瓷砖市场竞争情报与营销策略流程模板设计与实战

东鹏瓷砖市场竞争情报与营销策略流程模板设计与实战培训提纲第一篇：情报与营销

单元1：营销变革与挑战单元2:基于客户价值的营销理念单元3：企业竞争情报人字模式单元4：竞争情报实战案例分析第二篇：情报与营销业务规划

单元1：年度营销规划与竞争情报单元2：企业年度营销规划模板单元3：实战案例分析第三篇：营销监测与业务评估

单元1:营销业务评估方法与指标设计单元2:企业竞争战略评估方法与流程单元3:实战案例分析第四篇：营销情报与知识管理单元1:营销知识管理方法与实战案例分析第一篇：情报与营销

单元1：营销变革与挑战客户导向时代的营销挑战挑战与困惑挑战一：全面客户导向与客户体验

关注品牌与产品关注零售与渠道注重销售关注客户体验谁是客户？客户的购买信息？客户的需求？客户的偏爱？客户的业务？客户增值？客户的感受？产品主导时代客户导向时代挑战与困惑挑战二：创新商业模式与流程重组以大客户专员举例线索盲目拜访自己处理机会协调销售预测？？业务积累线索判断机会组织TEAM了解客户销售支持业绩管理知识库过去现在统一集成的客户界面集成实时的客户信息个性化的互动与交流客户全面需求满足和增值厂商与客户整体和牢固关系专业协同与销售支持客户导向时代的营销挑战挑战与困惑挑战三：从产品营销到知识营销销售产品销售软件销售服务系统集成IT服务推广渠道产品维修推广渠道产品技术客户渠道产品人才客户技术人才资金客户知识人才管理显性知识竞争隐性知识竞争客户导向时代的营销挑战反思一：

