市场营销系列课程模块之组织间营销课件

2023/1/4市场营销系列课程模块之组织间营销2022/12/28市场营销系列课程模块之组织间营销1教师背景资料

邹冯平，前国家部委官员，国家注册管理顾问师,深圳经理进修学院特聘教授，国际NLP执行师，AITA国际认证高级管理顾问,国内首批国际职业培训经理，PTT国际职业培训师，深圳市企协咨委会管理咨询中心理事，香港国际学术文化咨讯服务公司、曼嘟拉国际顾问(集团)公司顾问,深圳多家培训机构客座教师。96年起即从事MBA教学管理，至今从事教学已十六年；受过国际教育基金会（IEF）、亚太领导力与管理发展研究中心等机构的专项培训，曾为1/3以上的深圳上市公司及京、粤、川、贵、桂、豫、渝等地几十家各级各类企业与部分党政干部、部分港台上市公司、英资企业等企业经理超过三十万人进行过培训工作，所撰写论文被国家科技部选为“中国优秀创新成果”，多次参与辞典编著，擅长营销咨询、诊断、策划，所涉企管领域较宽。教师背景资料2

知道原因(know-why)比找到解决之道(know-how)还重要，今天有许多管理精英，只碰触到事情的表象，有许多人看见现象，认为那是问题，其实那不是问题，问题不在那里，在别的地方，应该去找这个问题的根源。

《The7HabitsofHighlyEffectivePeople》Stephen·R·Covey补锅的启示知道原因(know-why)比找到解决之道(k3显性全营销过程STP营销决策基础理念4p’s利润显性全营销STP理念4p’s利润421世纪市场

21世纪市场将是一个由消费者主导的市场，因为他们控制着IT。通过已经很发达的系统，如免费电话，国际通用的信用卡，昼夜送货及其他类似服务，信息和技术现在正掌握在消费者手中，而且在未来只会不断增加。市场不再由只提供他或她生产的东西的市场商人所驱使：它将由客户需求，他们何时，在什么条件下需要以及他们希望通过什么销售方式所推动。消费者将会推动21世纪市场向前发展。由消费者来决定什么是重要的，什么是价值以及什么样的关系是需要和想要的。不幸的是，当前绝大多数的市场营销和营销传播概念和方法都是为传统市场和当今市场设计的。

21世纪市场21世纪市场将是一个由消费者主导5一连串令人瞠目结舌的市场挑战！

1、过去讲求生意份额，今天讲求脑中份额

2、过去讲求市场研究，今天重视客户知识和市场调查

3、过去重点出击，今天客户转移4、

过去市场重配搭，今天市场重技术一连串令人瞠目结舌的市场挑战！6企业生存方式的6个预言

数字化生存——未来学家尼葛洛庞帝；

知识化生存——索尼董事长出井伸之；

超前性生存——思科CEO钱伯斯；

移动化生存——CA公司董事长王嘉廉；

开放式生存——戴尔公司CEO戴尔；

速度化生存——英特尔公司CEO贝瑞特；企业生存方式的6个预言

7创造企业价值的四种竞争平台企业整体策略和商业策略营运体系盈利能力和股东价值市场产品或服务营销活动企业架构动态全方位营销管理创造企业价值的四种竞争平台企业整体策略和商业策略营运体系盈利8动态全方位营销管理三种组织功能和流程九大基石三类价值管理活动创造企业价值的四种竞争平台动态全方位营销管理三种组织功能和流程创造企业价值的四种竞争平9新世纪系列营销问题的提出

新世纪系列营销问题的提出10市场营销系列课程模块之组织间营销课件11市场营销系列课程模块之组织间营销课件12市场营销系列课程模块之组织间营销课件13Facing21stCentury

TheNatureofBusinessisChanging以往的经验正在接受实践的批判····Facing21stCentury

TheNa14

“过去成功的延长线就是失败”。站在未来的交界口上，旧有的成功观念已摇摇欲坠，我们必须重整过去、再出发。现在的企业已经面临更强大的生存和竞争压力。一位老板苦中作乐地说︰「我现在其实是在为政府服务；帮忙税收及协助降低失业率，忙了老半天，没为自己赚进半毛钱。」

剧烈波动乃是创造力和新秩序出现前必须有的前奏。面对不确定的年代，大家就时时刻刻生活在变动中，甚至生活在变动的恐惧之中。企业要想突破重围，领先群雄，发动深层变如果再不不断创新，持续蜕变,

恐怕无法在强敌环伺之下出类拔萃。今天的企业不只强调持续改善（continuouslyimprovement），“突破改善”（breakthroughmanagement）。“过去成功的延长线就是失败”。站在未来的交界口上，旧有15

微软+英代尔>GM+福特+波音+柯达+J.P.Morgan+Caterpillar+Sears+Kellogg的股票市场价值

汤姆彼得

Whatevermadeyousuccessfulinthepastwon’tinthefutureLewPlatt，主席和运行长Hewlett-Packard

微软+英代尔>GM+福特+波音+16“泰坦尼克现象”此起彼伏2001年Enron、Polaroid、Kmart、环球电讯(GlobalCrossing)、世界通信(WorldCom)、Xerox等传统巨头在经济领域的纷纷倒下。统计表明，仅在2001年全美就有257家知名大公司相继宣告破产，涉及资产高达2580亿美元，一举打破了2000年的记录(176家公司破产，资产950亿美元)。在2002年情况尤甚，第一季度就有67家公司垮掉，这些倒闭公司中不断出现的正是曾经被视为神圣的《财富》500强企业。

