城市综合体项目结案报告

兴汝·金城结案报告报告思路结构项目类型定性、价值点目标回顾当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾33项目类型定性地段：本项目位于芙蓉南路与时代阳光大道交汇处东南角，长株潭融城核心区域，区域发展潜力巨大，预计当时供货量在45万方；规模：项目总体量为50万方，分东地块和西地块开发，首次推出的是东地块一期产品，共7栋，约600套；产品：东地段项目主要以120-170㎡三房、四房为主，为14-17层小高层纯板楼，西地块规划有写字楼、酒店、大型商超等业态；客户：项目客户群主要定位在首次置业和首次改善型置业个客户群，主要以天心区为核心，辐射地州市；价格：首次开盘价格5500元/㎡，均价达到6500元/㎡；新兴区域的城市综合体项目价值点区位优势：项目距省政府、天心区政府仅1公里，既享受省府板块巨大的升值潜力，又有融城前沿地段的未来价值。地铁轻轨：长沙地铁1号线时代阳光大道站在项目门口，长株潭城际轻轨离此不远，地铁物业价值巨大。环境资源：湘府文化公园、生态动物园、豹子岭公园、桂花坪公园等四大公园环绕，更生态、更宜居。配套价值：科技展览馆、群众艺术馆、地址博物馆、美术馆、青少年活动中心等四馆一中心；学校教育：项目周边有湘府小学、青园小学等小学教育，并且作为明德中学定点生源单位，教育条件极为优越。两大核心优势：明德中学+地铁项目产品特点一期户型配比户数户数比一期户数户数比两室两厅19114。86%7813%两室两厅19114.86%7813%三室两厅74858.21%36661%四室两厅1279.88%7813%五室两厅282.18%合计1285100%600100%占地面积：232亩总建筑面积：东地块21万㎡，西地块28万㎡。容积率：为2.796建筑密度：24.7%；绿地率：超过40%,一期40.4%项目基础数据：一期产品为低密度、纯板式，面积为86-134㎡二房、三房的刚性需求产品为主。项目产品特点N+1多变户型，二房变三房、三房变四房，灵活实用。报告思路结构项目类型定性、价值点目标回顾当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾目标回顾及检测目标一：销售目标目标二：品牌目标○打造项目品牌，制造项目影响力，推动项目的持续旺销；○为开发商树立良好的口碑形象；全年销售完一批7栋，约600套，月均50套，总销售额约3.47亿；报告思路结构项目类型定性、价值点目标回顾当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾项目入市时期，正值新国五条、契税政策等调控影响之下，且限购令即将出台，政策即将进一步加码；当时市场背景——政策背景新国五条湖南契税政策限购令点评：

整个调控，从金融手段向税收手段倾斜，体现长期调控决心；紧缩信贷，首付三成，停止发放三套房贷；地方细则不断跟进，调控越来越细化；9.29新政后一线城市开始始量价齐跌，但价格仍处于于高位；二线线城市量价均在波动动调整。一线城市新政政表现二线城市新政政表现政策下的市场场表现——全国9.29新政后，短期期内长沙市价格趋趋于下降，呈呈现量价齐跌跌的阶段性调整。但12月最后几周，，成交量、价格格均出现阶段段性反弹。网签5569套，上涨9.56万㎡，均价6061元/㎡网签7476套，上涨24.98万㎡，均价6162元/㎡均价上涨101元/㎡政策下的市场场表现——长沙新契税政策影影响新契税政策公公布后，造成成12月份最后一周周成交量暴涨涨，2011年第一周的成成交量暴跌，，许多消费者者都赶在元旦旦之前签约，，以抓住契税税最后的优惠惠。元旦前后，成成交冰火两重重天：促使2011年成交量整体体下降：新的契税政策策能够促进刚刚性需求的加加强，而抑制制二次改善型型置业和投资资置业的需求求。总体会使使2011年的成交量下下降，这给我我们的项目带带来了较大压压力。但是对对价格影响不不大。价格不不会有太大改改变，将保持持稳中有升的的温和势头。。项目所在板块块北靠省府北北，南靠暮云云板块，东近近天际岭板块块。多个区域域板块，分流流本板块客户户群，竞争激激烈。芙蓉南路湘府路时代阳光大道省府南板块（5800—9900元/㎡）洞井—天际岭板块（5500—7000元/㎡）省府北板块（6500—9000元/㎡）暮云板块（5500—6200元/㎡）本案代表项目：钱隆学府、钱隆尊品、博林金谷、鑫远熙山、湘水熙园等。板块发展：本板块近靠中心板块，配到中心区域的辐射，板块均价比较高。代表项目：绿地公馆、兴汝金城、欧洲城、奥园、星城荣域、碧水春城等板块发展：受地铁1号线的影响，板块均价快速上升，同时，受到融城影响和省府配套的提升，板块均价也快速上升。代表项目：佳天名苑、康斯丹郡、湘府十城等。