战略致胜之不战而屈人之兵

战略致胜（不战而屈人之兵）陈海兵一、企业目前现状为什么有的企业欣欣向荣,而有的企业却萎靡不振?为什么有的企业持续发展,而有的企业却昙花一现?为什么企业中优秀的企业短命的多,长命的少?怎样做才能成为市场竞争中的“常胜将军”?营销决策最重要的因素是什么?二、企业的症结：“三盲”1.盲目:营销目标不清晰或者好高骛远,超越实际;（无目标）2.盲从:一听说什么赚钱,便一哄而上,赶时尚,追潮流;（无战略）3.盲战:心中无数,不讲战略,多面出击,急于求成。（无战术）

三、营销战略的概念

●做对的事情（Dotherightthings）●把事情做对（Dothingsright）战略一、战略定义：“战+略”是对“战争谋略”

谋略是一种计谋，是一大计谋，是对整体性、长期性、基本性问题的计谋。

战略：是对战争中整体性、长期性、基本性问题的计谋

孙子说：“上兵伐谋”《孙子兵法》和《三十六计》讲的都是计谋，计谋有大有小，大的计谋是战略，小的计谋是战术。

战略与战术的本质区别：

1.战略针对整体性问题，战术针对局部性问题；

2.战略针对长期性问题，战术针对短期性问题；

3.战略针对基本性问题，战术针对具体性问题二、企业战略的本质企业战略是企业谋略，是对企业整体性、长期性、基本性的问题的计谋。三、企业战略的种类竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、人才开发战略企业竞争战略是对企业竞争的谋略，是对企业竞争整体性、长期性、基本性的问题的计谋。1971年美国的迈克尔·波特的《竞争战略》，就认为企业只存在竞争战略，那就是只见树木不见森林，与瞎子摸象差不多。四、企业发展战略本质：企业发展战略是企业战略的种类之一，是对企业发展的谋略，是对企业发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。企业发展战略的本质特征是发展性，是着眼于企业发展企业战略的一般特征：第一、整体性——局部性第二、长期性——短期性第三、基本性——具体性第四、计谋性——常规性企业发展战略与企业发展计划：企业发展战略是企业发展计划的灵魂和纲领，企业发展战略指导企业发展计划，企业发展计划落实企业发展战略。计划讲究措施具体、目标定量、综合平衡，只有首先把企业发展战略定的正确、准确和高明，具体措施、定量目标和综合平衡才富有意义。

企业发展战略：

1.“三集”战略：即“集中、集聚、集量”

