《汽车营销》项目二

《汽车营销》教材配套课件

主编：刘桂光副主编：车志项目二汽车营销调研与市场预测项目二汽车营销调研与市场预测项目导入：

以珠海市一汽大众市场营销调研为例，通过设计调研内容、步骤和方法，对该轿车在珠海市场营销调研和市场预测分析，完成对汽车市场的调研和市场预测报告。领会我们本项目需要学习的内容和方法2023/1/82项目二汽车营销调研与市场预测能力目标能说明汽车市场调查的内容、步骤和基本方法。能设计汽车市场调查问卷；能为某一汽车品牌进行市场调研和市场预测，撰写市场调研和市场预测报告。知识目标汽车市场调查的内容、步骤和方法；汽车市场调查问卷结构，掌握其具体设计方法；相关的市场信息进行系统的搜集、记录、整理和分析，从而掌握汽车市场的现状及其发展趋势，掌握汽车市场预测的步骤和方法。2023/1/83项目资料：珠海市一汽-大众汽车市场营销调研

第一部分调研方案设计珠海市一汽-大众汽车市场情况的调研报告1、调查目的：通过对珠海一汽-大众汽车销售状况的调研，了解大众汽车的销售现状，预测汽车市场发展趋势，从而制定有效地销售战略，扩大市场占有率。2、调查意义：通过此次调查研究，加强对汽车市场的了解，进一步了解一汽-大众汽车市场的状况，找出目前大众汽车市场上出现的问题，并为大众汽车市场的扩大提供有效的帮助，进而提高销售额。3、调查对象：珠海市的一汽-大众车主以及想拥有汽车的潜在顾客。项目二汽车营销调研与市场预测2023/1/84项目二汽车营销调研与市场预测4、调查内容：针对珠海一汽-大众汽车的销售情况，此次报告主要调查了消费者对汽车的需求如何，对购买汽车时看中的因素以及选择品牌车的原因等。5、调查地点：珠海的4S店，因为珠海的4S店较多，所以选取了两个比较有名的4S店。第一个是金湾区的珠光汽车公司；第二个是华发汽车公司。6、调查方法：询问法与问卷调查法相结合。7、进度时间：第6-8周设计问卷；第9-10周派发问卷、回收资料；第11周统计资料；第12周撰写报告；第13周制作PPT；第15周汇报2023/1/858、资料、数据分析处理：（1）打印30份问卷，发出问卷30份，收回问卷30份，回收率100%。（2）有效问卷为28份，废卷为2份，有效率为93.3%（3）由于样本数较少，本调查利用EXCEL软件进行数录入并得出统计结果，图形制作通过Excel完成。（4）统计数据：（询问或问卷数据）①您现在是有车一族吗②您对一汽-大从汽车感兴趣吗？③您现在拥有的或者想拥有的汽车品牌是什么？④您买车的目的是什么⑤您是出于什么原因选择这种品牌的？⑥您购买汽车最看重的因素是什么？⑦您觉得最理想的家用车的价位应该是多少？⑧您最担心购车后会出现什么问题？⑨您一般通过什么途径了解汽车？项目二汽车营销调研与市场预测2023/1/86第二部分营销市场分析及预测

珠海市一汽-大众汽车市场调研分析及预测报告1、珠海大众汽车市场的分:作为全国第一批改革开放的经济特区，伴随着二十多年的开放发展，对汽车的需求量处于高速的增长阶段。2008年，珠海已跃升为全国第三大市场。在接受调查的众人当中，拥有汽车的人还是比较多的，占了总调查人数62.5%之多。然而，从中也可以看出，虽然拥有汽车的人数占了总调查人数的60%多。还有37.5%的人不是汽车的拥有者，在珠海内，企业应该针对这种情况，制定适合珠海大众市场发展的战略。项目二汽车营销调研与市场预测2023/1/87项目二汽车营销调研与市场预测2023/1/882、调查市场预测(1)珠海大众汽车市场的前景广阔(2)珠海大众汽车市场上存在的问题1）人才素质不高使得团队不稳定2）没有属于自己的4S店或者属于自己的4S店处于弱势地位3）售后服务方面的不足目前珠海大众汽车售后服务远远不能满足消费者的需求，汽车行业的更新和服务特殊性要求汽车厂家经销商紧密合作。提高所销售服务渠道的功能！3、市场策略(1)、加大专业销售人员的培训(2)、做好售后服务工作项目二汽车营销调研与市场预测2023/1/89项目分析