板块发展：板块近靠天际岭，环境资源好，项目多属于资源性项目，对地州市客户群有极大的吸引力。代表项目：中信新城、龙湾等板块发展：板块为长株潭融城先区，由于城际轻轨的发展，区域快速发展，对分流地州市客户群有较大作用。当时竞争环境境——竞争格局省府红星板块块价格均势（元/㎡）[套均面积][成交量走势]从成交均价的的走势图可以以看出，2010年省府-红星板块成交交均价一直保持稳定增长长的态势。2010年11月份省府-红星板块样本本楼盘成交均均价为5619元/平米，环比上上涨1.6%。19个样板楼盘中中，除1个项目外其其他18个项目均有有不同程度度的上涨，，保利花园园三期成交交均价上涨涨幅度最大大，由于它它成交量较较大，带动动该板块整整体均价略略有上升。。2010年11月份省府红红星板块样样板楼盘成成交量为152944平方米，随随着融科东东南海、钱钱隆学府、、湘府华城城等项目开开盘集中签签约完毕，，11月份成交量量较10月份有所减减少。但是是从整个成成交量走势势图，可以以看出11月份样板楼楼盘的成交量还是是比较大。。从套均面积积来看，省省府红星板板块本月主主要销售的的是120平米左右的的大户型。。省府红星板板块的成交交均价稳定定增长，基基本保持在在5600元/㎡，月均成交交量基本保保持在16万方左右。。当时市场背背景——成交量周边市场供供应量——项目周边上上半年供应应量不大，，但下半年年，多个项项目集中上上市，全年年供应量将将达到45万方。10.122011.012011.032011.062011.092011.12碧水春城康斯丹郡湘水熙园绿地公馆6.3万平米，86-138平米5500的均价，150-180平米的四房房、五房，，房交会期期间买房总总价减5万。预计计供应量月月8万方。84—130㎡精装豪宅，，起价4880元/㎡12月5日开盘，VIP即将截止。。2011年供应量在在5.5万方左右。。11月27日VIP升级，最高高再优惠一一万。预计计供应量约约7万㎡总建筑面积积24.8万㎡，根据据其工程进进程，预计计2011年供应量在在6万方左右。。10.11兴汝金城省府板块主主要在售项项目从已知的数数据分析,预计项目周周边区域在在售（待售售）项目供供应量将达达到约45万㎡，约3400套左右。星城荣域钱隆学府钱隆学府12月28日加推，VIP认筹优惠300元/平，2011年供应量约约11.5万㎡星城荣域二二期铂郡预预计11、12月开盘，2011年供应量约约7万㎡。当时市场背背景——竞争环境入市市场背背景概况当时市场存存在较多不不确定性：：新国五条、、契税政策策影响下，，市场处于于疲软状态态，限购令令尚未出台台，但市场场观望情绪绪较浓。周边项目存存货不多，，上半年供供货处于空空档期。但但，多个项项目集中在在下半年推推货，下半半年竞争激激烈。当时市场背背景下阻碍碍目标的核核心问题Question1在竞争激烈烈的市场中中，如何迅迅速打开项项目知名度度，短期内内蓄积大量量客户？Question2如何在后续续政策不明明朗、观望望较浓的情情况下，保保证销售目目标实现？？报告思路结结构项目类型定定性、价值值点目标回顾当时市场背背景下的核核心问题解决问题的的核心策略略及方法各阶段销售售状况及客客户分析项目对市场场的贡献及及操盘中的的遗憾标杆—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥复制—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，新市场明星次/非主流市场敏锐的机会主义者挑战板块标标杆，成为为板块新明明星解决问题的的核心策略略——市场占位策略一：主主动占位位省府；解决问题的的核心策略略——市场占位区域上：放弃省府南南，以省府府正脉作为为项目的地地段标签销售上：紧盯板块热热销项目，，实现项目目热销，成成为省府板板块热销新新星；推广上：以“省府正脉”，作为核心心诉求点，，彰显板块块优势；策略二：挑挑战标杆杆，成为省省政府明星星解决问题的的核心策略略——市场占位深度挖掘地地铁、城际际轻轨价值值，省府板板块第一地地铁物业突出项目明明德中学定定向生源单单元价值，，以超性价价比冲击市市场，形成成热销，成成为省府板板块明星项项目；以天心区为为主，积极极耕耘雨花花区，广泛泛拓展地州州市客户。。解决问题的的核心策略略——客户策略客户来源区域在后期实际际客户接待待中，天心心区客户占占到31%，雨花区客客户占到20%，地州市客客户占到24%；紧抓项目核核心价值点点，以一个个较为高端端形象面市市，形成市市场的统一一形象认知知，值得借借鉴。省府正脉，，鎏金不动动产——贯穿全年的的广告语——解决问题的的核心策略略——形象策略紧扣营销节节点，整合合线上、线线下媒介资资源，采取取集中爆炸炸式推广方方式，短时时间内将项项目信息进进行有效传传播，是本本年度强势势蓄客的有有力措施。。