职业经理人的文化道德标准

忠、义、和、信、智

忠：忠于资本理论、忠于资本运作的原则和规律

误区：忠于投资人、过分忠于资本

义：职业经理人与投资人的关系。

当投资人充分尊重经理人的意见并且给与其工作、相当的待遇和权利的时候，，经理人应当当以“义”的的心态完成投投资人的要求求；“义”维维护投资人的的利益为己任任

和：典范范、领导力、、用人“唯贤贤”营销战略的定定义营销战略：企业在分析析外部环境和和自我诊断的的基础上，确确定企业愿景景和营销发展展的目标，为为扩大市场实实力，赢得竞竞争优势而进进行的谋划。。营销战略是是事关企业长长远发展的重重大决策。营销战略特征征例1：现代商战是企企业实力的竞竞争,更更是经理人智智慧的竞争。。"用兵兵之道,以以计为首。。"长寿寿的企业必定定是有长远战战略谋划的企企业,成成功的企业肯肯定是那些冷冷静"想想着打市场"的企业业。总之,企业急需需开发有效的的营销战略,竞争对对手最惧怕谋谋略过人的企企业,商商战赢家必是是成功的营销销战略家。营销战略特征征1.逆向思维维性：市场需要是产产品开发之母母。2.长期性：：市场营销战略略是一项“打打持久战”的的运筹谋划。。3.风险性：：企业要减少风风险的损失，，做理智的有有根据的冒险险。4.影响因素素的多元性：：市场是由人口口、购买力和和购买动机构构成。1.战略愿景美国著名的心心理学家马斯斯洛通过研究究杰出的团队队发现,杰杰出团队的的显著特征,就是具有有共同的愿景景和目的。战略愿景将回回答以下问题题:●我们公司的的未来将何去去何从?目目标远景是是什么?●“要怎样样做”才才能实现既定定的目标？？真正成功的战战略愿景是能能够使大部分分人达到真心心地奉献,而不是形形式上的遵从从。营销战略之轮轮的五个重要要问题战略愿景：是公司在未来来某一时期希希望达到的理理想面貌，它它是引导企业业前进的灯塔塔，战略愿景景的构思旨在在为企业未来来定位，而并并不注重达成成目标的手段段。营销战略之轮轮的五个重要要问题2.产品与市场范范围：说明企业属于于什么特定行行业和领域，，企业在所处处行业中产品品与市场的地地位是否占有有优势。3.成长方向说明企业从原原有产品与市市场组合向未未来产品与市市场组合移动动的方向,即企业营营销运行的方方向、趋势。。企业成长的九九个方向营销战略之轮轮的五个重要要问题产品市场原有相关全新原有市场渗透产品发展产品革新相关市场开拓多角化产品发明新兴市场转移市场创造创新发展（1）市场渗透是通过目前的的产品与市场场的市场份额额增长,达达到企业成成长的目的。。(2)市场开发是为企业多在在寻找新的消消费群,使使产品承担担新的使命,以此作作为企业成长长的方向。(3)产品开发是创造新产品品,逐步替代现现有的产品,以保持企业业进一步成长长的态势。（4）多角化多角化则独具具特色,指指企业的产产品和市场都都是新的,换句话说说,企业业步入了一个个新的经营领领域。(5)产品革新这种发展方向向比传统的产产品开发向前前迈进了一步步。(6)产品发明(7)市场转移市场转移是企企业将现有产产品技入别的的企业尚未进进入的刚刚开开始形成的处处女市场。。陷阱市场转移战略略的风险比市市场发展战略略的风险大,因为一一个新出现的的市场意味着着市场资料的的缺乏和基层层销售网力力量的薄弱。。市场转移战略略最主要的优优点是早期投投资少,企企业对现有有的产品无需需做大的改进进,便可可进入正在形形成的新兴市市场。如果市市场前景看好好,企业业再进一步调调整自己的市市场营销组合合以适应市场场的特点。另另外,企企业也可通过过建立营销网网络或其他企企业合作投资资进一步增强强实力。(8)市场创造市场创造指企企业在新兴的的市场上技放放别的企业已已经在成熟的的市场上的经经营的产品。。(9)创新发展营销战略之轮轮的五个重要要问题4.竞争优势波特竞争优势势模型成功企业竞争优势成本领先集中一点别具一格营销战略之轮轮的五个重要要问题名词解释成本领先战略略:也称低成成本战略。即即企业的全部部成本低于竞竞争对手的成成本,甚甚至是同行业业中最低的成成本。别具一格战略略:也称差异异化战略。是是企业使产品品或服务区区别于竞争对对手的产品或或服务,创创造出消费费者欢迎的的与众不同的的价值。如产产品技术的差差异化、品牌牌形象的差差异化、顾客客服务的差异异化、销售渠渠道的差异化化等。集中一点战略略:指企业的的经营活动集集中于一特定定的购买者者集团、产品品线的某一部部分或某一地地域市场。其其关键是能能够比竞争对对手更好地向向消费者提供供高质量、高高效率的服务务。营销战略之轮轮的五个重要要问题5.协同作用用：●销售协同作作用●运作协同作作用●管理协同作作用营销战略之轮轮营销战略铁律律六则1.变革适应律：：没有变化无需需变革，没有有竞争无需战战略。变革适应律解解决的主要问问题是:口未来环境演演变的趋势是是什么?口市场变化对对企业产生哪哪些影响?口企业应相应应做哪些变革革?口变革的方向向、程度、效效果如何?口怎样实现这这些变革?“不创新,就死亡亡!”这这是美国管理理大师的厉声声警告。案例：温水中中的青蛙2.创造市场律：“不是分得得一份馅饼,而是要要设法焙出一一块较大的馅馅饼,最好好是烘烤出一一块新的馅饼饼。”创造市场就是是以优质产品品或服务拓宽宽营销领域,用独特特的营销方方略去引导消消费,扩扩大消费,把潜在市市场变为现实实的市场。市场的可创造造性是基于:第一,随随着社会生产产力水平的提提高和科技进进步,现现代消费需求求不仅具有多多样性、发展展性、层次性性,而且且还具有可诱诱导性;第二,市市场存在"空穴",即潜在在需求,使使创造市场场有隙可乘。。营销战略铁律律六则3.竞竞争致致胜律律：●首先先,要要矢志志称强强称"霸霸",没没有称称雄称称"霸霸"的的思想想,就就没有有行动动的远远大目目标和和志向向,也也就不不可能能成为为国际际化经经营的的强者者。。●其次次,要要持有有高度度的危危机意意识。。孟子子曰：：生于于忧患患，死死于安安乐。。营销战战略铁铁律六六则4.利利益循循环律律：企业最最基本本、最最重要要的是是谋取取最大大的利利润。。