显性市场的刀辟模式---隐性市场的挖掘模式的困惑？营销历史反思反思二：

产品种类的多元化---业务模式的多元化的困惑？反思三：

高市场份额向高赢利能力转变过去：刀辟式市场价值模式产品/市场混合链以核心产品为主导的单一业务链直接从竞争对手中抢夺市场份额和客户客户市场显性现在：

挖掘模式

--寻找最有价值的客户市场和客户群客户市场富矿地带产品推动力PDM市场拉动力CRM物流与供应SCM隐形的客户市场第一篇：情报与营销

单元2：基于客户价值的营销理念获得得吸引引获获得得管管理理保保持持客户户视视角角企业业视视角角理念念1:客客户户生生命命周周期期客户定义期客户感知期客户认知期客户购买期客户消费期客户增值期客户户市市场场细细分分选定定目目标标客客户户群群品牌牌和和市市场场推推广广影响响和和凝凝聚聚客客户户产品品推推广广渠道道和和客客户户情感感关关怀怀客户户服服务务等等维护护持持续续客客户户，，促进进客客户户再再次次消消费费帮助助客客户户开开发发新新应应用用实现现客客户户商商业业增增值值XX企企业业定定义义的的客客户户生生命命周周期期营销销要要素素--客客户户生生命命周周期期价价值值模模型型客户户感感知知期期客户户认认知知期期客户户购购买买期期客户户消消费费期期客户户增增值值期期服务务营销销传播播营销销渠道道营销销客户户价价值值市场场要素素客户户生生命周周期期客户户定定义义期期战略略规规划划建立立客客户户群群细细分分标标准准锁定定目目标标客客户户市市场场；；制定定市市场场策策略略；；建立立品品牌牌和和产产品品形形象象/影影响响客客户户购购买买力力，，促促进进客客户户认认同同A实现现主主流流产产品品价价值值；；B：：建建立立关关怀怀关关系系；；C：：配配套套产产品品整整合合销销售售（（增增价价值值））售前前咨咨询询，，影影响响客客户户，，产产生生产产品品销销售售新新机机会会A：：售售中中：：促促进进产产品品价价值值实实现现；B：：服服务务产产品品新新增增价价值值（（服服务务包包产产品品/服服务务保保险险））A：：实实现现产产品品价价值值；B：：集集成成业业务务增增殖殖；；C：：知知识识产产品品增增殖殖（（客客户户化化定定制制开开发发；；顾顾问问式式营营销销（（咨咨询询/培培训训、、IT方方案案设设计计等等））D：：客客户户新新应应用用再再消消费费细分分客客户户群群锁定定目目标标客客户户群群中央央系系统统平平台台市场场研研究究中中心心品牌牌营营销销中中心心客户户关关系系中中心心应用用方方案案中中心心持久久性性地地方方平平台台应用用型型行行业业平平台台综合合性性业业务务团团队队n:1区域域部部署署品类类管管理理：战战略略营营销销：观观念念营营销销：关关系系营营销销：增增值值营营销销地域营销销整合合营营销销区域域性性防防御御战战略略指导导下下的的市场场一一体体化化组织织架架构构地区区防防御御战略略防防御御机动动力力量量综合合力力量量理念念2:战战略略市市场场与与一一体体化化营营销销理念2:战略市市场与一一体化营营销客户研究产品服务业务模式盈利分析竞争力（保证能能力）增值开发基于产品品的服务务产品延展展的服务务独立的服服务产品品客户对产产品价值值需求客户对服服务价值值需求市场容量量市场的富富矿区客户分类类标准关键需求求客户商业业价值评评估客户价值值模式行销模式式运做模式式产品模式式技术创新新模式客户服务务模式价值流程程（财务务）盈利点分分析成本点分分析利润控制制流程平衡记分分卡客户持续续开发能能力客户持续续增值能能力战略市场场客户选择择机会管理理市场管理理销售管理理用户支持持客户需求求客户开发发客户维护护谁是最有有价值的的客户？？如何吸引引客户？？我们如何何提高客客户期望望的产品和和服务？？我们如何何保持和和维护客客户的忠诚诚？理念2:战略市市场与一一体化营营销CRM客户信息库客户面对面Web电子邮件呼叫中心渠道伙伴员工市场人员服务人员产品人员理念3:统一客客户界面面与信息息集成管管理销售工作作台服务工作作台市场营销销工作台台•ACD••VRU客户/潜在客客户户/雇员接触点点信函•书信••电电子邮邮件••传传真直接交交谈谈自助服服务务电话•手持设备备••笔记记•网站••自自动售售货设备备集成的的客客户接接触触点数据储储存存/挖掘掘数据仓仓库库&日常常运运作数数据据储存存和和挖掘掘销售线线索索潜在机机会会客户交互记记录录业务应用程程序序前台系系统统后台系系统统前台系系统统后台系系统统订单管理分销和和物流制造采购财务人事帐务数据库库营营销数据挖挖掘掘市场推推广广管理理目录管管理理交互式式营营销管理分分析析商机管管理理建议书书生生成市场百百科科全书书配置&价格电话销销售售管理分分析析案卷管管理理服务台台工作调调度度/分分派派管理分分析析转结任务编编排排备件库库存存面对面Web电话中心心市场销售服务数据中心心、商业业智能理念3:统一客客户界面面与信息息集成管管理客户是谁？提供什么么产品或服服务？以什么方式提供供？以什么成本提供供？如何维系系客户？一切问题题从这里改改变！