商业促销策略与公关活动策划2

提供独特思维创造客户价值商业促销策略与公关活动策划实务

主讲人：李青刚副教授中欧国际管理学院（CEIMC）研究员人力资源和社会保障部教培中心高级讲师提供独特思维创造客户价值中欧国际管理学院MBA硕士课程研修班

12/29/20221

认识下青刚老师：12/29/20222专业/行业任职：人力资源和社会保障部教育培训中心高级讲师；中欧国际管理学院MBA主讲教师、研究员；中国西部智业产业论坛秘书长；YBC(中国国际青年创业计划)导师；四川省科技青年联合会副秘书长。服务企业：

先后为中国电信成都分公司、国家开发银行四川分行、全友家私总部、江口醇酒业集团总部、金蝶软件成都公司、东创能源、奇开酒业、贝因美成都分公司、联合利华成都公司、华夏文旅、华沐教育、尚都商城、龙威数控、成灌高速、成南运业、天狮教育、非常道电子商务、春熙商会、中欧企业家俱乐部、江西商会、四川大学科技园等开展各类培训200余场，培训人数近万人次。12/29/20223第88届糖酒会有什么启示？12/29/20224促销：市场营销4P组合中最复杂，最富技巧性（创造性）最具对抗性（风险性）的环节

是营销策划中的突出体现，属管理决策中的非程序化决策形式

市场营销4P组合：

产品（Product）价格(Price）

渠道(Place）促销（Promotion）

前言部分：促销定义及基本原则提供独特思维创造客户价值12/29/20225一、促销的实质是沟通促销（Promotion）是指卖方向消费者或用户传递产品信息的系列宣传、说服活动。促销实质上是一种沟通活动。企业最为关注的是企业与其目标顾客之间进行的说服性沟通。促销在把产品及相关信息传递给目标顾客的同时，在特定目标顾客中唤起欲望，从而对目标顾客的行为和态度产生有效的影响。12/29/20226

广告——晓之以情（况）

销售促进——诱之以利（益）

公关宣传——动之以情（感）

人员推销——推之以行（动）二、促销四大基本方式（手段）提供独特思维创造客户价值12/29/20227三、促销的总目标传递产品信息激发购买欲望建立产品形象扩大市场份额12/29/20228从营销阶段、营销对象、时间等因素

来考虑促销的总目标（促销关键词）1、引入阶段——引起公众注意，增加对品牌的好感；2、成长阶段——提升品牌形象，提升销售业绩；3、成熟阶段——强化品牌形象，吸引潜在顾客；4、衰退阶段——维持品牌形象，处理库存；5、消费者——鼓励消费，刺激消费、增强品牌认识度；6、中间商——鼓励多进货，促进销售商热情；7、销售队伍——鼓励寻找潜在客户；8、淡季——维持品牌形象，吸引消费者；9、旺季——强化品牌形象；旺前——营造消费气氛；旺后——倾销库存，巩固品牌忠诚度；10、节假日——营造气氛，提高流量，提高销售额。12/29/20229促销四大功能传递信息创造需要突出特点稳定销售提供独特思维创造客户价值12/29/202210四、营营销沟沟通过过程的的决策策确定沟沟通对对象决定传传播目目标设计沟沟通信信息选择沟沟通渠渠道：：即人员员信息息沟通通渠道道和非非人员员信息沟沟通渠渠道。。建立反反馈系系统12/22/202211五、营营销沟沟通发发展的的新趋趋势沟通的的使命命由鼓鼓励、、吸引引消费费者购购买，，向使使消费费者安安心并并给消消费者者提供供消费费指导导发展展。沟通的的过程程由事事后沟沟通演演变成成事前前、事事中、、事后后全过过程的的沟通通。沟通的的对象象由集集中于于目标标顾客客群向向行业业基础础结构构转移移。沟通的的组织织由部部门沟沟通向向全员员沟通通演进进。沟通的的方式式由单单向沟沟通向向双向向发展展。沟通的的手段段丰富富化。。12/22/202212六、确确定促促销组组合需需要考考虑的的因素素1、促促销目目标2、产产品类类型广告一一直是是消费费品市市场营营销的的主要要促销销工具具，而而人员员推销销则是是产业业用品品市场场营销销的主主要促促销工工具，，销售售促进进在这这两类类市场场上具具有同同等重重要的的地位位。3、市场特特点目标市场的的特点不同同，也需要要采取不同同的促销策策略。12/22/2022134、不同购购买准备阶阶段相同的促销销工具在购购买者的不不同购买准准备阶段上上，其成本本效益会有有所不同。。四要素：知晓了了解解信信任定定货在建立购买买者知晓方方面，广告告、销售促促进和公共共关系比人人员推进的的效益好得得多。在促促进购买者者对企业及及其产品的的了解方面面，广告的的成本效益益最好，人人员推销居居其次。购购买者定货货与否以及及定货多少少主要受人人员推销的的影响，销销售促进则则起辅助作作用。12/22/2022145、产品生生命周期阶阶段

