国际品牌成功之道2

国际品牌成功之道

報告人:裴珊淵2002年10月12日国际品牌成功之道課程目標了解消費者洞察了解消費者購買系统了解品牌願景了解品牌意念了解全方位創建品牌流程壹:全方位创建品牌流程

消費者洞察創意簡報品牌意念各種執行方式全方位創建品牌品牌願景12345品牌願景

品牌品牌品牌聯系消費者激動人心清晰聚焦品牌意念讓品牌成為消費者生活的一部分讓它與眾不同富有生命力全方位創建品牌

1.重點发現2.釋放洞察的力量消费者洞察(insight)洞察并非观察观察:记录的是人们的所做或所说的。洞察:回答的问题是为什么会这样？从观察到洞察例:蛋糕配料消费者所说的我用蛋糕配料因为它很方便制造商所做的开发“只要加水”的配料使之更方便消费者所没有做的

购买

为什么会这样？从观察到洞察例:罐状意大利面调料消费者所说的我用罐装意大利面调料因为它很方便消费者所做的８０％的人在调味料中加了点切碎的洋葱制造商所做的使之更方便：在调味料中加入了更多的洋葱消费者所做的

继续加更多的洋葱为什么会这样？从观察到洞察例:罐状意大利面调料方便是相对于“从头开始做意大利面调料和蛋糕”的一个收益点，但是妇女们并不需要它更加方便。他们的行为是对“走捷径”而产生的内疚的一种补偿。消费者洞洞察是什什么？1.消费费者洞察察应该注注重在每一个具具体的个个人然后寻找找到他们们的共同同点2.不应应去描述述一般意意义上抽抽象的消消费者记住有效的信信息是以个人及个个性表现现出来的所谓的大大众沟通通是不存存在的大众沟通通的效果果源自对最个别消费费者的洞洞察消费者洞洞察是什什么？在传播中中运用消消费者洞洞察最佳的沟沟通会引起共鸣鸣；会令你你感到沟沟通者是了解解你的。。对一些人人而言，，最好的的信息是是很情感感化的，，而其他人人会喜欢欢理性的的信息。。在以上两两种情况况里，消费者是是被感动动并被允许融入入广告中中去的。消费者洞洞察是什什么？有多少关关键观察察？多重观察察是：通常在一一个领域域里关联联性的想想法简单的行行为表明目标标消费群群是集合合了众多多的目标标顾客消费者洞洞察是什什么？成为一个个消费者者的倡导导者成为一个个更好的的侦探，要学会会发现有有用的东东西从外部观观察消费费者录像带深入的重重点小组组从内部观观察消费费者进行人种种研究成为消费费者体验消费费者的生生活反省消費費者者購購買買系系統統考慮慮动机机考虑虑购买买寻找找选择择使用用经经验验描述述消消费费者者进进行行购购买买决决策策的的步步骤骤的的工工具具它的的作作用用是是什什么么？？动机机考虑虑购买买寻找找选择择使用用经经验验提供供了了对对目目标标消消费费群群的的深深入入了了解解帮助助发发现现主主要要的的消消费费者者需需求求帮助助建建立立有有竞竞争争力力的的品品牌牌定定位位帮助助在在购购买买过过程程中中的的每每个个环环节节发现现沟沟通通机会会为将将来来提提供供““联联系系点点””整合合宣宣传传计计划划动机机考虑虑购买买寻找找选择择洗衣衣机机购购买买系系统统动机机为什什么么总总是是在在周周末末坏坏了了？？动机机考虑虑是不不是是要要再再修修一一次次洗洗衣衣机机？？动机机考虑虑寻找找他们们看看上上去去都都能能做做那那么么多多事事情情，，但但价价钱钱却却相相差差那那么么远远动机机考虑虑寻找找选择择这个个看看上上去去最最好好，，而而且且我我要要的的功功能能都都有有了了动机机考虑虑购买买寻找找选择择我无无法法拒拒绝绝五五年年保保质质的的承承诺诺，，虽虽然然它它比比另另一一个个贵贵一一点点动机机考虑虑购买买寻找找选择择获得得经经验验谢谢天天谢谢地地我我有有保保证证了了獲得得经验验动机机考虑虑购买买寻找找选择择移動動電電話話購購買買系系統統?獲得得经验验动机机考虑虑购买买寻找找选择择茶的的购购买买系系统统獲得得经验验动机机茶叶叶快快用用完完了了，，要要再再去去买买点点动机选择茶叶还是立立顿？动机购买选择改变一下可可能会蛮有有意思的动机购买选择獲得经验获得经验你你觉得得这茶怎么么样？动机购买选择穫得经验获得经验他他们喝喝得多快呀呀！动机考虑购买寻找选择每个购买系系统都是不不同的1.取决于于目标顾客客是谁？他们的经验验他他们的忠诚诚度2.取取决决于于该该类类产产品品的的特特性性消费费者者的的冒冒险险性性消消费费者者的的随随意意性性獲得得经验验动机机考考虑虑寻找找选择择购买买动机机考虑虑购买买寻找找选择择妈妈妈购购买买尿尿片片的的经经验验獲得得经验验动机机购买买经验验第二二次次第一一次次动机机考虑虑购买买寻找找选择择獲得得经验验动机机购买买动机机寻寻找找购买买获得得经经验验忠实实者者转换换品品牌牌者者忠诚诚度度（（例:购买买狗狗食食））动机考虑购买寻找选择动机考考虑虑寻寻找选择择购购买买获得得经经验验动机机购买买获得得经经验验汽车车肥皂皂冒险险性性（（例:汽车车相相对对于于肥肥皂皂））獲得得经验验动机机考虑虑购买买寻找找选择择獲得得经验验动机机获得得经经验验动机机考考虑虑寻找找选选择择购买买随意意性性（例:糖果果相相对对于于艺艺术术品品））糖果果艺术术品品动机机考虑虑购买买寻找找选择择在每每个个阶阶段段…………目标标顾顾客客在在做什么么？？