案例分分析日本吉吉田公公司创创办时时只有有3名名员工工,现现已发发展到到年销销售额额25亿亿美美元,业业务务活跃跃于五五大洲洲许多多国家家的一一个知知名企企业。。该公公司成成功的的秘诀诀是:始始终终坚持持利益益循环环原则则,公公司将将所获获利润润分成成三部部分:一一部部分通通过低低廉价价格销销售优优秀产产品转转移到到消费费者身身上;一一部部分交交给销销售产产品的的经营营商和和代理理商;一一部部分用用于改改良企企业自自身。。公司司总裁裁吉田田忠雄雄的信信条是是:只只要在在经营营中坚坚持把把利益益给予予别人人,那那么么利益益就会会回归归给自自己;若若不不施惠惠于人人,自自己就就不会会成功功。这这种观观念确确实站站到了了战略略高度度,将将消费费者、、经经销商商和企企业生生产者者看成成了一一个有有机整整体,建建立立了相相互依依存与与发展展的动动态关关系,使使企企业的的发展展、收收益进进入了了良良性性循环环,不不仅使使企业业效益益大增增,而而且塑塑造了了企业业自身身的良良好形形象。。营销战战略铁铁律六六则营销战战略铁铁律六六则5.时时间——效益益律：：●快:指指对市市场变变化的的信息息反映映要快快,决决策要要快,新新产产品开开发要要快,产产品营营销也也要快快。●严:指指严格格履行行交货货期。。●高:指指工作作效率率要高高。营销战战略铁铁律六六则6.集集中战战力律律：“尽尽可能能把最最大数数量的的部队队投投入到到关键键点的的行动动中””————军事事战略略家克克劳塞塞维茨茨如是是说。。商战中中的战战力集集中主主要表表现在在:（1））目标的的集中中（2））兵力力的集集中———紧紧紧围围绕攻攻防目目标,有有效效配置置企业业所有有资源源,使使营销销攻防防威力力达到到最大大化。。集中战战力律律要解解决的的主要要问题题是:口企业业的营营销目目标明明确吗吗?口战力力部署署是否否集中中于主主攻目目标?口利用用现有有资源源能实实现既既定目目标？？口进攻攻目标标的时时机和和节奏奏如何何把握握?口如遇遇竞争争对手手反击击该如如何应应对?口企业业的品品牌战战略有有否竞竞争力力?品品牌是是否可可以延延伸?口是采采取集集中化化经营营、相相关多多角化化经营营,还还是非非相关关多角角化经经营?四、微微利时时代的的分析析—3C●顾客客（Customers）占占上风风●竞争争（Competition）在在加剧剧●变化化（Change））是常常事五、营营销冲冲突竞争压压倒一一切。。案例分分析●本世纪纪80年年代代,当当其他他计算算机公公司面面对““蓝蓝色色巨人人””IBM叫苦不不迭的的时候候,微微软公公司和和英特特尔公公司却却敢于于向““蓝蓝色色巨人人””挑挑战。。他们们利用用IBM失去对对微机机市场场控制制的缝缝隙,一一个个抓走走了微微机的的头脑脑———软件件,另另一个个则抓抓走了了微机机的心心脏———微微处理理器,造造成成了IBM1993年的大大危机机,使使其总总经理理不得得不易易人。。●百事事可乐乐在竞竞争白白热化化的可可乐市市场上上,以以较甜甜的新新口味味,向向可口口可乐乐发起起了新新一轮轮的挑挑战。。●汉堡堡王正正在以以““烧烧烤,而而不不是油油炸””的的口口号猛猛攻麦麦当劳劳,使使麦当当劳防防不胜胜防。。●在中中国家家电市市场上上,已已发生生过四四次彩彩电价价格大大战。。1999年年,四四川川长虹虹又一一次发发动第第五次次降价价战,逼逼得得康佳佳断然然宣布布"全全面奉奉陪到到底",TCL创维、、厦华华、熊熊猫等等商家家不得得不做做出价价格下下调的的回应应。六、营营销战战场的的实质质营销战战：争争取人人心之之战。。在营销销战争争中,绘绘出出人心心的地地形图图是关关键。。这有有非常常大的的难度度。如如果你你能看看透顾顾客的的内心心,并并了解解到对对手的的部署署,一一切问问题就就会迎迎刃而而解。。了解人人心的的主要要方法法就是是市场场调查查和市市场预预测。进行行市市场场调调查查和和预预测测,是是要要搞搞清清楚楚消消费费者者的的人人心心向向背背,由由此此判判明明以以下下几几个个关关键键问问题题:什么么公公司司固固守守哪哪块块““阵阵地地””?哪种种品品牌牌占占领领了了““高高地地””?统一一的的““山山头头””在在竞竞争争中中被被瓜瓜分分成成几几个个部部分分?我们们所所处处的的位位置置在在哪哪里里?我们们下下一一步步的的行行动动是是固固守守、、扩扩张张还还是是紧紧缩缩?市场场的的领领先先者者查查问问现今未来5~10年贵公司现今服务于哪些顾客?贵公司未来服务于哪些顾客?贵公司现今通过何种渠道与顾客建立联系?贵公司未来通过何种渠道与顾客建立联系?贵公司现今的竞争对手有几个?主要对手是谁？贵公司未来的竞争对手有几个?主要对手是谁？贵公司现今的优势基础是什么?贵公司未来的优势基础是什么？贵公司现今利润从哪里来?数量多大?何种技能或能力使贵公司现今独占熬头?贵公司未来利润从哪里来?数量多少?何种技能或能力使贵公司未来独占熬头?贵公司现今参与哪些产品市场?贵公司未来参与哪些产品市场?七、、永永远远做做对对的的事事情情九家家企企业业45年年间间的的发发展展比比较较时间公司1938年1983年比莱斯食品公司小型牛奶和奶制品公司，盈利水平中等年营业收入超过50亿美元的大型食品公司；盈利丰厚可口可乐公司全国性软饮料制造商；净利润超过2400万美元国际性软饮料制造商；净利润超过4.22亿美元，最近又收购哥伦比亚电影公司打进了娱乐业三角航空公司一个被称作“南方航空公司”的小型地区性航空公司，雇员不到250人，年营业收入不到100亿美元美国第五大航空公司，雇员超过35000人，年营业收入超过30亿美元，盈利水平最高的航空公司之一。联邦快递公司不存在最大的航空运输公司之一；年营业收入超过5亿美元。