产品品的的成成败败的的惟惟检检验验者者，，产产品品质质量量作作为为满满足足顾顾客客需需求求表表现现应应考考虑虑其其实实际际需需要要。。产产品品功功能能并并非非越越多多越越好好，，产产品品也也并并非非越越先先进进越越好好，，要要从从多多方方面面、、多多层层次次、、多多角角度度的的考考虑虑顾顾客客需需要要，，进进行行设设计计。2）.建立立独独特特的的质质量量形形象象企业业产产品品不不可可能能在在各各个个方方面面均均优优秀秀，，应应做做好好定定位位，，抓抓住住一一个个独独特特的的卖卖点点，，树树立立独独特特的的质质量量形形象象。。如沃沃尔尔沃沃汽汽车车的的““安安全全””形形象象。。IBM公司司的的““服服务务””形形象象。。presentedbyLiYongqiang3）.随时掌握消消费者对质质量要求的的变化趋势势消费者对质质量的要求求是不断变变化的，特特别是随着着经济的发发展。最近几年，，在西欧，，消费者对对汽车豪华华方面的要要求日益提提高，装有有昂贵的高高质量设备备的轿车比比以住任何何时候都受受欢迎。越越来越多的的汽车在出出厂时都装装上豪华设设备，标致致汽车的一一位经理说说：“空荡荡荡的汽车车今天没有有任何人想想要。”进进口商和德德国生产厂厂家正全力力向这趋势势靠拢，高高压安全带带、光线柔柔和刹车灯灯。电子控控制升降窗窗。高保真真立体声音音响设备。。车内电话话、真皮座座椅等充分分体现了西西欧消费者者追求舒适适、豪华的的趋势。presentedbyLiYongqiang4）产品便于于使用产品的易操操作性也是是高质量的的要求之一一。5）倾听顾顾客意见以以利改进，，倾听专家家意见以便便突出经营者应充充分考虑顾顾客需求，，在产品设设计之初、、改进之中中、使用之之后多让顾顾客及专家家参与，拟拟打造品牌牌的质量方方向presentedbyLiYongqiang质量对于品品牌有如此此重大的作作用，树立立品牌要有有质量基础础，创立名名牌更需要要高质量的的保障。presentedbyLiYongqiang2、品牌的支支持者——服务服务是商品品整体不同同分割的一一部分，在在当今市场场竞争中已已成为市场场竞争的焦焦点。为顾顾客提供优优质、完善善的服务是是企业接近近消费者，，打动消费费者的最捷捷近途径，，也是企业业品牌树立立的途径。。世界上知名名企业在创创名牌时，，无不把为为用户尽善善尽美的服服务作为他他们成功的的标志。美国著名的的管理学家家托马斯·彼得斯和罗罗伯特·沃特曼调查查研究了全全美最杰出出的43家企业后指指出的：这这些公司不不管是属于于机械制造造业，或是是高科技工工业，或是是卖汉堡的的食品业，，他们都以以服务业自自居。presentedbyLiYongqiang服务可以减减少或避免免顾客的购购买风险，，为顾客提提供超值的的满足；服务是创品品牌的利器器，也是品品牌组成不不可缺少的的重要部分分。在了解品牌牌、树立品品牌时，一一定要看到到品牌背后后的企业服服务，这些些服务包括括售前调研研，收集资资料、征询询意见，售售中咨询、、提供样品品、试用，，售后维修修、安装、、培训，等等等。这些些服务作为为品牌的强强力后盾，，推动着品品牌的成长长。presentedbyLiYongqiang关于于服服务务如如何何创创造造名名牌牌:1）.树立立““品品牌牌就就是是服服务务””的的意意识识企业业经经营营，，树树立立良良好好的的品品牌牌形形象象，，也也必必须须““全全心心全全意意为为消消费费者者服服务务””。。对对于于企企业业品品牌牌的的树树立立来来说说，，服服务务是是至至关关重重要要的的，，企企业业要要树树立立““全全心心全全意意为为消消费费者者服服务务””的的意意识识。。