戴尔渠道战略

商管130沈韩斌10133486戴尔渠道战略分析CONTENTS01戴尔简介02戴尔早期营销渠道03直销之王04戴尔与联想05渠道的转变06展望戴尔简介1戴尔公司简介

戴尔计算机公司是1984年，由年仅19岁的迈克尔·戴尔创立的，当时注册资金为1000美元。1988年戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股，每股作价8.5美元。1992年首次被《财富》杂志评为为全球五百强企业.戴尔公司总部位于美国德克萨斯州的朗德罗克，以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等，是一家知名的世界五百强企业。目前，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，挤身业内主要制造商之列。戴尔公司在金球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过180个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在以下地方设立地匠总部：香港，负责亚太地区；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的业务。另外，戴尔在中国厦门(中国市场)设有生产全线计算机系统的企业。2014-2015pc市场份额变化2015，戴尔在截至今年7月底的这一季度中，不包括一次性费用在内，戴尔运营利润为32亿美元，低于2013财年的40亿美元。过去两年，戴尔偿还了45亿美元的债务，但偿债导致戴尔所持现金出现下降，此外，在私人投资者的控制下，戴尔的利润并没有太大的提升。戴尔正试图以670亿美元的价格收购EMC，但戴尔如何偿还收购带来的巨额债务正引起外界的质疑。数据来源： idc公司06年全球PC市场

戴尔2005、2006年在全球PC市场排名第一位，2006年销售了3900多万台PC，比2005年增长了4.4%。惠普市场份额达到了16%，戴尔的市场份额为16.3%。2006年全球PC市场五大厂商还有联想（市场份额为7%）、宏基（5.5%）和富士通/西门子（3.5%）。2006年全球PC销售量为2.387亿台，比2005年增长了8.9%。摘自市场研究公司iSuppliP:marketpositioning

市场定位STPT:markettargetingS:marketsegmentation市场细分

目标市场选择戴尔的市场细分家庭与个人产品中小企业产品大型企业公共事业部家庭与个人产品公共事业部中小企业产品大型企业P:marketpositioning

市场定位STPT:markettargetingS:marketsegmentation市场细分分目标市场场选择市场定位位是指确确定目标标市场后后，企业业将通过过何种营营销方式式、提供供何种产产品和服服务，在在目标市市场与竞竞争者以以示区别别，从而而树立企企业的形形象，取取得有利利的竞争争地位。。市场定定位的过过程就是是企业差差别化的的过程，，是企业业如何寻寻找差别别、识别别差别和和显示差差别的过过程。戴尔的市市场定位位戴尔—市场定位位分析戴尔：旗旗下子品品牌繁多多，种类类齐全，，定位在在pc全领域，，差异化化的策略略，力在在争夺龙龙头地位位的公司司。其产产品在前前期以其其优惠的的价格和和传统的的造型为为竞争力力，体现现成本领领先战略略。但从市场场结果来来看，戴戴尔在服服务器市市场上有有着天然然的优势势和领先先的地位位，为其其提供垂垂直差异异化产品品和服务务，从电电脑到驱驱动再到到云计算算，尤其其广大教教育、政政府、企企业组织织，有其其他公司司望尘莫莫及地位位。戴尔营销销渠道发发展阶段段1984-2004辉煌期2005-2006困境期07-至今转型期戴尔早期期营销渠渠道2当戴尔接接触网络络时，网网络交易易还仅限限于订购购T恤。但他他立刻想想到，如如果可以以在网络络上订购购T恤，那就就表示什什么都可可以订购购，电脑脑也不例例外。最最棒的一一点是，，网络交交易要先先有电脑脑才办得得到一笔笔交易可可以带来来两个以以上的商商业机会会。