销售渠道管理

销售渠道管理

天骄笔业内销部销售渠道概述如何建立我们的销售渠道销售渠道管理流程一、

销售渠道概述什么是销售渠道

销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。我们界定的销售渠道温州天骄笔业有限责任公司渠道类别客户别客户型态渠道释义代理代理商代理我公司一个省或一个地级市或某一系列产品的客户经销同级分销商和分公司、代理商在同一个城市批发市场，货源由分公司、代理商直供的客户。一级经销商货源由分公司、代理商直供的客户。配送商从分公司、代理商或一级经销商处进货，担负某个区域的产品配送工作。二级经销商货源由一级经销商处直供的客户。零售终端以文化用品为主营的客户商超量贩式大卖场、量贩式商场连锁超市地方或全国性连锁超市单点超市区域性超市便利店以副食品为主，文具为附带品项特殊通路大学大专、高职、本科及以上中学高中和初中小学兴趣小组如绘画培训班团购办公单位、企事业团体等1、不同渠道的客户消费习惯不同2、市场的进一步发展也要求不同的渠道提供不同的服务3、只有进行细分才为差异化营销提供可能4、有助于提高销售利润5、细分有助于渠道的进一步整合，提炼核心优势建立高效率的营销渠道,是企业提高营销效率、为客户提供超额价值并获得竞争优势的基本策略。为什么要对销售渠道进行细分

二、如何建立我们的销售渠道1、行业、市场分析----SWOT法2、品牌分析3、产品分析4、客户分析5、渠道选择行业市场SWOT分析SWOT

内部能力外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）1、质量稳定，品牌阳光。消费者信赖2、自动铅笔、办公款圆珠笔、橡皮、荧光笔市场口碑高3、稳定、年轻的团队，持续的营销。1、产品线较短，规模效应不足。2、常销产品老化。消费者产生审美疲劳。3、团队中新老交替不足。机会（Opportunity）SOWO1、真正属于文具的品牌还没有形成。2、消费者对文具品牌的观念不强，认知度不高。3、年轻的营销、设计团队有活力，有冲劲。4、行业营销手段落后于快销品1、以阳光的品牌形象和市场口碑拉动产品销售。2、以原有优势产品影响力结合年轻的销售团队重塑市场起步快。3、借签先进营销手段快速切入市场。1、因消费者品牌意识不强，对原有老产品进行改良后重销的空间增大。2、团队中新老交替不足，但新进销售人员更有冲劲有想法，有效避免经验主义。3、品牌还没有形成为括大产品线提供可能。威胁（Threats）STWT1、行业准入门槛低，行业大小参差不齐2、知识产权保护不力。技术壁垒难以形成。3、有部分企业已开始领跑，且越来越规范。1、消费者的信赖和准入门槛低给仿冒品提供了可能。2、知识产权的保护不力使原有产品的技术优势会丧失。3、年轻的团队人员接受能力强，能快速上手。1、通过OEM的方式能快速增加产品线。2、部分企业的领跑要求必须加强对新进人员的系统培训3、知识产权的保护不力和老产品的审美疲劳容易让别的企业仿冒出来品牌分析天骄：大众型专业文具品牌产品定位：以书写及绘画用为主，走低端价格路线。品牌形象：创新、潮流、专业、简易、实用的学生、办公产品品牌形象天卓：综合性多元化高档文具品牌产品定位：文具类全线产品（书写、学生、绘画、办公）等产品，走中高端价格路线。品牌形象：创新、潮流、时尚、活力、青春、健康、专业产品分析天骄：低价、高性价比的办公产品创新、潮流、低价、高性价比的学生产品

天卓：创新、时尚、高性价比的文具类产品。以书写工具为主，以其它品类为辅的专业文具品牌客户型态分析客户类型释义市场表现市场功能备注品牌总代理型某一个笔类品牌在某个区域市场的总代理或总经销a)有固定办公场所或有较大市场内、外门店b)有大型仓库；c)单批吃货能力及屯货能力非常强；d)有比较专业的营销团队，且团队管理能力较强；e)行业知识和行业信息比较专业且丰富a)负责代理或经销品牌，在其所管辖的区域市场内推广销售工作；b)负责代理或经销品牌，在其所管辖的区域市场内管理和维护工作；c)负责代理或经销品牌，在其所管辖的区域市场内对价格体系管理和控制，解决市场价格冲突，平衡其销售网络的利益分配。