企企业业越越为为消消费费者者着着想想，，就就离离成成功功越越近近。。presentedbyLiYongqiang2）.对于于““顾顾客客至至上上””的的理理解解加强品牌服务务，树立“全全心全意为消消费者服务””的意识，就就要对“顾客客至上”有深深入的理解：：第一，“顾客客至上”要求求不断推出新新的高品质的的产品；第二，“顾客客至上”要求求讲信用，一一诺千金，第三，“顾客客至上”要求求认真对待和和正确处理顾顾客的批评和和挑剔；第四，“顾客客至上”要求求对顾客一视视同仁。3）.完美服务是留留住顾客的奥奥秘企业在服务过过程中，能为为顾客着想，，急顾客所急急，想顾客所所未想，提供供周到、细致致的完美服务务，才能提高高顾客的信任任度与追随度度，从而赢得得顾客。企业业经营中应刻刻意追求完美美的服务。presentedbyLiYongqiang4）.不可忽视的包包装服务包装是商品整整体不可缺少少的一部。包包装是商品无无声的代言人人，包装会直直接宣传商品品、宣传品牌牌，也会影响响消费者的购购买。对于包包装服务，应应加强现代化化意识，重视视商品保护性性包装，强化化商品外表宣宣传包装，使使包装人格化化，真正成为为宣传品牌的的无声推销员员。5）.系统完善的售售前、售中、、售后服务服务可以延长长商品寿命，，增加商品附附加值，促使使顾客达到满满意，强化服服务，主要应应加强售前、、售中和售后后服务，特别别是售后服务务。6）.优化服务措施施，加强培训训工作提高服务品质质，以服务托托品牌，以服服务创名牌，，必须优化服服务措施，加加强培训，使使服务网络健健全。服务人人员素质提高高。presentedbyLiYongqiang[案例]IBM的服务品牌美国IBM公司何以能成成为世界计算算机业的巨子子？IBM的品牌可以成成为价值百亿亿的世界名牌牌？该公司的的副经理罗杰杰斯提出：““IBM是以顾客市场场为导向，绝绝非技术”。。该公司的口口号是“IBM就是最佳服务务”。他们以以服务为企业业经营的最高高准则，为客客户提供优质质、完善的服服务，公司规规定，“对任任何抱怨或疑疑难，必须在在24小时时之之内内给给予予解解决决””。。美国国人人大大都都记记得得纽纽约约城城大大停停电电事事故故，，华华尔尔街街停停顿顿，，纽纽约约和和美美国国证证券券交交易易所所都都关关闭闭了了。。银银行行、、公公司司一一片片混混乱乱。。IBM纽约约分分部部紧紧急急动动员员，，每每一一个个人人都都忘忘我我的的投投入入工工作作，，争争取取把把客客户户的的损损失失减减少少到到最最低低程程度度。。在在25小时时的的停停电电期期间间，，户户外外的的气气温温达达华华氏氏95度左左右右，，空空调调、、电电梯梯、、照照明明都都停停止止了了。。而而IBM的工工作作人人员员却却不不辞辞劳劳苦苦地地为为顾顾客客服服务务，，他他们们攀攀登登过过的的大大楼楼包包括括有有100多层层的的世世界界贸贸易易中中心心大大楼楼。。presentedbyLiYongqiang再次次，，位位于于亚亚特特兰兰大大的的兰兰尼尼公公司司使使用用的的IBM主机发生了故故障，IBM公司在12小时之内请来来8位专家，其中中4位来自欧洲，，一位来自加加拿大，一位位从拉丁美洲洲赶来，他们们及时的为客客户排除了故故障。IBM就是这样不惜惜代价，为用用户提供优势势的服务直到到用户满意为为止。正是这这些优势的服服务使IBM的产品名扬四四海，使IBM的用户遍及五五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不不衰。presentedbyLiYongqiang3、品牌的脸面面——形象品牌的形象是是指企业或其其某个品牌在在市场上、社社会公众心中中所表现了出出的个性特征征，它体现公公众特别是顾顾客对品牌的的评价与认知知。