安徽口子窖品牌发展战略

口子窖品牌发展战略优势品牌的要求不仅让消费者知道，更让消费者记得；购买与否关键在于：购买时能否首先想起这个品牌；消费者明确感知或认知到的优良而稳定的品质；核心消费群体对该品牌有忠诚度；具有好的品牌联想。白酒优势品牌的塑造基本价值体系精神价值体系物质层面的价值精神层面的价值优良而稳定的品质品牌价值主张相互支持内在共通优势品牌消费者对我们的评价品质好感度高，知名度高本省消费者理解度一般，外省消费者理解度低品牌形象偏内向，张力不足没有明确的品牌精神价值对比检核消费者调查显示：虽然我们的品牌具有较高的知名度，但第一提及并不是最高；品质方面：消费者认为口子产品口感好，但消费者对口子的品质支持系统不了解，因而理解度不高；省内已经进入稳定的消费状况，核心消费群基本形成；但省外核心消费群体并未完全形成；品牌形象认知不清楚，品牌联想模糊。因此让消费者了解口子的品质体系，了解口子的物质层面的价值，提升消费者的理解度，对于口子集团全面提升品牌层次具有关键性的意义。白酒基本价值体系：酿酒历史、与该企业对应的酒文化、酿造工艺、地域性、原料、香型等。不断传播，建立口子窖（集团）坚实的基本价值体系口子窖行业地位口子窖已由区域品牌逐步上升为全国性品牌，目前属于全国性二线品牌；口子与一线品牌的差距既表现在销量和销售区域上，更表现在基本价值体系的积淀上：与一线品牌在白酒品质认知方面的深厚积淀相比，口子在消费者的心目中还没有成为真正的酿酒世家。搭建坚实的基本价值体系，对口子品牌整体提升具有实际意义从白酒市场来看白酒优势品牌的建立，一定要有坚实的基本价值体系；五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、全兴等老牌白酒企业，都积淀了深厚的基本价值体系；他们的品质体系经过数十年的传播被消费者明确认知。品牌积淀出坚实厚重的物质层面的基本价值体系是进入“优势品牌竞争游戏”的前提。新品牌的运作小糊涂仙、金六福：小糊涂仙、金六福一方面推出其独特的精神层面的价值主张，另一方面，直接挂入著名的白酒生产基地或白酒厂家，以此解决物质层面基本价值薄弱的问题；水井坊、国窖1573水井坊、国窖借助全兴与泸州老窖坚实厚重的基本价值体系，采用高端品牌的定位，建立高端的精神价值体系。白酒品牌的成功离不开企业/产品基本价值体系（优良而稳定的产品）的有力支撑口子窖（集团）的基本价值体系需要不断的传播积淀才能为成就全国一线品牌奠定坚实的基础。优良而稳定定的品质认认知来源于于产品力背后后的支撑地域环境生产历史与与文化原料采用酿造工艺质量控制体体系成品感受酒体感受/口感包装感受品质体系；；物质层面面的价值口子窖（集集团）基本本价值体系系：优良而稳定定的品质口子窖优良良而稳定的的品质不仅仅来源于独独特的区域域、工艺、、原料，更更需要的是是：时间与岁月月的历练；“时间造就就的境界””，“造化孕育育的奇迹””；表达出口子子窖“时间历练品品质”的过程。“岁月出好好酒”是口子窖物物质层面价价值的有效效概括，会会贯穿口子子窖基本价价值体系传传播的整个个过程。“厂家生产的的只是有物物理性质的的产品，而而消费者购购买的是需需要有情感感归依的品品牌”，一个无法与与消费者形形成亲密关关系的产品品，根本就就丧失被称称做品牌的的资格。“优良而稳稳定的品质质”是基本本的物质层层面的价值值；标榜产品属属性的策略略很容易被被竞争者抄抄袭；仅仅标榜品品质的营销销策略，在在产品同质质化的时代代，无法帮帮助一个品品牌在市场场上脱颖而而出；消费者在消消费具体产产品时，是是有精神层层面的需求求的。因此在建立基本本价值体系系的同时，，必须为各各个分品牌牌确立精神价值体体系，使产品能能够更有效效地的满足足消费者的的全面需求求。