第七章药品市场细分和市场定位课件

第七章

药品市场细分与市场定位1第七章

药品市场细分与市场定位1本章学习内容第一节药品的属性和分类第二节药品市场细分第三节药品目标市场的选择第四节医药产品市场定位2本章学习内容第一节药品的属性和分类2第一节

药品的属性和分类3第一节

药品的属性和分类3本节学习内容一、药品的概念二、药品的特性三、药品的分类4本节学习内容一、药品的概念4一、药品的定义和内涵（一）药品的定义《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调解人的生理机能，并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。5一、药品的定义和内涵（一）药品的定义5一、药品的定义和内涵（二）药品的内涵1.药品的使用对象是特指人类。2.药品的使用方法和使用目的是区分药品和食品、毒品的根本点，药品的使用目的是以适应症和功能主治来表达的，药品的使用方法是以用法、用量来描述的。3.药品的范围包括传统药和现代药。4.药品的范围也包括化学原料药和中药材。6一、药品的定义和内涵（二）药品的内涵6二、药品的特性（一）药品的质量特性1．有效性2．安全性3.均一性4．稳定性7二、药品的特性（一）药品的质量特性7二、药品的属性（二）药品是特殊商品1．生命相关性2．社会公共性3.公共福利性4.管理规范性5.监督严格性8二、药品的属性（二）药品是特殊商品8三、药品的分类（一）处方药和非处方药（二）国家基本药物、基本医疗保险药品目录和特殊管理药品9三、药品的分类（一）处方药和非处方药9

第二节

药品市场细分10

第二节

药品市场细分10本节学习内容一、药品市场细分的概念及理论基础二、市场细分的一般原理和细分层次三、市场细分的标准和步骤11本节学习内容一、药品市场细分的概念及理论基础11一、药品市场细分的概念及理论基础（一）药品市场细分的概念市场细分又称市场细分化、市场分割、或市场区隔，药品市场细分，是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。12一、药品市场细分的概念及理论基础（一）药品市场细分的概念12一、药品市场细分的概念及理论基础（一）药品市场细分的概念市场细分是由美国的市场学家温德尔·斯密于1956年提出的，是增加公司营销精确性的一种努力，是买方时代的产物。13一、药品市场细分的概念及理论基础（一）药品市场细分的概念13营销三阶段的演变1.大量营销阶段（massmarketing），也称生产导向阶段2.产品差异化营销阶段（differentiatedmarketing）也称销售导向阶段3.目标市场营销阶段（targetmarketing）也称市场导向阶段14营销三阶段的演变1.大量营销阶段（massmarketi一、药品市场细分的概念及理论基础（二）药品市场细分的理论基础1.药品市场产品供应的多元性（研发能力、生产线、企业的定位）2.整体市场消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性”3.企业资源的有限性15一、药品市场细分的概念及理论基础（二）药品市场细分的理论基础二、市场细分的一般原理和细分层次（一）细分市场的一般原理1.完全无细分2.完全细分3．按主导因素细分4.按多项因素细分16二、市场细分的一般原理和细分层次（一）细分市场的一般原理1二、市场细分的一般原理和细分层次(二)市场细分的层次1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化营销”即大量营销2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销”3.按主导因素细分和按多项因素细分的市场，根据因素不同，采用不同的营销方式，如细分片营销、补缺营销和本地化营销。17二、市场细分的一般原理和细分层次(二)市场细分的层次17按主导因素细分和按多项因素细分的市场市场细分片营销(marketsegment)由在市场上大量可识别的各种群体构成。补缺营销(nichemarketing)是更窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗补缺，本地化营销(localmarketing)把营销方案裁剪成符合本地顾客群(贸易地区、邻近区域)，需要的计划日益增多的目标营销者采用地区和本地化营销。18按主导因素细分和按多项因素细分的市场市场细分片营销(mark三、市场细分的标准和步骤（一）消费者市场细分的标准1.地理细分2.人文统计细分3.心理细分4.行为细分5.利益细分19三、市场细分的标准和步骤（一）消费者市场细分的标准19按地理因素细分市场