品牌形象与品品牌不可分割割，形象是品品牌表现出来来的特征，反反映了品牌实实力与品牌实实质。品牌形象由顾顾客评价，使使之成为赢得得顾客忠诚的的重要途径。。另外，品牌牌形象直接影影响着企业内内职工的凝聚聚力，影响着着企业的生存存环境。presentedbyLiYongqiang产品是企业的的，品牌却在在于消费者的的心理。要想在消费者者心理建立起起一定的品牌牌，没有良好好的企业形象象很难消费者者心目中占有有位置的。因因此，如果说说品牌背后是是文化，品牌牌的脸面就是是形象。托尔斯泰说：：从一个人的的脸面能够看看懂这个人的的婚姻是否幸幸福！同样从一个企企业的形象我我们也能看出出这个企业的的病症。“形形象”是消费费者对产品““一见钟情””的门坎之之一。presentedbyLiYongqiang4、品牌的依托托——文化文化、品牌文文化，文化一一词从广义上上讲，指人类类社会历史实实践过程中所所创造的物质质财富和精神神财富的总和和。从狭义上讲，，主要指人类类意识形态，，以及与之相相适应的制度度和组织机构构，也是指特特定的运作方方式。所谓品牌文化化就是指文化化特质在品牌牌中的沉积，，是指品牌活活动中的一切切文化现象。。presentedbyLiYongqiang文化与品牌联联系密切，品品牌的一半是是文化，品牌牌的内涵是文文化，品牌也也属于文化价价值的范畴，，是社会物质质形态和精神神形态的统一一性是现代社社会的消费心心理和文化价价值取向的结结合。品牌包含着文文化，品牌以以文化来增强强品牌附加值值。品牌文化与社社会文化、企企业文化、包包装文化、设设计文化、服服务文化等相相关联，在这这里我们主要要强调文化作作为品牌的内内涵，如何充充实品牌，如如何反映品牌牌。presentedbyLiYongqiang文化支撑着品品牌的丰富内内涵，品牌展展示着其代表表的独特文化化魅力，文化化与品牌相辅辅相成，相映映成辉，没有有文化就不可可能创造品牌牌，更不可能能成就名牌。。世界著名品品牌无比不以以独特的文化化魅力吸引着着消费者，没没有这些文化化就不会有这这样的世界名名牌。“麦当劳”在在快餐业中可可谓世界著名名，其黄色的的“M”吸引了多少消消费者，其优优质、快捷、、卫生的食品品吸引着人们们的不断光临临，然而人们们仅仅是去享享用食品了吗吗？不是，人人们去享受的的还有美国的的快餐文化，，“麦当劳””的企业文化化。presentedbyLiYongqiang文化内涵给予予品牌的充实实常使品牌充充满生机，具具有无穷的生生命力。南方黑芝麻糊糊与孔府家酒酒在短短几年年名震全国，，得益于其““想家”与““故里”的中中国“叶落归归根”及传统统守家观念等等文化内涵的的影响。红豆豆集团在文化化运用方面也也表现不俗，，它把王维的的《红豆》一诗演绎到衬衬衣产品中，，把中国诗文文化与思念的的情文化赋予予产品中，给给产品深厚的的文化底蕴。。在服装中，，还有中国的的旗袍，印度度的沙丽，欧欧美的西装均均因文化气质质鲜明而走向向世界，为不不同国家的消消费者所喜爱爱。注意品牌文化化与社会文化化、企业文化化、广告文化化等的结合，，合理地为品品牌注入文化化内涵，增加加其附加值。。presentedbyLiYongqiang5、品牌的基础础——管理品牌的成功靠靠管理。管理指如如何充分分利用各各种资源源，使其其发挥最最大效用用，主要要是组织织、协调调、领导导、控制制与决策策等行为为。品牌离不不开管理理，品牌牌的成功功是优秀秀的杰出出的管理理的结果果。企业业必须依依靠管理理出效益益，经营营管理关关系到企企业的生生死存亡亡。