谁知道明年还会有多少我们耳熟能详的巨无霸公司轰然坍塌？

“泰坦尼克现象”此起彼伏17

企业沉浮录

刚过去的这个10年，对企业战略来说，像是一场梦。过去十年，百分之六十的财富五百大公司，纷纷易帜。正像一棵大树正慢慢枯死，而它们的果实已经落地，长出新苗。经济社会转型的一个必然趋势，一些大公司纷纷解构。

「我们随时在成长，也随时在萎缩。」（Wegrowallthetime,butwealsoshrinkallthetime.）—ABB总裁PercyBarneivk

王安、Sears……八百伴、大宇、大荣……香港富丽华酒店郑州百文、中浩、金田、建材集团……全世界最大的电力工程集团

ABB公司每年营业额超过三百亿美元。企业沉浮录全世界最大的电力工程集团18

世界上最成功的企业离倒闭只差一天没有危机感恰恰就是最大的危机。

日本企业家士光敏夫曾说过：没有沉不了的船，没有倒闭不了的企业，一切取决于人的努力。

比尔·盖茨认为：“你不能指望依靠传统的智慧，这种智慧只有在传统市场上才有意义”。

世界上最成功的企业离倒闭只差一天19未来的10年企业的变化······

以国际知名大企业为主的外部竞争力量的出现，将使国内企业面临生与死的考验，过去的高关税保护将被进一步打破。

企业未来的大分化······未来的10年企业的变化······20生与死是永恒的主题没有一个人会不关心自己的生命，没有一个企业会不关注自己的命运。

《幸福》杂志1970年世界500强企业，到80年代初有1/3破产。500强平均寿命为40岁，跨国公司平均寿命为12岁，中国企业平均寿命为7.5岁，中国民营企业平均寿命只有2.9岁。到目前，全国的老字号企业已有70%“寿终正寝”。中国少有大企业，90%以上是中小企业，几乎每天都有生有死。

生与死是永恒的主题没有一个人会不关心自己21

“银行业务对经济的健康运行至关重要，而银行本身却不是。”这是最近一位专家在西方一次银行会议上的讲话。亲自到银行办理业务已越来越被顾客看做是浪费时间。银行业是一种使价值增值的信息产业。技术的发展使用户在任意时间、任意地点办理金融业务变得越来越容易。银行正在变成“由其他实体经营着的网络上的一个按钮。”随着家庭银行业务的日趋流行，银行房产的一砖一瓦都将变成竞争的劣势。“银行业务对经济的健康运行至关重要，而银行22银行企业政府职工市场

顾客企业从市场经济的新视角，重新审视······银行企业政府职工市场顾客企业从市场经济的新视角，重新审视··23

今天的公司必须迫切地和批判性地反思它的业务使命和营销战略。它已不是在一个固定且熟知的竞争对手及稳定的顾客偏好的市场环境中经营。今天的公司是处在战场上，竞争者千变万化，技术日新月异，面临新的法律和管理贸易政策，客户的忠诚度日益下降。公司在参与没有路标和规则，没有终点线、没有永久胜利的比赛，须始终保持竞赛状态。每一个10年，都要求公司的管理者者重新思考和更新它的目的，战略和战术，迅速变化的形势往往使经营企业在昨天取作胜的原则在今天变为陈旧（杜拉克）。今天的公司必须迫切地和批判性地反思24营销大师忠告中国企业

企业所要面对的挑战就是迎战那些正在进入其市场的强大全球性品牌。最为重要的战略问题是，抵制住来自品质优良且资金雄厚的全球品牌的强大压力。对本土企业的最大挑战是要成为营销一流的公司。在当今的中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。美国企业都有庞大的营销预算用在市场调研、战略和战术规划以及实施和监控各种营销活动上。营销大师忠告中国企业25从工业经济时代到新经济时代的变化

从“短缺经济”转变为“过剩经济”从“生产”导向转变为“客户”导向从“地域”竞争转变为“全球化”竞争从相对“稳定”转变为快速“变化”时代变革：对企业的挑战中国市场发展新态势从卖方市场向买方市场转化从机会市场、漏洞市场向素质市场转化从暴利市场向均利市场转化从区域市场向国内市场、国际市场转化从工业经济时代到新经济时代的变化时代变革：对企业的挑战中国市26中国企业已进入战略性营略时代

中国企业已进入战略性营略时代

27环境变动影响竞争力即便是不断进行改善亦无法挽回竞争劣势竞争力时间改善活动提升竞争力容易察觉容易反应环境变动降低竞争力不易察觉不易反应环境变动影响竞争力即便是不断进行改善亦无法挽回竞争劣势竞争力28