企业经常常存在如如下问题题企业营销销实质是是经营客客户！理念4:客户细细分与价价值营销销良好客户户细分的的途径通通常由客客户生命命周期的的深刻把把握开始始保留客户户管理客户户获得客户户吸引客客户TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2TP1TP2细分市场场1细分市场场2细分市场场3实施的复复杂性复杂和有效的程度人口性质的的以利润为为基础行为性质质的Attitudina（观念念）地理性质质地TP=客客户接触触点理念4:客户细细分与价价值营销销客户需求求FEV客户（体验））情感(E)产品功效效(Function)价值(Value)产品功效效（过程体体验）情感价值客户需求求FEV产品功效效（过程体体验）情感价值产品功效效：产品的使使用功能能产品的使使用效果果（过程体体验）情感：客户接触触点的感感觉购买与消消费过程程中的质质量商务与供供应价值：客户是否否增值？？客户价值值取向客户研究产品服务业务模式盈利分析竞争力（保证能能力）增值开发大型企业业/机构构中小型企企业/机机构家庭/个个人消费费者产品功效效（过程体体验）情感价值客户需求求客户大类类客户接触触点供应效率率商务条件件客户生命命周期全全程关怀怀业务增值值管理增值值赢利提升升产品价格格易用性使用功能能客户接触触点系统方便便性效率产品价格格产品功能能产品造型型售前咨询询产品维修修服务基于产品品的使用用价值关系持续续性维度度关系收益性维度关系数量量维度潜在现在潜在现在潜在价值最优优化每个顾客客带来的的收入每个顾客客带来的的利润每个顾客客的认知知成本每个顾客客的服务务成本销售关系系的持续续长度顾客流失失关系的潜潜在数量量顾客细分分综合的顾顾客服务务准确的资资源调配配与特定的的市场或或客户群群的关系系；持续的客客户关系系；使每一个个行动都都达到最最大效益益现在理念4:客户细细分与价价值营销销案例分析析:XX集团客客户细份份模式简单的中小客户户复杂的行行业型大大客户户通用型大大客户简单的行行业型大大客户户行业特征的专专业应用复杂的硬件需需求,需要较多的高端端设备通常需要系统统集成服务和行业性的的解决方案购买决策较集集中对价格不太敏敏感需要高水平的的售后服务，以确保至至关重要的应用程序能能够正常运行强大的内内部IT水平客户规模大行业特征的专专业应用较复杂的硬件件需求,需要的高端设设备相对较小通常需要系统统集成服务和行业性的的解决方案购买决策模式式较分散价格敏感需要技术支持持内部IT水平平薄弱客户规模大通用性的应用用硬件需求不太太复杂通常需要系统统集成对价格不是很很敏感，着眼于系统总总成本高度集中的购购买决策模式需要技术支持持内部IT水平平不太强中等规模的公公司通用性的简单单应用硬件需求简单单，通常都是PC需要产品咨询询对价格很敏感感需要安装和技技术支持内部IT水平平非常薄弱，通常没有IT人员小公司成长型中小客户通用性的应用用较复杂的硬件件需求通常不需要定定制解决方案对价格很敏感感,以大量购买力求求最佳价格高度集中的购购买决策模式需要技术支持持强大的内部IT水平客户规模大中国银行中国移动财政部/省市市财政厅外经贸部/省省市经贸委三星集团华为全国性律师事事务所全国性会计师事务所餐馆根据客户价值值类别建立商商机管理模式式市场/客户推推广方案/销售关怀/维护客户库1客户库2客户库3客户库4售前漏斗销售漏斗售后漏斗全国指名客户区域重点客户新增客户销售线索的产产生销售线索转化为有效的商机持续评价客户价值商机转化为订单销售线索数量线索转化率（L值）商机数量（商机覆盖指标V值）商机转化率（T值）订单数量（BPI指标标）描述指标体系转化率指标数量指标客户管理完整的客户关关系管理的体体系框架销售团队订单管理商机管理潜在客户评价和考核体体系的框架客户价值营销销流程发现新客户挖掘老客户理解客户需求和期望评测客户商业价值制定满足客户户期望的营销策策略维护客户关系系监测项目机会会销售实现实时响应知识库销售支持G’G”客户企业多元核心心产品G整合上游配套套集成销售客户化定制方方案产品整合企业业务务合作伙伴资源形成销销售产品整和企业自身身企业管理经经验输出管理营销销客户化定制开开发能力开发市场“产品”能力知识营销能力力顾问式销售能能力理念5:整合合营销与市场场增殖开发客户端价值开开发能力客户细分/需需求提炼/客客户细分标准准；大规模客户化化定制产品营营售；产品集成增值值销售不同类产品整整合销售与运运作；隐形知识营销销能力客户管理与IT咨询；技术与应用方方案；管理与培训学学习产品；服务营销能力力客户全生命周周期服务能力力理念5:集成成营销与市场场增值开发指名大客户行业大客户其他客户战略市场行业1方案需求行业2方案需求行业方案需求个性化方案需求大客户/行业/1FOR1增值服务商增值服务商经销商渠道渠道整合零售行业方案整合大客户/行业个性化方案行业1方案行业2方案商机整合商机管理商机1商机3商机N商机2推广整合市场推广直效推广行业推广传统推广集成营销模式式图服务能力整合客户需求整合客户行业1业务需求行业2业务需求