品牌牌事业的的发展更更是要依依靠管理理，利用用管理积积极规划划推出优优质产品品或服务务，利用用管理合合理、科科学开展展广告、、公关等等营销推推广活动动，利用用管理处处理危机机。加强强服务，，利用管管理不断断创新使使品牌长长久不衰衰。另外外，更需需要利用用管理开开发品牌牌资源，，使其不不断发展展壮大。。presentedbyLiYongqiang品牌的建建立首先先需要有有载体——产品或服服务，产产品或服服务的生生产制造造就需要要严格、、科学的的管理过过程。科科学合理理的管理理可以保保证产品品或服务务的质量量，使品品牌有了了质量基基石，当当为产品品或服务务设计具具体的品品牌时，，需要管管理制定定科学合合理的措措施，采采取有效效地方法法，创出出品牌有有形形象象。品牌的推广需需要管理，用用管理控制广广告、公关的的支出和效果果，用管理开开发新的推广广模式，使品品牌成功的推推出。除了这这些，品牌作作为一种资源源的扩张、维维持等也需要要管理、管理理对于品牌来来说无处不在在，品牌成功功必须依靠科科学的管理。。presentedbyLiYongqiang世界上的一些些著名品牌从从创立到发展展无不依靠管管理。可口可乐（Coca-Cola）是世界第一一品牌。在其其一百多年的的发展历史上上，它一直被被小心谨慎地地管理着，这这种管理使其其保持了最初初的品牌价值值。可口可乐乐是强势品牌牌管理中的榜榜样。同样麦麦当劳从创立立到发展至今今天的规模无无不透射着科科学管理的气气息。人们一一提到“麦当当劳”就想起起它的管理带带来的标准化化的服务——快捷、卫生、、方便，全世世界同样的快快餐食品、会会世界同样的的快餐文化。。麦当劳管理理的特许经营营方式不仅在在美国，而且且在全世界取取得了巨大成成功，如今，，许多快餐企企业模仿其做做法越来越多多，但麦当劳劳的管理仍被被视为世界领领先者。成功的的品牌牌无不不依靠靠管理理创立立、发发展、、创新新，管管理是是品牌牌成功功的依依靠，，是品品牌得得以健健康成成长的的基础础。presentedbyLiYongqiang6、品牌牌的活活力——创新品牌创创立之之后并并非一一成不不变的的，品品牌的的长远远发展展要依依靠创创新。。在市场场竞争争日趋趋激烈烈的现现代社社会，，只有有通过过持续续、稳稳定的的创新新，企企业才才能在在市场场上占占据一一席之之地，，企业业品牌牌才能能获得得一定定市场场份额额。因因此，，只有有创新新才能能使企企业及及品牌牌有所所发展展、有有所进进步。。如果果一味味守于于现状状，墨墨守成成规，，必然然会遭遭到市市场的的否定定和驱驱逐。。创新新是创创业进进步和和发展展的活活力之之源，，也是是品牌牌成长长过程程中的的一个个推进进器。。创新，，已为为现代代企业业反复复实践践所证证明，，并赢赢得了了广泛泛认同同。presentedbyLiYongqiang作为品品牌其其涉及及内容容非常常广泛泛，新新的内内容也也非常常丰富富。最早从从经济济学角角度提提出系系统创创新理理论的的是美美籍奥奥地利利经济济学家家丁·熊彼特，将创新划分为五五种基本类型型，即开发新产品的的新性能、采用新的生产产方式或新工工艺、开辟新市场、取得控制原材材料或半成品品的新供应源源、实现新的产业业组织方式或或企业重组。技术创新和制制度创新。关于品牌与与创新，不仅仅包含上述创创新的内容，，还应有品牌产品或服服务质量创新新、服务创新新、广告创新新、公关创新新、文化定位位创新、形象象创新等等具体而细细小的方面。。这些创新虽虽可能很小，，但对品牌的的创立发展来来说有着非常常重要的作用用。presentedbyLiYongqiang品牌创新就是是以科学的品品牌战略使品品牌的内涵和和外延得以延延伸，从而保保持其长盛不不衰的活力。。