因此对于具体的的产品，我我们需要赋赋予产品除除物质层面面价值之外外的精神价价值体系。。它们是不易易被模仿的的（小糊涂涂仙、金六六福、水井井坊等）；；它们是抓住住了消费者者的情感需需求的；它们使产品品在现有品品牌中脱颖颖而出的。。口子窖的精精神价值体体系的建立立需要完成成如下工作作：品牌发展体体系/传播播体系口子窖精神价值体体系口子集团物物质层面价价值的有效效传播地域环境生产历史与与文化原料采用酿造工艺质量控制体体系基本价值体体系：优良而稳定定的品质口子集团/口子窖基本价值体体系的建立立产品A天圆地方产品B消费细分定位口子窖推广广与宣传口子窖基本本价值体系系被口子集团所所有产品共共享各品牌有各各自的精神神价值体系系我们的工作作一方面：搭搭建口子窖窖（集团））坚实厚重重的基本价价值体系：：优良而稳稳定的品质质。一方面：以以战略品牌牌口子窖为为旗帜，在在宣扬基本本价值体系系的同时建建立口子窖窖的精神价价值体系。。时间安排工作内容工作时间200320042005不断传播，，积淀口子子集团的基本价值体体系战略产品/不同定位的的分品牌建立各自的的精神价值值体系企业品牌发发展战略3-5年内内，口子窖窖=口子集集团。必然要求口口子窖物质质层面的价价值体系移移植到口子子集团所有有产品上，，但也需要要逐步建设设口子窖自自己的精神神价值体系系。口子窖的精精神价值体体系核心消费群群体的确定定核心消费群群体的演变变起始阶段：：核心消费费群体定位位于政务用用酒——对对于象合肥肥这样的市市场在99年是实用用的，也很很好地带动动了相关的的边缘消费费群体；2002年年郑州、南南京、合肥肥的消费者者调查发现现：除政务务人员外，，商务人士士也占相当当比例。核核心消费者者的定位面面临一个新新的问题就就是：我们们的传播对对象到底是是政务人士士还是商务务人士，或或是二者兼兼俱。同时，中国国社会阶层层的划分逐逐步成型，，政务与商商务人员的的进一步融融合是典型型特征。国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源）私营企业主阶层（拥有经济资源）专业技术人员阶层（拥有文化资源）办事人员阶层（拥有少量文化资源或经济资源）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）商业服务业员工阶层（拥有很少量的三种资源）产业工人阶层（拥有很少量的三种资源）农业劳动者阶层（拥有很少量的三种资源）城市无业、失业、半失业人员阶层（拥有很少量的三种资源）社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主中上层：：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主中中层：：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户中下层：：个体劳动者、一般商业服务业人员、工人、农民底层：：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失、半失业人员口子窖的目目标消费群群体定位社会上层显显然是：五五粮液、茅茅台、水井井坊、酒鬼鬼的天下，，而其下延延品牌也网网罗了一大大批社会中中上阶层人人员。但其其核心定位位在社会上上层；如果将口子子窖定位于于社会上层层，口子窖窖尚不能与与上述品牌牌较量；全国性，定定位于社会会中上层的的品牌主要要是剑南春春、小糊涂涂仙。结合合口子窖自自身的状况况，将品牌牌定位于该该社会阶层层，是比较较有机会的的。