生命周期阶段市场因素组合

投入期

成长期

成熟期

衰退期

产品取得客户对产品质量的信任实行质量保证，开展销售服务改进质量，扩大用途，增进品牌淘汰滞销产品价格按新产品定价适当调整价格参考竞争对手的价格调价削价渠道开始建立与中间商的联系选择有利的销售渠道充分利用各种销售渠道充分依靠批发、零售机构促销介绍产品宣传产品宣传用户好评保持用户对产品的信誉12/22/2022156、推式与与拉式策略略推式策略：：主要是运用用人员推销销和销售促促进手段将将产品推向向市场，从从制造商推推向批发商商，从批发发商推向零零售商，直直至最终推推向消费者者或用户。。拉式策略：：主要是运用用广告和公公共宣传手手段，着重重使消费者者产生兴趣趣，刺激购购买者对产产品的需要要，进而推推动消费者者向中间商商订购产品品，然后由由中间商向向企业订购购产品，以以此达到向向市场推销销产品的目目的。12/22/2022167、其他营营销因素品牌策略、、价格策略略、渠道策策略。8、经济前前景企业还应该该考虑经济济前景的变变化，及时时调整促销销组合决策策。12/22/202217—显化潜在在客户——寻找潜在在客户——接近潜在在客户——影响潜在在客户——推销潜在在客户——后续跟踪踪潜在客户户；促销的原则则性程序提供独特思思维创创造客户价价值12/22/202218提供独特思思维创创造客户价价值一、销售促促进（SalesPromotion）也译为“营营业推广””。即：指指企业运用用各种短期期诱因，鼓鼓励（消费费者或中间间商）购买买和销售企企业产品或或服务的促促销活动。。SP活动在在零售业中中，是促销销的同义词词和核心内内容。第一节制制定销售售促进策略略12/22/202219（一）销售售促进特征征：1、非连续续性：非规则性与与非周期性性；2、形式多多样：国内外的不不完全统计计有500余种；3、即期效效应：短程突击性性，强针对对性，强刺刺激度；12/22/202220沟通功能能：特定时空空下的传传播，使使购买需需求与动动机及时时凸现；；激励功能能：刺激新需需求/以以利利益出让让来拉动动即期需需求；协调功能能：紧密或稳稳定与中中间商的的关系，，诱导与与激励中中间商利利益选择择对己方方倾斜；竞争功能能：对抗竞争争者的行行动/发发动动主动竞竞争策略略/锁定消费费者，设设置其消消费对象象的转换换成本。。（二）销销售促进进的功能能：SP活动动目前已已成为促促销组合合中的主主要与核核心的功功能提供独特特思维创创造造客户价价值12/22/202221传统销售售促进和和现代销销售促进进的比较较传统销售促进现代销售促进1.辅助性，补充性1.重要与核心的促销策略和方式2.针对性，时效性2.针对性，时效性3.刺激性3.强冲击性4.非经常性4.通过SP方式的不断转换实现了长期性5.被动性5.主动性（计划性）6.局部性6.全面性（系统性）7.灵活性7.灵活性8.形象损坏8.对抗性9.单一的销售目的9.成为企业品牌形象的一部分10.是企业整体经营活动的核心部分提供独特特思维创创造造客户价价值12/22/202222二、销售促进进的主要要方式（以目标标对象划划分有三三大类））（一）主主要的消消费者促促销方式式：（根据其其促销特特征分为为三大类类）1、常见见的有奖奖类销售售促进：a.抽奖促销销；b.有奖奖竞赛；；c.有奖游戏戏促销；；d.赠品品（奖金金和服务务）促销销；e.惠顾回报报（包括括集点奖奖励和有有奖积分分返利））；…………….提供独特特思维创创造造客户价价值12/22/2022232.