地理因素具体因素地区沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、等等地形高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵气候热带、亚热带、温带、寒带城市或乡村城市（特大型城市、大城市、中城市、小城市）、农村（近郊、远郊、边远乡村）20按地理因素细分市场地理因素具体因素地区沿海、内地；华东、华按人口因素细分市场人口因素细分变量年龄幼儿、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老年性别男、女职业工人、农民、商人、学生、公务员、离退休者、失业者教师、技术人员、管理人员等等文化教育小学及以下、中学、高中、大专、大学、硕士、博士收入高收入、中等收入、低收入民族汉、满、回、壮、藏、蒙古族、其他21按人口因素细分市场人口因素细分变量年龄幼儿、学龄前、儿童、少按心理因素细分市场心理因素细分变量价值观念经济实惠、求新、求美、求奇、求快生活方式时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、实惠大方个人性格内向型、外向型、自信、自卑、忧郁、怀疑、务实22按心理因素细分市场心理因素细分变量价值观念经济实惠、求新、求按购买行为细分市场行为因素细分变量购买状态无知、知晓、偏好、试用、常用、购买动机治疗、滋补、馈赠使用频率经常购买、偶尔购买使用者从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使用者按期使用者、经常使用者购买偏好对价格、服务、广告宣传的敏感程度对商标、产品、分销渠道的信任程度23按购买行为细分市场行为因素细分变量购买状态无知、知晓、偏好、品牌忠诚度每个市场由不同数量的四种购买者组成，他们是铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移品牌忠诚者、和非忠诚者四种。24品牌忠诚度每个市场由不同数量的四种购买者组成，他们是铁杆品牌利益细分的细分标准利益因素细分变量产品的适应证感冒、上呼吸道感染、心脏病、糖尿病产品的作用产品的有效性预防、诊断、治疗、保健痊愈、显效、有效、无效产品的安全性产品的稳定性产品的剂型产品的经济性不良反应，副作用，致癌、致畸、致突变、禁忌物理特性、化学特性、微生物学特性、有效期临床顺应性、使用方便性价格昂贵价格中等价格低廉25利益细分的细分标准利益因素细分变量产品的适应证感冒、上呼吸道三、市场细分的标准和步骤(二)生产者市场细分的标准购买组织的特点细分变量组织类型制造业、医院、经营单位、政府机关组织规模年销售额、销售对象、购买力购买情况决策者直接续购、修正重购、首次购买采购者的职能组织，权力机构、采购政策购买情景对供应商态度紧急、特别用途、日常订货专一、动摇、转移、犹豫26三、市场细分的标准和步骤(二)生产者市场细分的标准购买组织的三、市场细分的标准和步骤（三）药品市场细分的有效标志1.可识别性与可衡量性2.可进入性与可达到性3.可行动性、可盈利性4.可稳定性27三、市场细分的标准和步骤（三）药品市场细分的有效标志27三、市场细分的标准和步骤（四）药品市场细分化的程序麦卡锡1.选择要研究的药品市场和药品类别2.调查消费者群体的需求情况3.初步细分市场4.筛选5.命名6.复核7.选定细分市场28三、市场细分的标准和步骤（四）药品市场细分化的程序28第三节