presentedbyLiYongqiang世界的许多著著名品牌都是是在不断创新新中生存、发发展下来的。。例如世界著著名品牌万宝宝路一开始是是以女性烟民民为目标消费费群，产品、、广告均针对对女性烟民，，而后来这个个品牌被重新新定位，从香香烟品味、包包装、直至广广告均改为针针对男性烟民民，并创出了了著名的万宝宝路牛仔，从从而使万宝路路品牌走向兴兴盛。由此可可见，品牌创创新的重要意意义。presentedbyLiYongqiang品牌创新有许许多层面，也也有许多方法法和模式，在在这里我们重重点提示两点：1）.树立创新意识识，贯注人文文意义品牌会使人联联想到一种产产品，更重要要的是潜意识识中使人联想想到的另一种种意义，那么么品牌的创新新就应定位一一种人文意义义，使其更具具有竞争力。。比如青酒，其其实际功能为为饮料，但宣宣传中赋予的的人文意义却却超出了产品品的实际功能能，正如广告告语中说的““好东西要与与朋友分享””“喝杯清酒酒，交个朋友友”这体现出出了一种友情情，一种人文文关怀。使人人们不仅饮用用了酒，而且且得到一种精精神享受。presentedbyLiYongqiang2）.用科技擦亮品品牌科技的发展在在当今世界日日新月异，它它正迅速的改改变着社会，，科技带来无无穷魅力。企企业、品牌利利用科技创新新可使自身不不断壮大，在在竞争中处于于有利的地位位。例如，日日本的日立公公司在二战后后随着科技的的发展迅速壮壮大：1958年，日立公司司开发了日立立电子显微镜镜，并在布鲁鲁塞尔国际博博览会上获大大奖；1959年，开发制造造出晶体管式式电子计算机机；1964年，开发制造造出第一台弹弹速列车；1965年，开发出彩彩色电视显像像管；1974年，日产开发发制造的日本本第一套核动动力发电设备备开始商业运运营；1976年，首次光纤纤通信验证试试验获得成功功；1982年，日日本第第一台台超级级计算算机问问世；；1990年，开开发出出64兆位的的动态态随机机存储储器；；1991年，开开发出出高灵灵敏度度摄像像管；；……presentedbyLiYongqiang3）、““软件件”更更需要要创新新科技创创新、、经营营管理理创新新、营营销创创新、、文化化及广广告创创新；；针对前前面的的技术术与知知识，，国家家有关关部门门连续续推出出了““技术术创新新工程程”、、“知知识创创新工工程””，可可是面面对瞬瞬息万万变的的市场场我以以为每每一个个企业业都要要把经经营管管理创创新放放到我我们的的议事事日程程及战战略位位置上上来，，这也也是推推出北北京创创意村村公司司联合合同行行“中中国营营销创创新工工程””并在在全国国建立立推广广中心心的目目的之之一。。presentedbyLiYongqiang7、品牌牌的右右臂——广告品牌就就是广广告，，品牌牌是靠靠广告告砸出出来的的？这话仅仅仅对对了十十分之之一。。品牌牌的成成长包包括许许多方方面，，许多多企业业的品品牌离离不开开广告告，而而且广广告在在品牌牌成长长中起起着十十分重重要的的作用用。但但这不不是说说品牌牌就是是广告告，品品牌就就只能能靠广广告““砸””。即即使是是投广广告也也有一一个如如何合合理科科学的的投放放问题题！广告与与公关关是品品牌的的左膀膀右臂臂。品品牌离离不开开广告告，品品牌锻锻造为为名牌牌更需需要广广告的的协助助、支支持。。presentedbyLiYongqiang品牌的的成长长是指指从知知名度度、美美誉度度、信信任度度、追追随度度等的的提升升或品品牌无无形资资产的的价值值提升升。而促使使品牌牌成长长，知知名度度提高高的最最重要要系统统就是是广告告，哪哪个品品牌的的成长长、维维持离离开了了巨大大的广广告支支持？？