读者学教学大纲

《读者学》教学大纲一、课程的性质和目标《读者学》是编辑出版专业本科生专业必修课。读者学是考察人阅读行为的科学，相关要素包括：阅读者、被阅读内容、阅读媒介、阅读效果等，重点在于研究读者及其心理和行为特征。读者学的研究自1980年代中期发轫，几度受挫中断，曾经有许多学者对读者及其阅读活动进行过许多研究，也曾出了一些研究成果，但这些研究都是一鳞半爪的，未能系统化。作为一门独立的学科，还不够火候，未形成完善的学科体系；作为一门课程，我国目前开课学校不多，且各有侧重。我校开设这门课程，主要是应“以读者为中心”的时代需求，了解读者研究的基本方法和研究框架，把握读者在阅读心理和行为方面的特征与规律，从而更好地指导我们的出版生产与产品营销，提高阅读服务的相关水平。二、课程的目的与教学基本要求课程培养目标:1、掌握读者研究的视角和方法；2、培养阅读外文专业文献的能力；3、开拓视野，培养跨学科学术探索的能力；（多学科交叉，没有封闭的课程体系，开放性的课程结构）教学基本要求：用发展的眼光看待读者研究的内容与方法1、面对不断混融的媒介环境，读者消费选择过程、对营销活动的“刺激-反应”模式、读者的媒介接触习惯和媒体生活方式都会发生新的变化；2、数字出版带动的产业升级中，涌现出新现象，提供了丰富的研究素材：软件开发和数字媒体集成过程中的交互设计；新媒体形态对出版流程和读者、作者、出版商的关系重构；读者网络生活中学习、娱乐、社交、购物行为一体化趋势下的异业合作和一体化战略；读者在便捷地获取出版物之余，越来越呈现出开始关注情感体验、品牌承诺、附加价值和个性诉求的被尊重等新诉求；3、在线统计工具和数据挖掘技术的成熟，使得读者研究可以成为一门更具有实证基础的社会学科；三、课程内容与知识点本课程的内容主要涉及读者本体研究、行为研究、心理研究与读者学研究实践四个方面，具体包括如下知识点：读者学导论（基本概念、研究现状、课程设想）；读者群研究（读者群体现象分类、读者群的形成因素、读者类型研究、新媒体的读者分析）；读者消费行为研究（影响读者消费行为的内外因素、互联网时代的消费行为、对图书营销的建议）；读者阅读行为研究（阅读的历史、阅读动机研究、阅读方式研究、阅读方法研究、阅读内容研究、阅读效果研究、形形色色的阅读癖好）；读者传播行为研究（读者信息传播类型、读者传播意向及影响因素、读者二次传播效力研究）；读者心理研究（图书设计与读者心理、有代表性的读者心理理论）；读者互动（出版单位同读者的互动、作者个人网站与读者的互动、各书店与读者的互动、读者俱乐部模式的互动、图书销售网站的读者互动、协同出版与读者互动）等方面的内容。四、教学方法与重点、难点教学方法教学过程中讲授内容为比较重要的基本概念、基本方法和基本理论时，采取讲授为主，提问为辅的方式，通过适时的提问来了解学生掌握情况，增加与学生的互动。讲授过程还应注意理论联系实践，以加深学生的理解，利用多媒体进行教学，穿插图片、影像资料，增强直观感。在扩展介绍诸如心理账户、最小可觉差、VALS系统等本学科以外的知识点时，尽量采用先讲生活中能遇见的小例子，然后从中引出相关概念或知识的方法，必要时，还可以通过小练习和补充提问的方法，帮助学生更好地理解和掌握知识点；在每个章节基础知识、理论介绍完毕之后，注意引导学生把理论知识与出版领域的产品设计、营销和阅读指导方面的运用结合起来，多采用案例分析、提问和讨论的方式引导学生自己去思考，激发学生参与课堂讨论的热情。对于学生的回答、讨论发言采取鼓励和引导的态度，不做对与错的简单判断，而是采用追问、提示等方式引导学生运用知识分析问题，并注意及时给予反馈和总结。教学重点帮助学生用历史发展的眼光看待数字出版这一不断进步的技术推动之下的出版新形态，厘清包括数字书报刊、手机出版、网络游戏、网络广告、个人出版、在线教育等新的出版形态的概念及其发展现状，把握从出版本质的角度看待不同形式的数字出版，以及处理在出版的数字化转型过程中遇到的各种问题。