九家家企企业业45年年间间的的发发展展比比较较时间公司1938年1983年大西洋和太平洋茶叶公司（A&p）美国最大的食品零售商；盈利很丰厚利润很小，并且被看作是食品零售业中在衰落的力量国际商用机器公司一个生产时钟和制版机的相对较小的公司最大而且盈利最丰厚的计算机制造商；年营业收入超过250亿美元美林证券公司中等规模的股票经纪公司经营领域遍及股票经纪、商品、保险、财务顾问和奖金管理的多样化金融机构；年营业收入超过40亿美元米勒啤酒酿造公司相对较小的啤酒酿造商菲利普·莫里斯公司的分公司，美国第二大啤酒酿造商；年营业收入超过20亿美元施乐公司不存在大型复印设备制造商；年营业收入超过80亿美元1.要要做做对对头头的的事事情情(Dorightthings),不要要仅仅仅仅把把事事情情做做对对(Dothingsright).因为为"把把事事情情做做对对"只只是是"效效率率"的的好好坏坏而而己己,惟惟有有"做做对对头头的的事事情情"才才会会产产生生长长远远的的效效果果。。2.要要强强化化战战略略思思考考力力和和组组织织设设计计,不不要要仅仅仅仅追追求求眼眼前前财财富富的的积积累累.3.如果果企企业业““当当一一天天和和尚尚撞撞一一天天钟钟””,还还是是无无战战略略,总总有有一一天天他他连连撞撞钟钟的的权权力力都都会会丢丢失失掉掉。。战略略思思考考"四四要要"1.要要看看将将来来,不不要要留留恋恋过过去去。。2.要要抓抓机机会会,不不要要摆摆困困难难。。3.要要把把握握好好自自己己的的前前进进方方向向,不不要要总总是是跟跟在在别别人人后后面面跑跑。。4.要要有有崇崇高高的的目目标标,不不要要任任其其自自然然。。八：：总总结结企业业之之间间争争夺夺市市场场的的竞竞争争正正逐逐渐渐由由斗斗胆胆、、斗斗财财,转转向向以以斗斗智智为为主主要要内内容容的的战战略略竞竞争争。。战战略略致致胜胜靠靠的的是是企企业业经经理理人人的的智智慧慧而而不不是是运运气气,战战略略已已成成为为当当代代商商战战中中的的利利剑剑!口战战略略强强调调对对未未来来成成败败的的总总体体谋谋划划,而而不不是是纠纠缠缠于于眼眼前前的的细细枝枝末末节节;口战战略略着着眼眼于于趋趋势势与与机机会会,而而不不是是针针对对企企业业的的个个别别问问题题;口战战略略着着重重于于长长期期成成就就与与前前途途,而而不不是是短短期期利利润润;口战战略略侧侧重重于于镇镇而而不不舍舍、、艰艰苦苦卓卓绝绝的的努努力力,而而不不是异异想想天天开开、、孤孤注注一一掷掷的的投投机机。。一句句话话,营营销销战战略略的的立立足足点点是是,从从根根本本上上谋谋求求企企业业的的持持续续稳稳定定发发展展,而而不不是是追追逐逐短短暂暂的的虚虚假假繁繁荣荣。。侦测测环环境境有人人问问松松下下公公司司的的总总裁裁松松下下幸幸之之助助有有什什么么经经营营秘秘诀诀时时,他他说说:““没没有有别别的的，，看看到到下下雨雨了了,就就要要打打伞伞。。只只不不过过是是顺顺应应天天地地自自然然的的规规律律去去工工作作而而已已。。””环境境的的三三个个层层次次名词词解解释释:营营销销环环境境从系系统统论论的的角角度度看看,企企业业作作为为一一个个开开放放系系统统,是是从从属属于于某某个个特特定定的的社社会会乃乃至至世世界界这这一一更更大大系系统统的的一一个个子子系系统统。。我我们们称称影影响响和和制制约约企企业业营营销销活活动动的的外外部部诸诸种种因因素素的的集集合合为为营营销销环环境境环境境的的三三个个层层次次：：●总总体体环环境境●行行业业环环境境●竞争环境境总体环境“总体环境”,包括括经济、社社会、教育育、文化、、科技、法法律、风俗俗等。企业认为最最重要的战战略要素有有六个:口政府行政政干预与控控制口通货膨胀胀口能源供应应口国内经济济气候口源自外国国企业的竞竞争口国际政治治及经济形形势的稳定定性行业环境“行业环境”,这是是依企业所所处的行行业来思考考的环境。。行业环境分分析集中研研究以下四四个方面面的问题:①行业是如如何组织的的?②引起行业业变化的推推动力是什什么?③哪些经济济要素、经经营特色对对该行业的的竞争成功功最有影响响?④行业面临临的战略焦焦点和问题题是什么?竞争环境“竞争环境境”：同行行动向，这这是对企业业营销最直直接的影响响因素。识别机会《孙子兵法法》云：““善战者，，求之于势势”。中国国古语曰：：“顺时者者昌，逆时时者亡”。。这里的““势”与““时”指的的就是机会会。威胁一一般指自然然界或社会会发生的灾灾难或意外外变故、事事故等名词解释：：机会、威胁胁所谓“机会会”、“威威胁”，都都是针对企企业而言。。某一项环环境因素有有利于企业业的发展，，或是这项项环境因素素本身就创创造了一些些获利或产产生其他利利益的可能能，而企业业可以投入入资源取得得利益者，，都可称之之为“机会会”。反之，如果果这项环境境因素对企企业的发展展不利，或或是使企业业的获利与与成长停滞滞，这些因因素就是““威胁”。。机会的类型型（1）显在型机会会：这是通常可可以凭即时时环境或条条件人为感感觉到一种种显而易见见的机会。。（2）潜在性机会会：这是一类不不容易直接接凭即时环环境判断、、捕捉到的的机会机会特质◆机会寓于““动”中◆目标对应性性:机会与企业业目标相对对应，同一一事件，同同一形势对对具有不同同目标的企企业具有不不同的意义义。◆超常增益性性与伴随风风险性:◆时空分布的的非均衡性性:机会是资源源时空分布布不均衡造造成的。◆不稳定性、、易消失性性:“机不可失失、时不再再来”。机机会是无法法储存的。。把握市场机机会的三个个法则如何引导企企业在未来来的市场竞竞争中处于于有利地位位，这是把把握机会的的关键。由由于市场格格局中存在在着三种基基本关系，，即竞争者者、顾客需需求和企业业自身，因因此，把握握机会的法法则有基于于竞争对手手的“竞争争法则”，，基于顾客客需求的““趋势法则则”和基于于企业自身身的“权变变法则”。。把握市场机机会的三个个法则◆竞争法则则:超越竞争◆趋势法则则:任何事物之之发展，总总是具有其其内在的动动因及趋向向，顺应趋趋势，就有有事半功倍倍，反之，，则事倍功功半，甚至至功亏一篑篑。区别“流行行”与“趋趋势”◆权变法则则：所谓权变变，就是因因时、因地地、因变化化而变，要要见机行事事，争取主主动。环境机会不不等于公司司机会。市场机会的的来源●“时间””等于金钱钱图表2-1时间机会实实例分类表表功能