试想，，一个个新品品牌面面市后后，尽尽管其其质量量好，，名称称也很很动听听，但但如果果不主主动宣宣传，，其知知名度度能提提高得得快吗吗？反之，，若新新品上上市，，甚至至上市市之前前，企企业就就大做做宣传传，提提入巨巨额广广告冲冲击消消费者者，让让消费费者从从不同同媒体体都可可接触触到有有关品品牌的的信息息，那那么，，此品品牌的的知名名度会会不上上升吗吗？presentedbyLiYongqiang1988年，现现任深深圳太太太药药业集集团公公司总总经理理的朱朱保国国，以以6万元的价格格从河南新新乡中医院院一位老中中医手中购购买了一中中医处方，，在以后的的四年里他他到处筹措措资金，决决定生产一一种叫“太太太口服液液”的保健健品。1993年10月1日起，深圳圳人猛然发发现三位高高贵典雅、、婀娜多姿姿的“洋太太太”铺天天盖地般闯闯进了他们们的视野，，朱保国精精心策划的的太太口服服液品牌形形象宣传在在深圳全面面打响。然然后在广告告宣传开始始后的三个个月，“太太太口服液液”正式上上市，“她她们”一进进入市场即即被抢购一一空。是年年底，公司司产值突破破3000万元大关，，“太太口口服液”这这一品牌的的知名度、、美誉度、、信任度、、追随度也也极大提高高。究其原原因，正是是好的品牌牌及产品借借助了成功功的广告宣宣传。朱保保国在其产产品上市前前已把品牌牌在深圳打打响了。何何愁其“太太太口服液液”的销路路呢？presentedbyLiYongqiang在品牌成名名之后，也也不离开广广告，品牌牌还须利用用广告等宣宣传手段使使消费者不不忘记品牌牌及相关产产品。另外外，与对手手竞争时，，广告也是是强有力的的武器。如，著名企企业玛氏公公司，其出出产的“KiteKat””牌猫猫食食罐罐头头十十分分畅畅销销，，玛玛氏氏及及““KiteKat””的牌牌子子也也正正打打响响，，在在这这种种情情况况下下，，公公司司去去掉掉了了每每年年300万美美元元的的广广告告支支出出，，结结果果不不久久，，此此种种猫猫食食罐罐头头几几乎乎被被市市场场和和消消费费者者遗遗忘忘，，销销量量更更是是一一落落千千丈丈。。而而百百事事可可乐乐公公司司在在其其成成长长过过程程中中适适时时成成功功的的广广告告为为武武器器不不断断攻攻击击对对手手可可口口可可乐乐公公司司，，迫迫使使其其让让出出了了部部分分市市场场。。presentedbyLiYongqiang8、品牌的左左膀——公关公关是公共共关系的简简称，公关关主要是对对公众心目目中的形象象（企业形形象或品牌牌形象）进进行管理。。公关与品牌牌有着密切切的联系，，公关是锻锻造品牌创创立名牌的的又一利器器，众多企企业的成名名均利用了了成功的公公关宣传、、成功的公公关活动可可以提升品品牌知名度度、美誉度度、信任度度等。公共关系通通常是利用用公关活动动吸引媒体体关注，由由媒体主动动宣传企业业或品牌，，从而达到到一种较好好的宣传效效果，公关关可以为企企业“扬名名立善”，，为企业带带来良好的的经济效益益和社会效效益。presentedbyLiYongqiang1984年，里根访访华，长城城饭店得知知这一消息息，敏感地地认识到这这是一次绝绝好的公关关时机：若若争得里根根入住长城城饭店，将将使长城饭饭店一举成成名。于是是长城饭店店提前准备备，积极开开展活动，，终于打动动了客方，，里根及随随行人员全全部入住长长城饭店，，并且在长长城饭店召召开了记者者招待会。。300多名记者现现场进行采采访，美国国三家电视视台转播，，长城饭店店借助公关关活动带来来的免费宣宣传，短时时间内声名名雀起，成成为知名饭饭店。饭店店开业前三三年，70%以上的住客客来自美国国。