2.264.175.26一期一批开开盘二批VIP办理一批VIP办理营销节点推广阶段形象树立期期一批蓄客期期一批开盘期期持续销售期期7.16二批开开盘10.19三批蓄蓄客、、开盘盘蓄客引引爆首次开开盘引引爆二批蓄蓄客引引爆二批开开盘引引爆蓄客数数量VIP客户750批VIP客户450批VIP客户70批推广主主题省府正正脉，，鎏金金不动动产线上媒媒介广播交交通台台、网网络、、短信信户外、、短信信、网网络、、报广广户外、、短信信、网网络、、公交交站牌牌、报报广撤掉了了公交交车站站牌及及户外外、加加强了了网络络及短短信线下媒媒介折页、、围挡挡折页、、围挡挡、道旗折页、、围挡挡、道旗折页、、围挡挡、道旗、单张道旗、折页页、围挡、、单张50万方，城市豪华综合合体销售信息VIP一万抵三万万兴汝金城盛盛大开盘中央水景组组团认筹中央水景组组团开盘中央水景5#栋加推线上媒介无无解决问题的的核心策略略——推广策略2011年活动营销销走势图2.264.175.26一期一批开开盘一期二批VIP办理一批VIP办理营销节点推广阶段形象树立期期一批蓄客期期一批开盘期期持续销售期期7.16一期二批开开盘50万方，城市豪华综合合体销售信息VIP一万抵三万万兴汝金城盛盛大开盘中央水景组组团认筹中央水景景组团开盘10.19中央水景景5#栋加推一期三批批开盘2.17，元宵灯灯会6.1，成人儿儿童节7.7，情牵湘湘西助学学行3.25，至善教教育基金金成立5.6，环湘江江自行车车赛6.6，送粽子子活动现场配合合上门送送礼7.16，昊霖扶扶困助学学基金成成立及开开盘6.24，一批封封顶1.16，临时接接待中心心开放10、19，内部认认购活动内容容12、17，业主答答谢活动策略略：公益活动动、价值值兑现活活动迅速速提高项项目影响响力，形形成项目目较好的的口碑。。灵活的的开盘促促销，保保证了各各次开盘盘的销售售率。解决问题题的核心心策略——活动策略略时间工程展示示推广主题题主要活动动2.17，元宵灯灯会推售节点点4.24,3#加推6.1，成人儿儿童节一期一批批认筹一期一批批开盘二批中央央水景楼楼王认筹筹7.7，情牵湘湘西助学学行价格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月69005500销量188121967.16，二批开开盘4.17，一批开开盘1.16，临时接接待中心心开放省府正脉脉，鎏金金不动产产3.25，至善教教育基金金成立5.6，环湘江江自行车车赛6.6，送粽子子活动现场配合合上门送送礼二批中央央水景4#、6#栋开盘62006.24，一批封封顶7.16，昊霖扶扶困助学学基金成成立及开开盘6.24，一批封封顶1.16，临时接接待中心心开放2.264.16.17.1价格销量5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡共121套，开盘售121套共30套，售30套共112套，开盘售112套6900元/㎡共75套，开盘售45套75690010.19，三批开开盘7.12，6#栋具备备销售售条件件10.15，5#栋具备备销售售条件件中央水水景楼楼王认认筹9.110.8中央水水景5#内部认认购10、19，内部部认购购策略指指导下下的具具体方方法——执行总总攻图图老带新新、友友介1、建立立老带带新奖奖励政政策，，鼓励励老带带新。。2、建立立友介介政策策，加加强朋朋友介介绍客客户的的积极极性；；策略指指导下下的具具体方方法——客户渠渠道老带新新:1：老客客户奖奖励现现金2000元，新新客户户奖励励3000元房款款；2：朋友友介绍绍客户户，送送价值值100元油卡卡；策略指指导下下的具具体方方法——客户渠渠道世联平平台客客户资资源利利用1、数以以百万万计的的平台台客户户资源源，项项目组组申请请CALL客，有有效的的增加加了客客户量量；2、以世世联平平台客客户资资源为为基础础，发发送项项目短短信；；业务员拓拓客1、利用房房交会期期间，业业务员外外出拓客客，有效效解决持持效期，，上门量量不足的的客户问问题；客户上门门渠道及及效果：：围挡>友介>道旗>网络>路过策略指导导下的具具体方法法——客户渠道道评估线上——网络配合合：结合合营销节节点，利利用网络络全面释释放销售售信息和和产品信信息，及及时更新新项目新新闻点，，同时，，配合网网络T楼活动，，形成网网络热度度，扩大大项目的的影响力力。策略指导导下的具具体方法法——推广线上——报媒配合合：结合合营销节节点和项项目新闻闻，整合合报广、、新闻、、软文、、专题报报道等形形式，有有效的树树立了项项目形象象和传播播了项目目信息。。策略指导导下的具具体方法法——推广线下——围挡、道道旗拦截截：利用用围挡、、道旗建建立项目目现场围围杀半径径，进行行区域封封闭式传传播，很很好的拦拦截的周周边客户户群。