凭着着对新技技术的敏敏锐，戴戴尔率先先搭上了了最新因因特网班班车。戴戴尔在出出席董事事会时，，坚定地地表示：：”网络络可以进进行低成成本、一一对一而而且高品品质的顾顾客互动动，在线线销售最最终会彻彻底改变变戴尔公公司做生生意的基基本方式式”1996年8月，戴尔尔公司的的在线销销售开通通，6个月后，，网上销销售每天天达100万美元。。1997年高峰期期，已突突破600万美元。。Internet商务给戴戴尔的直直销模式式带来了了新的动动力，并并把这一一商业模模式推向向海外。。在头6个月的时时间里，，戴尔电电脑的在在线国际际销售额额从零增增加到了了总体销销售额的的17％。到2000年，公司司收入已已经有40—50％来自网网上销售售。直销的定定义直销是营营销方式式的一种种创新。。凡是不不经过批批发环节节而直接接零售给给消费者者的销售售形式，，都称之之为直销销，方式式包括电电视销售售、邮购购、自动供货机、、目录销销售、登登门销售售等等直销实际际上是将将产品的的部分利利润从代代理商、、分销商商、广告告商处转转移给直直销员的的一种经经营形式式。直销销能有效效的实现现缩短通通路、贴贴近顾客客，将产产品快速速送到顾顾客手中中，加快快资本运运作。直直销也同同时更好好的将顾顾客的意意见、需需求迅速速反馈回回企业，，有助于于企业战战略的调调整和战战术的转转换。直销渠道道实现方方式戴尔公司司直销模模式的实实现方式式主要有有四个方方面：(一)电话直销销在变革革初期，，由于网网络没有有现在这这样发达达，戴尔尔公司采采用电话话直销作作为主要要的直销销模式。。电话直直销主要要是戴尔尔公司通通过电话话为客户户提供产产品售前前咨询，，了解客客户相关关需求，，帮助客客户制定定详细的的购买方方案。戴戴尔公司司通过电电话为客客户服务务，可以以很直接接地通过过客户了了解到相相关的信信息反馈馈，直接接缩短了了公司与与客户的的距离。。电话直直销为戴戴尔公司司创造了了独一无无二的优优势，并并为戴尔尔公司营营业额的的上升垫垫定了牢牢固的基基础。(二)网上直销销网上直直销是随随着互联联网技术术的发展展逐步建建立起来来，以网网络为基基础的销销售模式式。与电电话直销销模式有有所区别别的是，，通过网网上直销销，戴尔尔公司可可以为客客户提供供售前咨咨询，帮帮助客户户进行网网上购买买。戴尔尔公司通通过网络络扩展自自己的直直销模式式，帮助助公司能能够以更更加低的的价格为为客户提提供更加加优质的的服务。。(三)人员直销销人员直直销是单单层次的的直销，，戴尔公公司的销销售人员员与客户户直接进进行交谈谈，介绍绍并推销销戴尔的的产品，，并根椐椐客户的的特点，，提供不不同的购购买方案案，完成成相应的的订购。。在这三三种戴尔尔公司的的直销模模式中，，网上直直销是时时间安排排最灵活活，经营营效率最最高，最最能减少少经销商商经济负负担的模模式，是是戴尔公公司最主主要的直直销模式式，也是是最重要要的直销销模式(四)邮件直销销直销之王王3直销模式式介绍供应商客户DELL连续性的的供应电子商务务(E-Business)的配合技术的领领先地位位低成本制制造最佳客户户体验低成本运运作和最最好的质质量伙伴关系系/虚拟整合合产品品质质性能价格格比可定制可靠性,服务和技技术支持持享用最新新技术戴尔直销销模式直销配合合高效的的供应链链加强供应应链管理理，有效效控制物物料，将将能够大大幅缩减减企业成成本，扩扩大利润润空间在PC行业，产产品更新新快，技技术含量量高，CPU、内存等等零部件件随时受受降价压压力，厂厂商对零零件进货货的时间间、数量量要求会会高到以以天甚至至小时为为计算单单位，而而直销模模式摒弃弃了中间间渠道，，按照客客户需求求制造电电脑，““以信息息代替库库存”，，大大加加速了资资金周转转速度，，降低了了成本，，实现了了价格优优势。据据统计，，直销产产品要比比同类产产品价格格低15%-20%，这是戴戴尔效益益好的主主要原因因。戴尔直销销模式另另一特长长-----预测+定制资金流转转速度快快戴尔直销销模式的的特点在传统的的销售中中，企业业先通过过银行贷贷款等筹筹资方式式筹集资资金再购购买原材材料进行行生产，，而戴尔尔则先预预收货款款，用预预收的货货款直接接来购买买材料进进行生产产，这样样大大的的加快了了企业的的资金流流转速度度。