常见优优惠类销售售促进：目前正日益益成为主流流，在产品品的成熟期期常用。样品馈赠；；优惠券(卡卡)促销；；现金折扣（（折让）；；免费试用；；降价优待；；返费优待；；连带促销（（循环带动动、关联带带动、隐型型带动）；；分期付款;单层次积分分返利和多多层次积分分返利；…………..提供独特思思维创创造客户价价值12/22/20222412/22/2022253.常见的的服务类销销售促进：：SP的活活动新趋势势服务促销是是以消费者者为中心和和出发点，，通过周到到的服务使使顾客得到到实惠，通通过服务促促销可以提提高企业的的声誉，可可以把顾客客吸引到企企业的周围围，建立长长期稳定的的经济联系系，可以使使市场的渗渗透顺利实实现，并通通过准确的的信息反馈馈，不断完完善：售前服务；；开放式商场场；订购服务；；设计服务；；维修、运输输等各种便便利性服务务（售后服服务）；保险服务；；提供独特思思维创创造客户价价值12/22/202226展销促进；；会议营销产品保证；；联合（服务务）促销；；卖场POP陈列和示示范表演；；以旧换新或或产品升级级服务：补差价/优优惠或或免费升升级；讲座推广和和免费培训训;………..12/22/202227（二）针对对中间商的的促销方式式：批发商的职职能：购买/销销售/分分配运运输/储存/融融资/担担险/服务务；零售商的职职能：服务务/沟沟通；1.中间商商（批发商商和零售商商）的定位位分析:提供独特思思维创创造客户价价值12/22/2022282.中间商商的购买特特点：决策程序复复杂；看重后续前前景；购买规模较较大；专业性与客客观性强；；讲究购入时时机；目的与运作作短期化；；注重机会成成本与比较较效益。提供独特思思维创创造客户价价值12/22/2022293.对中间间商的主要要销售促进进方式：批量折扣；；现金折扣；；购买折让（（让利，降降价）；合作广告津津贴；宣传拓展；；经销商销售售竞赛奖励励；免费咨询与与经营指导导；免费培训人人员；举办和参加加各类展销销会；联合促销；；采购支持；；促销年终返返利；举办订货会会；产品退换保保证……………..提供独特思思维创创造客户价价值12/22/2022304.对中间间商的销售售促进的目目的诱导现有的的中间商的的资源倾斜斜与集中,引导中间商商配合企业业的整体促促销行为；；推进新产品品销售；扩大市场份份额和塑造造品牌优势势；加强与中间间商的沟通通和关系的的协调；争夺新的中中间商并取取得新的分分销渠道提供独特思思维创创造客户价价值12/22/202231（三）主要要的商业活活动促销方方式：企业往往与与专业公司司合作，大大型商业促促销方式能能使客户单人接接触成本降低商业展览和和会议各类类行业性与与综合性的的展览会/年年会/定定货会；；专业的展示示会，产品品说明会，，研讨会和和大型卖场场的产品路路演；广告礼品和和宣传品派派送提供独特思思维创创造客户价价值12/22/202232（四）对销销售人员员的促销销方式：：这里特特指除底底薪与常常规性的的业务提提成之外外的奖励励。1、定期与不不定期销售竞竞赛；2、季度或年年度红利提成成；3、特别推销销奖金；4、免费旅游游奖励；5、免费宣传传和树立其个个人品牌（无无形资产）；；6、优惠或免免费的学习深深造；提供独特思维维创造客客户价值12/22/202233三、销售促进进决策：即销销售促进的策策划过程根据预先确立立的销售促进进目标，整合合内外资源，，组合与选择择各种合理的的销售促进手手段（工具）），精心策划划销售促进方方案，并进行行试验，实施施，控制，调调整和最后评评估销售促进进效果。