主要要形形式式：：道旗旗：：覆覆盖盖湘湘府府路路、、韶韶山山路路、、时时代代阳阳光光大大道道、、芙芙蓉蓉路路围挡挡：：对对路路过过人人群群进进行行截截留留策略略指指导导下下的的具具体体方方法法———推广广线下下——短信、、行销销派单单精确确推广广：配配合周周末、、节假假日短短信，，精确确定位位客户户群，，利用用置业业顾问问行销销派单单，有有效保保证了了项目目在营营销费费用不不多的的情况况的客客户量量，但但也直直接影影响了了售楼楼部的的人气气。主要形形式：：元宵灯灯会派派单、、钢材材市场场派单单、银银行网网点派派单、、房交交会派派单销售经理销售代表销售代表策划监管机制直接负责制监管销售代代表直直接派派单，，直接接引导导客户户办卡卡销售经经理统统筹管管理销销售代代表，，亲自自带队队。策划划划定派派单区区域及及派单单形式式。【兴汝金城】精雕细琢传世经典！全国首创花园工地6月5日邀您亲证，80-130平2+1绝版、纯板楼户型两千抵一万二84870555精确直直达客客户发布促促销活活动发布活活动信信息客户维维系问问候策略指指导下下的具具体方方法——推广覆盖区区域：：媒介介覆盖盖区域域主要要集中中在天天心区区，仅仅有少少部分分媒介介渗透透到其其他区区域，，整体体覆盖盖面积积有限限。媒介类型覆盖区域媒介类型覆盖区域网络全区域(网民)公交车站牌芙蓉南路报纸全区域（报纸读者）广播交通频道（全区域车主）短信天心区、地州市派单韶山南路大润发以南、省府周边道旗韶山南路、时代阳光大道、芙蓉南路、湘府路围挡项目周边拦截芙蓉路、时代阳光大道过往车辆道旗覆覆盖线线行销覆覆盖区区短信覆覆盖区区策略指指导下下的具具体方方法——推广媒介效效果评评估：：进线客客户中中：线上：：网络络、晨晨报效效果最最好线下：：围挡挡、道道旗效效果最最好渠道效果评估刀旗★★★★保持围挡★★★★保持户外★加强公交站牌★暂停行销派单★★★加强调整网络★★★★保持友介★★★加强调整短信★★加强力度报纸★重点节点配合策略指指导下下的具具体方方法——推广效效果评评估媒介效效果评评估：：上门客客户当当中，，线上上：网网络最最好线下：：围挡挡、友友介、、道旗旗效果果最好好渠道效果评估刀旗★★★保持围挡★★★★保持户外★保持公交站牌★暂停行销派单★★★加强调整网络★★★保持友介★★★★加强调整短信★★★加强力度报纸★重点节点配合媒介效效果评评估：：围挡挡>友介>道旗>网络从上门门客户户认知知渠道道看：：围挡挡、友友介、、道旗旗、网网络效效果最最好策略指指导下下的具具体方方法——推广效效果评评估推广亮亮点1：采取取集中中爆炸炸式推推广方方式，，整合合多种种媒介介，迅迅速传传播项项目销销售信信息和和项目目卖点点，建建立起起项目目较高高的知知名度度。2：紧扣扣项目目营销销节点点，进进行针针对性性推广广，项项目价价值点点挖掘掘较深深。3:全年推推广，，以一一个形形象面面市，，保证证了项项目形形象诉诉求的的统一一性，，利于于市场场识别别。推广遗遗憾1：项目媒媒介覆盖盖区域过过于集中中，且缺缺失主城城发声的的媒介，，使项目目缺乏全全城影响响力。推广中的的亮点和和遗憾公益活动动类：以品牌塑塑造和口口碑传播播为主要要目的的的公益活活动，配配合线上上、线下下炒作，，传递发发展商开开发理念念，赋予予项目品品牌价值值，形成成良好的的口碑传传播，为为项目高高人气奠奠定了基基础。元宵灯会会活动环湘江自自行车赛赛策略指导导下的具具体方法法——活动一批开盘盘前，明明德中学学至善教教育基金金成立活活动，为为项目赋赋予了新新的价值值点，形形成教育育附加值值，是项项目取得得较好销销售成绩绩的关键键。增值活动动：至善善教育基基金成立立策略指导导下的具具体方法法——活动客户维系系活动：：通过上门门送礼、、节日送送礼等形形式，有有效的加加强了客客户满意意度，促促进了老老带新。。但售楼楼部旺场场活动的的缺失，，很难保保证售楼楼部的人人气。利用六一儿儿童节，，主办网网络抢楼楼送动物物园门票票活动，，有效的的激起了了客户的的兴趣，，增加了了客户的的忠诚度度。客户维系：：成人儿童童节粽情粽意”过端午利用春交会会及端午节节，在春交交会现场主主办送粽子子票活动，，引起春交交会客户的的追捧。同同时，成交交客户送粽粽子，提高高了客户的的忠诚度。。2011业主答谢晚晚宴策略指导下下的具体方方法——活动促销活动：：开盘促销：：采取灵活多多变的促销销手段，有有效的保证证了每次开开盘的较高高销售率。。第一次开盘盘：除了开盘活活动严密的的组织、数数额较多的的奖品、较较多的开盘盘折扣之外外，现场临时额外放放出一万元元优惠。第二次开盘盘：除了现场奖奖品之外，，设置基金房房，同时针对对老客户，，现场临时放出2万元优惠。。第三次开盘盘：现场以转盘大抽奖奖抵房款促促销，最高优惠惠5万，有效的的保证了淡淡市下的热热销。