从职业角度对都市白领消费观念和消费行为分析,消费者行为心理学论文

从职业角度对都市白领消费观念和消费行为分析,消费者行为心理学论文改革开放以来，伴随国民经济的迅速发展，人们的生活水平不断改善，我们国家也逐步进入了消费社会.消费作为拉动经济增长的一架马车，日益遭到国家政策的鼓励。要进行消费必须具备一定的经济基础，中产阶级恰恰能够知足这一条件，因而，中产阶级和消费的亲和性关系开场遭到越来越多的关注，中产阶级也被以为消费前卫.美国社会学家米尔斯从职业构造的角度进行分析，将美国社会中的中产阶级称为白领,他以为白领阶层是伴随工业化和当代化的进程而出现的新的社会阶层.本文拟借鉴米尔斯的分析方式方法，从职业角度切入对都市白领的消费观念和消费行为进行分析。一、白领的构成尽管国内外有诸多对中产阶级的研究，但是对中产阶级的界定并没有一致的标准。米尔斯根据能否拥有产权，将农场主、店主、小企业主和自由职业者称为老式中产阶级，将管理者、工薪专业工作者、销售人员和办公室工作人员等称为新式中产阶级.国内也有研究借鉴米尔斯对新老中产阶级的划分方式进行新老中产阶级研究的.周晓虹根据改革开放以来中国社会阶层的发展变化情况，以为我们国家的中产阶级主要包括六个群体:1978年以后新生的私营企业主和乡镇企业家、小业主、小商贩等自营业者、政和知识分子以及国营企业的领导人，外企白领〔在外资企业工作的中方管理阶层和高级员工〕，大型企业和社会组织的管理者，因高新技术的采用和新行业的出现而产生的高收入群体.假如讲这种划分更多的是经历体验观察的话，那么刘欣的划分方式方法则更为精细。他将政事业单位的中层及下面的领导、国企中的中层和基层管理者、小业主〔雇佣2-9人〕、民营企业〔雇佣10人以上〕经理、专业技术人员、有行政定级的职员/办事人员、私营企业中的低层管理者、私营小企业经理等归为中产阶级.本文借鉴上述研究的成果，将白领详细操作化为下面人群:政机关处级及下面的公务员，国有企业副处级及下面管理者，事业单位处级及下面管理者，雇佣8-100人的私营企业主，外资企业、私营企业和三资企业中的中低层管理者、专业技术人员和有行政定级的办事人员/公司职员。本文使用的数据来源于2018-2020年间在苏州市、南京市和连云港市进行的江苏省中等收入群体抽样调查。此次调查的目的群体为中等收入群体，同时考虑到进行比拟研究的需要，也向非中等收入群体发放了一定比例的问卷。调查共发放问卷2100份，回收有效问卷1752份，有效回收率83.4%.华而不实，年龄在40岁及下面的1056人，占有效回收问卷总数的60.3%.运用于本文数据分析的即为年龄在40岁及下面的样本〔下面简称青年样本〕。在青年样本中，女性占59.6%,男性占40.4%;高中及下面文化程度的占34.1%,大专、高职程度的占21.6%,本科及以上文化程度的占44.3%;的比例为25.6%;家庭年收入在10万元下面的占38.5%,10-50万元的占56.8%,50万及以上的占4.7%.根据上述对白领的操作化界定，白领青年有725人，占青年样本的68.7%;非白领青年有331人，占青年样本的31.3%.在白领人群中，女性占57.9%,男性占42.1%;高中及下面文化程度的占25.6%,大专、高职程度的占22.8%,本科及以上文化程度的占51.7%;的比例为30.6%;家庭年收入在10万元下面的占30.9%,10-50万元的占63.9%,50万元及以上的占4.2%.