消费者经济学 复习纲要

消费者经济学复习纲要第一章：消费：人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程，广义的消费包括生产消费和生活消费，狭义的消费指生活消费。消费者行为：人们为了满足需求和欲望而寻找，选择，购买，使用，评价及处置产品和服务时介入的活动的过程。根据消费者的意图，产品可以分为：共工业品和消费品；二者的最根本区别在于他们的预期用途按照一般分类方法，消费品可以分为四类：便利品（清洁剂），选购品（电视，家具），特殊品（奔驰汽车，劳力士手表），非寻求品（保险，丧葬用品）了解消费者行为的意义：有利于增强企业竞争力，有利于满足消费者的需求，有利于国家制定宏观经济政策与法律；有利于我国企业的跨国经营活动，有利于生态环境保护市场细分：将市场分为有意义的，相似的，可识别的部分或群体的过程市场细分的作用：帮助营销人员更准确的定义消费者的需求；帮助决策者更准确的制定营销目标，更好的分配资源产品定位：在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，十七与其他同类产品相区别营销组合：产品，定价，分销，促销的相互搭配。产品是活的和用以满足需要的任何东西。价格是消费者为活的拥有，使用产品的权利而必须支付的资金的多少。分销，生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。促销，企业通过与消费者的信息交流引起人们的兴趣，并说服他们试用其产品的活动。研究消费者行为的方法：观察法，实验法，调查法，问卷法，访谈法，头设法等促销的种类有两种：人员促销，非人员促销营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本有目的的严格控制或创造一定的条件，认为的引起某种心理现场产生，从而对它进行分析研究的方法是：实验法价格是营销组合中最不确定，最抽象的奔驰汽车，劳力士手表属于消费品中的哪一种（特殊品）->消费品分为便利品，选购品，特殊品，非寻求品影响消费行为的因素分为三个：个人因素，环境因素，营销因素第二章：影响消费者购买决策的物种角色是：首倡者，影响者，决策者，购买者，使用者。消费者购买决策的过程包括：需要确认，信息搜寻，方案评价，购买决策，购买后的行为需要确认是消费者决策过程的第一步，是消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动；引起期望和实际状态之间产生差异的原因就是问题确认的诱因。消费者外部信息的来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源决策过程的信息搜索阶段中获取信息后，消费者进入选择评价阶段购买后的失调：消费者的期望与产品的绩效之间差距越大（仅指绩效低于期望）消费者购物后产生的不满意的体验就越深刻。消费者购买决策类型：根据购买过程中消费者的卷入程度分为：例行型购买，有限型购买，广泛型购买；例行性决策：通常为两种，品牌忠诚性和习惯型购买有限型决策：与经常购买的，不十分贵重的商品或服务有关，消费者花费适当的经历搜寻信息或考虑各种可能的选择。广泛型决策：购买不熟悉的贵重产品或者不常买的产品时品牌忠诚：消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似友情的方式喜欢该品牌并在较长的一段时间内购买该品牌的产品阿萨尔购买行为类型：（根据购买过程中消费者卷入的程度及品牌之间的差异程度分为）复杂的购买行为：参与高，了解品牌差异；贵重的，大型耐用消费品，风险较大的减少失调的购买行为：产品差异小，但是购买风险和价格高，需要高度的卷入才能慎重决定，但购买后往往有不协调的感觉，并努力做出对自己有利的评价习惯性的购买行为：差异不大，且价格较低，经常购买的日用品寻求变化的购买行为：常换常新消费者卷入：消费者为满足某种特殊需要而对决策过程关心或者感兴趣的程度。