开盘促销策略指导下下的具体方方法——活动1：以大型品品牌慈善活活动制造影影响力，塑塑造发展商商品牌，形形成了较好好的口碑传传播。2：活动的公公益性与品品牌塑造、、客户维系系结合，同同时达到慈慈善、推广广项目、维维系客户、、旺场四个个目的；3：开盘现场场灵活的促促销活动，，保证了每每次开盘的的高解筹率率。活动亮点活动不足1：活动的客客户参与性性不足；2：由于受到到售楼部过过小限制，，旺场活动动显得较为为小气，不不足以聚集集较强人气气。3：价值提升升类型的活活动过少，，项目附加加值，得不不到充分兑兑现。活动中的亮亮点和遗憾憾现场展示：：围挡加强了了区域专属属感，感染染力强，有有效拦截附附近路过以以及本地原原住民客户户。但是，展示示的单一，，严重的影影响了项目目的形象，，影响了客客户对项目目的信心。。围挡：项目目围挡高达达9米，，长长沙沙楼楼市市最最高高围围挡挡，，极极具具昭昭示示性性在重重要要营营销销节节点点，，对对围围挡挡进进行行局局部部更更换换，，以以释释放放信信息息客户户语语录录：：“你们们这这里里怎怎么么什什么么都都没没得得看看？？售售楼楼部部也也就就这这样样，，园园林林也也没没有有，，样样板板房房也也没没有有！！”“房子子的的外外立立面面怎怎么么搞搞了了这这么么久久都都没没出出来来啊啊？？”“至少少，，也也得得做做一一个个清清水水样样板板房房，，看看看看户户型型结结构构、、通通风风采采光光也也是是好好的的嘛嘛！！”策略略指指导导下下的的具具体体方方法法———展示示推售售：：首次次开开盘盘引引爆爆市市场场，，后后续续推推售售，，制制造造产产品品稀稀缺缺性性，，保保证证了了全全年年目目标标的的完完成成。。价格格：：低开开高高走走的的价价格格，，有有效效的的保保证证了了项项目目的的销销售售和和价价值值的的提提升升。。时间间销售售背背景景价格格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月69005500销量量率率112963062004.175.17.16价格格销量量5500元/㎡㎡6200元/㎡㎡6900元/㎡㎡共121套，，开开盘盘售售121套共30套，售30套共112套，开盘盘售112套6900元/㎡共75套，开盘盘售45套75690010.18推售售套套数数销售售套套数数96100%30100%112100%60%45首次次开开盘盘，，正正值值楼楼市市限限购购令令发发布布之之后后，，但但是是通通过过努努力力，，获获得得百百分分百百销销售售完完的的成成果果吗吗，，引引爆爆市市场场一周周之之后后加加推推，，有有效效的的消消化化了了剩剩余余客客户户。。准确确预预测测市市场场，，赶赶在在楼楼市市趋趋冷冷之之前前加加推推，，再再次次取取得得百百分分百百销销售售的的成成绩绩。。淡市市之之下下，，再再次次以以超超过过目目标标的的销销售售成成绩绩，，延延续续了了项项目目热热销销神神话话。。策略略指指导导下下的的具具体体方方法法———推货货节节奏奏营销费效比比测算合理的营销销费用=实际回款额额：260000000元*1.5%——2%=390万—520万实际营销费费用：营销可借鉴鉴点形象上：坚坚持统一、、高端的形形象；媒介上：整整合多种媒媒介，进行行有效组合合，集中力力量进行炒炒作、推广广；策略上：紧紧扣销售节节奏，集中中爆炸式推推广，迅速速打开局面面，形成持持续的影响响力；推广品牌慈善活活动的灵活活运用，有有效的塑造造了公司品品牌和项目目形象，形形成较好的的口碑。促销活动的的灵活多变变，保证了了开盘的热热销；旺场场活活动动和和客客户户维维系系活活动动的的结结合合，，保保证证了了客客户户的的满满意意度度；；展示工地围挡的昭昭示性，极好好的拦截了过过往客户；活动渠道的多样化化，有效的保保证了客户认认知的多样性性；良好的渠道维维系，使客户户认知渠道最最大限度的发发挥了作用；；渠道紧扣市场的推推售节奏，有有效的保证了了销售任务的的完成。首次开盘售罄罄的影响力，，有效的保证证了后续开盘盘的热销。价格低开高走的价价格，即达到到了热销的目目的，又保证证了项目价值值的体现。推售高端、统一的的形象，得当当的推广、经经典的营销活活动、到位的的策略、促销的灵活多多样、到位的的执行，是保保证项目2011年销售成功的的关键。推广覆盖面过过于集中，缺缺房主城发声声，造成项目目缺少全城影影响力；推广多做旺场活动动，提高上门门量，配合灵灵活的促销，，提高成单率率展示客户信心提升升展示严重缺缺失，需要重重点加强。