上述资料是汽车市场调研和汽车市场营销预测报告，要学习好本项目内容，可参考上述资料，但不能完全照搬。要完成一份汽车市场调研和市场预测报告，需要掌握汽车市场调研的步骤、内容及方法，设计出汽车市场调查问卷，同样还要运用相关调查方法结合，进行汽车市场调查，收集分析与处理汽车销售的市场信息，对汽车市场需求做出科学预测，为汽车营销决策和实际工作做全面准备。项目二汽车营销调研与市场预测2023/1/810项目细分任务2.1汽车市场调研任务2.2汽车市场调研问卷设计任务2.3汽车市场营销预测项目二汽车营销调研与市场预测2023/1/811任务2.1汽车市场调研2.1.1.汽车市场营销调研的含义、作用及类型1．市场营销调研概念市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。2．营销调研的作用1）有利于企业在科学基础上制定营销战略与计划；2）有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理；3）有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势。2023/1/8122.1.2.汽车市场营销调研的主要内容3．市场营销调研的类型1）探索性调研2）描述性调研3）因果性调研4）预测性调研2.1.2.汽车市场营销调研的主要内容汽车营销市场调研的内容：1.汽车市场环境的调查汽车市场营销环境调查的主要包括:经济环境、政治环境、社会文化环境和科学环境等。通过调研企业掌握环境变化对汽车企业市场营销的影响，从而指导企业的市场营销策略的制定和调整。2023/1/8132.1.2.汽车市场营销调研的主要内容1）政策法律环境通常包括政府有关汽车方面的方针政策和各种法令等，可能影响汽车企业发展的诸多因素进行调研。例如：汽车金融政策、产业发展政策及一切与汽车发展有关、的政策法规。例如：广州市于2012年7月1日零时起，对全市中小客车试行限制购车，广州车牌限额一年12万，即每月1万辆。据统计，2011年广州地区的汽车销量为22万辆，根据突然限制到12万个车牌，压缩了45.5%以上的需求量。这对广州车市来说，影响是非常巨大的。面对广州突然被压缩的汽车市场，经销商日子自然不会好过，目前，汽车经销商的利润大部分还是来自新车的销售，在新车销量被急剧压缩之后，有许多经销商很难维持下去，数量方面必然会减少。2023/1/8142.1.2.汽车市场营销调研的主要内容2）经济环境主要调查包括所在的地区经济发展水平、经济结构、人口就业情况、交通条件和基础设施情况等。例如：目前城市交通拥堵，在一定程度上会影响到人们购车消费。3）科技发展水平和社会文化环境科技环境调研主要是对国内外的汽车方面的新技术的使用和推广情况进行调研。社会文化环境的调研时，主要是调研社会的时尚，爱好和风俗习惯等2023/1/8152.1.2.汽车市场营销调研的主要内容2.汽车市场需求的调查市场需求的调查主要包括:消费者需求量的调查、消费者收入调查、消费者结构调查、消费行为调查、包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。3.企业自身的市场营销策略的调查汽车企业自身的市场营销策略调查主要包括:汽车产品、价格、渠道和促销的调查。4.市场竞争情况调查汽车企业在制定各项营销策略前，要注意调查和研究竞争对手的动向。市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。2023/1/8162.1.3.市场营销调研阶段与步骤一般可分为调研准备、调研实施和调研总结三个阶段。1.市场调研准备阶段1）初步分析情况2）成立工作小组3）制定调研方案和调研程序2.调研实施阶段1）拟定调研题目，制定调查表格2）进行实际调查3.分析总结阶段1）整理分析资料2）撰写调研报告2023/1/8172.1.4.汽车市场调查的方法1.间接调查法间接调查法也称文案调查法，是指通过通过搜集各种历史和现实的动态统计资料（第二手资料）从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。2.直接调查法第一手资料指通过实地调查收集的资料，也称直接资料。从调查技术上分，主要有询问调查法、现场观察法、实验调查法、资料分析法和抽样调查法。1）询问调查法。2）现场观察法。3）实验调查法。4）资料分析法。5）抽样调查法。2023/1/8183.市场调查问卷市场调查问卷是一种记载需要调查的项目及内容的文件，其形式调查问卷设计得是否完善，直接影响到调查效果。一份完善的调查问卷通常由以下四部分构成1）被调查者的基本情况；包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。2）调查内容本身；是指所的具体项目，它是问卷的最最重要的组成部分。3）调查问卷说明；其内容主要包括填表目的和要求，被调查者注意事项，交表时间等。4）编号；有些问卷需要编号，以便于分类归挡，汇总统计。2.1.4.汽车市场调查的方法2023/1/819典型案例：丰田车---进入美国大规模的市场调查案例调查工作主要分以下几个方面进行首先,丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么,以及他们无法得到什么等问题进行彻底研究。其次,丰田公司还研究了竞争对手的不足和缺陷,制定了“攻占角落”的营销策略。最后,丰田公司还详细研究了外国汽车制造商在美国的业务活动,向竞争对手学习,从而制定出更好的销售和服务战略。2023/1/820丰田公司委托一家美国调研公司去访问大众汽车的拥有者,以了解顾客对大众车的满意和不满之处。调查表明,大众“甲壳虫”的成功原因主要有两个:一是它建立了能够提供优良服务的机构,从而消除了顾客对需要时买不到零配件的忧虑;二是其价格具有相当的吸引力。市场调研只解决了“生产什么和为谁生产″的问题,要让顾客把车买回家还得解决营销层面的难题。丰田公司遇到的问题有三个:

