战略集团分析课件

BMW

SheerDrivingPleasureBMWSheerDrivingPleasure1目录

公司背景介绍公司环境分析公司内部分析公司战略分析

SheerDrivingPleasure目录公司背景介绍SheerDriving2公司背景

BMW（BavarianMotorWorks），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，名列世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量10万辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产厂。2007年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二十七位。2007年度《财富》全球500强中排名中名列第八十八位。

SheerDrivingPleasure公司背景BMW（BavarianMotorWorks3公司的使命及经营理念BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商BMW德文名字中间的单词是发动机Motoren，宝马长期以来以“运动的公司”（TheMobilityCompany）作为自己的理念。几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣”

（SheerDrivingPleasure）

SheerDrivingPleasure公司的使命及经营理念BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商4公司的主要目标

BMW集团的总体目标是：作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。BMW的近期目标是成为亚洲豪华车市场的绝对领导者BMW的具体目标2008年，销售大约140万辆汽车，实现40%的增长，集团的年销售额突破500亿欧元。

SheerDrivingPleasure公司的主要目标BMW集团的总体目标是：SheerDri5公司主要产品

SheerDrivingPleasureBMW

1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车公司主要产品SheerDrivingPleasu6公司主要产品

SheerDrivingPleasureBMW高档摩托车共有F、R、K三个系列，五种车型公司主要产品SheerDrivingPleasu7公司主要产品

SheerDrivingPleasure世界顶级豪华汽车——

Rolls-Royce公司主要产品SheerDrivingPleasu8公司环境分析A.PEST环境分析

B.产业环境分析C.行业发展驱动因素D.行业生命周期E.关键成功要素F.战略集团分析

SheerDrivingPleasureBMW

1系两厢车公司环境分析A.PEST环境分析SheerDrivi9PEST环境分析政策：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构；政府鼓励发展耗油量小的环保汽车；税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费

经济：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增。技术：汽车环保技术的大量应用，如燃油喷射、混合动力系统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等社会：发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原因限制汽车业发展。发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。

SheerDrivingPleasurePEST环境分析政策：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金10产业环境分析

SheerDrivingPleasure行业竞争者(退出壁垒高)其它相关者购买者讨价还价能力（相对不强）替代品（公共交通系统、自行车、环保汽车）新进入者（较少）供应商产业环境分析SheerDrivingPleasure11行业发展驱动因素

消费者对更高品质商品的需求品牌发展理念深化

SheerDrivingPleasure竞争压力下企业自身能力建设上的迫切需求行业发展驱动因素消费者对更高品质商品的需求Sheer12行业生命周期

SheerDrivingPleasure发展中国家发达国家不发达国家行业生命周期SheerDrivingPleasure13关键成功要素

设计

SheerDrivingPleasure动力科技BMWV8发动机源自F1技术

BMW概念车艺术与科技的完美结合关键成功要素设计SheerDrivingPleas14战略集团分析

SheerDrivingPleasure低端品牌中端品牌高端品牌高端：宝马奔驰奥迪其他公司的高端品牌中端:大众丰田通用福特等公司的大部分车型低端：发展中国家的自有品牌：奇瑞吉利塔塔战略集团分析SheerDrivingPleasure15公司Logo

SheerDrivingPleasure

宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。

193719291934192019631996公司LogoSheerDrivingPleasure16公司战略分析

SWOT分析公司战略

SheerDrivingPleasureBMWZ4公司战略分析SheerDrivingPleas17SWOT分析

——S优势技术优势：将飞机技术引入汽车工业，树立独特的技术优势。定位优势：与奔驰的“传统，尊贵，豪华”不同，宝马提出“创新动力美感”的驾驶乐趣——最完美的驾驶工具概念，即外界所说的“开宝马”，很好的避免了奔驰的锋芒，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。企业文化优势

包括人际关系，文化整合，质量意识等。宝马员工具有很强的企业认同感，有很好的培训和发展机会，企业文化深入人心。公司很早就引用了灵活工作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的。企业还与工会建立了密切的关系。所有这些优势使得宝马近几十年在市场上取得很大成功。配送优势：定单方面，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安排生产计划；仓储方面，通过统一配送，降低运输成本，通过整合库存，使整体成本最低。