药品目标市场的选择29第三节

药品目标市场的选择29本节学习内容一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略30本节学习内容一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素30一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素（一）药品目标市场的概念药品目标市场，是指医药企业在市场细分的基础上，根据企业本身的目标和资源，结合细分市场的市场规模和发展潜力、选择最能发挥企业优势，可以提供最有效服务的一个或几个细分市场。31一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素（一）药品目标市场一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素（二）评估细分市场的因素1.细分市场结构的吸引力2.细分市场与企业的目标和资源的一致性3.在评估和选择细分市场时，还必须考虑其它因素：目标市场的道德选择；细分相互关系；逐个进入细分市场计划32一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素（二）评估细分市场二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（一）目标市场的选择模式1.集中单一市场2.有选择专门化3.市场专门化4.产品专门化5.完全覆盖市场33二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（一）目标市场的选择二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（二）目标市场营销策略1．无差异性市场营销策略2．差异性市场策略3.集中性市场营销策略34二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（二）目标市场营销策1．无差异性市场营销策略无选择性市场营销策略是指医药企业注重消费者需求中的相同之处，忽略细分市场间的区别，只向市场推出一种产品和制定一种市场营销计划，以迎合市场上的多数的购买者，为整个药品市场服务的策略。351．无差异性市场营销策略无选择性市场营销策略352．差异性市场策略选择性市场营销策略是指企业以两个或两个以上的细分市场为目标市场，并根据各目标市场消费者的不同需求，分别生产经营不同的产品和运用不同的营销组合。362．差异性市场策略选择性市场营销策略363.集中性市场营销策略密集性市场营销策略是指企业以一个或少数几个细分市场作为它的目标市场，针对一部分特定的消费需求，实行专业化生产和经营的策略。373.集中性市场营销策略密集性市场营销策略37二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（三）选择目标市场营销策略时应考虑的因素1.企业的实力2.市场竞争状况3.市场特点4.产品特点5.产品生命周期38二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（三）选择目标市场营选择目标市场营销策略时应考虑的因素影响因素无差异性市场策略差异性市场策略集中性市场策略企业实力规模大、实力强，资金多，大型企业规模大、实力强，资金多，大型企业规模小、实力弱的中小企业市场特点同质市场异质市场异质市场产品特点品质差别小品质差别大品质差别大产品生命周期导入期成长期成熟期或衰退期导入期、成长期、成熟期或衰退期39选择目标市场营销策略时应考虑的因素影响因素无差异性市场策略第四节

医药产品市场定位40第四节

医药产品市场定位40本节学习内容一、市场定位的概念与方法二、市场定位的程序三、市场定位策略41本节学习内容一、市场定位的概念与方法41一、市场定位的概念与方法（一）市场定位的概念药品市场定位是针对目标市场上消费者对医药产品属性的重视程度，针对竞争者现有产品所处的位置，给本企业的产品创造并培养一定的个性和形象，并通过制定出一系列特定的营销组合来影响潜在消费者对其产品的总体感觉的过程。42一、市场定位的概念与方法（一）市场定位的概念42（二）市场定位的方法1.根据产品的利益定位：功能性利益；情感性利益；自我表现利益2.用途定位3.价格和质量定位4.根据使用者定位5.根据产品特征定位6.综合定位43（二）市场定位的方法1.根据产品的利益定位：功能性利益；情感二、市场定位的程序（一）市场定位的三个过程1.识别可能的竞争优势（1）产品差异（2）服务差异（3）人员差异（4）渠道差异（5）形象差异2.选择正确的竞争优势差异数量的选择；差异指标的确定3.明确品牌价值主张44二、市场定位的程序（一）市场定位的三个过程44二、市场定位的程序（二）市场定位的步骤1.调查竞争产品2.初步定位3.修正定位方案4.准确的传播定位观念：定位过低；定位过高；定位混乱；定位过度45二、市场定位的程序（二）市场定位的步骤45

三、市场定位策略1.对峙定位2.填补定位3.重新定位策略46三、市场定位策略1.对峙定位46第七章

药品市场细分与市场定位47第七章

药品市场细分与市场定位1本章学习内容第一节药品的属性和分类第二节药品市场细分第三节药品目标市场的选择第四节医药产品市场定位48本章学习内容第一节药品的属性和分类2第一节