苏州的昆山现在已经成为台商的密集点。现在他们正在找人帮做第三方物流的信息化。现在，IT行业越来越紧张，硬盘、显示器都不能在IT制造企业里积压。在这儿哪怕多放一天、一个小时就是利润的损失。他们现在称955，95%的定单从网上下来，订单拿到后用5天的时间生产交货，也就是2天时间采购，1天时间生产，2天时间把产品交给用户。现在竞争越来越激烈，他们说大概明年要实行983，也就是98%的产品订购在网上发生。3天生产并交货到用户，这就叫竞争。如果没有这个速度，就不具备竞争力。市场营销系列课程模块之组织间营销课件29

变革的趋势

1/2X2=3

用1/2的人力給予兩倍的激勵產生三倍的績效

变革的趋势302002中国营销脉象之一焦点·格局·面相

激烈竞争：体现在零售业的战略圈地、短兵相拼；饮料业的火爆与激烈竞争；空调业二三线品牌的异军突起、行业重新洗牌等······。

等待变革：垄断行业纷纷拆分、重组及上市，体现在房地产泡沫现象不容忽视，保险业的积极变革等，变革此起彼伏······。高速增长：体现在汽车的产销两旺、手机利好等······。

复苏回升：体现在彩电市场的回暖反弹、互联网在低谷中出现复苏生机等······。

2002中国营销脉象之一31

2002中国营销脉象之二：中国营销转型

围绕着真正关注消费者的营销观念发生变化，专业化、规范化的营销策略和运作深入业界，并进而推向市场深处，从跨国公司延展到国有企业和民营企业，从一线市场蔓延到二三线市场。由此在引发企业营销组织的变革。顾客满意和顾客价值受到特别关注；众多领域行业从无到有引入营销，非赢利组织营销浮出水面；电信、电力、航空、公交、金融、、铁路邮政等行业在本年度均有市场化运作重大举措。

策略深入：关系营销从学界走向业界，顾客数据库成为竞争平台；市场研究职能普及；市场细分策略的实际效力明显提升；通路关系走向精细深耕；从单打一策略转向整合性策略。大客户管理成为大公司营销重头戏。组织变革：营销部门的地位因市场压力而提升；渠道变革和重塑在家电等行业普遍开展；战略联盟成为竞争新策略；CRM、ERP等应用再造企业业务流程。2002中国营销脉象之二：322002中国营销脉象之三WTO战略·策略

跨国公司战略策略：纷纷加大提高中国在全球的战略地位，加强整合中国业务，加速本土化步伐，营销手段则瞄准高端、新生活形态出击。

本土公司战略策略：加强上市、新领域拓展、海外发展及内外互动等，营销策略更深入基层市场，促销手段翻新、显效。2002中国营销脉象之三33石油收入增幅最大，汽车紧随其后

由于受“非典”疫情影响，社会服务业的主营业务收入平均同比下降６％，这是今年上半年唯一主营业务收入下降的行业。

成本增长幅度普遍大于收入

房地产业应收款增幅最大，建筑业应收款最多。汽车存货增长最快，房地产存货最多今年上半年，石油、汽车和钢铁的利润总额增长位于前三位，分别是上年同期的５．０８倍、２．４１倍和１．７０倍。钢铁业利润总额最大，平均４．７亿元。

电力业利润率最高，平均２７％。石油业利润率增长速度最快

。石油收入增幅最大，汽车紧随其后34下半年钢铁、电力、机械等行业的主营业务收入仍将保持高速增长。今年上半年影响上市公司利润率的障碍之一是成本增幅普遍超过收入，降低成本应该是下半年的主题。汽车、造纸、水泥等行业的市场份额将进一步向行业龙头企业集中，形成强者恒强，弱者怛弱的态势。房地产业的高利润吸引大量资金投资房地产，非房地产行业的上市公司也有大量资金被房地产开发成本存货占用。如何看待这些房地产开发成本存货是否能够转换成现金，是否有盈利前景，我们只要看一看有多少人准备买房子，人均住房面积有多大和人均可支配收入的增长速度，我们应该能够做出正确判断。下半年钢铁、电力、机械等行业的主营业务收入仍将保持高速增长。35电子行业上市公司中，电子元器件生产企业的收入和利润增长率明显高于日用电子器具生产企业。今年下半年仍然会保持这种局面。随着我国数字电视的发展，日用电子器具生产企业有机会摆脱目前这种局面，但是前提条件是，这些企业必须有大量固定资产投资，进行技术改造和设备更新。只有那些技术和成本领先的企业才能成为最后的赢家，否则，难以抓住数字电视的市场机遇。零售业的连锁超市，机电行业的电机制造业，交通运输的港口业，建筑业的公路和桥梁建设，食品饮料业的乳业，化纤行业的粘胶纤维生产企业，等等。在今年下半年，这些行业都有良好的利润发展空间。

电子行业上市公司中，电子元器件生产企业的收入和利润增长率明显36乳业收入大增，白酒业利润高

乳品业和白酒业的经营活动产生的现金流量净额平均比上年同期大幅度下降。原因是：虽然上半年大多数企业收入上升，但应收账款周转率下降，应收账款回收困难。同时，营销费用和管理费用加大，增加了经营性现金支出。

乳业收入大增，白酒业利润高

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“深圳制造”