个性业务需求客户需求整合负责部门战略市场/大客户/行业/1FOR1客户数据库客户数据整合指名大客户行业大客户其他客户战略市场/大客户/行业/1FOR1大客户经理行业客户经理大客户、行业客户经理整合产品1事业部产品2事业部方案事业部客服系统IT服务产品研发整合群组研发管理委员会/事业部研究院/研发平台渠道部门行业部门业务A业务B业务C业务D客户反馈步骤1信息的整合步骤2业务和资源整合步骤3实施的整合总部市场推广广区域市场推广广中小用户行业用户指名大客户分众集成推广广新模式业务模式大客户市场企业市场个人与家庭市市场OEM市场客户化市场产品咨询培训实施运营服务A产品B产品C产品X服务模式Y服务模式Z服务模式………..以企业主导产产品为核心的的产品集成模模式左右业务联盟盟客户全面需求求的配套产品品专业应用系统统产品上游策略联盟盟增值方案比如：CRM/SCM/ERP数据库/应用用系统等上游开发增值值过程集成增值值客户端开发增增值二端开发增值值，过程集成成增值，全面面客户导向赢利方式原来产品导向向下：W---G’’的过程；实现现产品自身价价值；全面客户导向向下：W---G’’+G1+G2+G3+G4+……（根据客户的全全面需求，一一站式彻底解解决)其中:G’:企业主导产产品的销售额额;G1:上游技术厂厂商系统方案案的销售额;G2:与企业主导导产品配套产产品或应用方方案的销售额额;G3:市场化产品的的销售额;G4:服务包等其其他增殖产品品销售额;市场对公司的的价值：G”=G’’+Gi（除产品本身身价值外，市市场形成客户户化产品，创创造新价值））企业:全面客客户关系管理理（CRM））.COM模块块广告商媒体伙伴分销商