影响消费者信息搜寻范围的因素：消费者对风险的预期，消费者对产品或服务的认识，消费者对产品或服务的感兴趣的程度，情景因素消费者是否投诉取决于：产品的重要性，费用，社会可见度和所用的时间等；消费者的知识和经验；从时间，花费等方面考虑赔偿的困难；投诉能否导致正面结果的可能性影响消费者卷入程度的因素：先前经验；对负面结果的风险预知；消费者的个人特征；产品特征；环境因素；消费者在实际购买中采用的（方案评价）决策方法：理想品牌法：对某产品理想品牌的印象，并把其他品牌比较多因素关联的决策方法：为商品的各个属性规定了最低可接受水平，没达到的不考虑单因素分离法：用一种属性去评判几个品牌的商品排除法：不断的用不同的标准加以衡量，加以排除词典编辑法：产品的属性按照自己的认知度从高到低排列消费者选择信息的过程包括：选择性注意，选择性去接，选择性记忆第三章感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反应感觉的特性或者感觉的规律，体现在几个方面：感觉阈值，感觉的对比及感觉的适应等感觉的特性：感受性，适应性，对比性知觉的特性：选择性，理解性，整体性，恒常性消费者的知觉过程包括：展露，注意，理解影响直觉的因素主要包括客观因素和主观因素：客观因素包括：具有较强特性的对象，反复出现的对象，运动变化的对象，新奇独特的食物等。主观因素包括：消费者的兴趣，需要与动机，个性情绪经验等绝对感觉阈值：刚刚能引起感觉的最小刺激量差别感觉阈值：能识别两个刺激的最小差别量情绪和情感有两极性和扩散性影响消费者情绪情感的因素：购物环境的影响，商品的影响和服务的影响消费需要对购买行为的影响主要有：消费需要决定购买行为，消费需要的强度决定购买行为实现的程度，需要水平不同影响消费者的购买行为马斯洛的需要层次理论：人的需要从低到高依次为生理需要，安全需要社交需要，尊重需要和自我实现的需要动机是推动个体向着一定目标前进的内在驱动力影响消费者购买动机的因素包括商品本身的因素，社会因素，自然因素根据动机的性质，动机可分为：生理性消费动机和心理性消费动机生理性消费动机可细分为：生存性消费动机，享受性消费动机，发展性消费动机心理性消费动机细分为：感情动机，理智动机，信赖动机激发消费者购买动机的途径:努力开发有特色的商品；利用广告宣传，向消费者传递信息；购物环境和营业员水平对消费者购买动机的诱导作用影响消费者情绪变化的原因：购物环境的影响，商品的影响，服务的影响动机：引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力动机的三个功能：激活功能，指向功能，强化功能，动机产生知识需要两个条件：一是需要，而是具有满足需要的对象理智感是人们认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的一种情感心境是关于某一事物的特定的体验，它具有弥散性的情绪状态“居鲍鱼之肆而不闻其臭，入芝兰之室而不闻其香”说的是感觉得适应性现象视觉是人类和其他动物最为复杂，高度发展和重要的感觉根据情绪，情感发生的强度速度，持续时间分类：心境，热情，激情根据情感，情绪的性质分类：快乐，愤怒，恐惧，悲哀，喜爱第四章学习是一种经由练习使个体在行为上产生持久改变的历程刺激-反应理论认为，学习就是刺激与反应之间建立的一种前所未有的关系的过程古典条件发射理论—（俄国生物学家巴甫洛夫）当一个中性刺激与另一个会引起某种已知反应的刺激多次配对出现后，当该中性刺激单独出现时，也会引起同样的反应。古典条件反射理论在市场营销中的作用：首先，利用古典条件反射理论是消费者通过联想来行成对各种品牌的有利印象和形象；其次，还可以利用古典条件反射作用将产品或服务同一种有利的情绪联系起来。通过这种联系使消费者对某产品产生积极的情绪联想，从而可能购买该产品操作条件反射理论---（美国心理学家斯金纳）如果一个操作或自发反应出现以后，有强化物荷藕强化刺激相尾随，则该反应出现的概率会增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率会减弱，直至不再出现。