天津湾项目住宅策划报告-XXXX年

天津湾项目住宅策划报告谨呈：天津海景实业有限公司1

天津房地产市场概述区域市场概述

认知天津湾产品定位营销推广目录2一、天津房地产市场概述3

截止2010年一季度，天津市土地供应总量1922万平方米，与2009年第四季度供应量相比，土地供应环比大幅提升。天津市政府在今年第一季度土地供应量与近一两年来相比仅次于2009年第一、三季度供应量。天津土地市场成交概况4区域成交套数成交面积（万M2）平均价格成交额(万元)市区874988.41142061256052.79郊县33540346.3477272676201.36合计42289434.7590453932254.15

2010年上半年全市商品住宅共成交42289套，成交面积为434.75万平米。其中市内六区成交88.41万平米，占20.34%，郊县成交346.34万平米，占79.66%。全市成交额393.23亿元，市内六区成交额125.61亿元，占全市的31.94%，郊县成交额267.62亿元，占68.06%。全市成交均价9045元/平米，市内六区均价为14206元/平米，郊县成交均价为7727元/平米。

天津房地产市场成交概况5

6月份天津新建商品住宅共成交4663套，成交面积50.5万平米，环比下降了20.5%；中心城区共成交新建商品住宅694套，成交面积7.4万平方米，环比下降了10.3%；环城四区新建商品住宅共成交1477套，成交面积17万平米，环比上涨了5.2%。远郊区县新建商品住宅共成交1825套，成交面积19.73万平米，环比下降了38.4%。滨海新区共成交新建商品住宅667套，成交面积6.3万平米，环比下降了10.1%。新政前后全市成交走势67月份天津楼市走势持续低迷，成交连续3月走低，除远郊五区外，其它区域的成交量均连续萎缩，成交量平均为新政前水平的40%左右。67新政前后全市成交走势

6月份天津新建商品住宅成交均价为8958元/平米，环比上涨了10.1%；中心城区共成交新建商品住宅成交均价为14373元/平米，环比上涨了0.4%；环城四区新建商品住宅成交均价为10448元/平米，环比上涨了15.2%；远郊区县新建商品住宅成交均价为5858元/平米，环比下降了1.1%。；滨海新区共成交新建商品住宅成交均价为8276元/平米，环比下降了6.4%。

随着环城四区高端别墅的开盘，拉升了区域成交单价，总体来说由于买卖双方均有较强的观望心态，目前仍处于博弈僵持阶段。7天津市房地产政策环境分析及预测

本市公布的“津十条”“着力点不在于价格，而在于调整供给结构。”从建设用地，到普通商品房供应、保障房建设等内容都旨在对本市房地产市场供给方面做出调整，同时稳定目前市场状况。“供应的调整对于房地产市场的影响一般需要经过一段时间才能显现，因此对现实价格产生作用也是中长期的，不能马上起到抑制作用。”但长期来看有市场恶化的可能。88各个项目均在3月有成交的高峰，主要是春节过后的结构性上涨4月新政出台后，各项目的成交呈直线下降万达广场及津门湖较低的价格水平使其保持一定成交量市场环境分析及预测—竞争项目政策前后成交对比9