在非白领人群中，女性占63.3%,男性占36.7%;高中及下面文化程度的占52.7%,大专、高职程度的占19.1%,本科及以上文化程度的占28.2%;的比例为14.6%;家庭年收入在10万元下面的占55.8%,10-50万元的占40.3%,50万元及以上的占3.9%.卡方检验发现，白领青年和非白领青年在受教育程度、政治相貌和家庭年收入上均存在显著差异。二、白领的消费观念学界在研究消费现象时，注意到了人们的消费观念，一些研究对居民的消费观念变迁进行了定性的描绘叙述和分析,仅有为数不多的研究通过问卷调查等定量数据分析对消费观念进行研究。肖明、柯惠新最早尝试用11个题项测试青年人的消费观念,刘程及其合作者在这里基础上发展了15个题项测量流动人口的消费观念，他们通过因子分析提取了4个因子来分解消费观念-时髦和以消费为乐的意识、品牌和超前消费意识、消费的符号性和健康性意识、对城市消费方式认同的意识.本研究受对消费观念4个维度的分解的启发，结合当下我们国家的社会现在状况，用5个题项来测量人们的消费观念。这5个题项分别是:国外的东西比国内好、高消费是成功人士的象征、超前消费是很有必要的、与其勤劳俭朴节约，不如能挣会花、品味比流行更重要.调查采取5点里克特量表格式，被访者从完全认同、比拟认同、一般、比拟不认同、完全不认同中选取一个选项。表1将青年样本中人们的消费观念根据白领和非白领两类呈现了对上述5个题项完全认同和比拟认同的比例及其检验情况。【表1】由于国内频繁被曝光的食品安全问题、产品质量问题等原因，人们对进口产品有一种青睐。调查显示，40.8%的白领青年认同国外的东西比国内的好,30.6%的非白领青年认同这种观点。卡方检验的结果显示，白领青年和非白领青年在对国外的东西比国内的好的认同上存在显著差异，白领青年愈加认同这种观点。近年来中国人疯狂的奢侈品消费行为遭到国际社会的普遍关注,高消费似乎成为成功的重要标志。从对高消费是成功人士的象征的认同来看，白领青年和非白领青年的观点存在显著差异。白领青年中仅有6.9%的人完全认同这种观点，但是非白领青年中有12.5%的人完全认同这种观点;白领青年中比拟认同这种观点的人占25.1%,非白领青年中比拟认同这种观点的人占18.7%.传统意义上中国人坚守量入为出,对超前消费有天然的抵触。调查显示，无论是白领青年还是非白领青年对超前消费的认同都比拟低，两者在对超前消费的认识上，并没有表现出显著差异。这也反映了传统文化的传承性。与量入为出的观念相类似，中国人一向强调勤劳俭朴节约，但是，调查发现:17.5%的白领青年完全认同与其勤劳俭朴节约，不如能挣会花,35.2%的白领青年比拟认同这种观点;非白领青年中完全认同的比例为16.6%,比拟认同的人占25.1%.卡方检验讲明，白领青年比非白领青年更强调要能挣会花.中产阶级往往被赋予具有小资情调,这种情调其实是一种品味。品味强调乐趣、舒适、放松、自我奖励、地位显示以及认同的维度,因而当询问人们对品味比流行更重要看法时:白领青年中40.4%的人完全认同这种观点，36.9%的人比拟认同；非白领青年中32.5%的人完全认同这种观点，37.8%的人比拟认同。尽管白领青年和非白领青年在对品味的认同上存在显著差异，但是他们对品味的认同都到达了很高的程度。将5个题项进行因子分析后发现，能够提取1个主因子，我们将其命名为消费观念因子。通过计算〔x=a04*0.6483+a05*0.6266+a06*0.6221+a07*0.6803+a08*0.5927〕得到一个连续变量，它的最大值为15.85,最小值为3.17,均值为10.00,得分越高表示清楚消费观念越前卫。