时间机会产品

留住“时间”

医疗保健品、康复设施保持食品色、香、味的保鲜品，等等

让“时间”更有价值

方便食品、速冻食品、半成品食品、家用电器、外出留言电话机，手提电话、BP机，等等。

市场机会的的来源●“空间””就是机会会图表2-2空间机会产产品实例分分类表功能

空间机会产品

提高“空间”质量

“随身听”、台式音响、手提电脑、小型照相机、等等。

改变“空间”感觉

高级公寓、大屏幕彩电、大容量冰箱、高档沙发、超级轿车、组合音响、传真机、电脑网上信息交流、等等。

评估机会与与威胁●市场机会会评估机会强度图表2-6市场机会矩矩阵强弱机会发生概概率低高高1区：最佳机机会区，要要及时捕捉捉和利用。。2区：监控并并做准备，，一旦机会会成功的概概率提高，，应及时抓抓住。3区：监控并并做准备，，一旦机会会强度提高高，应及时时抓住。4区：忽略放放弃。2143评估机会与与威胁●市场威胁胁评估可能形成市市场威胁的的八大因素素：（1）现有有竞争对手手：对手的的数量和实实力怎样？？如果它已已瞄准了你你，你决不不可掉以轻轻心。（2）供应应商：供应应商的数量量越少对你你越不利。。（3）客户户：客户数数量越少，，说明你的的市场已被被对手瓜分分，这是最最大的威胁胁。（4）潜在在的竞争对对手：识别别潜在的对对手出现的的兆头非常常重要，企企业要时记记得居安思思危，防患患未然。（5）替代代技术：越越是传统的的产业，越越要注意替替代技术夺夺走你的““饭碗“。。（6）互助企业：：专业化分分工与协作作的企业之之间，合作作态势与诚诚意十分重重要。（7）政策策或规则：：政策、规规则的变化化立即形成成新的利益益格局。政政策、垄断断一旦打破破，马上会会有对手出出现。（8）自然然状况：灾灾害与突发发事件常常常会给企业业带来“飞飞来横祸””。评估机会与与威胁图表2-9市场威胁矩矩阵机会强度强弱机会发生概概率低高高据上图可做做对策分析析如下：1区：对企业业威胁较大大，应做出出应付决策策。2区：密切监监测变化，，防止事态态扩大。3区：制定应应急措施，，积极化险险为夷。4区：忽略放放弃。2143识别需求（1）负需需求：是指指绝大多数数消费者对对某个产品品感到厌恶恶，采取回回避甚至抵抵抗行为的的一种需求求状况。（2）无需需求：是指指目标市场场对多种产产品毫无兴兴趣或漠不不关心的一一种需求状状况。（3）潜在在需求：是是指相当一一部分消费费者对某物物有强烈的的需求，而而现有的产产品或服务务又无法满满足的一种种需求状况况。（4）下降降需求：是是指市场对对一个或几几个产品的的需求量下下降趋势的的一种需求求状况。（5）不规规则需求：：是指某些些产品或服服务的市场场需求在一一年的不同同季节，或或一周的不不同阶段，，甚至一天天中不同时时刻上下波波动很大的的一种需求求波动的规规律。（6）充分分需求：指指某种产品品或服务的的目前需求求水平和时时间，等于于预期的需需求水平和和时间的一一种需求状状况。（7）有害害需求：指指市场对某某些有害产产品或服务务的需求。。重视识别市市场“空穴穴”——潜在需求识别环境中中的需求，，重点是发发现潜在需需求，它被被称为市场场“空穴””。不要小小看“空穴穴”的作用用，它很可可能未来会会发展出新新的市场空空间。识别潜在需需求应遵循循“由近及及远，层层层扩展”的的原则，即即从现有产产品出发，，从同现有有产品消费费相关的““需要”着着眼，逐渐渐向外寻找找那些尚未未满足的消消费需求。。体察消费费者对现有有产品还有有哪些不满满，哪些不不便，从而而逐渐发现现那些潜在在的需求，，并及时开开发出填补补这些“空空穴”的新新产品，从从而拓展出出一片新的的消费市场场。企业战略使使命企业究竟伙伙什么而存存在？企业现在的的业务是什什么？10年乃至20年后，企业业的业务将将会是什么么？未来企业的的业务应该该是什么？？未来的产品品、服务、、市场及使使用者会怎怎样？“要怎么做做”才能实实现企业的的既定目标标？企业职责与与角色名词解释：：战略使命命它阐明了企企业的基本本性质与存存在理由，，说明其业业务的宗旨旨、经营哲哲学、信念念、原则，，根据企业业服务对象象的性质揭揭示自身的的长期发展展愿景，从从而为企业业营销战略略目标的确确定提供依依据。◆明确发展的的方向和业业务主题◆协调内外各各类矛盾冲冲突◆建设企业的的共同愿景景什么是愿景景呢？愿字字上面是一一个原，下下面是个心心，也就是是说，原来来这是我的的心，是我我内心深处处的一种愿愿望、一种种期盼。企企业愿景在在本质上揭揭示目的、、激发热诚诚、指引方方向、汇集集力量。战略使命定定位战略使命定定位的三要要素◆生存目的的的定位案例分析松下公司的的生存目的的是：“作作为工业组组织的一成成员，努力力改善和提提高人们的的社会生活活水平，要要使家用电电器‘自来来水’那样样廉价和充充足。”◆经营哲学定定位企业经营哲哲学是对企企业经营活活动本质性性认识的高高度概括，，是包括企企业的价值值观、行为为准则及企企业共同的的信仰等在在内的管理理哲学。例例如：麦当当劳的Q、S、C、V（质量、服服务、清洁洁、物有所所值）精神神。IBM的“尊重人人、服务、、卓越”三三原则。