教学难点1、出版业态的发展远超前于学界的研究，这就需要我们始终高度关注业界的最新发展，同时能够用发展的眼观看待新出现的出版业态，并给予自己的认识和评价；2、如何让学生跳出传统出版形态下关于出版的概念的束缚，理解有关数字出版的各种概念及其关系；3、如何简洁明了又直指重点地让不搞技术的文科学生大致了解和掌握目前与数字出版相关的各方面的基本技术；五、教学主要内容第一章读者学绪论（2课时）第一节：读者研究的重要性（摸底；最新出版风潮的案例分析）第二节：读者学的概念、研究范畴、研究目的第三节：读者学研究的历史与现状第四节：新环境下读者学的研究着力点第五节：读者学课程在我国的开展情况第六节：课程介绍：内容框架、学习目的、要求、考核方式教学目的：通过课程之初的预热和对学生们对出版业界中关于读者研究的感知情况，适时进行引导，让学生充分认识到现有出版物市场条件和大数据等新兴技术支撑下，读者研究的重要性、必要性及其研究方向、方法的新变化，引发学生对读者研究的重要性及其在出版生产与营销过程的中作用；让学生了解读者学的发展现状和今后的研究方向与发力点；重点：了解什么是读者学、研究范畴、研究框架和发展方向；难点：新的媒介环境下阅读概念的变迁；思考题：1、实现“内容定制”、出版众筹的基础是什么？2、新的出版环境和技术条件为我们的读者研究带来了怎样的挑战和机遇？3、读者学的研究对象和内容？课后阅读：1、“Readerstudy”——From“”（放群共享）（Fromthisarticle,wecanknowsomethingaboutreaderstudy,justaswhatisreaderstudy，theresearchsituation，themaincontentsofresearchonthereaders，andsoon.）2、读者学．梁彦斌著，黑龙江教育出版社，1990.7.第二章读者本体论之读者概述（2课时）第一节：读者本体研究内容和层次的概述第二节：图书（读物）与读者的关系第三节：读者的内涵与外延第四节：图书市场上读者的一般特点教学目的：对读者本体研究所涉及的内容和层次有所了解，在新的媒介环境下理解读者的内涵、外延和特征；重点：重点：读者与读物的对应关系（扩大化的“读物”与泛在的“读者”）难点：读者的内涵与外延思考题：阅读英文材料“ConsumerResearchMethods”并回答给出的五个问题；课后阅读：1、《ConsumerResearchMethods》（放群共享）（From“ComsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy,10thEdition”(DelI.Hawkins,DavidLMothersbaugh,RogerJ.Best)）2、读者学．梁彦斌著，黑龙江教育出版社，1990.7.第三章读者本体论之读者成分（2课时）第一节：读者研究的方法；第二节：读者成分的概念和类型第三节：不同读者成分其属性对读者的阅读需求和行为带来的影响（着重分析读者的六种自然属性、社会属性）教学目的：掌握读者研究所需要收集的数据种类和研究方法，了解什么是读者成分，读者成分包括的主要类型，能够从不同读者成分分析出其属性对读者的阅读需求和行为带来的影响；重点：读者研究方法；读者成分的概念和类型；难点：读者调查问卷的设计步骤和注意事项；不同读者成分其属性对读者的阅读需求和行为带来的影响课后作业：收集三份以上读者调查便，利用课堂所学分析其收集的信息内容与问卷设计（可以是出版物的、出版社的、网站的……，最好有国内的，有国外的，有针对不同主体、不同目的、不同类型的读者调查表）课后阅读：http://www.chuban.cc/ztjj/yddc/“中国出版网”中历年来的“全国国民阅读调查”，着重留意其中收集和使用到了哪些读者本体的信息。