浙江衢州市祥华曙光路项目市场定位策划报告学案

浙江衢州市祥华曙光路项目市场定位策划报告学案目录第一篇城市背景篇第二篇地产市场篇第三篇基地资源篇第四篇项目定位篇城市背景篇城市区位——四省通衢、山环水绕、对台第二道防线

皖赣浙闽台湾城市区位——四省通衢、山环水绕、对台第二道防线

市区格局——沿江成为历史，跨江成为趋势

第一阶段：两点独立、犄角之势

市区格局——沿江成为历史，跨江成为趋势

第二阶段：南联发展、绵延成片市区格局——沿江成为历史，跨江成为趋势

第三阶段：东展西拓、跨江发展城市人口——城市人口30万，同时处在自然增长状态

数据来源：《2004年衢州市统计年鉴》近三年经济发展——GDP稳步增加

单位：亿元兄弟城市位次——GDP总量倒数第三、三产值倒数第一

本篇小结城市区位——四省通衢、山环水绕、对台第二道防线市区格局——沿江成为历史，跨江成为趋势城市人口——30万城市人口的城市，同时城市人口增长速度缓慢近三年经济发展——GDP稳步增加在兄弟城市中地位——GDP总量倒数第三、三产创造值倒数第一

地产市场篇土地市场——供应节奏放缓，地价趋于平稳2001－2004年市区房地产市场年均供应用地1100亩

土地市场——供应节奏放缓，地价趋于平稳2005年

衢州市区推出房地产用地项目16个，面积566.68亩，比2004年减少了40亩，仅完成年度供应计划的36.56%。在地价水平上，平均地价与2004年基本持平；西区、开发区地价变化不大，但衢江区平均地价27.33万元/亩；柯城区平均地价44.07万元/亩，比2004年（平均地价62万元/亩）下降29%。

土地市场——供应节奏放缓，地价趋于平稳2006年市区房地产用地供应计划为610亩，只占05年全年供地计划的39.35%，供地规模进一步缩减。供地区域主要集中在城区与花园岗文体新区。06年上半年，市区出让房地产项目建设用地11幅，出让面积210.60亩；土地出让均价为97.81万元/亩，与05年全年土地出让均价相比，增加10.3%。即将推出的与本项目同样滨江的木材厂地块因为毗邻南湖公园，并且和江边公园一路之隔，倍受开发商关注，预计土地价格有可能达到250万元/亩。土地市场——供应节奏放缓，地价趋于平稳在开发节奏上，据国土部门05年底统计数据，市区12家房地产开发公司手中有未开工的土地近千亩。原因有二：其一、04年4－5月拍卖的土地，因当时市场形势大好，拍卖成交价较高。随后的宏观调控使得开发商资金链越绷越紧，加上对形势预期不乐观，开发商放慢了开发进度及节奏。其二、03年前协议出让的土地，成片分期开发土地所占比例较大。闲置原因前面第一期、第二期开发的商品房还没销售掉，资金回笼速度慢而放慢开发进度。商品房市场——总体平稳发展，市场结构性过剩商品房市场——总体平稳发展，市场结构性过剩商品房市场——总体平稳发展，市场结构性过剩商品房市场——总体平稳发展，市场结构性过剩商品房市场——产品同质化严重，缺乏差异化产品二手房市场——需求渐趋强劲、中小户型成交率较高月度成交套数对比分析二手房市场——需求渐趋强劲、中小户型成交率较高二手房市场——需求渐趋强劲、中小户型成交率较高高档房市场分析——别墅物业、高档公寓结构性过剩政策因素2001年12月20日，衢州市建委颁布《衢州市区私人建房实施意见（试行）》，允许个人可以通过投标方式获取土地并在一定条件下自行建设商品住宅。

这一政策，催生了市区大量独栋和联排别墅的建设，目前在很多社区当中，尤其是南区（例如：梅花小区、竹苑小区、官庄花园等）都有存量别墅供应。

2006年9月17日，官庄22栋别墅以1500－2000元/平方米的价格交拍卖行拍卖处理，就报名情况看，较为冷淡。

高档房市场分析——别墅物业、高档公寓结构性过剩高档房市场分析——别墅物业、高档公寓结构性过剩高档房市场分析——别墅物业、高档公寓结构性过剩南湖公园斗潭公园世通华庭紫荆小区西江月高档房市场分析——别墅物业、高档公寓结构性过剩区域公寓市场分析——中小户型成为成交热点区域公寓市场分析——中小户型成为成交热点区域公寓市场分析——中小户型成为成交热点本篇小结土地市场——供应节奏放缓，地价趋于平稳商品房市场——产品同质化严重，缺乏差异化产品二手房市场——需求渐趋强劲、中小户型成交率较高高档房市场分析——别墅物业、高档公寓结构性过剩区域公寓市场分析——中小户型成为成交热点基地资源篇项目区位——目前须穿过约两KM农舍区才能到达项目基地——地势低洼给项目开发带来障碍