药品的属性和分类49第一节

药品的属性和分类3本节学习内容一、药品的概念二、药品的特性三、药品的分类50本节学习内容一、药品的概念4一、药品的定义和内涵（一）药品的定义《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调解人的生理机能，并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。51一、药品的定义和内涵（一）药品的定义5一、药品的定义和内涵（二）药品的内涵1.药品的使用对象是特指人类。2.药品的使用方法和使用目的是区分药品和食品、毒品的根本点，药品的使用目的是以适应症和功能主治来表达的，药品的使用方法是以用法、用量来描述的。3.药品的范围包括传统药和现代药。4.药品的范围也包括化学原料药和中药材。52一、药品的定义和内涵（二）药品的内涵6二、药品的特性（一）药品的质量特性1．有效性2．安全性3.均一性4．稳定性53二、药品的特性（一）药品的质量特性7二、药品的属性（二）药品是特殊商品1．生命相关性2．社会公共性3.公共福利性4.管理规范性5.监督严格性54二、药品的属性（二）药品是特殊商品8三、药品的分类（一）处方药和非处方药（二）国家基本药物、基本医疗保险药品目录和特殊管理药品55三、药品的分类（一）处方药和非处方药9

第二节

药品市场细分56

第二节

药品市场细分10本节学习内容一、药品市场细分的概念及理论基础二、市场细分的一般原理和细分层次三、市场细分的标准和步骤57本节学习内容一、药品市场细分的概念及理论基础11一、药品市场细分的概念及理论基础（一）药品市场细分的概念市场细分又称市场细分化、市场分割、或市场区隔，药品市场细分，是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。58一、药品市场细分的概念及理论基础（一）药品市场细分的概念12一、药品市场细分的概念及理论基础（一）药品市场细分的概念市场细分是由美国的市场学家温德尔·斯密于1956年提出的，是增加公司营销精确性的一种努力，是买方时代的产物。59一、药品市场细分的概念及理论基础（一）药品市场细分的概念13营销三阶段的演变1.大量营销阶段（massmarketing），也称生产导向阶段2.产品差异化营销阶段（differentiatedmarketing）也称销售导向阶段3.目标市场营销阶段（targetmarketing）也称市场导向阶段60营销三阶段的演变1.大量营销阶段（massmarketi一、药品市场细分的概念及理论基础（二）药品市场细分的理论基础1.药品市场产品供应的多元性（研发能力、生产线、企业的定位）2.整体市场消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性”3.企业资源的有限性61一、药品市场细分的概念及理论基础（二）药品市场细分的理论基础二、市场细分的一般原理和细分层次（一）细分市场的一般原理1.完全无细分2.完全细分3．按主导因素细分4.按多项因素细分62二、市场细分的一般原理和细分层次（一）细分市场的一般原理1二、市场细分的一般原理和细分层次(二)市场细分的层次1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化营销”即大量营销2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销”3.按主导因素细分和按多项因素细分的市场，根据因素不同，采用不同的营销方式，如细分片营销、补缺营销和本地化营销。63二、市场细分的一般原理和细分层次(二)市场细分的层次17按主导因素细分和按多项因素细分的市场市场细分片营销(marketsegment)由在市场上大量可识别的各种群体构成。补缺营销(nichemarketing)是更窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗补缺，本地化营销(localmarketing)把营销方案裁剪成符合本地顾客群(贸易地区、邻近区域)，需要的计划日益增多的目标营销者采用地区和本地化营销。64按主导因素细分和按多项因素细分的市场市场细分片营销(mark三、市场细分的标准和步骤（一）消费者市场细分的标准1.地理细分2.人文统计细分3.心理细分4.行为细分5.利益细分65三、市场细分的标准和步骤（一）消费者市场细分的标准19按地理因素细分市场