提供独特思维维创造客客户价值12/22/202234（一）零售商商业促销的关关键因素提高销售提升企业形象象增加来客数量量提高客单价推广新品扩大商圈与对手竞争树立开店形象象清理库存1、目的12/22/202235客单价：指每天零售卖卖场每一个顾顾客的平均交交易金额客单价=销售额÷顾顾客数。由上述公式可可知，门店卖卖场的日销售售额是由客单单价和顾客数数所决定的，，因此，要提提升门店卖场场的日销售额额，除了尽可可能多地吸引引进店客流，，增加顾客交交易次数以外外，提高客单单价也是非常常重要的途径径。在零售卖场的的日常经营中中，影响入店店人流量、交交易次数和客客单价的因素素有很多，如如店容店貌、店店堂环境卫生生、色彩和整整体布局、商商品储备、补补货能力、促促销活动方案案设计、员工工服务态度、、对专业知识识的熟悉程度度、推销技巧巧、商品质量量与价格、休休闲设施，还有天气、、竞争对手等等12/22/202236卖场促销的几几个技术概念念动线长度：通过商品的整整体布局来吸吸引顾客行走走距离长短、、滞留时间长长短的手段。。停留留率率（总总停停留留次次数数/动动线线长长度度））；；注目目率率（注注目目次次数数/总总停停留留次次数数））：：是是指指商商品品在在卖卖场场中中吸吸引引顾顾客客目目光光的的能能力力或或者者称称为为““视视线线控控制制能能力力””。。购买买率率（购购买买次次数数/总总注注目目次次数数））；；购买买个个数数：应应尽尽可可能能地地唤唤起起顾顾客客的的冲冲动动购购买买欲欲望望；；商品品单单价价：提提高高商商品品单单价价主主要要取取决决于于价价格格政政策策、、价价格格带带的的合合理理配配置置、、商商品品陈陈列列的的位位置置及及商商品品的的质质量量等等。。12/22/2022372、、零零售售店店面面促促销销方方案案的的策策划划要要求求制订订周周详详的的计计划划选择择正正确确的的商商品品突出出促促销销主主题题进行行有有效效宣宣传传管理理部部门门与与卖卖场场整整体体互互动动厂商商总总体体促促销销协协作作12/22/2022383、零售业促促销企划方案案类型与实施施时间年度促销计划划：提前制订全年年促销方案，，时间，主题，商品计划划，要求，预预算；节庆计划：传统节日，西西方节日，时时事活动（体体育，环保），店庆庆，特殊节日日（教师节，，情人节）开店促销主题性促销12/22/202239某超市年度促促销计划12/22/2022404、企划方案案与实施月度促销计划划的筹备工作作与落实：提前1个月完完成促销策划划提前20天落落实促销品项项谈判、以及及各类广告宣宣传提前10天落落实促销品项项细节提前7天落实实促销商品进进店，店内配配合要求提前2-4天天发海报，做做招贴提前一夜：促销价签落实实，促销商品变价价促销品试扫描描12/22/202241依靠销售数据据：销量，周周转，以前促促销效果依靠厂商与主题相关推举第二名相相对较有利（（可口/百事事，宝洁/利利华）促销商品研讨讨会（运营，，采购，市调调）5、零售业促促销商品选择择选择高销量商商品（部门销售前前50名商品品）价格敏感度较较高的商品新商品：不可比价，厂厂商支持力度度大，顾客有有新鲜感季节性商品12/22/2022425、零售业促促销商品选择择按商品结构均均衡选择不要太多（图图片效果差））时间不要太长长，影响促销销时效性按促销主题选选择不选高档品不选次品一般不选与以以前重复商品品尽量不作销量