2001年，深圳钟表产量近9亿只，出口8.5亿只，手表产量占全国产量的60％，占全世界产量的45％；

全市1500家家具企业实现销售收入160亿元，占全国16％，出口创汇占全国家具出口额的1／4；

2000家纺织服装企业实现销售收入260亿元，出口值近20亿美元，产品60％外销；

1200家玩具企业出口12亿美元，是世界性的玩具加工中心；

深圳的黄金饰品在全国市场占有率超过60％，铂金、K金镶嵌珠宝首饰在全国占有率超过70％；这些行业的产能、产量乃至产值在全国都是数一数二。但缺品牌的“深圳制造”无法提升自身的附加值。“深圳制造”38

东莞为全球瞩目的PC业加工基地和全球最大的电脑资讯制造业基地之一，其电脑资讯产品在全球市场占有相当的份额：电脑磁头、电脑机箱及半成品占40％，敷铜板、电脑驱动器占30％，高级交流电容器、行输出变压器占25％，电脑扫描仪、微型马达占20％，电脑键盘占16％，电脑主板占15％。在世界电脑资讯业巨大的产业链中，东莞配套加工制造环节的定位（加工制造电脑整机所需零部件的95％可以在东莞配齐），吸引了许多国内外的大厂商纷纷将加工厂或采购点设在这里。“惠普”每年在中国内地几十亿美元的采购中，有80％来自东莞。IT业内有人曾这样评说：“不管你在哪里下单，都在东莞制造。”

2001年东莞出口额已达152亿美元，仅次于深圳、上海而位居第三，其中电脑资讯业出口额近67亿美元。

东莞为全球瞩目的PC业加工基地和全球最大的电39OEM的特征

技术在外，资本在外，市场在外，只有生产在内。---杭州的丝绸服装在美国颇有市场，每年大批出口但用国内自己的商标，每件价格仅20美元，若用美国一家公司的商标，每年则可卖出300美元；---广东美的集团的电饭锅和电风扇制造行业居亚洲前列，同样是该集团生产基础制造出来的产品，新款电饭锅贴上"美的"牌零售约800元/台，而贴上日本的品牌则售价为1300元/台。

OEM的特征40OEM——ODM——

OBM一般而言，OEM与OBM的差异，是管理由简变繁，规模由小变大，时间由短变长，客户由少变多。由OEM进入OBM，是由简入繁，在管理上很不容易；由大变小，因为OEM的规模都很大，做OBM要一个个建立客户，规模不容易大；时间由短变长，做OEM，只要客户下单，就可以生产交货，但OBM有前置、售后服务等步骤，时间长。客户由少变多，OEM只有两、三个客户，很容易服务，OBM有几十个到千、万个客户，做起来可能分身乏术。由OEM变成OBM，挑战很大。但OEM客户虽然很少，可客户的选择很多，很容易改变决策，因此和客户的关系并不紧密。OEM在做生意的时候，无法建立无形资产。代工生產——代工設計——自有品牌OEM——ODM——OBM代工生產——代工設計——自有41在急遽变迁的当今社会，追求成功、渴望突破、寻求致胜武器一直是人们最迫切需要的。在现代社会，市场营销和市场现象从未像今天这样为各国所重视。我们正处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代。营销人才是国内经济发展最缺乏的人才之一。兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

在急遽变迁的当今社会，追求成功、渴望突破、寻42案例：深圳某机构的营销反思市场营销能力明显薄弱，营销人员不足，营销办法不多，营销机制不健全，营销效果不理想。企业市场定位仍较模糊，尚未择定正确的市场定位和市场中合理的份额，依靠个人社会资源，目标客户不清晰。

在成本竞争中处于劣势，又没有形成系统有效的竞争策略，没有明显优势体现的方面，没有特别有竞争力的业务领域。树立、维护形象、品牌的能力弱，系统性的营销策划能力弱的问题没有解决。尚未形成完整的营销体系，宣传策划投入不足，客户关系管理薄弱，拓展业务的难度越来越大。我们的核心竞争力并不能有效地支撑持续高速成长，没有形成制度化创新的能力。案例：深圳某机构的营销反思43Case：海尔的经营理念

用户的难题，就是我们的课题。只有淡季的思想，没有淡季的市场。

“有缺陷的产品就是废品”。“要么不干，要干就要争第一”。用户永远是对的——海尔的服务理念。“没有百分之百满意的产品，但有百分之百满意的服务”。心与心的零距离。“斜坡球体论”。战战兢兢，如履薄冰——海尔的生存理念。企业要长第三只眼。80：20原则。要盘活资产先盘活人。赛马不相马。下道工序就是用户。无内不稳、无外不强。东方亮了再亮西方。国际化就是本土化。

“现金流比利润更重要。”