我们将以下这些项目列为天津湾的竞品项目910市场环境分析及预测——竞争项目政策前后成交对比津门津塔成交价格居首位，但较高的货值也致使成交量处于低位新政出台后，富力津门湖及富裕双钻成交价有叫为明显的下滑，其他各项目价格波动不明显10市场环境分析析及预测项目名称目前报价均价5月认购6月认购最新成交均价现推货量已签约量现存量仁恒海河广场26000（含2500精装）0套20套26822203442.8㎡（933套）179243.52㎡（642套）24199.28㎡（291套）富力津门湖14500（含2000精装）33套601㎡（3485套）389844㎡（2776套）70626.6㎡（709套）环球金融中心28000/31000（含精装5000）4套5套26187163211.5㎡（1093套）134123㎡（944套）29088㎡（149套）富裕双钻住宅19000（毛坯）公寓150005套7套住宅19220公寓1402082914.9㎡（528套）3687㎡（40套）79227㎡（488套）万达广场14000（毛坯）23套27套15916(公寓）236022.4㎡（1549套）144054㎡（1283套）91968.84㎡（266套）渤海明珠16500（毛坯）19套17160000069637㎡博轩园20000-26000（毛坯）0套150220000030017㎡红星国际未开盘0套0000约200000㎡从天津湾项目目所处的竞品品环境来看，，目前周边市市场存量将近近60万平米米，加之未开开盘的红星国国际，这些项项目后期势必必会增加推售售力度，竞争争激烈。富力津门湖成成交相对较多多是由于价格格较新政前下下降近4000元，并且且进行了大规规模推广；而而仁恒、环球球金融中心等等项目未进行行推广的项目目成交急剧下下降。1111地铁一号线沿线板块海河沿岸板块梅江板块水上板块老城厢板块地铁板块———地铁1号线线沿线及地铁铁上盖楼盘梅江板块———位于天天津南部，，从03年年开使发展展，是天津津高端楼盘盘聚集地，，名副其实实的“富人人区”。水上板块———位于天天津西南部部隶属于南南开区，区区内有水上上公园、天天塔、奥体体中心等丰丰富的自然然、人文资资源老城厢板块块——泛指指由东、南南、西、北北马路四条条道路所围围成的中心心区域及其其南、北的的部分辐射射区域海河板块———海河板板块泛指海海河开发改改造沿线区区域，产品品覆盖面较较广，项目目多以各节节点为中心心分散布局局。目前天津房房地产供应应较集中的的重点板块块为：天津房地产产市场概述述：五大板板块分布12价格区间：：9000-22000元/平方米板块特点：：住宅与商商业设施混混合开发，，地铁开通通带来的经济效效益显而易易见，但对对于居住者者而言，地地铁运营带来交通便便捷性的同同时也会影影响居住的的私密性板块核心价价值：便捷捷的交通优优势、楼盘盘升值潜力力巨大。发展问题：：周边巨大大的人口流流量，会增增加项目周周边环境及及交通压力力。代表项目：：宝翠花都都、复兴之之门、天津津中心、世世纪都会、、富力城、、博轩园、、上品、宝宝利国际广广场等产品类型：：中高端住住宅及部分分商业商务务项目天津房地产产市场概述述：地铁一一号线板块块13价格格区区间间：：9500-16000元元/平平方方米米板块块特特点点：：良良好好的的生生态态环环境境，，大大规规模模居居住住集集群群板块核心价值值：区域提升升，生态居住住发展问题：居居住规模庞大大，相对商业业配套设施不不完善，居住住氛围欠缺。。代表项目：海海逸长洲、水水岸公馆、江江胜天鹅湖、、喜年广场、、弘泽印象、、世纪梧桐公公寓、华夏津津典、富力津津门湖等产品类型：高高端住宅天津房地产市市场概述：梅梅江板块14价格区间：9000-17000元元/平方米板块特特点：：产品品主要要以高高层为为主，，土地地的稀稀缺使使得项目目容积积率提提高，，但同同时也也保持持了较较高的的绿化化率，，项目档档次属属于高高档板块核核心价价值：：奥运运文化化，人人文景景观，，成熟熟配套套发展问问题：：结合合奥运运，借借助奥奥运但但不应应拘泥泥于奥奥运，，最终终应通通过其其自身身优势势，挖挖掘更更多的的价值值可增增长点点代表项项目：：时代代奥城城、八八栋小小洋楼楼、中中海御御湖瀚瀚苑、、招商商钻石石山、、海天天国际际公寓寓、荷荷兰墅墅等天津房房地产产市场场概述述：水水上板板块15价格区区间：：18000-24000元元/平平方米米板块特特点：：城市市中心心的回回归给给老城城厢板板块带带来了了新的的价值值增长长点，，生活配套设施施成熟，多元元化生活魅力力不可替代，，市中心人居居价值的集中中体现。