资金流转转速度快快按单生产产戴尔直销销模式的的特点戴尔根据据顾客通通过网站站和电话话下的订订单来组组装产品品，这使使顾客有有充分的的自由来来选择自自己喜欢欢的产品品配置。。公司则则根据订订单订购购配件，，无需囤囤积大量量配件占占用资金金。资金流转转速度快快按单生产产直接与顾顾客建立立联系戴尔直销销模式的的特点戴尔通过过直销与与顾客建建立了直直接联系系，不仅仅节省了了产品通通过中间间环节销销售所浪浪费的时时间和成成本，还还可以更更直接、、更好地地了解顾顾客的需需求，并并培养一一个稳定定的顾客客群体。。资金流转转速度快快按单生产产直接与顾顾客建立立联系高效流程程降低成成本戴尔直销销模式的的特点戴尔通过过建立一一个超高高效的供供应链和和生产流流程管理理，大大大降低了了生产成成本。资金流转转速度快快按单生产产直接与顾顾客建立立联系高效流程程降低成成本产品技术术标准化化戴尔直销销模式的的特点戴尔所经经营的技技术产品品多是标标准化的的成熟产产品，因因此该公公司总是是能让顾顾客分享享到有关关行业进进行大量量技术投投资和研研发而取取得的最最新成果果。直销模式式成功的的原因第一，快速反应，按需生产强大的定单处理系统和生产体系；第二，强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术；第三，优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务；第四，强大而高效的供应链；第五，低成本和价格战。正是这五种因素的完美结合，使得戴尔成为了世界性的IT巨头。戴尔的成功戴尔公司司的成功功得益于于其直销模式式。戴尔公公司的黄黄金三原原则是““压缩库存存、倾听听顾客意意见和直直接销售售”。戴尔直直销模式式的精华华在于““按需定制制”，在明确确客户需需求后迅迅速做出出回应，，并向客客户直接接发货。。戴尔成本本上的竞竞争力来来自于三三个方面面。第一，没没有经销销商这个个中间环环节；直销产品品要比同同类产品品价格低低15%-20%第二，戴戴尔全球球化的供供应链管管理；第三，戴戴尔的精精细化管管理，使使得戴尔尔的库存存保持在在4天以以内。所所以，戴戴尔在价价格上非非常有竞争力力，同时时使戴尔可以以比其他他竞争对对手以快快得多的的速度将将最新的的技术提提供给用用户直销的精精髓在于于速度，，优势体体现在库库存成本本。特别别是计算算机产品品更新迅迅速、价价格波动动频繁，，更使库库存成本本体现得得淋漓尽尽致戴尔与联联想4店面为王，，分销依靠靠门店经济济带来消费费者的青睐睐。全国分布4000多个网点戴尔联想直复营销多头代理零库存高库存直销之王民族第一品牌与供应商结盟与代理商共享远景客户定制五星客户服务最先开创尝试直销模式紧跟着超越渠道的转变变5戴尔营销渠渠道发展阶阶段1984-2004辉煌期2005-2006困境期07-至今转型期2005-20062005年第二、三三季度，戴戴尔连续两两个季度没没有实现业业绩预期，，在亚洲市市场的形势势更糟糕，，据IDC数据显示，，2005年第三季度度，戴尔在在亚洲市场场(日本除外)的份额下降降了1个百分点，，降至7.8%。2006年：利润大大幅滑坡，，Q3丢失全球PC王座2006年5月，戴尔宣宣布第一季季度利润无无法达到此此前的预期期，受此影影响，戴尔尔股价当日日下跌近5%。经过连续续几个季度度业绩没有有达到预期期，利润大大幅度滑坡坡，股价下下跌，电池池事件、高高管跳槽事事件的接踵踵而至，使使其在第三三季度把保保持了三年年多的PC王座让给了了惠普。IDC数据显示，，尽管戴尔尔还是2006年全年的全全球PC销量冠军，，但与惠普普市场份额额的差距仅仅有0.1%，这个消息息对戴尔来来说无异于于雪上加霜霜。连续的的销售不振振，最终使使得42岁的董事长长迈克尔•戴尔重新出出山。困境的由来来外因：1.惠普与康柏的合合并为戴尔尔带来了不不少压力，，联想并购购IBM也为戴尔增增加了一个个强有力的的竞争对手。戴尔尔面临一个个个更为强强大更为集集中的竞争争对手，相相对低位下下降。2.竞争对手纷纷纷效仿，，采用直销销+渠道销售并并重的方式式对付戴尔直销的的策略在经经过了大量量企业失败败教训的积积累后，正正在逐渐完完善。