代理理商

专卖店店维修站中心站CallCenterWEB市场营销销售自动化售后服务最终用户大客户SAPR/3系统合作基金管理理销售管理模块块市场管理模块块服务管理模块块宣传品管理合作伙伴管理市场活动管理理渠道内部管理理销售渠道管理理备件管理站端管理客户管理销售过程管理理维修渠道管理理知识库/数据仓库第一篇：情报与营销单元3:企业竞争情情报人字模式企业竞争性情报体系竞争对手情报报客户情报交易伙伴情报报市场商情行业商情企业竞争情报报体系人字模型与要素企业竞争情报报体系细化拆拆分为五部分分客户信息情报报系统交易链情报系系统产业或行业情情报系统市场商情情报报系统竞争对手情报报系统维修维护交易接触点客户客户生命周期期全过程信息息整合前端：客户接触点信息中间：客户交易与与关系维护信信息后端：客户维修信信息电话咨询Sales面访渠道反馈维修与备件系统营销与运做客户信息支持持与管理IT系统（CRM/CC/PRC/WEB））建立客户全程程信息集成管管理前端：客户接触点信息采集Callcenter咨询信息指名大客户Sales面访信息渠道反馈信息客户基本档案信息中间：客户开发与营营销信息记录与流流转后端：客户关系过程程服务信息客户IT投入入信息客户维修档案信息客户关系维护信息客户增值服务务需求信息区域重点大客户客户开发累计计投入信息客户购买历史史信息客户新商机信息信息汇总与分析客户信息产品输出Callcenter大区Sales大客户Sales商用产品事事业部笔记本事业业部网络产品事事业部服务支持平平台行业代理中心站维修渠道客户信息管理与分析析中心IT服务XXXXX以客客户户管管理理为为中中心心的的全全程程信信息息记记录录与与流流转转/应应用用管管理理建立立客客户户全全程程信信息息集集成成管管理理IT系系统统全全面面支支撑撑的的、、动动态态的的、、相相对对连连续续的的、、集集成成的的客客户户信信息息记记录录与流流转转/分分析析应应用用IT客户数据库客户面对面Web电子邮件呼叫中心渠道伙伴市场人员服务人员产品人员CRM客户信息集成管理客户信息分析平台系统记录专业分析经营决策只有有IT系系统统的的有有效效支支撑撑，，才才有有客客户户信信息息的的精精准准有有效效！！建立立客客户户全全程程信信息息集集成成管管理理交易易伙伙伴伴情情报报管管理理关键键是是如如何何建建立立一一套套情报报与与业业务务融融合合的工工作作模模式式和和规规范范，，让让内内部部负负责责与与供供应应商商、、渠渠道道打打交交道道的的人人，，在在履履行行业业务务工工作作同同时时，，如如何何承承担担起起交交易易伙伙伴伴/交交易易链链的的情情报报责责任任；；交易易链链情报报源源上游游供供应商商情情报报下游游供供营营销渠渠道道情情报报市场场部部门门渠渠道道情情报报职职责责大区区的的渠渠道道情情报报职职责责样本本确确定定与与连连续续采采集集方方式式数据据规规范范与与录录入入系系统统数据据维维护护与与更更新新内部部业业务务人人员员情情报报职职责责供应应商商情情报报内内容容与与范范畴畴样本本确确定定与与连连续续采采集集方方式式数据据规规范范与与录录入入系系统统数据据维维护护与与更更新新一套套工工情情报报作作模模式式一套套融融情情报报工工作作于于业业务务之之中中的的工工作作方方式式竞争争对对手手情情报报管管理理关键键是是如如何何建建立立一一套套获取取主主要要竞竞争争对对手手内内部部真真实实业业务务与与经经营营信信息息的的特特情情系系统统（（谍谍报报系系统统））竞争对手特情系统竞争争对对手手专利利与与产产品品开开发发监测测竞争争对对手手媒体体监监测测关键键客客户户监测测竞争争对对手手上上游游供应应商商监监测测竞争争对对手手渠渠道道抽样样监监测测交易易链链技术术链链客户户链链竞争争对对手手经营营与与运运行行监测测财务务链链收集集公公开开材材料料或或委托托第第三三方方正正常常手段段获获取取需要要建建立立特殊殊情情报报系系统统重点点/难难点点产业业（（行行业业））情情报报系系统统要点点：：建立立一一套套战略略预预警警管管理理的战战略略情情报报系系统统如何何建建立立一一套套战战略略预预警警的的分析析方方法法论论产业（行业）战略预警系统技术术创创新新趋趋势势战略略预预警警客户户消消费费趋趋势势营销销模模式式战略略预预警警交易易链链趋趋势势供应应模模式式变变革革战略略预预警警IT新新应应用用系系统统战略略预预警警产业业价价值值转转移移战略略预预警警企业业赢赢利利模模式式变革革战略略预预警警企业业竞竞争争情情报报工工作作要要点点企业业竞竞争争性性情报报体体系系竞争争对对手手情情报报客户户情情报报交易易伙伙伴伴情情报报市场场商商情情行业业商商情情I建立立一一套套共共识游戏戏规规则则战略略预警警系系统统竞争争对对手手内内部部真真实实信息息的的