板块核心价值值：便利的交交通，完善的的生活配套及及商业氛围，，深厚的文化化底蕴。发展问题：产产品供应量集集中，形成较较强的板块竞竞争力同时造造成区内同质质化竞争严重重。代表项目：东东北角艺术公公寓、天津壹壹街区、檀府府、富力城、、九州国际、、阳光晶典等等。天津房地产市市场概述：老老城厢板块16价格区间：15000-19000元/平方米米板块特点：依依托海河所特特有的城市地地位、优越环环境和发展特特点，建设临临水而居的居居住典范区域潜在供应应量巨大，未未来是天津高高档住宅的重重要载体区域域，依托深厚厚的历史文化化底蕴与稀缺缺的景观资源源，以海河开开发改造为契契机具有广阔阔的发展前景景。板块核心价值值：海河开发发改造，景观观价值发展问题：开开发周期较长长代表项目：天天津湾、万通通上游、仁恒恒海河广场、、海河大道、、嘉里中心、、津门津塔等等天津房地产市市场概述：海海河板块17天津房地产市市场概述：小小结政策不确定欧美经济复苏苏受债务危机机蒙上一层阴阴影，中国宏宏观经济面临临二次探底的的风险，股市市、楼市、车车市受到不同同程度影响，，经济减速趋趋势明显；而而房地产市场场存在诸多不不确定的因素素，一方面房房市萎缩抑制制上下游产业业发展，另一一方面若放松松调控则有可可能造成更多多泡沫，政策面何去何何从仍不确定定。市场竞争严峻峻周边同同类项项目同同质化化竞争争严重重！今年将将面临临大约约60万万平方方米的的潜在在竞争争，富力力津门门湖、、博轩轩园、、红星星国际际等项项目推推广力力度较较强，，进一一步挤挤占本本项目目市场场份额额，对对本案案造成成严重重冲击击。18二、区区域市市场概概述19博轩园园格调竹竹境融科金金月湾湾渤海明明珠泰悦豪豪庭富裕广广场本案结合上上述位位置、、产品品、价价格、、营销销节奏奏综合合考虑虑，我我们认认为：：泰悦悦豪庭庭属于于高端端公寓寓且户户型面面积较较大与与本案案不属属于同同类项项目，，博轩园园、、格调调竹境境、融融科金金月湾湾、渤渤海明明珠是与本本案同同期操操作且且竞争争性较较大的的同类类住宅宅项目目，组组成本本案的的重点竞竞争市市场。选定重重点竞竞争市市场20博轩园园格调竹竹境融科金金月湾湾渤海明明珠泰悦豪豪庭富裕广广场本案竞争项项目甄甄别原原则：：与本案案位置置相近近的同同类项项目与本案案位置置有一一定区区别，，但可可能造造成潜潜在竞竞争的的同类类项目目区域市市场概概述：：竞争争项目目分布布21区域内内项目目的销销售价价格主主要集集中在在15000—20000元/平米米左右右项目名称总建筑面积（㎡）均价（元/㎡）销售率富裕广场1500001900045%渤海明珠700001700010%博轩园1017252200080%格调竹境1500001300030%融科金月湾1570001100080%泰悦豪庭75000预计23000未售以上上数数据据截截止止2010年年7月月区域域市市场场概概述述：：竞竞争争项项目目价价格格分分析析22区域域内内总总供供应应面面积积约约为为65.4万万平平方方米米现存存量量约约为为35.6万万平平方方米米，，结合合供供应应量量并并考考虑虑到到近近期期房房地地产产整整体体走走势势，，预预计计未未来来1-2年年内内周周边边市市场场竞竞争争将将会会更更加加激激烈烈项目名称占地面积（㎡）总建筑面积（㎡）销售率存量面积（㎡）富裕广场4300010000045%55000渤海明珠430007000030%49000博轩园3553210172560%40690格调竹境5500015000030%105000融科金月湾6270015700080%31400泰悦豪庭1516075000未售75000以上上数数据据截截止止2010年年7月月区域域市市场场概概述述：：竞竞争争项项目目供供应应量量分分析析23市场场层层面面：：项目目所所处处竞竞争争区区域域在在售售住住宅宅项项目目的的产产品品形形式式以以小高高层层或或者者高高层层板板楼楼为主主项目目所所处处竞竞争争区区域域商商品品住住宅宅价价格格主主要要集集中中在在17000-22000元元/平平米米左左右右项目所处处竞争区区域主力力户型为为两居，，其次为为三居，，两居面面积集中中在80～100平平米左左右，三居面面积集中中120～～150平米左左右；户型同质质化严重重加剧竞竞争形势势项目所处处竞争区区域在售售项目的的客户主要要集中在在周边区区域营销层面面：区域竞争争将成为为以几个个品牌大盘盘为主的竞竞争态势势，如：泰达达格调竹竹境、联联想融科科金月湾湾区域项目目主要以以地缘型型客户为为主力购购买群体体，客户户来源趋于单一一，如何使使本案扩大辐射射范围从从而吸引引更广泛泛的客户户群体是是营销中中的关键键点随着本案案及其他他项目的的陆续亮亮相，结结合目前前整体市市场的颓颓势，周边市场场竞争激激烈程度度将进一一步加剧剧。