操作反射理论在市场营销中的应用：强化和塑性强化：指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的重要元素强化的类型有积极强化，消极强化，惩罚和衰减消极强化：当厌恶刺激或不愉快的情境出现时，个体做出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快的情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率增加惩罚：行为发生后，有害的或负面行为随之而来，这种行为就不会在发生或者减少发生频率衰减：撤销对原料可以接受的行为的强化，是一种无强化的过程塑型：即塑造行为，指调整反射条件，改变某些行为发生的概率的过程认识学习理论：学习是个体对整个问题情境进行知觉和理解，领悟其中的各种条件之间及条件和问题之间的联系，并在次基础上产生新的行为的过程刺激-反应理论是吃一堑长一智，认知学习理论是类似在头脑中形成：认知地图的概念上的学习认识学习理论中具有代表性的观点是：信息加工理论，模仿学习理论模仿学习也称为替代性学习或观察学习，社会学习等模仿学习是通过模特或榜样的某种行为来影响他人产生影响的，其影响方式包括：外在模特方式，隐喻式模特方式和口头模特方式影响模仿学习的因素有：模特个性，观察者的个性及对模特行为结果的认识态度的构成来看，包括三个成分：认知成分，情感成分，意向成分态度具有以下特点：对象性，社会性，内隐形，可变性，价值型态度的核心是价值消费者态度的层次：高度参与层次认知（想法）->情感（感觉）->行为（购买）营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念低度参与层次行为（购买）->情感（感觉）->认知（想法）营销策略;重视商场中店面广告和展示，或将产品和广告放在人潮密集的地方以便引起注意经验学习层次（情绪性层次）情感（感觉）->行为（购买）->认知（想法）营销策略：直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念行为学习层次行为（购买）->认知（想法）->情感（感觉）营销策略：促使消费者在未形成情感和信念之前就采取行动态度是偏好行成的基础。态度至少有两个特征对偏好行成具有重要影响：态度的强度和态度的复杂性态度的改变有两种情况：方向的改变和强度的改变改变消费者态度的策略：适当的信息重复；唤起情绪的信息；登门槛效应；留面子效应；组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度；营销人员要掌握与客户的沟通技巧古典条件反射和操作条件反射的区别：第五章：个性：个人在适应环境的过程中表现出来的系统的独特的反应方式，它由个人在其遗传，环境，成熟，学习等因素交互下行成，并具有很大的稳定性；关于个性的精神分析理论->弗洛伊德:个性是一个整体，在这个整体之内包含着彼此关联且相互作用的三部分，成为本我，自我，超我自我意识是一个人对自我的意识，其特点为：自我意识是习得的而不是天生的；自我意识具有相当的稳定性和持久性；自我意识具有一定的目的性，在很大程度上对一个人的自我起到保护和加强作用；自我意识的独特性了解生活方式的意义：可以预测消费者的行为，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位，也有助于更为准确的把握和引导消费者的行为；男性消费者的特定：购买行为的目的性与理智性；购买动机行成的迅速性和被动性；购买过程的独立性和缺乏耐性女性消费者购买行为的特点：购买动机的主动性和灵活性；购买行为的波动性；购买行为的情绪性；消费倾向多样化和个性化中年消费者购买的特点：理智性购物多与冲动型购买，计划性购买多与盲目性购买，注重商品的实用性和便利性老年消费者购买特点：对消费品的种类和结构有特殊需求；有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚；购买商品讲究方便；一部分老年消费者具有补偿性的消费行为；用于心理地图和生活方式方面的量表有两种：AIO量表和价值观生活方式结构（VALS）法；AIO量表：通过问卷调查的方式了解消费者的活动，兴趣，和意见以区分不懂的生活方式（Activity，Interest，Opinion）从形式上，自我意识表现为认知的，情感的，意志三种形式，分别称为自我认识，自我体验和自我调控从内容上，分为生理自我，社会自我，心理自我；从自我观念上，分为现实自我，投射自我，理想自我根据消费者购买活动中的表现，消费者分为：D型客户(要求型demandingcustomer)：畅言无忌，言谈，爱好溢于言表占18%I型客户（影响型Influentialcustomer）：非常健谈，说话充满热情喜欢观察所有事物S型客户（稳定性Steadycustomer ）：很包容，随和，即使不购买商品，也为其他顾客考虑占40%C型客户（恭顺型Compliantcustomer）:完美主义者。