市场要国际化，管理也必须国际化。Case：海尔的经营理念44联邦快递奖励政策

在联邦快递，员工若使顾客感到百分之百的满意，便可接受公开表扬或获赠奖励。公司在年度绩优奖励上没有任何名额的限制。联邦快递设计了一系列奖励办法

：

★「BZ奖」(BravoZuluAwards)。在美国海军，BZ旗义中就是『干得好』。

★「发现新客户奖」(Finder‘sKeepersAwards)。

★「金鹰奖」(GoldenFalconAwards)。受奖人由顾客提名，以表扬这些运务员、或其它员工雪中送炭的精神。

★「摘星暨超级巨星奖」(Star/SuperStarAwards)。用以褒扬公司内表现最出色的员工。

★「最佳表现奖」(BestPracticePays)。这项团体性质奖颁发对象为联邦的领导小组。★「领导五星奖」(FiveStarAward)。用以表扬过去一年中表现杰出、且对公司整体目标作出有力贡献的主管。联邦快递的奖励计画首重充分表扬，「光荣事迹」就这样一传再传，平添联邦快递的魅力，更强化了其与众不同的企业文化。联邦快递奖励政策45

1、企业如何才能实现理念突破与创新？主要困难有哪些？2、你所处企业今后应如何去运用最新现代营销观念，以改进公司经营？思考与分析1、企业如何才能实现理念突破与创新？主要困难46组织市场组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。

(1)产业市场，又叫生产者市场或企业市场。

(2)转卖者市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。

(3)政府市场，是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。AnalyzingBusinessMarkets&Business组织市场组织市场是由各种组织机构形成的47Kotleron

Marketing

Manybusinessesarewiselyturningtheirsuppliersanddistributorsintovaluedpartners.Kotleron

MarketingManybusi48WhatisaBusinessMarket?TheBusinessMarket-alltheorganizationsthatbuygoodsandservicestouseintheproductionofotherproductsandservicesthataresold,rented,orsuppliedtoothers.Businessmarketsinvolvemanymoredollarsanditemsdoconsumermarkets.WhatisaBusinessMarket?The49TypesofDecisions&theDecisionProcessCharacteristicsofBusinessMarketsMarketStructureandDemandFewer,largerbuyersGeographicallyconcentratedDemandderivedfromconsumersInelasticdemandFluctuatingdemandNatureoftheBuyingUnitMorebuyersMoreprofessionalpurchasingeffortMorecomplexdecisionsProcessismoreformalizedBuyerandselleraremoredependentoneachotherBuildcloselong-termrelationshipswithcustomersTypesofDecisions&theChara50一、组织购买是什么？韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。一、组织购买是什么？韦伯斯特和温德将组织购51

政府市场是很巨大的。政府购买者为了国防、教育、公共福利和其他公共需要而购买产品和服务。政府购买行为通常比较特别并有具体规格要求，大部分购买通过公开招标和谈判合同进行。政府购买者的活动倾向于要求更多的形式和文件，在订货时反应较慢。

事业机构市场包括学校、医院、监狱以及其他向其照管下的人提供产品和服务的机构。这些市场的特征是低预算和被动的主顾。市场营销系列课程模块之组织间营销课件52产业市场的特点：

(1)产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。

(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

(3)产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。

(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。

(5)产业市场的需求是波动的需求。

(6)专业人员购买。

(7)直接购买。

(8)互惠。

(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

产业市场的特点：53二、业务市场

与消费者市场的对比业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。

二、业务市场

与消费者市场的对比业务市场是由54二、业务市场

与消费者市场的对比购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。

ToBeContinued二、业务市场

与消费者市场的对比购买者比较少：一般来说，业务55二、业务市场

与消费者市场的对比需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。

二、业务市场

与消费者市场的对比需求波动大：人们对业务用品和56三、购买类型业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。决策的数量取决于购买情况的类型：直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。Ð三、购买类型业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。Ð57生产企业采购的主要类型

产业购买者不是只作单一的购买决策，而是作一系列的购买决策。1.新购（NewTask）2.调整后的重购（ModifiedRebuy）3.直接重购（SrtaightRebuy）4.系统购买和销售（SystemsBuyingandSelling）生产企业采购的主要类型58InvolvedDecisionMakingModifiedRebuyNewTaskBuyingStraightRebuyUtilitiesOfficeSuppliesBulkchemicalsNewvehiclesElec.EquipConsultantsComputerequip.CustomfurnitureInstalledcomponentsBuildingsWeaponsystemsInvolvedDecisionMaking59ParticipantsintheBusinessBuyingProcess控制者Gatekeepers發起者Initiators采购者Buyers影响者Influencers决策者Deciders使用者UsersApproversParticipantsintheBusinessB60ParticipantsintheBusinessBuying

Process:TheBuyingCenterBuyingCenterUsersGatekeepersDecidersInfluencersBuyersParticipantsintheBusinessB61Figure8-2:MajorInfluenceson

IndustrialBuyingBehaviorFigure8-2:MajorInfluences62TheBuyingOrganizationModelofBusinessBuyerBehaviorMarketingandOtherStimuliBuyer’sResponseProductPricePlacePromotionEconomicTechnologicalPoliticalCulturalInterpersonalandIndividualInfluencesOrganizationalInfluencesProductorServiceChoiceSupplierChoiceOrderQuantitiesDeliveryTermsandTimesServiceTermsPaymentTheBuyingCenterBuyingDecisionProcessModelofBusinessBuyerBehavi63MajorInfluenceson

BusinessBuyingEnvironmentalEconomic,Technological,Political,Competitive&CulturalOrganizationalObjectives,Policies,Procedures,Structure,&SystemsInterpersonalAuthority,Status,Empathy&PersuasivenessIndividualAge,Education,JobPosition,Personality&RiskAttitudesBuyersMajorInfluenceson