客户拦截类展展示过于单一一，需要加强强活动10月之后，客户户渠道单一，，需要加强，，组建行销团团队，进行精精确的客户拓拓展渠道价格三批产品定价价过于冒进，，使项目在淡淡市之下，去去化困难营销中的遗憾憾报告思路结构构项目类型定性性、价值点目标回顾当时市场背景景下的核心问问题解决问题的核核心策略及方方法各阶段销售状状况及客户分分析项目对市场的的贡献及操盘盘中的遗憾开盘节奏一期一批一期一批加推一批二批一期三批楼栋1#、2#3#4#、6#5#时间4月17日4月25日7月16日10月18日推售套数96套30套112套75套当天销售96套30套112套45套销售均价5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡6900元/㎡销售目标100%100%80%50%实现目标100%100%100%60%销售目标达成成：圆满完成任务务，且超额。。价格目标达成成：楼栋1#2#3#4#5#6#7#销售均价5850元/㎡6800元/㎡6910元/㎡6800元/㎡7600元/㎡项目以5850元/㎡开盘，到7#的7600元/㎡，实现了当初初的价格预期期品牌目标达成成：各阶段销售状状况及客户分分析通过系列活动动，成功树立立了项目良好好的口碑。去化速度度：全年年共计销销售360套，实现现回款约约2.6亿。一期期一批、、二批开开盘售罄罄。三批批开盘，，在淡市市之下实实现60%的销售率率。开盘节奏一期一批一期一批加推一批二批一期三批楼栋1#、2#3#4#、6#5#时间4月17日4月25日7月16日10月18日推售套数96套30套112套75套当天销售96套30套112套45套销售均价5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡6900元/㎡销售目标100%100%80%50%实现目标100%100%100%60%项目两次次开盘，，两次售售罄，销销售率达达到100%。四次推推售，都都超越目标。各阶段销销售状况况及客户户分析价格总结结：首次开盘盘，以低低价入市市。之后后，价格格迅速拉拉升，高高出片区区均价700元/㎡，成为板板块价格格标杆的的有力挑挑战者。。开盘节奏一期一批一期一批加推一批二批一期三批时间4月17日4月25日7月16日10月18日片区均价5968元/㎡5968元/㎡6247元/㎡6406元/㎡项目均价5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡7300元/㎡高于差价—468元/㎡232元/㎡653元/㎡494元/㎡销售率100%100%100%60%价格变化化与销售售率对比比曲线图图2011年省府红红星板块块整体均均价6123元项目目前前销售均均价：6900元/㎡板块开盘盘项目均均价：绿地公馆馆：7300元康斯丹郡郡：5800元湘水熙园园：5800元……5500元/㎡6200元/㎡7300元/㎡6900元/㎡100%100%100%60%各阶段销销售状况况及客户户分析2011年销售总总结：良好的销销售速度度和较快快的均价价提高，，奠定了了项目省省府明星星的地位位。上半年项项目两次次开盘，，两次售售罄，板板块内，，销售速速度最快快，奠定定项目销销售领跑跑者地位位。下半年，淡淡市下开盘盘，实现销销售60%。全年销售金金额约2.6亿，销售套套数约360套淡市下的持持销期，去去化速度月月均仅一套套；速度一次开盘低低价入市，，均价5500元/㎡，低于市场场300元/㎡。3#加推，实现现均价6200元/㎡，超越板块块内均价。。二次开盘，，实现均价价6900元/㎡，成为板块块价格标杆杆的有力挑挑战者。三次开盘，，淡市之下下，实现价价格6900元/㎡，高出片区区均价近500元/㎡。价格价格销量5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡共121套，开盘售售121套共30套，售30套共112套，开盘售售112套6900元/㎡共75套，开盘售售45套月均去化1套各阶段销售售状况及客客户分析长沙本地，，约占到48%。其次，以以地州市较较多，约占占到36%。本地客户户，又以天天心区、雨雨花区居多多，分别占占到32%、20%。且工作地地点多为区区域的企事事业单位为为主，占到到64%。客户特征：：区域来源源及工作地地点客户来源地点客户来源区域1：主要以天天心区客户户为主，占占到了31%。2：地州市客客户占到24%，也是项目目主要的客客户来源；；各阶段销售售状况及客客户分析客户年收入入收入主要要以5—10万为主。支支付能力不不强。客户特点：：年收入各阶段销售售状况及客客户分析客户特点：：两房、小三三房客户（（85—95㎡）家庭生活起起步期，以以二人世界界为主，事事业处于发发展初期，，经济方面面尚需要家家庭给予一一定支持。。客户基本属属性：客户来源：以地缘性客户户为主，主要有省省政府、天天星区政府府、井湾子子商圈、红红星商圈、、汽车南站站及周边，，有部分在在雨花亭、、火车站区区域租房的的地级市客客户。