善于思考占14%中国消费者生活形态模型吧中国消费者按照消费心理因素分为14中族群，其中最大的族群为随社会流族第六章：文化：体现出一个社会或者社会群体特点的那些精神的，物质的，理智的和感情的，特征的完整复合体文化的特点：后天习得的，文化的影响是无形的，文化既有稳定性又有可变性，文化的规范性亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习惯（例如：年龄，宗教信仰，民族，收入视频，性别，家庭类型，职业，地理位置，社区）与西方向比，中国人的消费心理和消费行为表现为:消费行为上的大众化；“人情”消费比重大；消费支出中的重积累和计划性；以家庭为主的购买准则；品牌意识比较强；按照美国商业心理学家和社会学家对社会阶层的6个分类，白领阶级属于中下层，中下层占比30%参照群体：对个人的行为，态度，价值观有直接影响的群体一般来说，一件产品的必须程度越低，参照群体的影响程度越大；产品的公众性越强，即产品或品牌使用可见性越高，群体影响力越大参照群体对成员的影响方式：规范性影响，信息性影响，功利性影响，价值表达影响社会从众：群体成员放弃自己的判断而采取与大多数人一致的行为观念领导者：在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或者服务能够提供建议与信息的一群人特征：人格特征；独特的产品知识；丰富的市场知识家庭生命周期：一个家庭在建立和发展过程中经历的各个阶段，它由婚姻状况，家庭成员的年龄。家庭规模，主人的工资状况等因素综合而成分为5个阶段:单身期，初婚期，满巢期，空巢期，解体期消费流行：人们在消费活动中，对某些商品或者服务行成的传播迅速，行成潮流的消费模式，反映在市场需求傻瓜，表现为市场流行。消费流行具有周期性：介绍期，发展期，盛行期，衰退期影响消费流行的因素包括：社会生产力发展水平，社会文化因素，社会心理因素，宣传因素家庭决策型分为：妻子主导型，丈夫主导型，混合型或民主型，各自做主型社会阶层：某一社会中根据社会地位或受尊重的程度不同而划分的社会等级不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在：首先，由于人们的社会阶层不同，他们对商品和品牌的偏好也不一样；其次，社会阶层也可能告诉营销人员他们一般在什么样的购物场所消费；再次，社会阶层会影响人们休闲活动的选择；最后，社会阶层还能决定广告媒体的使用社会阶层的同质性是指统一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性；在营销或广告上利用名人的方式大概有四种：证言，名誉担保，演员，代言人第七章商圈：店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由核心商业圈，次级商业圈和边缘商业圈构成。店铺选址的意义：店铺选址是一项长期性的投资，相对于其他因素来说，它具有长期性，固定性的特点；店铺选址是影响企业经济效益的重要因素；店铺选址是制定经营目标和经营战略的重要依据；商店选址过程中应考虑的因素：地区经济，区域规划，文化环境，消费时尚，商店的可见度和形象特征商店的选址原则：最短时间原则，易达行原则，接近购买力原则，适应消费者的需求原则，接近中央商业中心的原则能吸引消费者的店名招牌类型：反应经营项目和消费项目，方便消费者了解的店名；引发注意，吸引消费者好奇心的店名；利用传统字号反映经营特色和服务传统的店名；名称简练，便于记忆和传播的店名情境既不时客观的社会幻镜，也不是可见的物质幻镜，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。