多品牌经销商指专业从事笔类文具用品批零销售，同时经销多个品牌产品的渠道一、二级分销商家a)有较大的临街门店（一般分布在文化批发市场内或街道两边），或在文批市场有连锁柜台或店面；b)

有较大的仓库c)单批吃货能力及屯货能力较强d)几乎没有专业营销团队，团队管理能力较弱；e)行业信息较为丰富a)主要靠店面销售和从业多年沉淀下来的客户关系销售b)按客户需求销售，一般都会经销市场旺销品牌产品或流行畅销产品；c)新品牌产品的时常推广能力较弱d)品牌产品时常销量的中坚力量。客户心理分析客户类型表现形式应对策略自我陶醉型a、我的销量、网络在当地市场无人能比。舍我其谁。b、他？能做的好才怪。C、我手上的牌子，最好了，不用其它的牌子进入了。a、是的---但是----b、现在的文具，举例子---c、没错，但我们说存在的就是合理的，你看真彩画彩类和中性芯不错，但自动铅、圆珠笔、荧光呢？固步自封型a、你说的这个是对的，但我现在有××问题，暂时不能做。b、现在生意还可以，客户都很熟，不用调整。c、他家的生意肯定不好，那样做，肯定不行。a、你看，现在---说明事情的急迫性。b、客户是根据生意走的，虽然现在做生意，关系很重要，但是利润---c、我们来看，分析接下来的方向及走势。积极学习型a、这个事情你是怎么想（解决）的。b、你看什么时候有时间，能帮我员工培训一下呢!c、我们都会定期给员工开展培训。d、上次我在××看到他的方法真不错。a、好的，你需要哪方面的呢？b、好的，你看怎么开展比较好？c、我想，接下来---，引导客户d、此类客户才是要开发的重点，强调引导、并分析给客户渠道选择-----客户选择渠道选择----渠道未来发展因为批发业务的必然衰竭，应逐步削弱一级经销商的分销能力，将传统的从上向下的销售方式转变为扁平化通路结构。即通过强化各分公司、办事处的市场管理职能，逐步扶持和培育下级市场的经销商分销能力。市场结构原先以“省”为经销单位改为以“地区”“县”为经销单位；以原每一省培养一至二个经销商转变为以每一地区培养一至二个经销商；组建商会，强化地区经销商网络渗透能力、分销能力和防止冲货现象发生。A：什么样的客户

，才是我们的目标客户？渠道选择----目标客户目标客户就是当我们对产品进行分析了解后，根据产品的特性即将选择的那些客户。如：我们的天骄产品目前市场定位是主要以中低端的圆珠笔和自动铅笔为主，因此天骄的圆珠笔比较适合的渠道客户应该是那些主要以办公为主的客户，而自动铅笔应该寻找那些主要辐射乡镇和中小学为主的客户。目标客户也就是那些适合经销我们产品的客户。B、如何寻找我们的目标客户？当我们来到一个陌生市场时，我们往往会面临着许多个问题：我们不知道该市场是否有批发市场？批发市场内的客户哪些才是我们的目标客户？这些客户的信誉咋样？销售渠道咋样？

要解决这些问题，我们可以从以下几点着手：1、到当地学校门口的文具零售店了解哪里有批发市场，了解哪些客户是主营学生类的。也可以从侧面了解到这些客户服务态度情况，主营品牌情况。2、我们可以从店面的大小、主营品牌和其邻居客户那里了解目标客户的资金情况、实力情况3、从其主营品牌业务员那里了解其信誉情况、销售渠道情况。C：进行目标客户细分

当我们对目标客户进行初步拜访和了解后，就要根据目标客户渠道的特性把目标客户进行细分。一般渠道客户的分类，可以依据以下几点来细分：

1、客户销售渠道辐射范围。是主要做市区零售终端的，还是商超；是主要做周边县市、乡镇的，还是做市区的。2、其主要经营的产品是主要以中高端为主，还是低端为主；是以办公为主，还是学生为主。也许有人会问为什么我们要把客户进行细分，因为只有把客户根据其销售渠道的特性进行细分后，我们才能根据我们产品的特性来选择最适合经销我们产品的客户，产品交给更适合的渠道客户来销售，才能起到事半功倍的效果。D：如何选择我们最适合的渠道客户A、渠道客户的筛选