量限制，商品品表述清晰简单测试：你自己会购买买吗（亲属，，朋友等）12/22/2022436、零售店面面营运配合———陈列：促销品陈列要要大量、突出出，新鲜，堆头，端架，，现场演示，，特价标签气氛：广播，味道，，装饰，POP，气球，挂旗变价：电脑，收银，，价签，促销销前夜试卖补货：保证有现货海报派送：人员配合：促销员，收银银，保安，停停车管理12/22/202244（二）建立销销售促进目标标：基于总的销售售组合目标不同类型的目目标市场有不不同的SP目目标提供独特思维维创造客客户价值12/22/202245针对消费者：：——鼓励及及时购买/大大量购买买/重复复购买——吸引潜在在顾客试用试试买和老顾客客买新产品——争夺其它它竞争者品牌牌的顾客；提供独特思维维创造客客户价值12/22/202246针对中间商商——吸引其其购入新产产品——提高采采购水平(产品档次次数量，品品种）——刺激淡淡季购买量量；——对抗竞竞争者，提提高中间商商的排他性性和忠诚度度；——建立零零售商的忠忠诚度，占占领,巩巩固与扩大大终端空间；——扩大新新的零售网网点。提供独特思思维创创造客户价价值12/22/202247就内部推销销人员而言言的销售促促进——推动新新产品，新新市场；——拉动过过时，积压压，滞销产产品的销售售；——鼓励非非季节性销销售。提供独特思思维创创造客户价价值12/22/202248（三）选择择销售促进进工具（方方法）一个确定的的销售促进进目标可以以有多种SP工具的的多种组合合来实现。。其比较选选择和优化化组合的因因素有：提供独特思思维创创造客户价价值12/22/2022491.市场类类型:消费者市场场/中中间商市场场工业品市场场/快快速消费品品市场/耐耐用品品市场/不不动产市场场国内市场/海外外市场/东东部部沿海市场场/西西部市场场老年人市场场/中中年人市场场/青少少年市场/婴幼幼儿市场低端市场/中档档市场/高高端市市场……….提供独特思思维创创造客户价价值12/22/2022502.销售促进目目标:有的SP目目标对工具具(方法)的范围要要求较宽，，有的则较较窄.3.竞争态态势:审视度势，，进退有方方，游刃有有余.4.促销预预算及每种种SP工具具的成本效效益:量体裁衣，，精心筹划划，优化运运用，资源源整合提供独特思思维创创造客户价价值12/22/202251(四)制制定销售促促进方案:根据既定的的SP目标标与工具组组合来策划划.激励规模:根据费用与与效果的最最优比例原原则来确定定出最佳激激励规模(参照:价价格----需求弹弹性原理和和消费效应应递减原理理);激励对象:甑别和拒斥斥非目标顾顾客，显化化潜在顾客客，扩大潜潜在顾客群群，维系和和锁定已有有顾客，催催化远期顾顾客，促成成即期消费费行为;送达方式：：根据激励对对象/成成本/效效率而定活动期限:预测与衡量量时间成本本和费用成成本，保持持最优的SP活动刺刺激量.时机选择:消费需求时时机/淡淡旺季/突发发事件的利利用时机/策策划与筹备备的时间提提前量提供独特思思维创创造客户价价值12/22/202252费用预算一一般有两种种方式：A、自下而上的的方式：根根据目标，，内容，工工具，管理理来预算，，即:销售促进成成本=管理成本本+[单品品激励成本本(赠品或或减价额度度)X预预期单位位数量]B、确定销销售促进预预算的方式式:根据经验数数据(比例例)来确定定各项SP预算在总总预算中的的比率。必必须全面衡衡量各种促促销工具和和产品的预预算费用，，分析其比比例和相关关带动因素素，追求总总的促销效效益的最大大化。