认知天津津湾：周周边市场场竞争格格局分析析24三、认知知天津湾湾25N天津湾项项目占地地约30公顷，，总建筑筑面积约约110万平方方米，地地处海河河西岸，，属于政政府规划划的城市市重点项项目———海河六六大节点点之一；；项目行政政区划归归属于河河西区，，是天津津市重点点发展的的商务、、文化、、教育区区、会展展经济区区。天津湾在在天津市市区的位位置认知天津津湾：天天津湾项项目简介介26天津湾古文化街大悲院商贸区南站CBD和平广场泰达城在海河两两岸综合合开发改改造中，，天津湾湾以110万平平米的大大盘规模模雄踞海海河市区区中下游游流域，，项目总总体定位位为———滨水休休闲商务务区，未未来将成成为撬动动海河中中下游发发展的核核心板块块N认知天津津湾：天天津湾总总体定位位2741231、解放放北路金金融商务务区2、南南站CBD3、南南京路路商务务商业业区4、小小白楼楼CBD本项目目处于于城市市核心心商务务商业业板块块之外外，虽虽然目目前对对中心心城区区的辐辐射作作用较较有限限，但但未来来发展展潜力力巨大大。认知天天津湾湾：天天津湾湾与核核心区区位置置关系系28津塘塘路路解放南路大沽南路认知天天津湾湾：天天津湾湾项目目简介介外部部交通通组织织图29项目位位于海海河西西岸，，处于于河西西河东东两板板块交交汇处处；北北侧国国泰桥桥贯通通后业业主可可轻松松实现现河西西河东东之间间的空空间切切换；；沿台台儿庄庄路约约10分钟钟车程程即可可到达达中心心商务务区向北约约2分分钟车车程即即可达达到中中环围围堤道道和光光华桥桥；向南3分车车程即即可到到达大大沽南南路及及东南南半环环快速速路；；步行至至地铁铁1号号线土土城站站仅需需5-8分分钟；；项目旁旁的光光华桥桥（挂挂甲寺寺）站站公交交线路路众多多—33路路46路路47路路48路路503路685路路830路858路路857路867路872路路912路913路路均在在此停停靠。。十一经路小白楼南楼快速认知天津湾湾：天津湾湾交通分析析30以110万万㎡超大规规模为形象象展示力以海河资源源为依托以复合功能能为凝聚力力以产业发发展为需需求以基础配配套为支支撑以交通网网络加强强辐射联联系以规划发发展产生生聚集效效应核心竞争争力本案42中学学光华剧院院天津医院院第二高教区棉二地块块天钢地块块解放南路路商贸物物流经济济带大沽南路路商贸街街陈塘科技技文化园园天津湾是是撬动海海河市区区中下游游区域发发展的核核心板块块认知天津津湾：天天津湾周周边发展展规划31四、产品品定位32劣势工程形象象较差户型不通通透地块不规规则，不不利于规规划优势开发公司司具有一一定品牌牌号召力力临近中环环线，交交通便捷捷且可达达性高综合大盘盘，配套套成熟远眺海河河，景观观优势明明显海河开发发节点，，发展潜潜力巨大大机会南站CBD的发发展带动动本区域域的发展展；陈塘科技技商务区区将带来来大量的的居住人人群威胁宏观调控控，市场场大势不不佳竞争对手手的威胁胁产品定位位：SWOT分分析33大盘规模模海河景观观开发商实实力户型产品品产品定位位：项目目定位海河之上上城城市精精品住区区合力34产品定位位：客群群定位客户来源源：以北北京、山山西为主主的外溢溢型客户户家庭结构构：一家家三口购房目的的：办天天津蓝印印户口认知途径径：网络络、朋友友介绍外来蓝印印客户客户来源源：以河河西为主主地缘性性及周边边泛地缘缘客户为为主家庭结构构：小两两口购房目的的：购置置婚房认知途径径：网络络、报纸纸广告、、围挡刚需、婚房客客户客户来源：来来源广泛，但但仍以河西为为主家庭结构：不不定购房目的：投投资认知途径：网网络、报纸广广告、路过资产配置、长长/短期期投资客户来源：以以泛地缘性为为主家庭结构：三三口之家购房目的：改改善现有居住住环境认知途径：网网络、报纸广广告、路过品质改善35五、营销推广广36各级产品|组组合出台|户户型搭配|各各取所需………先劣后优|分分层推出|替替代互补|均均衡调控………阶段蓄势，限限量供应制造造稀缺，形成成阶段性热销销局面……根据户型配比比和数量，控制各放量量期所推出的的户型。确保保各种户型的的均匀分布；；第一次放量———开盘前大大规模推广，消化前期积积累客户，达达到快速销售售，引爆市场的目目的；开盘时，将综综合品质相对对差一些的户户型集中低价价推出，通过过价格差异吸吸引市场，同时消化部部分稍差的户户型；综合品质较高高的户型于后后期推出，便便于提升利润润空间和尾盘盘销售。营销推广：销销售控制原则则37加快工程的施施工进度，及及时的对外发发布项目的信信息，尽早的的储备的客户户。