★建立自己的销售网络;消除美国人心目中“日本货就是质量差的劣等货“的老印象;与德国的小型车抗衡。

★丰田公司以“人有我优”作为应对策略,即质量优、价格优、服务优。

★企业应做好市场调研,并针对其结果制定产品价格、销售网络、服务体系等方面的策略。典型案例：丰田车---进入美国大规模的市场调查案例2023/1/821一、提问：1）汽车市场营销调研的含义、作用及类型。2）汽车市场营销调研内容和方法。二、案例分折珠海市一汽-大众汽车市场情况的调研报告三、本次课小结1）汽车市场调研方法，内容等2）点评：珠海市一汽-大众汽车市场情况的调研报告分析，3）作业及下次课预习内容。

课堂训练2023/1/822任务2.2 汽车市场调研问卷的设计问卷设计，它是根据调研目的，将所需调研的问题具体化，使调研者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。设计调研问卷是为了更好地收集调研者所需要的信息，因此，在设计调研问卷的过程中首先要把握调研的目的和要求，同时要争取被试调研者的充分配合，以保证最终问卷能提供准确有效的信息资料。2023/1/823一份完整的调研问卷通常由以下内容构成。1.问卷的标题2.问卷说明3.填表指导4.调研主题5.编码6.被访者基本情况7.访问员情况8.结束语一般采用三种表达方式：a．周密式b、开放式c、响应式d、封闭式：2.2.1.调查问卷的格式2023/1/8241.先易后难、先简后繁、被调查者熟悉问题在前。2.提出的问题要具体，避免提一般性的问题。3.一个问题只能有一个问题点。4.要避免带有倾向性或暗示性的问题，这一问题带有明显的暗示性和引导性。5.般问题，后敏感性问题;先泛指问题，后特定问题;先封闭式问题，后开放式问题。6.要考虑问题的相关性。7.提问中使用的概念要明确，要避免使用有多种解释而没有明确界定的概念。8.避免提出断定性的问题。9.一些问题不要放在问卷之首。10.最后问背景资料问题，必要的时候为了统计和分析的需要必须问被访一些背景资料2.2.2调查问卷设计的注意事项2023/1/8252.2.3.问卷设计的问题的主要类型1.直接性问题、间接性问题和假设性问题1）直接性问题；2）间接性问题；3)假设性问题；2.开放性问题和封闭性问题1）开放性问题2）封闭性问题