三年来，竞争对手手向戴尔学学习了很多多东西(比如直销模模式)，但戴尔却却没有进步步。一方面，惠惠普、联想想等PC巨头都采用用直销、渠渠道销售并并重的方式式。另一方方面，惠普普、联想等等竞争对手手通过对戴戴尔直销模模式的模仿仿，采取更更灵活的销销售方式，，已经将供供应链缩短短，从而使使得戴尔在在库存方面面的优势遭遭到削弱内因1、忽视或者者不熟悉发发展中国家家商业文化化，本土化化观念落后后戴尔试图在在全世界每每一个国家家推广应用用其直销模模式，但在这种思路路下却丧失失了对于不不同国家市市场形态、、商业文化化的认真分分析和接受受，忘记了了本土化的的重要性，在中国、印度度等新兴市市场却遭遇遇了“水土土不服”。中国等发展中国国家的信用体系系很不完善善，顾客更更习惯一手手交钱．一一手提货““且网络技技术本身在在现实中确确存有安全全隐患，国国人人均消消费水平并并不高，低低水平消费费者占据了了较大比重重，戴尔的的产品的绝绝对价格并并不低固执的国际化使使得戴尔失失去了对不不同国家市市场的差异异化营销。2、物流成本本、支持费费用高昂给给戴尔增加加压力无论是直销还是是经过中间间商，物流流成本是不不可避免的的，当戴尔尔完全靠自自己的力量量来解决物物流费用时时，其成本本是非常高高昂的，要要实现与中中间商同样样的存货，，以保证其其服务质量量和足够的的供货的条条件下，戴戴尔将承受受比其它PC厂商高得多多的库存费费用。另外，尽管直销销模式在生生产方面带带来了成本本优势，但但在产品支支持方面反反而带来了了成本劣势势。如果把把笔记本直直接销售给给客户，就就必须承担担从售前的的信息咨询询、到订单单的获取和和跟踪、再再到售后服服务等所有有相关的支支持费用。关联效应详见书本p173、消费习惯惯的制约，，导致戴尔尔宣传费用用高由于采用直直销模式，，这就导致致网上购买买或电话购购买的人群群的多少，，直接影响响到戴尔的的销售规模模。因此，，消费习惯惯是制约戴戴尔发展的的最关键的的因素。如果消费者者不是自己己愿意通过过直销来购购买戴尔产产品，那么么戴尔要把把自己的信信息有效送送到消费者者脑中，其其成本显然然比通过中中间商和店店面要高昴昴得多。这这需要戴尔尔想方设法法的使消费费者从网站站与网上信信息中识别别自己的信信息，这样样戴尔就不不得不在传传统媒体上上花大笔资资金来宣传传自己，使使得网站的的维护费用用高得惊人人，这也是是戴尔在全全球市场显显得束手无无策的根本本原因。4、隐性渠道、灰色色渠道严重重干扰戴尔尔的直销体系5.直销模式的价格格优势不再。整个PC厂商的产品品价格都相相差不远，，戴尔优势势已经渐渐渐不在。（华硕、、神舟、宏宏基更有价价格优势））一方面，当英特尔尔无法继续续沿着摩尔尔定律的轨轨迹高速增增长的时候候，戴尔的的第一客户户优势、时时间差优势势都很大程程度的受到到了消解，，这就使得得戴尔的价价格屠刀不不再锋利，，而直销固固有的劣势势也日渐突突出。6.消费者购买习惯的的变化：从从热衷于好好奇于网购购，到注重重实际体验验。（例如如：联想、、惠普个性性化定制体体验，线下下定制化服服务兴起））7.三线城市、、新兴国家家市场拓展展缓慢，直销网络无无法覆盖到到的中小城城市，若在在这些地区区推广直销销，不如拥有繁繁多分销店店的品牌更更有品牌效效应。同时处理繁多的的客户，面面临巨额公公关和市场场费用。若若交给分销销商代理，，利用中国国业已成熟熟的分销商商网络，为为自己产品品的销售开开辟更广阔阔的渠道可可节约成本本。据研究机构Forrester预计从07到2010年，全球电脑市场增增长潜力最最大的要数数中国、印印度等新兴兴市场。80%的PC将销往中国国和印度等等发展中国国家。然而而，戴尔的的直销优势势在这些新新兴市场上上似乎难以以发挥出来8.直销过分注重企业高高端客户丧丧失相应的的市场机会。戴尔将客户户分为两类类：一类是是大企业、、政府和行行业客户，，约占公司司整体业务务销售90%；另一部分分为中小企企业和个人人消费者，，仅占10%的比例。在在很长一段段时间里，，戴尔把工工作重心放放在前一类类客户。戴尔06开始签约代代理，建立立分销渠道道07年戴尔中国宣宣布与国美美电器合作作，从10月起开始通通过国美的的渠道销售售戴尔部分分PC产品联想04年开始建立立直销渠道道展望6直销模式，，一直是戴戴尔的看家家法宝，无无论如何戴戴尔是不会会放弃的。。