争分夺秒，尽尽早亮相借景造势，体体验营销区域深耕，扩扩大范围事件营销，爆爆发销售做好售楼处的的指引系统，，形成区域范范围内视觉垄垄断，在此基基础上充分利利用海河景观观的独特优势势，延长客户户的停留时间间。做好地缘性的的客户锁定工工作，同时利利用关键点位位的大众媒介介和渠道向外外围区域扩张张，拦截有效效的客户。通过产品推介介会、开盘、、客户体验等等一系列活动动，对新客户户进行锁定并并对老客户再再度深挖，形形成项目周期期性的爆发销销售。营销推广：总总体推广策略略38思考1：尽早早接受客户咨咨询：为确保回款的的目标，吸引引地缘性客户户的到访，同同时做好销售售区域外围的的导示标识，，扩大其他竞竞争区域同类类型客户对项项目的关注，，为项目的开开盘做好充分分准备。思考2：开盘盘前的充分准准备：提前传递给客客户准确的项项目信息，一一方面通过信信息的不断传传递保持客户户对于项目的的关注度；二二是通过传递递的准确信息息使客户提前前进行思考，，决定其是否否正式购买。。可以通过分阶阶段优惠策略略，将优惠点点位打散，分分别应用于认认购阶段、3天考虑阶段段、7天签约约阶段，用优优惠点位吸引引其最终成交交。将客户户分为为A、、B、、C三三个等等级，，A级级为准准成交交客户户，B级为为可争争取客客户，，C级级为无无成交交意向向客户户，通通过客客户分分级，，利用用优惠惠策略略或温温馨活活动，，可以以极大大地争争取B类客客户的的成交交比例例。思考3：开开盘后后的销销售压压力：：增加渠渠道媒媒体投投资投投放，，增加加客户户到访访量；；结合合价格格调控控以及及客户户分级级等策策略，，进一一步锁锁定客客户，，提升升成交交率。。营销推推广：：推广广节奏奏思考考39公众媒媒介习惯惯传播特特性属性与与地位位覆盖面面投资效效应媒介选选择标准准营销推推广：：推广广资源源甄选选标准准40大众小众活动渠道树形象象促销售售促销售售增客户户将媒体资源优势整合，利用大众媒体营造社会化话题，来放大项目价值传播，以形成社会更多层面对项目的关注。以小众媒体、活动促进项目的销售，以渠道增加目标客户资源。整合思路营销推推广：：推广广资源源整合合41营销媒介大众小众活动渠道平面媒体户外广告DM今晚报每日新报短信推介会房交会开盘客户互动直投快递直投反馈直投数据库商会协会网络专业网站搜索引擎品牌互动路牌销售现场中环线河西段中山门售楼处围档道旗其它前期客户现场体验杂志思源CRM俱乐部会员重点使用营销推推广：：推广广通路路选择择42THEENDTHANKS439、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:59:3514:59:3514:5912/23/20222:59:35PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:59:3614:59Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:59:3614:59:3614:59Friday,December23,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:59:3614:59:36December23,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。23十十二二月20222:59:36下下午14:59:3612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222:59下下午午12月月-2214:59December23,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2314:59:3614:59:3623December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:59:36下下午2:59下下午午14:59:3612月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:59:3614:59:3614:5912/23/20222:59:36PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2214:59:3614:59Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:59:3614:59:3614:59Friday,December23,