项目基地——地势低洼给项目开发带来障碍约为2-3米高差交通现状——道路现状较差，公共交通不便捷↗衢江南路↖村舍道路交通规划——区域道路即将改善衢江大桥南环路据管委会相关规划人员称：荷五路即将西延（预计国庆节开工），跨过铁路连接曙光路。生活配套——步行商圈现有配套缺乏本案配套完善区1配套完善区2社区配套区生活配套——步行商圈现有配套缺乏本篇小结项目区位——目前须穿过约两KM农舍区才能到达项目基地——地势低洼给项目开发带来障碍交通现状——道路现状较差，公共交通不便捷交通规划——区域道路即将改善生活配套——步行商圈现有配套缺乏项目定位篇项目发展战略探讨区域规划前景基地基本资源市场供需情况自我提升战略差异产品战略项目发展战略?项目成功开发自我提升战略——四大提升提升道路状况提升出行条件提升配套设施提升沿江绿化差异产品战略——四大差异面积差异景观差异价值差异风格差异客群定位客群描述25岁—35岁,接受过中高等教育,其正在用自己所学知识从事着或相对稳定的职业(如:教育工作医护工作公务员等)或相对富有挑战的工作(如:销售广告设计等)客群定位需求有一套属于自己的房子(或者别墅)是该客群的梦想;购房过程是该客群对于更高生活层次追求的一次体现;房子对其来说不只是一件建筑，而是一个充满了爱和温情，更是其人生路程当中一块重要的里程碑考上大学就业工作置业安家新的目标客群定位新知富阶层项目定位苏州·棕榈湾尼盛山庄项目定位南京·开元香山美墅项目风格建议通过实地了解发现，山环水抱所带来的温润气候蕴养出衢州人极为含蓄、内敛、婉约的性格以及喜好自然的民风；“南孔圣地”的文化积淀更使得衢州人透露出一种文雅；同时城市四省通衢的地理特点催发出当地民众善于吸纳新鲜事物、相对开放的需求心理。衢州人含蓄内敛文雅善于吸纳新鲜事物南加州建筑高贵而矜持内敛而亲近自然两者有着相似的质朴气质，体现出对亲近自然的渴望，平静的处世心态，两者呈现出非常协调的元素特征。项目定位新知富阶层纯加州风情美墅案名建议加洲洋房产品定位面向创富初期客群：

推出功能完善、面积经济、总价合理的公寓产品；面向创富小成客群：

推出功能完善、面积经济、景观优越的别墅产品；

组团分配衢江江面曙光路50米江边路别墅组团公寓组团一期公寓组团公寓组团二期弹性空间合理利润形象标竿快速回款初步户型建议75——80平方米精致两房户型95—105平方米舒适三房户型135－165平方米叠加别墅户型170－190平方米联排别墅户型总建筑面积1.2万平方米以叠加别墅为主总建50953平方米，其中一期开发2.2万平方米一期户型配比建议面积区间房型比例75——80平方米精致两房户型1.2万平方米95—105平方米舒适三房户型1.0万平方米135－165平方米叠加别墅户型1.0万平方米170－190平方米联排别墅户型0.2万平方米户型示例——75——80平方米精致两房户型69.88二房二厅一卫80.21三房二厅一卫户型示例——75——80平方米精致两房户型69.88二房二厅一卫82.86三房二厅一卫户型示例——75——80平方米精致两房户型68.38平方米二房二厅一卫户型示例——75——80平方米精致两房户型70.72平方米二房二厅一卫户型示例——95——105平方米舒适三房户型105平方米三房两厅一卫户型示例——95——105平方米舒适三房户型97平方米三房两厅一卫96.83三房两厅二卫83.53三房两厅一卫户型示例——95——105平方米舒适三房户型户型示例——135——165平方米叠加别墅户型一层二层车库153-157平方米户型示例——135——165平方米叠加别墅户型三层储藏间二层133-135平方米户型示例——135——165平方米叠加别墅户型五层四层车库163-177平方米户型建议——170——190平方米联排别墅