预算及其分分配:费用是SP活动的刚刚性制约条条件提供独特思思维创创造客户价价值12/22/202253成本与效效益最优优化;系统性，，时效性性，多变变性;竞争性，，对抗性性;产品的生生命周期期的需求求;一般要将将SP活活动预算算与广告告预算综综合考虑虑。SP活动动预算的的原则提供独特特思维创创造造客户价价值12/22/202254(五)试试验、、实施施、控控制销销售促促进方方案:试验行行动与与打造造样板板市场场;制定实实施计计划;-----前置时时间的的工作作内容容:策划--设设计--宣宣传准准备--销销售宣宣传材材料(制作作,分分发)--人员员安排排--促销销产品品(赠赠品)配额额--存货货储备备(生生产)-----销售延延续时时间:执行行过程程(管理理与控控制，，调整整)提供独特特思维创创造造客户价价值12/22/202255(六)评评估销销售促进进效果：：评估效效果是SP决策策的重要要一环，，决定未未来的SP行为为与营销销战略走走向.对零售商商的SP活动的的评估:销量/货货档分布布/零零售商的的积极性性与投入入度;对消费者者的SP活动的的评估测测定:销售绩效效对比分分析(三三种情况况):----市场逐逐步增长长情况;----总需求求未增长长，购买买时间的的模式发发生变化化----总需求求在衰退退，SP活动期期后出现现真空期期或衰退退期。提供独特特思维创创造造客户价价值12/22/202256消费者固固定样本本数据分分析：对同一群群消费者者的不同同促销手手段的效效应对比比分析；；3）消费费者调查查：促销商品品销量变变化：销售额，，毛利，，降价金金额，库库存，占占部门比比；促销期店店内销售售增长，，客流变变化，客客单价变变化；4）实验验研究：：促销效果果总体研研讨，商商品选择择，补货货情况，，价格，，促销方方式，营营运配合合。提供独特特思维创创造造客户价价值12/22/202257零售卖场场促销效效果评估估图12/22/202258四、如何何保障、、提高促促销活动动的执行行力1、促销销方案的的可行性性是促销销执行力力有效实实施的前前提；2、全面面探讨、、深入沟沟通、统统一思想想是是实实施促销销执行的的有力保保障；3、强化化监督、、统一管管理、信信息通畅畅；12/22/2022594、严格的绩绩效考核是实实现促销执行行力的有效机机制：1）促销现场场表现：促销网点的铺铺盖率、售点点促销氛围营营造如生动化化宣传、促销销产品陈列表表现等。2）促销效果果考核：对产品销量的的贡献率、对对品牌的有效效提升程度、、竞争对手的的反应程度等等。3）促销费用用管理：促销费用的情情况、单位促促销成本、不不同促销科目目费用结构比比例等等。4）促销物料料管理：促销物料收发发管理流程、、制度，促销销物料对活动动效果的贡献献比例，促销销费用使用情情况等。12/22/2022605、促销客户户管理：促销售点客情情关系，争取取客户对促销销活动的支持持力度，防止止客户随意截截流促销资源源能力等。6、促销人员员管理：明确促销人员员岗位职责、、业务考核标标准制定、业业务跟踪与监监督等促销绩效考核核要定期实行行效果评估，，不断地总结结各促销档期期的成就与不不足，并根据据市场的变化化进行相应的的调整。