特情情系系统统IIIII交易易链链情报报模模式式IVV客户户信信息息管理理系系统统第一一篇篇：情报报与与营营销销单元元4:经典典实实战战案案例例分分析析交交流流培训训附附件件1：--《《XX公公司司竞竞争争情情报报研研究究内内容容规规划划方方案案》》培训训附附件件2：--《《XX公公司司商商业业大大客客户户营营销销信信息息集集成成管管理理方方案案》》培训训提提纲纲第一一篇篇：：情情报报与与营营销销单元元1：营营销销变变革革与与挑挑战战单元元2:基于于客客户户价价值值的的营营销销理理念念单元3：企业竞争情情报人字模式式单元4：竞争情报实实战案例分析析第二篇：情报报与营销业务务规划单元1：年度营销规规划与竞争情情报单元2：企业年度营营销规划模板板单元3：实战案例分分析第三篇：营销销监测与业务务评估单元1:营销业务评估估方法与指标标设计单元2:企业竞争战略略评估方法与与流程单元3:实战案例分析析第四篇：营销销情报与知识识管理单元1:营销知识管理理方法与实战战案例分析第二篇：情报与营销业业务规划单元1:年度营销规规划与竞争情情报年度规划—营营销业务规划划竞争优势--关键策略/能力？营销何种产品和服务？市场/客户是谁？Who:市场分析客户分析What产品服务HowSWOT分析析关键策略未来5年XX产品增长率率--产品营营业额18.6%21.4%18.0%11.7%-5.5%6.6%14.1%16.6%14.3%-3.2%010,00020,00030,00040,00050,000-10%-5%0%5%10%15%20%25%营业额28,62027,04128,84033,63138,38242,860增长率-5.5%6.6%16.6%14.1%11.7%总体增长率-3.2%18.6%21.4%18.0%14.3%200120022003200420052006营销业务规划划--市场分析-10200040006000800010000-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%市场总体营业额7709.46926.97378.06545.06549.66241.07163.27072.36109.8本营业额2385.32092.22279.11785.91973.92172.32160.018802240市场总体同比64.0%37.0%-1.3%-8.9%-15.0%-9.9%-2.9%8.1%-6.7%本公司同比42.1%25.7%-4.2%-12.8%-17.2%3.8%-5.2%5.3%13.5%01Q101Q201Q301Q402Q102Q202Q302Q403Q1本公司增长性性分析营销业务规划划--市场分析-2-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%01/101/201/301/401/501/601/701/1-7月02/102/202/302/402/502/602/702/1-7总量同比本公司同比其他同比本公司与竞争争对手的竞争争分析营销业务规划划--市场分析-3H公司17%E公司7%D公司17%本公司8%C公司4%A公司23%B公司24%本公司与竞争争对手的市场场份额分析营销业务规划划--市场分析析-4产品功能服务/客户关关怀供应运作产品功能需求求容易获取的需需求售前、中、后后得到关怀的需需求客户营销业务规划划--客户需求分析析-1客户需求特点点客户A行业产品/服务方式/渠道/运作营销业务规划划--客户需求求分析-2B行业A客户B客户C行业范例--XX区商用客户分析行业客户目标客户群政府注重价格、性能股市影响采购统一服务、价格硬件需求趋同去年低靡不振，今年有望反弹行业特点增长最快的市场，尤其在普教招标越来越多注重价格、货款回收周期长、服务要求苛刻、渠道获利少联想在高教影响力相对低教育客户分散相互之间影响小质量服务要求高统一招标越来越多、招标办/信息中心重要性增加税务人手一机项目防伪税控今年全面启动，将成为各品牌竞争的主要领域证券25%20%10%010%20%30%银行电信政府包括财税教育证券本企业目标市场/行业营销业务规划划--目标客户户市场-3竞争优势--关键策略/能力？营销何种产品和服务？市场/客户是谁？What产品服务年度规划—营营销业务规划划A产品X行业产品服务客户B产品D服务C服务Y行业Z行业W行业N行业M行业营销业务规划划-产品/服务组组合年度规划—营营销业务规划划竞争优势--关键策略/能力？营销何种产品和服务？市场/客户是谁？HowSWOT分析析关键策略内部分析不利影响StrengthOpportunityWeaknessThreatS1:联想的资金、品牌优势及传统业务良好的客户关系

