企业战略与市场营销管理教学课件

第二章企业战略与市场营销管理第一节企业战略第二节企业业务战略的规划第三节规划和实施营销管理

1/7/20231第二章企业战略与市场营销管理第一节企业战略1/6/202第一节企业战略一、企业战略的含义

企业战略(corporatestrategy)是指企业为长期生存与发展而设计的行动纲领或方案。特征：全局性长远性抗争性纲领性

战略计划要解决的关键问题是根据外部环境的变化，决定企业今后将重点发展什么业务、维持什么业务、削减甚至淘汰什么业务以及开拓什么新业务，以保证企业有限的资源得到合理地使用。

1/7/20232第一节企业战略一、企业战略的含义企业战略二、企业战略的层次1/7/20233二、企业战略的层次1/6/20233宗旨使命职能战略经营战略公司战略三、企业战略体系外部环境内部环境1/7/20234宗旨经营公司三、企业战略体系外内1/6/20234

在1914年创办IBM公司时，老托马斯·沃森为公司制定了“行为准则”，这些准则一直牢记在公司每位人员的心中，任何一个行动及政策都直接受到这三条准则的影响，“沃森哲学”对公司的成功所贡献的力量，比技术革新、市场销售技巧，或庞大财力所贡献的力量更大。主要包括：1、必须尊重个人。2、必须尽可能给予顾客最好的服务。3、必须追求优异的工作表现。

我们的使命:IBM1/7/20235我们的使命:IBM1/6/202

我们的使命

为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会文明进步。1/7/20236我们的使命为客户：联想将提供信息技术、工具和第二节企业业务战略的规划一、现有业务战略的规划

为了科学地制订企业现有业务范围的战略计划，使企业资源得到合理使用，企业就要对各业务单位的发展潜力、经营效益进行分析与评价。西方企业运用多种分析与评价企业业务单位的方法，其中最常见的是美国波士顿咨询集团公司的“相对市场占有率——市场增长率”矩阵法。1/7/20237第二节企业业务战略的规划一、现有业务战略的规划波士顿咨询矩阵法

20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0MarketGrowthRate3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1x

RelativeMarketShare0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x

Stars54对策：发展、维持、收割、放弃。1/7/20238波士顿咨询矩阵法

20%-MarketGrowthRat二、新业务增长战略

新业务增长战略计划一般为进攻型的战略。采用进攻型战略需要公司有雄厚的资金、人才、管理、技术等实力作为支撑。进攻型战略按照其进攻的范围与方向不同，可作以下分类：

密集式增长战略：市场深入、开发与产品开发一体化增长战略：后向一体化、前向一体化与水平一体化多元化增长战略：同心多元化、水平多元化与综合多元化1/7/20239二、新业务增长战略新业务增长战略计划一般密集式成长（IntensiveGrowth）市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development（多角化Diversification）新市场现有市场新产品现有产品1/7/202310密集式成长（IntensiveGrowth）市场渗透产品开一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化1/7/202311一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应多角化成长（DiversificationGrowth）同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification现有技术新技术现有市场新市场1/7/202312多角化成长（DiversificationGrowth）同波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围三、业务经营竞争战略1/7/202313波特的竞争战略模型战略基础全部局部三、业务经营竞争战略第三节规划和实施营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标1/7/202314第三节规划和实施营销管理一、市场营销管理的一般过程分析二、发展市场营销组合市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion1/7/202315二、发展市场营销组合市场营销组合（Marketing1616第二章企业战略与市场营销管理第一节企业战略第二节企业业务战略的规划第三节规划和实施营销管理

1/7/202317第二章企业战略与市场营销管理第一节企业战略1/6/202第一节企业战略一、企业战略的含义

企业战略(corporatestrategy)是指企业为长期生存与发展而设计的行动纲领或方案。特征：全局性长远性抗争性纲领性

战略计划要解决的关键问题是根据外部环境的变化，决定企业今后将重点发展什么业务、维持什么业务、削减甚至淘汰什么业务以及开拓什么新业务，以保证企业有限的资源得到合理地使用。

1/7/202318第一节企业战略一、企业战略的含义企业战略二、企业战略的层次1/7/202319二、企业战略的层次1/6/20233宗旨使命职能战略经营战略公司战略三、企业战略体系外部环境内部环境1/7/202320宗旨经营公司三、企业战略体系外内1/6/20234

在1914年创办IBM公司时，老托马斯·沃森为公司制定了“行为准则”，这些准则一直牢记在公司每位人员的心中，任何一个行动及政策都直接受到这三条准则的影响，“沃森哲学”对公司的成功所贡献的力量，比技术革新、市场销售技巧，或庞大财力所贡献的力量更大。主要包括：1、必须尊重个人。2、必须尽可能给予顾客最好的服务。3、必须追求优异的工作表现。

我们的使命:IBM1/7/202321我们的使命:IBM1/6/202

我们的使命

为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会文明进步。1/7/202322我们的使命为客户：联想将提供信息技术、工具和第二节企业业务战略的规划一、现有业务战略的规划

为了科学地制订企业现有业务范围的战略计划，使企业资源得到合理使用，企业就要对各业务单位的发展潜力、经营效益进行分析与评价。西方企业运用多种分析与评价企业业务单位的方法，其中最常见的是美国波士顿咨询集团公司的“相对市场占有率——市场增长率”矩阵法。1/7/202323第二节企业业务战略的规划一、现有业务战略的规划波士顿咨询矩阵法

20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0MarketGrowthRate3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1x

RelativeMarketShare0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x

Stars54对策：发展、维持、收割、放弃。1/7/202324波士顿咨询矩阵法

20%-MarketGrowthRat二、新业务增长战略

新业务增长战略计划一般为进攻型的战略。采用进攻型战略需要公司有雄厚的资金、人才、管理、技术等实力作为支撑。进攻型战略按照其进攻的范围与方向不同，可作以下分类：

密集式增长战略：市场深入、开发与产品开发一体化增长战略：后向一体化、前向一体化与水平一体化多元化增长战略：同心多元化、水平多元化与综合多元化1/7/202325二、新业务增长战略新业务增长战略计划一般密集式成长（IntensiveGrowth）市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development（多角化Diversification）新市场现有市场新产品现有产品1/7/202326密集式成长（IntensiveGrowth）市场渗透产品开一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化1/7/202327一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应多角化成长（DiversificationGrowth）同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification现有技术新技术现有市场新市场1/7/202328多角化成长（DiversificationGrowth）同波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围三、业务经营竞争战略1/7/202329波特的竞争战略模型战略基础全部局部三、业务经营竞争战略第三节规划和实施营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动