12/22/202261如何策划与实实施公共宣传活动动提供独特思维维创造客客户价值12/22/202262本节主要内容容公共关系（PR）在企业业战略管理与与营销管理中中的定位公共宣传的促促销定位与职职能公共宣传的定定义与特征公共宣传策划划的内容与媒媒体体合合作作的的规规则则与与新新闻闻稿稿撰撰写写说说明明公共共宣宣传传活活动动策策划划的的特特性性危机机公公关关的的基基本本策策略略公关关策策划划的的四四个个创创新新切切入入点点与与四四条条创创新新线线索索公关关策策划划的的原原则则举举隅隅与与创创意意方方法法策划划与与实实施施公公共共宣宣传传活活动动提供供独独特特思思维维创创造造客客户户价价值值12/22/202263公共共关关系系（PUBLICRELATIONS)是企企业业发发展展中中的的一一种种持持续续的的、、着着眼眼于于长长远远发发展展的的战战略略竞竞争争手手段段。。策划划与与实实施施公公共共宣宣传传活活动动序提供供独独特特思思维维创创造造客客户户价价值值12/22/202264公共共关关系系（PUBLICRELATIONS)是企企业业融融入入外外部部资资源源的的一一种种经经营营活活动动，，公关关策策划划与与融融资资策策划划的的步步骤骤与与目目的的具有有同同构构性性：：定义义资资源源确定定资资源源引导导资资源源交换换资资源源策划划与与实实施施公公共共宣宣传传活活动动序提供供独独特特思思维维创创造造客客户户价价值值12/22/202265公共共关关系系（PUBLICRELATIONS)是一一个个企企业业战战略略性性的的，，有有计计划划的的、、持持久久性性的的营销销管管理理行行为为。。营销销战战略略目目标标定定位位：提提高高市市场场占占有有率率/近期期利利润润最最大大化化/全全力力打打败败对对手手市场场定定位位：用用得得上上、、买买得得起起、、信信得得过过、、看看得得中、、急急着着用用4P定定位位：产产品品、、价价格格、、渠渠道道、、促促销销策划划与与实实施施公公共共宣宣传传活活动动序下列列三三个个层层次次的的定定位位决决定定了了在在不不同同要要求求与与环环境境下下公公共共关关系系的的策策略略定定位位提供供独独特特思思维维创创造造客客户户价价值值12/22/202266策划划与与实实施施公公共共宣宣传传活活动动序提供供独独特特思思维维创创造造客客户户价价值值菲利利普普··科科特特勒勒1984年年提提出出““大大营营销销””思思想想，，即即6P理理论论：：4P＋＋权权力力（（Power)+公公共共关关系系（（PR））公共共关关系系与与服服务务营营销销：：强强化化公公关关手手段段在在售售前前、、售售中中、、售售后后的的作作用用。。公共关关系与与关系系营销销：客客户是是“资资产””开发新新客户户＝维维系老老客户户×5公共关关系与与品牌牌营销销：塑塑造/维维护护企业的的公关关系统统是构构造企企业整整体形形象系系统的的重要要部分分与基基本手手段。。12/22/202267公共宣宣传定定义是公共共关系系行为为在营营销活活动中中的体体现。。是非广广告（（非付付款））的媒媒体宣宣传行行为。。常以第第三者者的方方式出出现是刺激激消费费需求求的四四种促促销方方式之之一策划与与实施施公共共宣传传活动动---如如何制制定公公共宣宣传决决策第一部部分提供独独特思思维创创造客客户价价值如何制制定公公共宣宣传决决策12/22/202268公共宣宣传的的作用用活动方方式的的特点点：边缘性性、非非模式式化、、功能能潜在在化、、过程程时效效化、、效应应持久久化作为促促销工工具的的作用用（有时时在产产品的的投入入期与与成长长期起起主导导作用用）：启动与与拓展展市场场/维维持需需求/提提升升知名名度，，塑造造美誉誉度/提提升升企业业整体体形象象策