SheerDrivingPleasureSWOT分析——S优势SheerDri18SWOT分析

——W劣势观念：在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统上认为奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。定价：

奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是定价上的劣势。营销策略：

营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法，如广告策略使得人们对宝马的定位是——成功人士还是暴发户产生模糊——再比如一些宝马的负面新闻及《天下无贼》里的台词（开好车的就一定是好人么？？？？）使消费者心理对宝马有所怀疑。当建立在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得其反。这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。

SheerDrivingPleasureSWOT分析——W劣势SheerDri19SWOT分析

——O机遇奔驰与宝马之间将或出现新一波合作契机宝马与梅赛德斯-奔驰正商讨在研发、生产与汽车零件采购等项目，期望建立双方全新的合作机制。开始由竞争到合作的战略思维转变。

合作之一：扩大经济规模降低成本掌控梅赛德斯-奔驰的决策层与宝马的高层都发现各自在经济实力上已不如其它豪华品牌，如大众集团旗下的奥迪、福特集团旗下的沃尔沃以及丰田集团的雷克萨斯等豪华品牌，均通过集团内的共享机制，成功的压低了开发、生产与采购成本；相形之下，奔驰与宝马并没有类似的战略伙伴，因此，如何能在美元持续走软、欧元强势升值与原物料上涨的重重压力下，藉由扩大经济规模压低研发、生产与采购成本，支撑豪华车领域庞大的研发预算成为重中之重。

合作之二：共享研发成果拜奔驰与宝马两家车厂长期在豪华车市场的竞争所赐，刚好使两品牌拥有相当完整的同级对应产品，这样的基础，将有利于双方在部分产品，各自进行扩大经济规模的研发、生产与采购合作计划。

SheerDrivingPleasureSWOT分析——O机遇SheerDri20SWOT分析

——T威胁一、价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略之下，之下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词、身价的象征，人们使人们产生疑惑二、在中国，奔驰车网络远比宝马丰富，认可人群也较多，奥奥迪迪进入市场较早，价格、声誉和分销网均有优势。三、定价没有严格遵照全球价格体系标准，出现3系价格高于5现象系的现象。四、丰田的低成本、高质量制造技术，可以应用于制造低价的量的位、高质量的豪华车，与奔驰和宝马竞争高端市场。五、市场的小排量汽车，如日本汽车，中国的奇瑞QQ，虽然定场两者市场定位不同，但随着国际油价进一步暴涨，消费者排小可能会更青睐小排量汽车，小排量车会瓜分不小的市场。

SheerDrivingPleasureSWOT分析——T威胁SheerDri21公司战略——成长型战略快速本土化生产如与沈阳华晨宝马合作，生产BMW3系、5系轿车，将来还可能生产1系。加快建设营销网络2007年，宝马在中国市场的销售网点已经从70家增加到了90家。

加快研究新车型华晨宝马在中国投产了3系和5系的多款车型，价格涵盖了从40万到70万的区间。完善售后服务策略；加强供应链管理，统一配送，统一库存

SheerDrivingPleasure公司战略——成长型战略SheerDrivingP22BMW

SheerDrivingPleasureBMWSheerDrivingPleasure23目录

公司背景介绍公司环境分析公司内部分析公司战略分析

SheerDrivingPleasure目录公司背景介绍SheerDriving24公司背景

BMW（BavarianMotorWorks），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，名列世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量10万辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产厂。2007年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二十七位。2007年度《财富》全球500强中排名中名列第八十八位。

SheerDrivingPleasure公司背景BMW（BavarianMotorWorks25公司的使命及经营理念BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商BMW德文名字中间的单词是发动机Motoren，宝马长期以来以“运动的公司”（TheMobilityCompany）作为自己的理念。几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣”

（SheerDrivingPleasure）

SheerDrivingPleasure公司的使命及经营理念BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商26公司的主要目标

BMW集团的总体目标是：作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。BMW的近期目标是成为亚洲豪华车市场的绝对领导者BMW的具体目标2008年，销售大约140万辆汽车，实现40%的增长，集团的年销售额突破500亿欧元。