第四章读者本体论之读者群（4课时）第一节：分组讨论“读者问卷”的信息收集类型及设计得失；第二节：读者群的一般概念及基本特征第三节：读者群的划分方法（1）——事前划分法第四节：读者群的划分方法（2）——事后划分法第五节：补充两种读者群划分法：能力、行为和心理划分法；VLAS系统；教学目的：通过课堂讨论，利用学生们自己收集到的读者问卷为例，分析和总结读者问卷调研法的经验、教训和注意事项；了解“读者群”的概念、特点及几种主要的划分方法；重点：读者问卷设计的注意事项；读者群的划分意义与方法；难点：读者群的划分方法；VALS系统在读者群划分及读者研究中的使用；思考题：除了我们本节课所讲到的读者群的划分方法，还有哪些划分方法和划分标准？读者群的划分需要注意什么？能否把VALS划分的八种类别的消费者的资源、动机、价值观和生活方式以表格形式开列出来，并与阅读消费倾向（购书类型、价格敏感度、阅读喜好、消费地点、消费风格等特征）对应起来？课后阅读：1、登陆美国StrategicBusinessInsights(SBI)网站，阅读其中关于VALS（ValuesandLifestyleSurvey）系统的介绍2、消费者行为学——案例与联系（第二版）.格雷厄姆著.中国人大出版社，2011.8.第五章读者本体论之读者结构（2课时）第一节：读者结构的概念、特点第二节：“读者结构”的研究重点教学目的：了解有关读者结构的概念、特点和研究内容；重点：“读者结构”的研究重点；难点：如何通过对读者结构的分析判断一个书店的读者定位？思考题：1、请选择你身边的一家书店，通过观察法、访谈法等方法掌握其读者结构，对它的读者定位与其提供的产品与服务之间是否匹配？2、请比较我校图书馆与莱山区图书馆的读者构成；3、请比较京广书城与“中心书城”的读者构成；课程大作业：将全班同学划分为12个小组，给每组分配一个类型的读者群，课后利用一周时间，对该读者群进行专题研究，提交研究报告并完成课堂汇报；研究报告应大致包括该类读者群的三个方面内容：一般特点、阅读特点、购买行为。在此基础上，各小组可以根据自己所负责的读者群的具体情况，对研究内容进行增减和调整。第六章读者类型研究专题（4课时）第一节：案例分析与讨论——例1:汽车类期刊读者结构分布研究第二节：案例分析与讨论——例2:《南方周末》的媒介定位与受众分析第三节：报刊媒介的价值评估指标第四节：读者类型调研小组作业答辩教学目的：通过已有的读者调研案例分析，帮助学生掌握读者本体研究的不同层面；对学生第一次课程大作业的检查验收，通过答辩和点评的方式，指导学生正对不同类型的读者群，有针对性的设计调查内容，收集和使用数据；重点：案例分析（学会通过案例分析，看出他人进行读者研究的目标和思路）；报刊媒介的价值评估指标；作业点评（挑选在方法、结构、完成质量等方面有代表性的作业课堂汇报；学生在完成课堂汇报后，针对其在研究设计、具体数据的获取和使用等方面进行提问，启发其进一步提高本专题的研究水平）；难点：掌握读者本体分析的方法的运用；针对不同任务灵活设计研究内容框架和研究方案思考题：1、从汽车类期刊的读者构成分布及阅读习惯的分析报告中，我们可以获得哪些方面的信息？这些信息对我们出版发行汽车类杂志有什么帮助？2、根据本次课堂上六个小组的汇报与答辩情况，对照自己组的作业，总结经验和教训；课后阅读：1、《电脑报》媒介价值简介——用数据说话！/aboutus/index.html2、华文报刊网——中国报刊媒体研究门户网站第七章读者消费行为研究概述（2课时）第一节：消费者的概念及分析第二节：消费者行为的概念及研究内容第三节：[补充:]营销学领域对消费行为的研究视角及框架第四节：[补充:]营销学领域对消费行为研究的主要方向教学目的：掌握读者消费行为的研究视角和研究框架（借鉴营销学中的相关理论框架）重点：消费及其行为的一般概念；消费行为的研究视角和框架难点：在大数据环境下消费行为研究的发展动向；思考题：1、你注意到的在大数据环境下消费行为研究的发展动向有哪些？课后阅读：消费者心理学（第二版）.罗子明著.清华大学出版社，2002.7.