2023/1/826调查问卷案例珠海市一汽-大众汽车市场的调查问卷尊敬的先生∕小姐：您好！我们是珠海城市职业学院汽车技术服务与营销专业的学生，为对珠海市大众汽车市场的情况进行简单的调查，我们组织了这次调查活动。本次调查纯属学术研究，提供的资料决不会转交遗漏给任何组织机构。希望您能在百忙中抽出一点时间，回答一下问题。■1、您现在是有车一族吗？()■2、请问您对汽车有兴趣吗？()■3、您现在拥有的或者想拥有的汽车的品牌是()■4、请问您买车的目的是什么()(可多选)■5、请问您是出于什么原因选择这种品牌车的()(可多选)■6、您购买汽车最看重的因素是什么()(可多选)■7、您觉得最理想的家用车的价位应该是()■8、您最担心购车后会出现什么问题？()（可多选）■9、您一般通过什么途径了解汽车？()（可多选）2023/1/827课堂训练一、提问：1）一份完整的调研问卷通常由那些部分部分构成？2）调研问卷通常有那些类型。3）设计调研问卷注意什么？二、案例分折珠海市一汽-大众汽车市场的调查问卷三、本次课小结1）设计调研问卷2）珠海市一汽-大众汽车市场的调查问卷说明问卷设计完成基本方法。3）布置作业，预习下次课内容的提示。

2023/1/8282.3.1.汽车市场营销预测的定义及作用任务2.3 汽车市场预测1.汽车市场预测的含义汽车市场预测就是在汽车市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的汽车市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为汽车营销决策服务。2.汽车市场预测的作用汽车市场预测主要表现有以下三方面。1）市场预测是企业制订营销计划的前提；2）市场预测是汽车销售企业经营决策的依据；3）市场预测是销售企业改善经营管理，提高经济效益的手段。2023/1/8292.3.2汽车市场预测的主要内容企业进行市场预测的内容很多，概括起来主要有以下几方面：1.市场需求预测市场需求预测主要有以下几种。1）按预测的时间长短划分2）按预测的范围大小划分3）按预测方法的性质划分2.市场占有率预测3.生产情况预测2023/1/8302.3.3.汽车市场预测的步骤汽车市场预测的一般步骤如图2-1所示。确定预测目标收集信息资料选择预测方法编写预测结果报告分析误差追踪检验

2023/1/8311.确定预测目标进行预测首先要解决为什么预测的问题，通过预测要达到什么目的，这时还应考虑规定预测的期限和进程，划定预测的范围。2.收集信息资料围绕预测目标，收集信息资料。预测所需资料包括：与预测对象有关的各种因素的历史统计数据和反映市场动态的现实资料。其中，汽车市场调研资料是一个重要的信息来源。3.选择预测方法汽车市场预测应根据预测目标和占有的资料，选择适对象、范围和条件。应预测问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法。2.3.3.汽车市场预测的步骤2023/1/8322.3.3.汽车市场预测的步骤4.编写预测结果报告要及时将结果定成预测结果报告。报告中表述预测结果应简单、明确，对结果应做解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程。5.分析误差追踪检验预测是对未来事件的预计，很难与实际情况完全吻合，因而要对预测结果进行判断，评价及误差分析，找出误差原因和判断误差大小，修改调整预测模型，得出预测结果，或考虑其他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值。2023/1/8332.3.4.市场营销预测方法迄今为止，预测理论产生了很多预测方法，有人统计有几百种，但人们常用的方法并不多。归纳起来，预测方法大体可分为两大类：一是定性预测方法，二是定量预测方法。1.定性预测方法定性预测，主要依靠营销调研，采用少量数据和直观材料，预测人员再利用自己的知识和经验，从而对预测对象未来状况做出判断。定性预测方法具有很多种，其中最常用的是德尔菲法。2.定量预测方法定量预测方法是依据必要的统计资料，借用数学方法特别是数统计方法，通过建立数学模型，对预测对象的未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。2023/1/834定量预测基本上可分为两类：一类是时序预测法。它是以一个指标本身的历史数据的变化趋势，去寻找市场的演变规律，作为预测的依据，即把未来作为过去历史的延伸。时序预测法包括平均平滑法、趋势外推法、季节变动预测法和马尔可夫时序预测法。另一种是因果分析法，它包括一元回归法、多元回归法和投入产出法。回归预测法是因果分析法中很重要的一种，它从一个指标与其他指标的历史和现实变化的相互关系中，探索它们之间的规律性联系，作为预测未来的依据。2.3.4.市场营销预测方法2023/1/835

广州某4S汽车销售公司市场研究方案一.研究目的1．了解本公司代