划与与实施施公共共宣传传活动动---如如何制制定公公共宣宣传决决策第一部部分提供独独特思思维创创造客客户价价值如何制制定公公共宣宣传决决策12/22/202269公共宣宣传的的特点点可信度度高影响面面广促销效效果好好费用水水平低低策划与与实施施公共共宣传传活动动---如如何制制定公公共宣宣传决决策（与SP、人人员促促销、、广告告相比比）第一部部分提供独独特思思维创创造客客户价价值如何制制定公公共宣宣传决决策12/22/202270公共宣宣传活活动决决策确定宣宣传目目标选择宣宣传信信息与与传播播方式式实施宣宣传方方案评估宣宣传效效果策划与与实施施公共共宣传传活动动---如如何制制定公公共宣宣传决决策第一部部分提供独独特思思维创创造客客户价价值如何制制定公公共宣宣传决决策12/22/202271与传媒媒沟通与与双赢赢的原则则熟悉媒媒体真诚合合作：以我为为主、、深度度合作作权衡利利弊、、实效效至上上协调利利益、、和合合并进进积极配配合与与尊重重新闻闻道德德策划与与实施施公共共宣传传活动动－－－如何何面对对新闻闻界第二部部分提供独独特思思维创创造客客户价价值如何面面对新新闻界界12/22/202272协助企企业领领导面面对新新闻界界确定采采访目目的：：树立企企业形形象/获获得得认同同/推推广广产品品进行模模拟练练习注意公公众形形象与与掌握握语言言技巧巧策划与实施施公共宣传传活动－－－如何面对对新闻界第二部分提供独特思思维创创造客户价价值如何面对新新闻界12/22/202273公共宣传新新闻稿的主主要体载消息、通讯讯、图片、、漫画、故事、童话话、笑话、、一句话新新闻、公众热线、、咨询问答答、技术报报告策划与实施施公共宣传传活动－－－公共宣传传新闻稿的的写作第三部分提供独特思思维创创造客户价价值公共宣传新新闻稿的写写作12/22/202274消息的写作作标题－－导语－－主体－－背景－－结尾------策划与实施施公共宣传传活动－－－公共宣传传新闻稿的的写作第三部分提供独特思思维创创造客户价价值公共宣传新新闻稿的写写作12/22/202275通讯的写作作是消息的扩扩展和延伸伸，其内容容－－详细细化、具体体化、深度度化、形象象化写作内容：：人物通讯/事件通通讯/工工作通讯/风貌通通讯写作要求：：深入调查，，素材翔实实深入分析，，突出本质质，明确观观点表达方式多多样化，语语言风格文文学化：叙述/描描写/议议论/抒抒情谋篇布局系系统化、主主题化策划与实施施公共宣传传活动第三部分提供独特思思维创创造客户价价值公共宣传新新闻稿的写写作12/22/202276公关宣传策策划是中国的营营销策划人人士较有成成就的领域域,永远最具有有创新性、、挑战性、、实验性，，其决策方式式应当是反反模式的、、反标准的的、反重复的、、非程序化化的。策划与实施施公共宣传传活动－－－策划公共共宣传活动动第四部分提供独特思思维创创造客户价价值策划公共宣宣传活动12/22/202277公共宣传活活动的新闻闻性标准新奇重要需要策划与实施施公共宣传传活动－－－策划公共共宣传活动动第四部分提供独特思思维创创造客户价价值策划公共宣宣传活动12/22/202278确定公共宣宣传活动的的新闻内容容企业运行中中具备新闻闻价值的内内容大致有有：新技术、新新工艺、新新设备、新新产品，新新成就，对对社会公众众的新利益益产品的（质质量/种类类/品种/功能）的的提升与增增加重要专题活活动（记者者招待会/参展/参会/评奖/各种庆庆典……)产品在市场场收益方面面的重大突突破在经营中