客户年龄：25-30岁左右从事职业：公务员、、企业普通通员工、教教师、技术术人员为主主，行政、、教育、金金融、建筑筑、制造行行业集中度度高。家庭结构：二人世界界为主，考考虑添丁加加口、或结结婚。本项目井湾子商圈周边省府红星商圈周边汽车南站周边雨花区政府周边各阶段销售售状况及客客户分析两房、小三三房客户——主要考虑户户型产品及及性价比，，希望在经经济能力能能够承受的的情况下兼兼顾地段、、配套、居居住品质等等其它因素素。客户接受总总价主力区区间：45-60万元。客户简述：：》工作初入正正轨，以事事业为重，，购房主要要考虑产品性价比比外，还考虑虑其它交通、配套等因素，为为下一代考考虑；》准备购房完完婚或孕育育下一代，，受经济实实力限制看看重户型实实用度；》期望能够在在经济承受受的范围内内，买到更更好的社区居住环环境。3.客户访谈语语录成交客户》“看了这附近近一些地方方，这边户户型还不错错，价格还还不高，性性价比挺高高的。”》“我和爱人都都在附近工作，两个人上上班也方便便；这边环环境好，房房子还有升升值潜力。。”各阶段销售售状况及客客户分析客户特点：：三房（120———140㎡㎡）三口之家，，孩子教育育起步期；；事业已经经发展到一一定阶段，，积累一定定经济实力力，比较看看重教育资资源。本项目井湾子商圈圈周边省府红星商商圈周边汽车南站周边雨花区政府府周边客户基本属属性：客户来源：：以地缘性客户户为主，主要省政政府、井湾湾子商圈、、红星商圈圈、汽车南南站及周边边客户年龄：30-40岁左右从事职业：生意人、、企业中间间管理层、、教师、高高级技术人人员为主，，行政、教教育、金融融、建筑、、制造行业业集中度高高。家庭结构：三口之家家为主，子子女幼小接接受启蒙教教育，父母母即将步入入老年需要要照顾各阶段销售售状况及客客户分析1.客户接受总总价主力区区间：60-85万元2.客户简述》三口之家为为主，孩子的成长环境和教育是重要考虑虑因素之一一。》居住方便，同时希望望区域在将将来有良好好的发展。。》换房谋求居住品质的首次或多多次提升，，对生活环境及社区邻里里素质很看看重。3.客户访谈语语录：成交客户“结婚几年年孩子也长长大了，希希望能住的宽敞一点，经济济上又不会压力太太大，这边性价比还可以。””“上班、孩子子上学还算方方便吧，以后后把老人从老家接来，照顾起来也也方便。”“换个稍微大一点的房子，老人人孩子住着方方便，环境也还可以以，身体也能好好一些。”三房客户——孩子教育、生生活环境的品品质提升是客客户购房的关关键因素，居居住便利性也也是关键考虑虑因素之一。。各阶段销售状状况及客户分分析客户特点：四四房客户四房客户——三口之家或三三代同堂，孩孩子教育关键键期；事业有有成，经济实实力雄厚。客户基本属性性：客户来源：以地缘性客户为为主，主要有雨花花区政府、井井湾子商圈、、省府红星商商圈、汽车南南站及周边，，有部分非地地缘客户如地级市客户、、珠三角返乡乡客户客户年龄：40-45岁左右从事职业：生意人、公公务员、企业业高层管理、、教师、高级级技术人员为为主，行政、、教育、金融融、建筑、制制造行业集中中度高。家庭结构：三口之家为为主，子女进进入升学阶段段，有相当一一部分三代同同堂。本项目井湾子商圈周边省府红星商圈圈周边汽车南站周边雨花区政府周边各阶段销售状状况及客户分分析1.客户接受总价价主力区间：：100万元左右2.客户简述：》对子女的教育及生活品质表现得尤为重重视和挑剔；；》看重区域的发展，看重未来升升值潜力；》对家人无论老老人、孩子的的责任感很强强，希望能够够给家人最好好的生活环境。3.客户访谈语录录：成交客户“老人年纪大大了，和我们们一起生活能能好好照顾他他，这里空气环境对身体好。””“这附近还有有几个学校，，开车过去没没多久，孩子读书还算算方便。”“这边环境好好，地铁一号号线马上就要要通车了，以以后也会逐步发展起来的。”四房客户——居住品质的提提升尤为重要要，环境、周周边配套是关关键因素，同同时看重区域域发展。各阶段销售状状况及客户分分析认知途径：围围挡>网络>友介>道旗>报纸>短信>其他客户最主要的的认知渠道是是工地围挡占占30%,网络占26%，友介占22%，其其次次是是报报纸纸和和道道旗旗、、短短信信，，上上半半年年拓拓展展、、旺旺场场活活动动没没做做。。客户户认认知知途途径径1：各阶阶段段销销售售状状况况及及客客户户分分析析报纸纸：：潇潇湘湘晨晨报报>长沙沙晚晚报报网络络：：0731fdc>好房房子子>搜房房看报报的的客客户户中中看看潇潇湘湘晨晨报报和和三三湘湘都都市市报报的的客客户户比比例例比比较较大大。。看看潇潇湘湘晨晨报报的的占占28%，长长沙沙晚晚报报的的客客户户占占22%，三三湘湘都都市市报报的的客客户户占占12%。客客户户主主要要了了解解房房源源信信息息的的网网站站为为0731fdc,为42%，好好房房子子占占到到36%，搜搜房房网网占占到到22%。