直销模式式相对于渠渠道模式，，对于时间间差的控制制，成本、、价格、库库存的控制制，价格透透明度和灵灵活度方面面都具有一一定优势，，所以戴尔尔在过去几几年一直领领先。但近年以来来，PC市场重心向向消费市场场转移，以以惠普为首首的厂商逐逐渐缩短生生产周期，，降低成本本，并狠抓抓新兴市场场，不断挑挑战着戴尔尔。戴尔的的直销，对对于一二级级市场，确确实有着领领先优势，，但是对于于直销模式式并不发达达的新兴城城市，戴尔尔却不具备备优势。随随着这种模模式逐渐失失去优势，，直销模式式逐渐成为为了阻碍戴戴尔发展的的“绊脚石石”。小米米和和华华为为加加入入了了pc市场场1.pc市场场重重新新获获得得关关系系，，面面临临着着新新一一轮轮的的洗洗牌牌和和地地位位的的调调整整。。原原有有传传统统的的戴戴尔尔、、惠惠普普、、联联想想面面临临着着苹苹果果、、小小米米华华为为这这些些新新兴兴力力量量的的挑挑战战，，而而后后者者在在生生态态圈圈上上更更为为完完整整，，拥拥有有移移动动数数码码经经验验和和技技术术积积累累，，将将这这些些与与pc生态态进进一一步步整整合合会会对对原原有有老老牌牌企企业业市市场场份份额额进进一一步步蚕蚕食食。。2.分销销和和直直销销的的整整合合渠渠道道成成为为了了当当下下移移动动互互联联网网时时代代和和体体验验消消费费趋趋势势下下不不得得不不选选择择的的渠渠道道策策略略，，任任何何采采取取单单一一渠渠道道的的公公司司都都不不具具备备完完整整的的渠渠道道优优势势，，而而对对于于两两种种渠渠道道的的有有效效整整合合成成为为这这些些pc厂商商需需要要一一直直克克服服的的问问题题。。谢谢谢12月-2201:45:3501:4501:4512月-2212月-2201:4501:4501:45:3512月月-2212月月-2201:45:352022/12/241:45:359、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:45:3501:45:3501:4512/24/20221:45:35AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2201:45:3501:45Dec-2224-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:45:3501:45:3501:45Saturday,December24,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2201:45:3501:45:35December24,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。24十二月月20221:45:35上午01:45:3512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月221:45上上午午12月月-2201:45December24,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/241:45:3501:45:3524December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:45:35上上午1:45上上午午01:45:3512月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:45:3501:45:3501:4512/24/20221:45:35AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2201:45:3501:45Dec-2224-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。01:45:3501:45:3501:45Saturday,December24,202213、不知知香积积