通通用电气公公司的“勇勇创一流、、大胆创新新”。◆企业形象定定位如：顾客普普遍认为IBM是电脑产业业的“蓝色色巨人”，，松下是生生产高质量量电子产品品的典范，，百事可乐乐则是青年年一代的选选择。企业的业务务分析理论论名词解释相对市场占占有率：指一定时时期内，企企业某种产产品的销售售量（额））占本行业业销售水平平最高的企企业同类产产品销售量量（额）的的比例。企企业产品的的相对市场场占有率越越高，竞争争地位越有有利。销售增长率率：指一定时时期内，企企业某种产产品销售量量（额）相相对基期销销售量（额额）增长的的比例。企企业的销量量增长率越越大，说明明市场地位位越好。波士顿矩阵阵—BCG矩阵销售增长率率高低相对市场占占有律低高高（1）A区：问题儿儿童（QuestionChild）表示市场成成长速度很很快，但是是本企业在在市场上的的占有率还还太低的产产品（前途途未卜）。。（2）B区：超级明明星（SuperStar）表示市场成成长率居高高，本企业业处于市场场领先地位位的产品，，一般多是是名牌产品品（加大投投资）（3）C区：金牛（（CashCow）表示市场地地位不再高高速增长，，但仍占主主导和重要要地位（不不需要大量量投资）（4）D区：瘦狗（（Dog）表示市场已已没有前途途，市场份份额下降（（淘汰或撤撤退）CBDA麦肯齐（GE.Mckingsey）矩阵又又称“竞争争地位—产业吸引力力矩阵”波特模型核心能力理理论名词解释：：核心能力根据帕拉汉汉尔德和哈哈默的定义义，“核心心能力是组组织中的积积累性学识识，特别是是关于如何何协调不同同的生产技技能和有机机结合多种种技术流的的学识。””具体说，，核心能力力是指提供供企业在特特定经营中中的竞争能能力和竞争争优势基础础的多方面面技能、互互补性资产产和运行机机制的有机机融合，是是不同技术术系统、管管理系统及及技能的有有机组合，，是识别和和提供竞争争优势的知知识体系。。核心能力的的特征包括：（1）核心心能力可使使企业拥有有进入各种种市场的潜潜力。（2）核心心能力应能能给最终产产品用户带带来实惠。。（3）核心心能力不易易被竞争对对手所模仿仿。战略使命表表述要诀“需求导向向”和“产产品导向””表述使命命比较公司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天燃气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动战略使命报告告书战略使命报告告书是企业战战略使命的文文字概述，其其目的在于为为所有员工树树立一个远大大的目标，充充满信心地去去努力，去超超越自我，将将企业目标与与个人目标完完全融为一体体。战略使命报告告书的制定使命报告书的的形成可分为为二步，第一步是完成“经营营定义作业单单”案例：1.企业名称称：亚洲电话话电报公司2.选择其一一：企业性质质：□集团公司□□子公司或或有限公司□□合作经营营□□独资3.我们的消消费者主要是是：□个人□□团体□□公公共机关□□其他（简述述）4.目前的产产品或服务：：通讯产品及服服务网网络设备计计算机机系统5.技术：全全球信息传递递及管理方面面拥有的单一一、综合能力力。6.生存、发发展与盈利：：目标是使人类类与和他们的的信息更加紧紧密地联系在在一起，并使使自己在这一一领域里成为为世界上最好好的公司。7.经营哲学学：科技以人为本本服务以以诚为重8.自我意识识：公司致力于使使世界各地的的人们毫无困困难地彼此联联系，并得到到良好的信息息沟通和服务务。9.职工：（（需进一步明明确）10.在以下下的连续统一一体中公司的的竞争地位：：弱------------------------平均水平-----------------------------------强第二步，根据填好的的经营定义单单，再将所有有内容进行精精练和抽象，，概括成一段段话，就得到到一份比较精精确反映企业业职责和角色色的使命报告告书了，详见见下案例。案例分析：优优秀公司使命命报告书精选选●亚洲电话电报报使命报告书书亚洲电话电报报公司是向世世界各地的商商界、个人以以及政府机关关提供通讯产产品及服务，，网络设备、、计算机系统统的全球性公公司。公司在在全球信息传传递及管理方方面拥有的单单一和综合能能力。公司信信仰科技以人人为本，服务务以诚为重，，使世界各地地的人们毫无无困难地享受受彼此沟通的的欢乐。公司司的目标是使使人类和他们们的信息紧密密相连，在这这一领域成为为世界一流的的企业。●三菱公司全行业的优质质服务；公平；协调与合作；；为改善而奋斗斗；调整和吸收；；感恩。●菲利浦·莫里里斯公司我们的任务是是成为世界上上最成功的消消费品生产商商。我们要实实现的战略是是不断开发新新产品以满足足消费者的需需求，在地理理范围上不断断扩展，在世世界范围内生生产和销售。。●摩托罗拉公司司为顾客提供价价格合理、质质量上乘的产产品和服务。。通过这种方方式获得企业业发展的利润润，并为员工工和股东达到到各目的目标标提供机会。。战略方阵科特勒的竞争争定位法◆市场领袖◆挑战者◆追随者：是是那些通过模模仿手段而改改进产品或服服务，取得高高额利润的公公司。