客户户认认知知途途径径2：各阶阶段段销销售售状状况况及及客客户户分分析析地段段>地铁铁>学校校>园林林>产品品客户户最最认认可可的的是是本本项项目目所所处处地地段段，，其其次次是是地地铁铁站站，，此此外外对对学学校校、、园园林林、、产产品品及及品品质质认认可可度度高高。。客户认可点：：各阶段销售状状况及客户分分析客户户型排序序：二房>三房>四房>一房、五房客户需求最大大的是二房，，约占到36%，其次是三房房，约占到32%，四房、一房房、五房需求求相对较少、、客户户型需求求：各阶段销售状状况及客户分分析成交客户主要要来自天心区区、地州市及及雨花区的政政府机关及企企事业单位、、私营企业、、个体户，占占到客户的绝绝大部分。客户群非常看看好本项目的的前景，对地地段、地铁、、学校等资源源认知度较高高。客户的学历较较高，看报、、上网的比例例较大，比较较关注教育。。客户面积需求求主要集中在在80—95㎡㎡的二房、其次次为110—130㎡的三房。各阶段销售状状况及客户分分析未成交客户区区域：天心区：韶山山路以东，钢钢材市场、红红星建材市场场、企事业单单位高管等；；以及其他区区域部分客户户群；未成交客户主主要以韶山路路以东，钢材材市场、红星星建材市场、、及企事业单单位高端客户户为主。注：考虑到前前期产品数量量与客户数量量的较大差异异性，未成交交客户以8月份以后的客客户为主要研研究对象。各阶段销售状状况及客户分分析未成交客户认认可点：地段>地铁>学校未成交客户，，都比较认可可项目地段、、地铁资源，，以及明德的的教育配套。。除却客户产品品抗性，未成成交客户，非非常认同项目目的地段、地地铁、学校等等优势；各阶段销售状状况及客户分分析未成交客户原原因：价格抗抗性：：未成交交客户户因为为受市市场观观望情情绪影影响、、对项项目价价格抗抗性较较大。。产品原原因：：客户对对部分分三房房产品品存在在较大大抗性性，认认为进进深过过长。。项目抗抗性：：项目展展示严严重不不到位位，对对项目目缺乏乏信心心。未成交交客户户主要要原因因客户语语录：：“你们项项目地地段是是非常常不错错，可可你们们项目目什么么都没没得看看！”“你们价价格怎怎么这这么高高？而而且什什么都都没得得看！！好多多项目目都在在打折折，你你们什什么时时候降降价？？”你们这这个三三房的的户型型啊，，也太太硕啦啦，怎怎么这这么长长，进进深也也太长长了！！各阶段段销售售状况况及客客户分分析报告思思路结结构项目类类型定定性、、价值值点目标回回顾当时市市场背背景下下的核核心问问题解决问问题的的核心心策略略及方方法各阶段段销售售状况况及客客户分分析项目对对市场场的贡贡献及及操盘盘中的的遗憾憾对区域域市场场贡献献之一一短期内内集中中爆破破，迅迅速推推广，，积蓄蓄客户户蓄客次数开盘前储客时间开盘前储客量第一次2个月1500批次第二次1个月700批次第三次3个月100批次对区域域市场场贡献献之二二连续两两次开开盘售售罄，，提振振区域域市场场信心心开盘节奏一期一批一期一批加推一批二批一期三批楼栋1#、2#3#4#、6#5#时间4月17日4月25日7月16日10月18日推售套数96套30套112套75套当天销售96套30套112套45套销售均价5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡6900元/㎡销售目标100%100%80%50%实现目标100%100%100%60%操盘中中的遗遗憾1、操盘盘中缺缺乏战战略眼眼光，，没有有全局局观，，至使使项目目在淡淡市之之下没没有快快速反反应；；项目在在操作作过程程中，，由于于老板板个人人原因因，推推货、、活动动、广广告等等营销销的随随意性性很大大，根根据个个人喜喜好来来，没没有看看到项项目的的发展展全局局，只只谋求求一时时的得得失，，因此此，项项目在在市场场变化化的情情况下下，没没有积积极做做出响响应；；2、整体体展示示的不不到位位，严严重的的影响响了项项目价价格的的提高高，甚甚至影影响到到了项项目的的持续续热销销；项目从从进场场到撤撤场，，始终终处于于“三三无项项目””，无无售楼楼部、、无园园林、、无样样板房房等等等，在在市场场好的的情况况下，，可以以通过过营销销形成成热销销，但但在市市场变变淡时时，严严重影影响了了项目目的销销售；；甲方对项目目组的评价价董事长——邹总：世联联还是非常常不错的，，团队比较较敬业，也也很有责任任心！总经理——李总：项目目第二次开开盘，在短短短的一个个半月里，，能够取得得如此成绩绩，除了老老板的英明明决策之外外，还要感感谢世联团团队的辛苦苦工作，事事实证明，，世联是一一个不错的的团队！营销总监——熊总：你们们做事呢，，虽然麻烦烦了点，但但是做的稳稳，做的细细，没有把把握的事你你们不做，，你们还是是很专业的的！事实证证明，当初初