Business64ProblemRecognitionGeneralNeedDescriptionProductSpecificationSupplierSearchProposalSolicitationSupplierSelectionOrderRoutineSpecificationPerformanceReviewPostPurchasePurchaseInfoSearch/EvalNeedRecognitionStagesintheBusiness

BuyingProcessProblemRecognitionGeneralNee65InstitutionalandGovernmentMarketsInstitutionalMarketsLowBudgetsCaptivePatronsGovernmentMarketsSpecializedBuyingPublicReviewNegotiatedContractsOutsidePublicsOpenBidsInstitutionalandGovernmentM66OrganizationalFactorsPurchasing-DepartmentUpgradingCross-FunctionalRolesCentralizedPurchasingDecentralizedPurchasingofSmallTicketItemsInternetPurchasingLong-TermContractsPurchasing-PerformanceEvaluation&Pro.BuyersLeanProductionOrganizationalFactorsPurchasi67

组织市场购买行为認清銷售過程中決策者的角色先初步分析您的『消費者』才不致於浪費時間及生命

购买组织中的决策制定单位----购买中心----由扮演不同角色的各种人构成。商业营销者需要了解：谁是主要的参与者？他们在那些决策中发挥作用？他们的相对影响程度是多少？每个决策参与者使用什么评价标准？组织市场购买行为68政府市场政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。

由于政府支出决策受到公众的评注，政府组织要求供应商准备大量的书面文件。大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南。所以，供应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章。政府市场政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。69GovernmentMarketsDomesticSuppliersOpenBidsCostMinimizationPublicReviewPaperworkGovernmentMarketsDomesticSup70CASE:

政府机关和大型企业级用户的现状

政府机关和大型企业级用户需要了解的内容和需求信息中小型企业用户的现状分支机构的分布情况。中小型企业用户需要了解的内容费用的合理及可实现的功能。CASE:

政府机关和大型企业级用户的现状

政71系统采购许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。系统采购许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问72系统销售销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。系统销售有不同的形式：供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。系统销售销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已73四、业务购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。四、业务购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采74采购中心采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。采购中心采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分75采购中心决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。采购中心决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。76五、对业务采购人员

的主要影响一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要群体：环境因素；组织因素；人际因素；个人因素。O五、对业务采购人员

的主要影响一般来说，对业务采购者的各种影77组织市场选择供应商时考虑的因素1.交货能力；2.产品质量、品种、规格；3.产品价格；

4.企业信誉和历来表现；5.维修服务能力；6.技术能力和生产设备；7.付款结算方式；8.企业财务状况；9.对顾客的态度；组织市场选择供应商时考虑的因素78六、采购/获得供应过程为购买所需要的产品，业务采购者的行动贯穿于整个采购过程：问题识别总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价六、采购/获得供应过程为购买所需要的产品，业务采购者的行动贯792、总需要说明对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明2、总需要说明对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同803、产品规格在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。3、产品规格在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技814、寻找供应商采购者设法认识其最适宜的卖主。查找交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。供应商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主。4、寻找供应商采购者设法认识其最适宜的卖主。825、征求供应建议书购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。5、征求供应建议书购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。836、供应商选择采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。常规订购的产品程序性问题产品政策性问题产品ÿ6、供应商选择采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它84得分排列属性

价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）优越

总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例

得分排列属性

价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性857、常规订购的手续规定在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购买订单

订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。7、常规订购的手续规定在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的868、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种标准对供应商加权评估；购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。g8、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；g87七、机构与政府市场机构市场，由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注的人提供商品和服务。一般是以低预算和要受到一定控制为特征。七、机构与政府市场机构市场，由学校、医院、疗88产业购买者购买过程的八个阶段：

(1)认识需要。认识需要是由两种刺激引起的：①内部刺激；②外部刺激。(2)确定需要。(3)说明需要。(4)物色供应商。(5)征求建议。(6)选择供应商。(7)选择订货程序。(8)检查合同履行情况。产业购买者购买过程的八个阶段：(1)认识需要。89MajorInfluencesonIndustrialBuyingBehaviorLevelof demandEconomic outlookInterestrateRateoftechno- logicalchangePoliticaland regulatory developmentsCompetitive developmentsSocialresponsi- bilityconcernsEnvironmentalObjectivesPoliciesProceduresOrganizational structuresSystemsOrganizationalInterestsAuthorityStatusEmpathyPersuasive-nessInterpersonalAgeIncomeEducationJobpositionPersonalityRiskattitudesCultureIndividualBusinessBuyerMajorInfluencesonIndustrial90环境因素需求水平经济前景资金成本供应条件政治、技术变化组织因素目标政策业务程序组织结构制度个人因素年龄收入教育职位性格对风险的态度人际因素权威地位移情说服力购买者影响生产者购买行为的主要因素环境因素组织因素个人因素人际因素购买者911、环境因素业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。1、环境因素业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重92组织因素每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：采购部门升格集中采购小票项目权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展^组织因素每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系93人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、94个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个95个人因素国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。ToBeContinued个人因素国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和96个人因素英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。个人因素英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一97