◆寻位者李特尔的竞争争法（1）垄断型型竞争定位（2）优势型型竞争定位（3）有利型型竞争定位（4）生存型型竞争定位（5）弱小型型竞争定位（6）非生存存型竞争定位位市场防御战略略防御是一种被被动而无奈的的选择吗？防御战略的功功能是什么？？任何企业都可可以打防御战战吗？防御战如何取取胜？防御战略有哪哪些具体打法法？防御的功能积极防御的主主要功能是：：◎降低对手进进攻的可能性性，形成我方方不需要防御御的状态◎把进攻引向向威胁更小的的方向◎减小进攻的的强度防御战三原则则原则一：只有有市场领袖企企业才有资格格打防御战原则二：防御御战略要有攻攻击自己的魄魄力和勇气原则三：对强强大的竞争行行动务必及时时锁定市场防御五战战略◎地点防御◎机动防御◎侧面防御◎狙击防御◎撤退防御商战地点防御御（1）防御性地增加加规模经济（2）差异营销差异营销的主主要形成●顾客服务●形象定位●风格与传统统（3）封锁销售渠道道入口封锁销售渠道道战术●增加销售力力量，扩大服服务范围●签署销售渠渠道的排斥性性协议●填补产品种种类、规格缺缺口，为销售售渠道提供充充足的货源●促销的价格格折扣、批量量折扣、时间间折扣等（4）提高买买主的转手成成本（5）延伸产产品线（6）占领技技术进步制高高点市场攻击战略略任何企业都可可以发动攻击击战吗？发动市场攻击击战之前，企企业应做好哪哪些准备？攻击的“制高高点”如何选选择？攻击战略只有有正面攻击一一种打法吗？？怎样实现以弱弱胜强的战略略野心？如何防范市场场攻击战的风风险？市场攻击战三原则原则一：充分分估计领先企企业的防御能能力原则二：发现现领先对手的的弱点并奋起起痛击原则三：尽可可能选择最窄窄的正面突破破点，由点到到线、由线及及面、最终形形成包围圈打赢市场攻击击战的条件●拥有某种持持久的竞争优优势●具备阻挡领领先者报复的的策略和手段段●能诱使消费费者对自己的的产品进行尝尝试市场攻击战四四战略⊙正面攻击⊙侧翼攻击⊙包围攻击⊙游击战战略联盟◆战略联盟的特特征（1）边界模模糊（2）关系松松散（3）机动灵灵活（4）运作高高效战略联盟◆发动战略联盟盟的引擎（1）降低交交易费用（2）促进大大市场营销（3）避免““过度竞争””（4）实现资资源互补（5）强化竞竞争实力战略联盟◆ECR:与经销商联盟盟的新战略“ECR(EfficientConsumerResponse)即“高效率的的消费者反应应”，它是一一种与经销商商建立伙伴关关系的流通战战略。ECR：以消费者为为出发点，生生产者、批发发商、零售商商通力合作，，使生产者对对消费者的需需求作出快速速有效的反应应，为消费者者提供高价值值的商品或服服务。即“产产—批—零””结盟战略。。ECR的“2+3”核心原则2+3即ECR的两个基本战战略原则和3个战术性原则则。它们分别别是：原则一：又好好又快向消费费者快速提供供高价值的商商品或服务。。原则二：把蛋蛋糕做大——确定商品供给给链内部的合合作关系。原则三：建立立高效的物流流。原则四：建立立正确、及时时的信息流。。原则五：建立立共同的费用用评价方法。。使业绩的评评价有统一标标准，便于建建立公平的合合作关系。支撑ECR的四个“高效效率”（1）高效效率的商品归归类（2）高效率的库存存管理（3）高效率的促销销活动(4)高高效率地推介介新产品最佳“赚钱””搭档ECＲ的真诚相交交、合作搭档档关系，反映映出它是一种种不错的投资资回报的生意意关系。本人人以数十年的的经验，归纳纳出最佳赚钱钱搭档的秘密密：●不占经销商商的便宜：不不景气时自己己宁可多吃些些亏，有好的的赚钱的机会会时不忘经销销商，让经销销商死心塌地地地跟着你干干。●为经销商供供额外支援：：如技术资料料、管理及技技术维修培训训等。当经销销商打入新市市场时，在价价格方面给予予优惠，让他他们胜利攻占占市场制高点点。●信任并非放放任：应对所所有经销商的的销货、市场场地位、服务务能力、组织织结构及负责责人的连续经经营计划进行行分析诊断，，帮助查找问问题并限期改改正，目的是是总结经验教教训，不希望望其他经销商商因此而受拖拖累。●注意沟通：：要与经销商商之间经常沟沟通。双方通通过电脑联络络或定期会面面，随时就财财务报告、作作业程序、服服务措施、顾顾客满意调查查等重要信息息进行坦诚沟沟通，使双方方的合作关系系变得越来越越紧密。ECR的结盟方式◆纵向结盟◆横向结盟品牌联盟：““借腹怀胎””快速繁衍OEM特许连锁经营营:网罗盟友友共同发展成功基础:战战略保障追求卓越———最佳公司的的8个特征(1)面向行动(2)接近顾客，了了解顾客的需需要(3)促进管理的独独立性和企业业家精神(4)通过发挥人的的因素提高生生产率(5)领导身体力行行，以公司价价值观为动力力(6)扬长避短，发发挥优势(7)组织机构简单单，工作人员员精干(8)按照适宜程度度，集中与分分权并举麦肯齐—判定定优良企业业业绩的六大标标志六条评价标准准:(1)管理层层的高超水平平的业绩目标标推动企业的的发展(2)围绕如如何建立市场场领先地位,制定目标高高远的战略(3)具备强强烈的效益理理念(4)极为简简明的组织结结构(5)出色的的职业管理技技能(6)训练有有素的人力资资源管理制度度商战情报商业情报的类型◆竞争情报◆市场情报◎产品情报◎价格情报◎销售渠道情情报◎促销情报◆环境情报◆防范无孔不不入的“商业业间谍”◆情报库的设设立与运用情报的收集与与利用哪些是情报源源国内外竞争对对手的报价单单、商品目录录、公司年报报、公司刊物物等；向有关单位索索取或订购的的各类商业刊刊物；各级各类政府府机构收集和和发布的经济济资料、数据据；本国派驻国外外的大使馆、、领事馆的商商务机构，可可以系统地收收集各驻在国国的市场环境境资料；各种展览会、、展销会、参参观团发布的的信息；国内外市场研研究机构，咨咨询策划公司司；行业协会。