对新生成的消费观念因子进行T检验发现，白领青年和非白领青年的消费观念得分存在显著差异。白领青年的消费观念平均得分为10.15,非白领青年的消费观念得分均值为9.68,两者差异显著〔t=3.2836,p=0.0011〕。所以，白领青年比非白领青年的消费观念更为前卫。【表2】除此之外，调查中还询问了被调查者在日常消费经过中会考虑哪些因素。结果显示，白领青年考虑的因素依次为产品质量〔70.8%〕、价格适中〔50.1%〕、便捷性〔18.6%〕、环境优雅〔15.4%〕、服务态度〔13.2%〕和品牌与时髦〔11.36%〕。非白领青年考虑的因素依次为产品质量〔74.2%〕、价格适中〔55.6%〕、便捷性〔16.2%〕、服务态度〔13.7%〕、环境优雅〔12.7%〕和品牌与时髦〔6.2%〕。白领青年和非白领青年在对产品质量、价格、便捷、环境、服务等的看重程度上并不存在显著差异，但是在对品牌与时髦的强调上存在显著差异〔2=6.6,p=0.010〕，白领青年比非白领青年更为看重品牌和时髦。三、白领的消费行为在消费行为的测量方面，调查选取了家庭消费开支、住房选择、私家车拥有情况、旅游和社交情况等方面进行测量。调查中让被调查者根据日常消费的情况回答哪项消费占家庭消费的比重最大，结果发现:白领青年回答的依次是房屋按揭贷款〔28.8%〕、饮食〔23.7%〕和投资理财〔19.51%〕；非白领青年回答的依次是饮食〔25.2%〕、房屋按揭贷款〔24.8%〕和教育学习〔18.5%〕。无论是白领青年还是非白领青年，住房和饮食都占据了开支的很大比例。而占据家庭消费开支幅所限，本文仅对这三个模型进行分析。在影响购买私家车的因素中，消费观念、能否白领、性别、年龄、教育程度和家庭年收入均具有显著影响。在控制其他因素的情况下，消费观念越前卫，越有可能购买私家车;白领青年比非白领青年更可能购买私家车;男性比女性更可能购买私家车;年龄越大越不可能购买私家车;教育程度越高，越可能购买私家车;家庭年收入越高，越可能购买私家车。在影响能否去港澳台旅行的因素中，消费观念、能否白领、教育程度和家庭年收入有显著影响。在其他变量保持不变的情况下，消费观念越前卫的人，越可能进行港澳台旅行;非白领青年比白领青年更有可能进行港澳台旅行;教育程度到达大专及以上的人比高中及下面的人更有可能进行港澳台旅行;家庭年收入越高的人，越有可能进行港澳台旅行。在影响能否在茶馆、酒吧和咖啡馆中进行社交的因素中，消费观念、教育程度和家庭年收入有显著的影响。在控制其他变量的情况下，消费观念越前卫的人越有可能在茶馆等场所进行社交;教育程度越高的人越有可能在茶馆等进行社交;家庭年收入越高的人越有可能在茶馆等场所进行社交。五、结论人们天天都在进行着各种消费，不同的人秉持着不同的消费观念进行消费。通过对江苏省三城市的抽样调查，本文从比拟的视角呈现了白领青年的消费观念和消费行为，并对消费观念与消费行为的关系进行了实证研究。在消费观念方面，白领青年和非白领青年的消费观念存在显著差异，白领青年的消费观念更为前卫，他们愈加认同国外的东西比国内的好、高消费是成功人士的象征、与其勤劳俭朴节约，不如能挣会花、品味比流行更重要同时，白领青年比非白领青年在日常消费中更为看重品牌和时髦。在消费行为方面，白领青年比非白领青年更有可能进行投资理财，拥有私家车的比例更高层次，购买住房时愈加看重环境因素，更有可能进行旅行，而且旅行时选择国内外省旅行的比例更高层次。除此之外，白领青年比非白领青年更有可能在茶馆、酒吧和咖啡馆等休闲场所进行社交。就消费观念对消费行为的影响来看，消费观念会显著影