S2:联想自身信息化建设的基础、经验及200多人的技术队伍S3：具有自主知识产权的信息安全产品及解决方案W1:缺少从事系统集中业务的资质W2:缺乏应用软件的开发能力W3:缺乏项目管理能力

W4:缺乏兼并、管理策略联盟的能力O1:网络技术的高速发展及业务模式,使得IT服务的需求急速增加O2:国家对信息安全产品的政策,形成了政策保护O3:在国内IT服务高端应用领域中,有能力进行大规模实施的对手不多T1:项目实施运作的风险控制T2:专业人才稀缺,人才竞争激烈,如何进行人力资源管理T3:既要保证内部信息化建设又要合理分配资源,开展对外项目的成功经验T4:缺乏成功的模式照搬外部分析有利影响范例--IT服务业务的的SWOT分分析产品产品研发质量供应链采购制造商务市场渠道品推服务大客户职能人力资源IT建设财务监控成熟业务发发展业务新新兴业务盈利能力运作能力经营成果人员资源竞争争力台式、QDI、笔记本服务器、软件件信息服务、其其它产品质量指数数用户、渠道合作伙伴运作指数内部客户满意度员工气氛指数数业务目标经营目标客户满意度目标核心竞争力发展目标年度规划—营销目标体系系第二篇：情报与营销业业务规划单元2:企业年度营营销规划流程程与模板--附件3:《XX公司营销销业务规划模模板》单元3:实战案例分分析--附件4:《XX公司200x年华中中区营销业务务规划》培训提纲第一篇：情报报与营销单元1：营销变革与与挑战单元2:基于客户价值值的营销理念念单元3：企业竞争情情报人字模式式单元4：竞争情报实实战案例分析析第二篇：情报报与营销业务务规划单元1：年度营销规规划与竞争情情报单元2：企业年度营营销规划模板板单元3：实战案例分分析第三篇：营销销监测与业务务评估单元1:营销业务评估估方法与指标标设计单元2:企业竞争战略略评估方法与与流程单元3:实战案例分析析第四篇：营销销情报与知识识管理单元1:营销知识管理理方法与实战战案例分析第三篇：营销监测与业业务评估单元1:营销监测与评评估方法怎样进行营销销业务监测评评估？基准点：客户端梳理--价值体系系---指标标体系--业业务评价体系系价值模型指标系统数据模型评价方案思考因素：边界条件业务性质（特特点）目标/指标战略导向（核核心竞争力））作用实现对客户/公司/上游游部门之间统统一的评价基基准；明确评价什么么？怎么评价价？依据1:市场场要素--客客户生命周期期价值模型客户感知期客户认知期客户购买期客户消费期客户增值期服务营销传播营销渠道营销客户营销市场要素客户生命周期客户定义期战略规划建立客户群细细分标准锁定目标客户户市场；制定市场策略略；建立品牌和产产品形象/影影响客户购买买力，促进客客户认同A实现主流产品品价值；B：建立关怀怀关系；C：：配套产品整整合销售（增增价值）售前咨询，影影响客户，产产生产品销售售新机会A：售中：促促进产品价值值实现；B：服务产品品新增价值（（服务包产品品/服务保险险）A：实现产品品价值；B：集成业务务增殖；C：：知识产品增增殖（客户化化定制开发；；顾问式营销销（咨询/培培训、IT方方案设计等））D：客户新新应用再消费费细分客户群锁定目标客户户群按过程和结果果分：营销结果评价价；战略和策略过过程监测与评评价按工作类型，，建立分类管管理：核心竞争力管管理评价；日常运行监测测与评价；关键项目实施施评价；知识创新管理理评价依据2:业务务分类管理评评估市场要素分类类管理模型核心竞争力管管理知识创新管理服务营销传播营销渠道营销客户营销战略管理客户细分标准准业务评价体系新商业模式大市场体系业务核心竞争力多业务推广模式因特网推广模式价值与知识推广多业务渠道体系增值营销渠道客户关系多业务服务模模式服务产品营销销维护客户关系系应用增值营销客户资源共享客户化定制开发业务运行管理市场业务监测体系市场业务评价体系预警与报警体系市场业务考核体系关键项目管理评价体系（CRM）渠道精品工程支持工程标案知识库工程工程形象星级客户特殊服务工程商用渠道再造工程知识引进知识学习知识总结知识创新知识库建设与与管理知识传播知识与价值营营销管理类型指标设计原则则1.源尾一致致原则1-1.源：：以客户端为为初始点1-2.尾：：追溯到业务务最上端（产产品事业部））1-3.以价价值为核心和和纽带，各指指标存在内在在衔接2.整体--单体协调原原则2-1.决策策层；侧重整整体业务核心心价值评价和和预警危机2-2.运营营管理层：整整体业务运行行日常监测管管理和分析2-3.实施施层：侧重单单体业务的实实施把握和对对下层指导3.系统/精精准/客观原原则3-1.系统统；指标能覆覆盖全部业务务3-2.精准准：符合业务务战略导向/关键环节3-3.客观观：评价指标标针对业务特特点，真实4.简单实效效原则4-1.简单单：数据取样样统计考评操操作简单方便便；4-2.实效效：符合业务务运行规律；5.成本适度度原则评价工作所付付出成本合理理适度；6.相对固定定原则指标设计要考考虑业务长远远发展，相对对规定，积累累数据，长期期评价；7.理论与实实际结合7-1.方方法论有理论论依据和基础础，有科学论论证；7-2.