（其中关于消费行为的决策过程的相关内容）第八章读者消费行的内在影响因素（6课时）第一节：行为影响因素的分析框架（人的一般行为模式）第二节：能力分析第三节：需求分析第四节：心理过程与个性心理第五节：生理因素教学目的：在理解人的一般行为模式的基础上，掌握分析读者消费行为的分析框架，并按照框架逐次展开分析；掌握认知过程、情感过程、意志过程等心理过程以及不同个性心理对读者的消费行为的影响；重点：涉及读者消费行为的能力及其构成；需求的特点及类型；全面掌握消费者心理过程的三个方面；个性心理对消费行为的影响；难点：消费行为的心理过程中的认知过程的各个阶段的发生；感觉阈值；“最小可觉差”；认识过程的商业应用—AIDMA法则；个性倾向；个性心理特质；课堂小练习：1、关于“最小可觉差”的材料，让学生回答下面问题：这次的促销活动是否让哈里和加利蒙受损失？如果是，损失是多少？2、《晓说》的一二三辑的封面主要揭示了哪些内容信息？它们是通过什么途径得以突出的？思考题：请注意如下几个图书封面并回答：a、这些封面主要揭示了哪些内容信息？它们是通过什么途径得以突出的？b、你认为它是一个成功的封面吗？为什么？你认为书店对新书塑封的做法有哪些利弊？——试从从消费者认知过程的角度谈；课后阅读：1、简明读者心理学.张国印，张天元.中国时政经济出版社，1998.2、读者心理学．张元璞，厉淑纯，学苑出版社，1990.3、消费者心理学（第二版）.罗子明著.清华大学出版社，2002.7.第九章读者消费行为的外在影响因素（4课时）第一节：读者消费行为的外在环境因素分解第二节：产品市场ProductsMarketing【补充：品牌忠诚度】第三节：购买渠道purchase/distributionchannel第四节：促销活动Promotion的影响第五节：社会阅读风潮Socialreadingtrend的影响第六节：群体影响(Reference)GroupInfluence教学目的：把握产品市场、购买渠道、促销活动等外在因素对消费行为的影响，并知道如何在读物的销售工作中对这些知识加以利用；重点：购买渠道影响消费行为的因素；促销、阅读风潮和群体影响分别对读者消费产生哪些方面的影响；难点：心理账户的概念及应用；影响他人的五种社会性权利；读者购买动机的测量方法（尤其是联想分析法和推测实验法）思考题：1、对于目前微博、微信上的转帖、集赞等营业推广方法的评价2、我们在为图书的腰封或勒口设计宣传文字时，是倾向于使用概括性介绍和理性评价的文字，还是倾向于形象感性的描述、片段式的内容摘录？它们各自的好处是什么？分别适用于什么样的情况？（图书类型、出现位置等）第十章读者阅读行为研究（4课时）第一节：读者阅读行为的基础知识第二节：阅读选择研究第三节：阅读效度研究教学目的：掌握有关读者阅读行为的生理、心理基础和特殊的心理机制；掌握读者阅读选择的形成原因、影响因素，以此调整出版产品的设计与营销；掌握阅读行为的效度的测度及其影响因素重点：阅读行为的选择机制；读者阅读选择的内容和影响因素；阅读效度的影响因素；难点：受众选择理论；接受美学理论；网络阅读的良构和乱构；思考题：1、试比较传统阅读方式与网络阅读方式的异同，分析其造成原因和产生的影响。2、网络信息的良构与乱构对网络阅读效率的影响？如何改善？课后阅读：1、阅读学新论.曾祥芹著，语文出版社，1999年版；2、阅读学原理.曾祥芹、韩雪屏主编，大象出版社，2002年版；3、阅读心理学.张必隐著.北京师范大学出版社，1992.4、读书的艺术：如何阅读和阅读什么.《博览群书》杂志社选编，九州出版社，2004年版；5、如何阅读一本书.[美]艾德勒.商务印书馆,2004.6、阅读学习方法指导学.乔桂英著.语文出版社,2013.7.第十一章读者传播行为研究（2课时）第一节：读者传播行为概述第二节：读者传播意向及影响因素第三节：读者二次传播效力研究教学目的：了解读者传播行为的研究范畴、传播要素和基本类型；分析读者的传播意向、影响因素与传播效力；重点：读者传播行为的基本类型和影响因素；难点：新兴媒体上的读者传播行为的特点与效果；思考题：1、我们该怎么做才能促进良性的读者传播，并借此发挥产品宣传和品牌塑造的效力？课程大作业：分组分章节进行翻译著作