五种趋势：1.采购部门升级意味着总部控制力量的增强，目的是采购决策与组织目标相协调。2.集中采购目的是降低成本。3.长期合同关系营销：即供应商和购买商之间保持一个长期稳定的关系。特点是：高科技产品、定单很大。交易营销：通俗的讲就是“一锤子买卖”。其特点是：技术复杂程度低、订单小。

4.评估和奖励采购工作评估－－考核－－奖励、处罚－－进、出；上、下（流水不腐）

5.零库存生产系统即由于供货及时几乎不需要库存。大大节省了建库的成本、库管的成本、资金占压的成本、内部管理的成本。

另外，还有招标采购招标是采购商引导供应商通过低价格成交的一种现象。五种趋势：98ObjectivesHowBusiness&ConsumerMarketsDifferOrganizationalBuyingSituationsParticipantsintheBusinessBuyingProcessMajorInfluencesonOrganizationalBuyersBusinessBuyerDecisionMakingInstitutional&GovernmentBuyingObjectivesHowBusiness&Consu99Businessvs.ConsumerMarketsFewerbuyersLargerbuyersClosesupplier-customerrelationshipGeographicallyconcentratedDeriveddemandInelasticdemandFluctuatingdemandBusinessvs.ConsumerMarketsF100Businessvs.ConsumerMarketsProfessionalpurchasingSeveralbuyinginfluencesMultiplesalescallsDirectpurchasingReciprocityLeasingBusinessvs.ConsumerMarketsP101ReviewHowBusiness&ConsumerMarketsDifferOrganizationalBuyingSituationsParticipantsintheBusinessBuyingProcessMajorInfluencesonOrganizationalBuyersBusinessBuyerDecisionMakingInstitutional&GovernmentBuyingReviewHowBusiness&Consumer102市场营销讨论问题

「行销不是公司里负责销售产品的一群人的工作，公司里每个人都应具备行销人员的特质。」具备行销人员的特质代表何种意义。市场营销讨论问题

「行销不是公司里负责销售产品的一群103交易营销关系营销专注一次销售。专注保留顾客。产品特征取向。产品效益取向。时标短。时标长。不重视顾客服务。非常强调顾客服务。有限的顾客承诺。很多的顾客承诺。接触顾客适中。高度接触顾客。质量首先是生产关心的事。专注所有质量。交易营销关系营销104STP营销

现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。

“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。STP营销现代战略营销的核心可称STP营销：Se105营销的"STPs"你不可能对所有的人们提供所有的事物。4Ps营销的"STPs"4Ps106STP步骤STP1，确定细分变量2，描述细分市场的轮廓3，评估每个细分的吸引力4，选择目标细分市场5，确定可能的定位观念6,选择发展传播定位观念STP步骤S107确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤确定细分变量和细分市场评估每个细分市场的吸引力为每个目标细分108市场营销系列课程模块之组织间营销课件109市场预测市场营销预测的方法：经理人员预测法销售人员预测法综合意见预测法专家预测法(Delphi法)市场预测110企业"五维定位"法则

科特勒重点概括了企业营销的"五维定位"法则，他说，公司需要在5个属性上定位：产品、价格、使用方便性、增值服务和客户体验。给每一个属性打分，分别为：5（支配），4（有别于其他），3（中等），2（中等之下），1（差）。科特勒认为，优秀的公司会在一个属性上处于支配地位，在另一个属性上表现在中等以上（有别于其他），在其余三个属性上处于中等。科特勒说，优秀的公司分数分配模式为：5、4、3、3、3分，一个5分表示一门为特别的强项，4分则显示公司与他人的区别，3个3分表明其它的综合实力也不弱。科特勒告诫说，不要指望样样都超群，如果你门门都是5，同样会使公司在营销方面的投入过大，增加成本，这会减少企业的盈利能力。企业"五维定位"法则科特勒重点概括了企业营销的"五维定111相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：改进现有计算机;改变品牌信念;改变竞争对手品牌的信念;改变重要性权数;唤起对被忽属性的注意;改变购买者的理想品牌。相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：112产品策略

ProductStrategy产品整体概念产品组合策略产品生命周期新产品开发单个产品决策——品牌决策产品策略

ProductStrategy产品整113产品开发过程产品营销产品设计与生产产品计划/创意创意筛选批准市场评估概念测试产品说明批准可行性研究设计说明批准产品开发过程产品营销产品设计与生产产品计划/创意创114产品开发过程（继续）产品生产初试测试市场营销计划批准推广上市产品管理与反馈市场测试产品开发过程（继续）产品生产初试测试市场营销计划批准推广上市115服务营销市场营销学界对服务概念的研究从五、六十年代开始。AMA给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。企业竞争，“产品”已不是唯一致胜的法宝。“服务经济”已经来临。顾客希望我们按他们的方式做事，而不是他们按我们的方式做事。顾客全天24小时咨询或要求服务。服务营销116价格策略

价格决策是很困难的……有这么多利益关系、有这么多需考虑因素、有这么多不可量度因素、有这么多不可控制因素定价目标：维持生存；争取最大盈利；保持或扩大市场占有率。财务焦点收入、利润、目标销售量、投资回报率市场焦点市场份额、消费者的信誉、消费者认知竞争焦点竞争优势、打入市场的障碍、竞争压力