防范无孔不入入的“商业间间谍”“商业间谍””搜集情报的的手法：利用国际通信信网络进行窃窃听。有的公公司发现对方方情报机关在在自己公司电电话与传真线线路上连线，，预先知道了了投标价格。。利用考察和参参观机会。如如参观一家工工厂时，用照照相机，拍下下了车间流水水线旁边张贴贴的制造工程程表。窃取到国外出出差的企业人人员的资料。。美国某公司司的一位经理理人员参加国国际投标，发发现自己住房房里的文件被被人翻过，房房间里还装有有窃听器，原原来，这个房房间是竞争对对手暗中操纵纵安排到这里里的。收买内部人员员。以高职和和高收入收买买了对手的技技术部经理，，得到记录有有新产品模型型、海外客户户情况等机密密文件。以签订优惠合合同为诱饵。。如日本三菱菱重工在国外外建设一座发发电站时，把把100亿美美元的冷却塔塔承包给一家家国内企业为为名，从那家家企业取走了了设备内装真真空管技术，，还拿走了图图纸，但是承承包权最后落落到一家外国国公司手中。。伪装成求职人人员。泰国一一家金属公司司董事长的儿儿子，持旅游游护照去国外外一家竞争对对手公司打工工，得到了该该公司老板的的信任，在了了解到核心技技术后，不辞辞而别了。利用经经营咨咨询公公司。。一台台湾人人窃取取了他他所在在美国国公司司的营营业秘秘密，，并通通过经经营咨咨询公公司向向国处处出售售，美美国公公司发发现后后，向向这个个台湾湾人以以及收收买技技术的的公司司提出出了诉诉讼。。商战统统帅现代企企业统统帅与与传统统经理理的区区别现代企企业管管理者者角色色差异异传统管理者现代经理人集中于当前目标集中于未来事后行为事先准备限制别人参与提倡参与憎恨“自以为无所不知的人”寻找优秀人才解决问题提供帮助控制信息传递信息忽视冲突调解冲突可能认识成绩迅速赏识成绩只给小组提建议坚守承诺商战统统帅的的三大大职能能：●扮演演管理理角色色●制定定商战战规则则●领导导战略略的实实施（1））扮演演企业业管理理的十大角角色①名誉誉代表表（Figurehead））②领导导者（（Leader）③联络络人（（Liaison））④传播播者（（Disseminator）⑤监督督者（（Monitor））⑥故障障排除除者（（Disturbancehandle）⑦发言言人（（Spokesman））⑧资源源分配配者（（Resourceallocator）⑨谈判判者（（Negotiator）⑩企业业家（（Entrepreneur）(2)制定定商战战规则则战略规规则六六戒●盲目跟跟随●墨守成成规●军备竞竞赛●多方出出击●孤注一一掷●本来倒倒置（3））领导战战略实实施战略实实施管管理四项主主要任任务A建立立能执执行并并完成成战略略计划划的强强有力力组织织（1））开发发支持持战略略计划划的强强有力力组织织；（2））建立立战略略赖以以成功功的竞竞争优优势；；（3））为关关键战战略岗岗位选选派优优秀人人才。。B围绕绕战略略目标标有重重点的的配置置资源源（1））形成成战略略项目目规划划与预预算；；（2））将主主要资资源集集中到到战略略目标标的实实现上上。C动员员整个个组织织投入入选定定的战战略计计划（1））激发发组织织内各各部门门、个个人完完成目目标；；（2））创造造支持持战略略实施施的工工作扭扭转和和企业业文化化；（3））但是是导结结果导导向与与追求求卓越越的精精神；；（4））保证证合理理的报报酬谢谢制度度与战战略业业绩挂挂钩。。D设置置内部部战略略管理理支持持系统统（1））制定定有助助于战战略实实施的的方针针与程程序；；（2））建立立内部部控制制以保保证战战略方方向不不变；；（3））提高高内部部管理理的时时效性性，保保证战战略顺顺利实实施。。战略管管理四四方式式◆混乱式式管理理：◆自由企企业家家式的的管理理：◆木偶式式管理理：◆合作式式管理理：战略管管理四四方式式图表7-3战战略略管理理的方方式高层经高高理的低低参与董董事会会的参参与程程度程低低高高度自由企业家式管理合作式管理混乱式管理木偶式管理战略思思维战略思思维程程序具体事事件分析归归类关键性性问题题解决问问题的的方法法实施制定与与优先方方案具体结论初步结论深入分分析论证证形成解解决问题题的设想想进行战战略思思维的的要素素●善于思思考●善于分分析●知识渊渊博●战略能能力战略能能力（1））独立立思考考的能能力（2））想像像力（3））应变变力（4））理解解和体体贴下下属的的能力力营销组组织营销部部门的的组织织模式式◆模式一一：职职能式式组织织◆模式二二：地地理区区域性性组织织◆模式三三：产产品经经理组组织制制度◆模式四四：市市场经经理组组