对这一一成功的公公关案例，，至今提起起，人们仍仍津津乐道道。presentedbyLiYongqiang品牌尤其是是名牌不是是一个单一一的事物，，质量、管管理、创新新、服务、、广告、公公关、形象象、文化均均是其要件件，品牌只只有综合运运用这些因因素，成功功的进行运运作才有可可能成功，，而世界上上从多的著著名品牌无无不在这些些方面有杰杰出表现。。比如麦当当劳、可口口可乐、IBM、宝洁等。。特别是广告告与公关结结合往往能能起到奇正正结合正反反结合事半半功倍的效效果。有时时企业针对对一个陌生生的市场，，又没有强强大的资金金作为广告告投放的支支持时，公公关恰恰是是打响知名名度的有力力武器。presentedbyLiYongqiang二、品牌力力品牌力结构构品牌在市场场竞争中是是否有竞争争力，其力力的方向、、大小、冲冲击性、可可持续性都都是品牌在在市场竞争争中战胜对对手的重要要因素之一一。所谓品牌力力是指这个品品牌在市场场竞争形成成的总体、、竞争力，，其力量的的方向、大大小、冲击击性、能量量等是可以以用现代数数学来进行行计算的。。品牌力由由文化力，，广告力、、行动力、、形象力、、营销力、、管理力、、传播力、、技术力、、政策力、、资金力、、利润力、、规模力……等诸多力所所迭加与合合成！presentedbyLiYongqiang其是为品品牌合力，，Xi为广告、营营销、技术术等分力。。显然，品品牌力是一一个多目标标、多段位位、多层次次的复杂巨巨系统。那么是不是是企业的每每一个环节节、每一个个因素、每每一个行动动都能提高高企业的品品牌力呢？？回答是否定定的！以营销为例例，从长远远说营销应应为品牌服服务，市场场营销的每每一步都在在为自己企企业的品牌牌锻造添砖砖加瓦，反反过来，品品牌又为营营销提供强强大的势能能。尽管不不排除许多多企业在原原始资本积积累初期只只管利润不不顾品牌甚甚至伤害品品牌的情况况，改革开开放初期许许多老板充充满匪气，，霸气、草草莽之气，，但在完成成原始资本本积累后他他们就开始始穿西装、、打领带讲讲品牌了。。presentedbyLiYongqiang另外一种情情况是局部部市场的营营销力、广广告力等可可能是与总总体品牌力力相矛盾的的，更有许许多情况其其行销活动动或广告投投放同品牌牌的正向作作用力并不不完全一致致，这样只只能是取其其斜方向的的合力才能能贡献成品品牌力，如如下图所如如，其中F1为斜向营销销力，F2为斜向广告告力，两者者迭加为F3的品牌合力力。presentedbyLiYongqiang一个企业要要赚大钱，，卖什么？？卖品牌！！一个企业要要壮大，靠靠什么？靠靠品牌！于是，麦当当劳赚钱了了，靠品牌牌，搞特许许经营，搞搞加盟连锁锁，让你投投资它来分分享利润。。它为何可可分钱？因因为他有品品牌。耐克，著名名的运动品品牌。它几几乎自己没没厂生产鞋鞋子，而把把别人生产产的鞋子，，贴上商标标，赚数倍倍于生产厂厂家的钱。。为什什么么？？因因为为它它卖卖的的是是Nike这个个牌牌子子！！牌子子为为什什么么这这样样么么值值钱钱？？因因为为它它有有光光辉辉的的形形象象！！牌子子为为什什么么魔魔力力这这么么大大？？因因为为它它有有光光辉辉的的形形象象！！presentedbyLiYongqiangpresentedbyLiYongqiang三、品牌形象象的魅力1、品牌形象的的定义1）形象的涵义义形象是主体与与客体相互作作用，主体在在一定的知觉觉情境下，采采用一定的知知觉方式对客客体的感知。。从心理学角度度讲，形象是是人们反映客客体而产生的的一种心理图图式。2）品牌形象的的代表性定义义品牌形象是一一个综合性的的概念，是营营销活动渴望望建立的，受受形象感知主主体主观感受受及感知方式式、感知前