SheerDrivingPleasure公司的主要目标BMW集团的总体目标是：SheerDri27公司主要产品

SheerDrivingPleasureBMW

1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车公司主要产品SheerDrivingPleasu28公司主要产品

SheerDrivingPleasureBMW高档摩托车共有F、R、K三个系列，五种车型公司主要产品SheerDrivingPleasu29公司主要产品

SheerDrivingPleasure世界顶级豪华汽车——

Rolls-Royce公司主要产品SheerDrivingPleasu30公司环境分析A.PEST环境分析

B.产业环境分析C.行业发展驱动因素D.行业生命周期E.关键成功要素F.战略集团分析

SheerDrivingPleasureBMW

1系两厢车公司环境分析A.PEST环境分析SheerDrivi31PEST环境分析政策：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构；政府鼓励发展耗油量小的环保汽车；税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费

经济：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增。技术：汽车环保技术的大量应用，如燃油喷射、混合动力系统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等社会：发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原因限制汽车业发展。发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。

SheerDrivingPleasurePEST环境分析政策：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金32产业环境分析

SheerDrivingPleasure行业竞争者(退出壁垒高)其它相关者购买者讨价还价能力（相对不强）替代品（公共交通系统、自行车、环保汽车）新进入者（较少）供应商产业环境分析SheerDrivingPleasure33行业发展驱动因素

消费者对更高品质商品的需求品牌发展理念深化

SheerDrivingPleasure竞争压力下企业自身能力建设上的迫切需求行业发展驱动因素消费者对更高品质商品的需求Sheer34行业生命周期

SheerDrivingPleasure发展中国家发达国家不发达国家行业生命周期SheerDrivingPleasure35关键成功要素

设计

SheerDrivingPleasure动力科技BMWV8发动机源自F1技术

BMW概念车艺术与科技的完美结合关键成功要素设计SheerDrivingPleas36战略集团分析

SheerDrivingPleasure低端品牌中端品牌高端品牌高端：宝马奔驰奥迪其他公司的高端品牌中端:大众丰田通用福特等公司的大部分车型低端：发展中国家的自有品牌：奇瑞吉利塔塔战略集团分析SheerDrivingPleasure37公司Logo

SheerDrivingPleasure

宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。

193719291934192019631996公司LogoSheerDrivingPleasure38公司战略分析

SWOT分析公司战略

SheerDrivingPleasureBMWZ4公司战略分析SheerDrivingPleas39SWOT分析

——S优势技术优势：将飞机技术引入汽车工业，树立独特的技术优势。定位优势：与奔驰的“传统，尊贵，豪华”不同，宝马提出“创新动力美感”的驾驶乐趣——最完美的驾驶工具概念，即外界所说的“开宝马”，很好的避免了奔驰的锋芒，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。企业文化优势

包括人际关系，文化整合，质量意识等。宝马员工具有很强的企业认同感，有很好的培训和发展机会，企业文化深入人心。公司很早就引用了灵活工作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的。企业还与工会建立了密切的关系。所有这些优势使得宝马近几十年在市场上取得很大成功。配送优势：定单方面，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安排生产计划；仓储方面，通过统一配送，降低运输成本，通过整合库存，使整体成本最低。

SheerDrivingPleasureSWOT分析——S优势SheerDri40SWOT分析

——W劣势观念：在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统上认为奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。定价：

奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是定价上的劣势。营销策略：

营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法，如广告策略使得人们对宝马的定位是——成功人士还是暴发户产生模糊——再比如一些宝马的负面新闻及《天下无贼》里的台词（开好车的就一定是好人么？？？？）使消费者心理对宝马有所怀疑。当建立在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得其反。这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。

SheerDrivingPleasureSWOT分析——W劣势SheerDri41SWOT分析

——O机遇奔驰与宝马之间将或出现新一波合作契机宝马与梅赛德斯-奔驰正商讨在研发、生产与汽车零件采购等项目，期望建立双方全新的合作机制。开始由竞争到合作的战略思维转变。

合作之一：扩大经济规模降低成本掌控梅赛德斯-奔驰的决策层与宝马的高层都发现各自在经济实力上已不如其它豪华品牌，如大众集团旗下的奥迪、福特集团旗下的沃尔沃以及丰田集团的雷克萨斯等豪华品牌，均通过集团内的共