国际际大企业有类类似做法和经经验；7-3.与业业务高度结合合，引导业务务导向；指标设计原则则营销业务核心心价值指标V业务核心价值指标V业务的本质输出的价值市场业务要素素指标研究方方法：本质:传播品牌与企业形形象（品牌/理念念/管理/文文化）产品（硬件产品/方案/技术术/服务）客户（客户需求/客户满足/客户增值））品牌推广评价价指标体系价值：通过传播品牌牌和业务，拉拉动凝聚客户户需求，促进进销售实现，，实现增值的的营销过程；；品牌推广评价价指标体系传播效益传播效力策划力感知力认知力对品牌和业务务的理解和包装能能力品牌传播的广广度让客户感受到到信息品牌传播的深深度影响客户购买买动机传播成本：单位有效受受众的传播费用Vx1Vx2Vx3Vy传播影响力方方向Vx品牌推广评价价指标体系指标设计依据据：：对传播播的效果评价价？V传播指数=f(Vx，Vy）Vx：传播效力=（（策划力+感感知力+认知知力=Vx1+Vx2+Vx3）Vy：传播效益益：用传播成成本核算P2=投入费用/有效受众人人数V传播指数=（Vx/Vy）*100%品牌推广评价价指标体系Why?:不不从销售业绩绩评价品牌与与推广工作？销量与很多因因素呈复杂相相关关系，不不易说清品牌牌工作的核心价值值和贡献A、产品本身身B、基于产品品的推广；C、品牌及市市场推广；D、渠道建设设与政策（渠道政策/渠道的产品品政策/销售售难度）；E、社会消费费心理；F、客户关系系与消费心理理；品牌推广评价价指标体系渠道:本质:（具备的能能力和输出的的功能）客户关系（厂商到客户户端的纽带））多产品通道能能力（物流/配送送）；（厂商到客户户端的通道））增值营销能力力（厂商到客户户端的增殖））（技术/方案案/IT咨询询/集成/培培训等V2：渠道评评价指标体系系价值：1.实现已有有产品价值（G--W--G’的过程程）公司：已有产产品价值实现现过程；客户：：需求求满足足过程程；2.新新增价价值（G’’+G--G’’’的过过程）产品集集成；；方案推推广；；咨询服服务；；客户服服务包包；培训V2：：渠道道评价价指标标体系系实现产产品价价值新增价价值增值营营销客户关关系产品通通道能力价值高覆盖盖高效/低成成本产品推推广技术营营销（（方案案推广广）管理营营销（（咨询询/培培训））客户价价值营营销服务营营销多产品品运作作与推推广；；产品集集成销销售与与整合合销售售电子商商务与与信息息化客户化化定制制开发发；CRM（客户户细分分/个个性化化服服务））终端销销售能能力满足客客户基基本需需求帮助客客户实实现增增值V2：：渠道道评价价指标标体系系渠道单单体渠道整整体评价项目渠道经营指指标（销量量/销销售额额/运运营成成本））竞争力力指标标（新品品推广广/方方案/集成成）赢利性性（渠道道利润润率）市场贡贡献率率（广告告/活活动/公关关）成长性（人员/营业额额/市场场领域）渠道总体体产能（销量/销售额额/数目目）渠道结构构指标（类型/分布/）渠道效率率性指标标（成本/速度））稳定性与与成长指指标（电子商商务/INTERNET/管理运运筹）渠道影响响力指标标渠道单体体评价指指标渠道整体体评价V2：渠渠道评价价指标体体系市场运行行业务监监测评价价体系市场经营分析业务报告系统市场景气监测客户样本市场营销销结果监测测市场营销销过程监测测内部运行行情况监测测渠道样本媒体样本竞争对手抽样第三方专项调研CallCenter客户信息息平台建立中央央垂直的的市场景气气监测系系统外部环境境和市场景气气监测固定监测测样本点点营销监测测数据平平台营销监测测与业务务评估流流程市场营运运数据统计计系统市场情报报监测系统统业务报告告体系市场业务营运业务数据整合分析与评价系统GMO决策策略实施跟踪动态监测测与垂直直实时反反馈系统统数据基准准与评价价指标业务监测测统计组组织平台台业务报告告制度业务垂直直样本调调查系统统营销监测测与业务务四要点点第三篇：营销监测测与业务务评估单元2:企业战略略评估方方法与流流程美国军事事战略情情报体系系借鉴与与启迪--C4ISR系统C4:Command----决策/指指挥control-----控制制communication----信息通通道/信信息computer----计算机机/IT系统S-supervise----监控控I-Intelligence---情情报R-Reconnaissance----间谍/侦察情报系统统的基本本要素情报源监控系统统侦察系统统（间谍谍）信息处理理基础设设施信息通道道控制决策指挥挥系统情报采集系统情报决策系统预警监测评估创新战略管理理流程战略研究究情报产业发展展情报技术趋势势情报市场研究究情报客户研究究情报竞争研究究情报竞争力KPI情情报业界标准准水准新商业模模式业务与营营销运筹决策策战略决策策关键短板板系统问题题关键业务务流程关键管理理职责考核政策策考核模式式流程再造造管理重组组变革政策调整整机制变革革标准业务模式式管理模式式组织模式式企业变革革企业再造造战略运行竞争力价值再造造管理业绩情报贯穿穿于企业业战略