目目标标客客户户在在想什么么？？目目标标客客户户感觉觉到什什么么？？沟通通机机会会是什什么么？？有有品牌牌默默契契吗？？獲得得经验验动机机考虑虑购买买寻找找选择择品牌沟通通的各个个方面品牌獲得经验品牌名称称广告包装产品特性性销售/销销售商价格促销使用者/拥有者者重点是深深入研究究发觉主主要区别别点动机考虑购买寻找选择消費者者购买系系统总結獲得经验动机考虑购买寻找选择獲得经验类别产产品驱驱动因因素考虑范范围信息资资源品牌区区别处处品牌满满意度度售点影影响力力帮助整整理,理解和和发现现动机考虑购买寻找选择对于制制定品品牌策策略至至关重重要的的一个个因素素和沟通计计划中中最有有价值值的基基础獲得经验品牌願願景品牌願景願景如何强强有力力地联联系消费者者和品品牌来创造造信赖赖？品牌品品牌品牌什么是是人类类最强强大的的需求求、需需要和和欲望望？孤独、、归属属、恋恋人、、怀旧旧、抚抚养、、逃避避调情、、害怕怕衰老老、自自尊什么是是最强强大的的品牌牌资产产，可可以发发扬光光大？？成分、、历史史、外外表、、设计计、产产品表表现、、制造造商、、信任任、使使用者者、起起源、、味道道、价价值品牌品品牌品牌願景激动人人心清晰聚焦品牌品品牌品牌願景焦点点为什么人么么觉得我有有吸引力？？为什么我与与众不同？？我和消费者者之间的关关系？我吸引什么么样的人？？我的性格是是什么？思考题1、买一辆辆jaguar作为第一辆辆豪华车2、买一辆辆奔驰代替替旧的那辆辆豪华车3、为你自自己买块新新swatch4、第一次次买劳力士士表品牌意念我们如何让让品牌远景景体现在消消费者生活活之中？品牌意念1、在所有有传播渠道道中创造品品牌与消费费者的联系系；2、创建品品牌的活动动在短期和和长期都要要有效；3、品牌形形象正日趋趋散碎，因因此品牌所所代表的特特性的一致致性及连贯贯性就十分分重要；4、沟通的的方式已不不断增加，，令传播中中的每一方方面都表现现品牌会增增加效率品牌意念名声、意义义与区别别广告、直销销、设计与与包装、赞赞助、活动营销、、公共关系系、促销活活动品牌意念所以，什么么是意念？？品牌意念一个意念包包括：品牌与之交交谈的人：：谁？（who）给予品牌含含义的沟通通方式：怎么样？(how)使品牌与众众不同的独独特的创意意表达：什么？(what)品牌意念谁，怎么样样，什么关键的挑战战：定义意意念“谁，怎么么样，什么么”不是战战略上的，，它是“可执行的的”改动一个部部分，那么么意念就会会变得不同同所以，不要要定义得太太广泛，也也不要太狭狭隘。品牌意念品牌意念是是如何创造造出来的？？通常我们已已经有了一一个意念（（但它需要要重新发掘或以以新的方式式被使用））我们的许多多品牌都可可以作为例例子理解只是成功的一般般。当我们们真正理解解了一个意念后后，我们才才能更有利利地创造新的方式来来发挥它的的效用。品牌意念创造一个品品牌意念品牌願景创意简报品牌意念各种执行方方式品牌意念品牌意念直邮印印刷户外公公关赞助促促销关系营销电电话互联网数数码码品牌意念品牌意念如果没有有优秀的的制作，，品牌意意念就不不存在。。但长远而而言，意意念比单单个执行行更重要要，因此我们无无论如何何都要定定下品牌牌意念，，然后再，執行後續續推廣等等工作,广告公司司应在介介绍具体体的执行行前,先先介绍意念。。品牌意念念传播计划划倍增说服服力传播计划划全方位創建品牌牌两个传统统的错误误思想1、我们们只作广广告2、消费费者是静静止的靶靶子，我我可随随时击中中全方位創建品牌牌消費者在此擊中中她全方位創建品牌牌消費者沒反應全方位創建品牌消費者再使勁出擊擊全方位創建品牌事實上她並並非一個靜靜物等待你你去擊中她總是不停停移動的-在勸說她她的过程中中-有許多溝溝通的機會會-需要許多多不同的信信息全方位創建品牌原则：：消费者和具具劝服性的的沟通会在在许多接触触点相互交遇。。广告只是其其中一个交交遇可能。。相同的信息息通过不同同方式传播播会加倍产产生作用，更倍倍增说服力力。