口子窖的目目标消费群群体定位因此：口子子窖的核心心消费群体体应定位于于：当代社社会的中上上层人员，，即：中低层领导导干部大企业中层层管理人员员中小企业经经理人员中级专业技技术人员中等企业主主消费状况分分析当代社会的的中上层人人员是社会会建设的主主流人员，，是企业或或单位的骨骨干人员，，是大忙人人。他们对对上有较大大的建议权权，对下具具有一定的的权威性与与意见领袖袖的作用；；他们的地位位使他们经经常需要参参与招待与与应酬，主主要有两种种状态：请关键人员员解决具体体事情合作伙伴之之间的相互互应酬状态一：解解决问题解决问题时时邀请的对对象一般偏偏向对政府府人员。但但在不同的的城市，流流行的标准准与消费水水平不一样样，选择用用酒把握的的尺度也有有所差别。。对对象表示示非常的尊尊重与恭维维，请客与与被请客之之间往往存存在上下级级、尊卑感感：所选择择酒水无论论从价位、、流行性上上都需要体体现这一点点。一级城市/发达省会会城市，五五粮液、茅茅台、水井井坊是最好好的选择；；对于二级级城市或地地市级城市市，口子窖窖可以解决决这一问题题。很显然，口口子窖目前前尚不适宜宜定位于针针对这种状状态。状态二：合合作伙伴的的相互应酬酬这一用酒状状态中，社社会中上阶阶层所占比比例是最大大的。典型形态是是生意来往往/公务来来往之间的的相互应酬酬。所追求求的无非是是融洽的气气氛，更加加有利于双双方的沟通通以推动最最终目的的的达成。合作伙伴之之间的相互互应酬是达达成成功的的过程，是是一段需要要不断磨合合，时间检检验的过程程。口子窖更适适合在这种种状态下应应用。消费者心理理分析社会中上阶阶层的人，，向上还有有广阔的发发展空间，，向下带领领团队工作作，他们的事业业已经取得得了一定程程度的成功功，他们有有潜力获得得更进一步步的成功；他们理解““成功”需需要时间的的历练，正正如口子窖窖“时间造造就的境界界”；时间历练是是“孕育成成功”的过过程，也正正是“成功功自有道””中的“道道”。已有的传播播“成功自有有道，安徽徽口子窖””“诚信———成功”成功的概念念被积累下下来，但诚诚信没有被被有效积淀淀。口子窖的精精神价值体体系必须与与口子集团团基本价值值体系能够够相互支持持，内在共共通，才能能有效提升升口子集团团整体品牌牌价值；因此，口子子窖的“成成功”，应应该表述成成与我们基基本价值体体系相通的的特征。因此口子窖物质质层面的基基本价值体体系是“岁岁月出好酒酒”，反映映在的精神神价值层面面就是：——经过时间历历练达成的的成功传播语：孕育非凡、、领略成功功口子窖精神神价值体系系承接原有的的传播资源源，将“成成功有道””的“道””进行剖析析，成功之之道就是““经过时间间历练达成成”；“孕育非凡凡，领略成成功”作为为口子窖的的精神价值值传播语，，能够与口口子窖基本本价值体系系相互支持持，内在共共通，同时时与消费者者产生共鸣鸣，从而将将基本价值值体系与精精神价值体体系联结起起来。口子窖精神神价值体系系从物质层面面来说：窖窖藏的过程程就是孕育育非凡的过过程，窖藏藏的结果是是美酒，也也就是领略略成功、享享受成功；；从消费者来来说，人生生历练的过过程也就是是孕育非凡凡的过程，，完美的历历练过程必必然能够走走向成功的的境界。落点在于““成功”，，完美的在在于过程，，所谓“孕孕育非凡、、领略成功功”。口子窖的风风格口子窖的风风格稳重的、成成熟的、厚厚重的；有内涵的、、值得信赖赖的、有实实力的；历练的，睿睿智的，善善于沟通的的；享受成功喜喜悦的；口子窖价值值主张口子窖的精精神价值主主张：经过时间间历练获得得非凡成功功（孕育非非凡，领略略成功）；；一方面表现现口子窖经经过窖藏、、时间历练练的过程；；另一方面暗暗含着口子子窖的目标标消费群体体在经过时时间历练等等过程后走走向成功、、享受成功