价格策略117渠道策略（Place）

决战在终端

选择正确的销售渠道——“借船出海”渠道策略（Place）

决战在终端

选择正确118

Advertisements

广告策略

Advertisementsareusuallyexpensive,butifcarefullytargeted,theycanbeverycosteffective.据美国调查表明，消费者在出家门时确定购买什么商品的情况只占全部销售额的28%，而在销售现场使潜在购买意识成为购买行为的则高达全部销售额的72%。

最好的广告是满意的顾客。软广告的妙用、非广告之广告。硬广告、软广告“如果企业不善于做广告，无异于在黑暗中向心爱的姑娘打飞眼”。

深圳年广告费达50万上千家企业，7—8家公司上千万，数家公司上亿。Advertisements

广告策略深圳年广告费达50119名人广告这是一张国际足球巨星贝克汉姆为阿迪达斯体育品牌做的“名人广告”，在一张贝克的图片右上角是阿迪达斯的品牌，既突出了品牌，又适合收藏，当然给人留下深刻印象。名人广告这是一张国际足球巨星贝克汉姆为阿迪达斯体育品牌做的“120SalesPromotion营业推广（销售促进）营业推广是一种不经常性的，无规则的促销活动。一般用于暂时和额外的促销工作。营业推广的方式：赠送优待券，折价优待，集点优待，退费优待，竞赛与抽奖。ArthurStere:促销最佳的频率为每季度有三周优待活动，最佳时间长度为平均购买周期。只有16%的参展者会对展览会上单一产品感兴趣。

SalesPromotion121推銷的真諦不推而销的推销方法不要太像推销员不要做“推销机器”推销只是巧妙的沟通与传达推销技巧是以退为进的，是以柔克刚的人性推销推銷的真諦122改寫营销者心中的心智軟件

(Mentalsoftware)廿一世紀人類快速行為轉變(AcceratedHumanBehaviouralChange)我們的思想，感受，行動全都只是習慣性的程式，只要把我們心中的心智軟件(Mentalsoftware)改寫，這些程式就能夠被改變。當一些沒有效果的行為程式被改寫之後，我們的人生便會立即出現不同的效果。改寫营销者心中的心智軟件

(Mentalsoftware123你所相信的信念就是你的信念，你所發現的真理就是你的真理。你所相信的信念就是你的信念，你所發現的真理就是124BVR

不同人有不同的人生，有不同的際遇，是因為我們每一個人都有一套獨特的心靈地圖(MindMap)指引我們通往完全不同的人生方向。心靈地圖是由我們的信念(Beliefs)，價值(Values)及規條(Rules)組成，簡稱BVR。我們有怎樣的BVR，就會有怎樣的成就。BVR

125适当界定规条

规条是“已知的获得价值的最有效方法。”因此它被不被重复。使用它时要注意。

1.我们不要将自己的规条强加在别人身上；

2.有时老规条已和新环境脱勾，须加以修正。我们要定期反思自己对重要信念与价值的规条，要坚持价值，而非坚持规条。

3.太多规条或规条过严会使人失去活力；规条太松又会缺乏节制。我们要选择适当的规条。

□我们要不断寻求，扩大与他人的共同信念与价值，不要执着于规条的一致。适当界定126营销工作的表层结构与深层结构在营销工作的沟通中，人们说话中表达的一个意思，这个意思不能全部显示出说话者内心对所说事物的全部观念和意义，尤其是他对该事物所持的信念、价值观和规条。这些没有说出来（其中很大部分根本不可能说出来）的种种意思，统称为“深层结构”，它们存在于说话者的多个潜意识层次里，而语言表达出的意思则存在于说话者的意识层次，称为表层结构。营销工作的表层结构与深层结构在营销工作的沟通中，人们说话中表127上帝的眼中，一切都是好事！

不要到處對人說，世界有讓你生活下去的責任；世界什麼也不虧欠你，它比你先來到這裡。─MarkTwain不計較人和事的「對」或「錯」而是如何做出應對（coping）。──SATIR不要讓我們的「過去」污染現在。──SATIR上帝的眼中，一切都是好事！不要到處對人說，世界有128营销的換框思维

Reframing

有時候重大問題的盡頭反而是突破自我的難得契機。

我们有数不尽的信念主宰我们的行为，其中在我們大腦內有一些信念屬於因果式的限制性信念(LimitingBeliefs)，并不能为我们的人生带来成功快乐。我们应找出这些限制性信念，并且修改成为支持性信念(SupportingBeliefs)。营销的換框思维

129改變的前提事實上，你擁有的是非觀念，是長期受到自主性自我催眠影嚮下，轉換而成的意識或觀念。羅伯．狄爾斯（RobertDilts）曾說：任何個人的改變，其最基本的挑戰是：

--想要改變

--知道如何改變

--有機會去改變！改變的前提事實上，你擁有的是非觀念，是長期受到自主性自我催眠130

「心若改變，態度就會改變；態度改變，習慣就改變；習慣改變，人生就會改變。」「問題總是在的，問題本身並不是問題，人怎樣去面對問題才是問題，是這些應對方式困擾