全方位創建品牌尋找新的辦辦法與她交交談全方位創建品牌消費者创意性的媒媒介运用创造性的使使用一个““品牌意念念”或创新新地利用“目标顾顾客”对媒媒体的使使用习惯会会十分有效全方位創建品牌发展一个传传播计划重新确立埃埃索公司提提供廉价质质优的石油油的定位顾客对象总总体目标标所有使用机机动车辆的的人改改变总总体形象车队经理用用车车队卡展示示埃索服务的新价价值全方位創建品牌所有使用机机动车辆人人士改改变总总体形象优先次序最最优先机会大大众传媒和和埃索基地地媒介优势弱点评估（事前、后）利用（是/否）电视广告快速建立知名度名声成本非常高，和频数直接相关评分是报纸杂志广告有机会详尽阐述永远、长期竞争干扰零售商意见是其他媒介广告广播接近购买点更有效全国性覆盖较难零售商意见是直接回应一对一的联系大量传播太贵否全方位創建品牌所有使用机机动车辆人人士改改变总总体形象优先次序最最优先机会大大众传媒和和埃索基地地媒介优势弱点评估（事前、后）利用（是/否）促销奖励忠诚客户策略上是错的否销售商推广奖励忠诚零售商策略上是错的否品牌员工/销售力量具体表现埃索的改变，直接与客户交流直接具有品牌形象但信息是错的雇员反馈是创新的媒介机会有所达范围有限是全方位創建品牌车队经理示示范新价值值优先次序媒媒介任务广告现场员工公关直复推广活动优先次序通告专业报纸杂志√√√√1建立新的关系电话销售√√√2建立友好的企业形象√√3全方位創建品牌所有使用机机动车辆人人士改改变总总体形象优先次序最最优先任务广告现场员工公关直复推广活动优先次序改变旗帜/上市专业报纸杂志√√√√1建立新的关系电话销售√√√2建立友好的企业形象√√3全方位創建品牌任务和工具具表目标顾客：：总体沟通目目标：任务（优先次序）广告直复营销消费者促销销售商促销公关售点包装价格附宣传品活动数码总金额全方位創建品牌总结结全方位位创建建品牌牌品牌远景传播计划参与计划品牌意念消费者洞察察全方位位创建建品牌牌谢谢谢！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:37:3122:37:3122:3712/22/202210:37:31PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2222:37:3122:37Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。22:37:3122:37:3122:37Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2222:37:3122:37:31December22,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。22十十二二月202210:37:31下下午午22:37:3112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2210:37下下午12月-2222:37December22,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2222:37:3122:37:3122December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:37:31下午午10:37下下午22:37:3112月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。22:37:3122:37:3122:3712/22/202210:37:31PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2222:37:3122:37Dec-2222-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。22:37:3122:37:3122:37Thursday,December22,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2222:37:3222:37:32December22,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。22十十二二月月202210:37:32下下午午22:37:3212月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月2210:37下下午12月月-2222:37December22,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/2222:37:3222:37:3222Decem