地理因素具体因素地区沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、等等地形高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵气候热带、亚热带、温带、寒带城市或乡村城市（特大型城市、大城市、中城市、小城市）、农村（近郊、远郊、边远乡村）66按地理因素细分市场地理因素具体因素地区沿海、内地；华东、华按人口因素细分市场人口因素细分变量年龄幼儿、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老年性别男、女职业工人、农民、商人、学生、公务员、离退休者、失业者教师、技术人员、管理人员等等文化教育小学及以下、中学、高中、大专、大学、硕士、博士收入高收入、中等收入、低收入民族汉、满、回、壮、藏、蒙古族、其他67按人口因素细分市场人口因素细分变量年龄幼儿、学龄前、儿童、少按心理因素细分市场心理因素细分变量价值观念经济实惠、求新、求美、求奇、求快生活方式时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、实惠大方个人性格内向型、外向型、自信、自卑、忧郁、怀疑、务实68按心理因素细分市场心理因素细分变量价值观念经济实惠、求新、求按购买行为细分市场行为因素细分变量购买状态无知、知晓、偏好、试用、常用、购买动机治疗、滋补、馈赠使用频率经常购买、偶尔购买使用者从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使用者按期使用者、经常使用者购买偏好对价格、服务、广告宣传的敏感程度对商标、产品、分销渠道的信任程度69按购买行为细分市场行为因素细分变量购买状态无知、知晓、偏好、品牌忠诚度每个市场由不同数量的四种购买者组成，他们是铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移品牌忠诚者、和非忠诚者四种。70品牌忠诚度每个市场由不同数量的四种购买者组成，他们是铁杆品牌利益细分的细分标准利益因素细分变量产品的适应证感冒、上呼吸道感染、心脏病、糖尿病产品的作用产品的有效性预防、诊断、治疗、保健痊愈、显效、有效、无效产品的安全性产品的稳定性产品的剂型产品的经济性不良反应，副作用，致癌、致畸、致突变、禁忌物理特性、化学特性、微生物学特性、有效期临床顺应性、使用方便性价格昂贵价格中等价格低廉71利益细分的细分标准利益因素细分变量产品的适应证感冒、上呼吸道三、市场细分的标准和步骤(二)生产者市场细分的标准购买组织的特点细分变量组织类型制造业、医院、经营单位、政府机关组织规模年销售额、销售对象、购买力购买情况决策者直接续购、修正重购、首次购买采购者的职能组织，权力机构、采购政策购买情景对供应商态度紧急、特别用途、日常订货专一、动摇、转移、犹豫72三、市场细分的标准和步骤(二)生产者市场细分的标准购买组织的三、市场细分的标准和步骤（三）药品市场细分的有效标志1.可识别性与可衡量性2.可进入性与可达到性3.可行动性、可盈利性4.可稳定性73三、市场细分的标准和步骤（三）药品市场细分的有效标志27三、市场细分的标准和步骤（四）药品市场细分化的程序麦卡锡1.选择要研究的药品市场和药品类别2.调查消费者群体的需求情况3.初步细分市场4.筛选5.命名6.复核7.选定细分市场74三、市场细分的标准和步骤（四）药品市场细分化的程序28第三节

药品目标市场的选择75第三节

药品目标市场的选择29本节学习内容一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略76本节学习内容一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素30一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素（一）药品目标市场的概念药品目标市场，是指医药企业在市场细分的基础上，根据企业本身的目标和资源，结合细分市场的市场规模和发展潜力、选择最能发挥企业优势，可以提供最有效服务的一个或几个细分市场。77一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素（一）药品目标市场一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素（二）评估细分市场的因素1.细分市场结构的吸引力2.细分市场与企业的目标和资源的一致性3.在评估和选择细分市场时，还必须考虑其它因素：目标市场的道德选择；细分相互关系；逐个进入细分市场计划78一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素（二）评估细分市场二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（一）目标市场的选择模式1.集中单一市场2.有选择专门化3.市场专门化4.产品专门化5.完全覆盖市场79二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（一）目标市场的选择二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（二）目标市场营销策略1．无差异性市场营销策略2．差异性市场策略3.集中性市场营销策略80二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（二）目标市场营销策1．无差异性市场营销策略无选择性市场营销策略是指医药企业注重消费者需求中的相同之处，忽略细分市场间的区别，只向市场推出一种产品和制定一种市场营销计划，以迎合市场上的多数的购买者，为整个药品市场服务的策略。811．无差异性市场营销策略无选择性市场营销策略352．差异性市场策略选择性市场营销策略是指企业以两个或两个以上的细分市场为目标市场，并根据各目标市场消费者的不同需求，分别生产经营不同的产品和运用不同的营销组合。822．差异性市场策略选择性市场营销策略363.集中性市场营销策略密集性市场营销策略是