情境的构成因素包括：物理环境，人际环境（同伴与营业员），时间，人员密度，购买任务，心境影响消费者消费行为的物质环境因素包括：与消费者购买行为有关的商店布局与商品陈列两个方面处置情境：是消费者在产品使用前和使用后如何处理产品或产品包装的情形；第八章常见商品的命名方法有：根据商品的效用命名（感冒通，衣领净，缝纫机），根据商品的主要成分命名（芝麻糊，蜂王浆，橘子汁），根据商品的产地命名（龙井茶，青岛啤酒），根据人名命名（杜康酒，李宁牌运动服），根据外文译音命名（可口可乐，三明治，阿司匹林）；商品命名的原则：商品的名称首先要简单，易记忆，激发兴趣；名称要与商品本身的特性或基本效用想符合；商品宁城要有较强的传播力；商品名称要有较强的亲和力；启用消费者联想原则商标的心里功能主要表现在：保护功能，识别功能，促销功能，标准统一功能；商标设计的心理策略：设计的商标要容易记忆和辨认；商标的图案要别致，有个性并能引起人们的联想；商标与产品本身的性质应该和谐统一；商标的设计应避免引起法律纠纷；商品包装的心理功能主要表现：便利功能，展示功能，美化功能，刺激与促销功能；商品包装的心理策略：便利包装，习惯包装，多用途包装，附赠品包装，错觉包装；商品价格的心理功能主要体现在：衡量商品价值的功能（一分钱一分货）；调节消费这需要的功能；自我意识的比拟功能价格的自我意识比拟功能表现形式为：社会经济地位比拟，文化修养比拟，生活情趣比拟，消费更新比拟；消费需求的弹性：消费者对价格变化的营销实践中，根据消费者心理和市场竞争状况而采取的定价策略包括：新产品定价策略：撇脂定价策略：企业为有独特优势的产品使用的一种高价策略；以高价试探市场，销量低就降价；渗透定价策略：以较低的价格以便进入市场，打开销路（进入市场后慢慢提高价位）竞争定价策略：随行就市定价，根据竞争定价心理定价策略：招徕定价策略：利用人们的求廉心理，每天，每时，推出廉价商品，吸引顾客购买使用招徕定价策略时需要注意：降价商品应该是消费者常用的，最好适合于每一个家庭的应用物品；降价的幅度要大，一般应该接近或者低于成本；降价商品的数量要适当，太多亏损太大，太少会引起反感；降价商品应该与因残而削价的商品区分开尾数定价策略，整数定价策略组合定价策略：企业生产两种以上相关联的产品时，对关联产品采取的相互补充的定价策略声望定价策略，习惯性定价策略，吉利数字定价策略；折扣定价策略：数量折扣策略，现金折扣策略，交易折扣策略，季节性折扣策略，推广让家策略，运费让价策略。促销的种类主要由两类：人员促销和非人员促销，非人员推广包括广告，营业推广和公共关系商品广告的心理作用包括：传播功能，诱导功能，便利功能，促销功能广告诉求反映出人们购买某产品的原因商品广告：企业以付费的方式利用各种传播媒体向目标市场的公主那个传递产品或者劳务信息的经济活动成功的广告应该做到以下三点：确定诉求对象，找准广告诉求点，确定诉求方式营业推广：通过提供信息诱导顾客接近产品，并直接诱导起发生购买的行为。是次级需求迅速增长的短期工具营业推广的主要目标是：最终消费者，中间商，推销人员营业推广的类型：优惠券，发送样品，奖励，频繁购买者方案，竞赛和抽奖人员推销效果好广告/营业效果较好产品价值高产品价值低定制产品标准化产品顾客数量少顾客数量多产品技术复杂程度高产品容易被理解顾客分布集中各科分部分散公共关系的基本职能：塑造形象，信息沟通与传播，协调关系，危机管理企业形象主要是通过企业的知名度和美誉度这两个指标表现出来公共人员使用较多的促销工具包括：新产品宣传报道，举办专题活动，消费者教育，工装服务活动，国际互联网网站促销沟通方式包括:通知式促销，（适用于产品声明周期的投入期）说服式促销（产品进入生命周期的成长期）提醒式促销(产品进入生命周期的成熟期，引发和保持消费者的记忆）第九章一般来说，对产品和服务的区分主要尸花从有形和无形这一点出发服务：；只无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动和有形的商品比较，服务的特点为：无形性，服务的不可分性（服务的生产销售和消费），服务的易消失性，服务的易变性与购买有形的商品比较，购买服务可能面临更大的风险，主要是由于服务的无形性和易变性营销沟通：在企业的