要筛选客户，就需要一定的衡量标准来作参考，一般我们从以下几点来衡量：1、客户的经销理念是否能跟上厂家的步伐2、客户的信誉度3、客户的资金实力4、客户的渠道性质5、客户经营的产品情况什么样的客户才是我们最适合的？

当我们在某一个市场选择渠道客户时，我们不仅要考虑产品的特性以及客户的渠道特性，还需要根据我们产品在该市场的知名度来选择我们的最佳客户。

若我们的产品在该市场影响力很小，属于弱势品牌，则我们应该选择一家强势品牌产品的经销商来作为我们产品前期推广的渠道客户；若我们的产品在该市场上已具有一定的影响力，则我们应该选择一家具有发展潜力但手上又没有主打品牌的渠道客户。E：渠道客户的合理布局一个市场我们应该选择多少家渠道客户才合理？这没有一定的硬性规定，我们只能根据该市场的特性和该市场渠道客户及我们产品的特性来确定客户的家数。一个市场客户布局是否合理，主要从以下几点来衡量：A、该市场我们产品的分销渠道是否存在互补性B、我们渠道客户的分销渠道重叠比率是否在10%以下。C、该市场我们产品的分销渠道辐射率是否达到80%以上。F：严格控制渠道的销售政策

经营的本质是“唯利是图”，经销商也不例外。经销商销售我们的产品最终看中的无非是利润。所以，我们对经销商的吸引与控制条件，是决定渠道好坏的重要因素与关键因素。

一个市场是否能健康的发展，其主要取决于该市场价格体系的稳定和能否保证各级渠道客户的利润空间。因此，我们要根据客户的不同渠道性质来给予不同的销售政策。例如：在一个市场上存在三个不同销售渠道性质的客户，分别为A、B、C。A客户主要是做市区零售店批发及直供商超的，B客户主要是做周边县市批发的，C客户主要是做办公单位的。根据这三个客户的渠道性质，我们给予的返点政策应该是：B客户的返点要高于A客户，A客户的要高于C客户的返点。

因为B客户一般都是依靠厂家的返点来获取其利润空间的，A和C客户他们都会在原厂价基础上加价销售来获取他们的利润空间。G：渠道客户的淘汰

我们与渠道客户的合作过程中，不可能每个客户都成为忠诚的或者合格的客户。实际上，根据二八定律。我们20%的核心客户往往占有80%的销售额。因此，我们淘汰经销商或者经销商放弃经营我们的产品是最常见不过的事情。比如有些经销商在我们的扶持下逐渐做大做强，对我们产品的支持度、配合度越来越低，反而提的要求越来越多，或连续几年未完成任务，或低价窜货，对于这些渠道客户我们要进行更换。因此，我们在每个市场上都要备份好我们的潜在客户，不能等到出现问题的时候才去解决问题。这时就需要渠道进行整合

渠道整合是办公文具生产、经销企业最关键最急迫最需要立即解决的一个重要课题。目前，行业经销渠道狭长，产品传递速度较慢。最关键的是，由于这种梯式的渠道结构严重导致产品毛利率的下降，不利于企业大规模快速和长远发展。因此，办公文具企业首要解决渠道整合问题。渠道整合可从以下策略入手：

渠道整合1）、强调客户选择的互补性2）强化零售终端分销功能。通过扶持二、三线市场之经销商，在各地区培育零售终端形象分销网点，以最终达到抢占终端制胜的目的；

·强化零售终端队伍管理和业务素质培训；

·建立专业办公文具形象店分销网络；

·建立形象店运营管理体系；

·突出专柜营销模式；

·加强终端铺货、陈列管理力度；

3）、突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场。设立重点零售客户管理服务部，以专业性的管理手段和管理政策促进与重点零售客户之间的合作。

4）建立总部直销管理部，直接参与全国