2020种草与带货的营销逻辑

种草与带货的营销逻辑直播是不是一个“新物种”？直播1.0时代秀场直播直播2.0时代游戏直播直播4.0时代电商直播互联网直播的历史演进过程六间房、YY、9158等战旗、虎牙、龙珠、斗鱼、熊猫等淘宝、京东、蘑菇街、拼多多、微博、小红书、快手、抖音、微信、B站等直播3.0时代泛娱乐直播奇秀、一直播、花椒、映客等2005年-2013年2014年-2017年2016年-2017年2018年-至今2016千播大战VS纯直播平台看人的时代2020直播大战电商平台、社交平台(短视频平台)混战看货的时代电商平台社交平台……短视频平台直播化是平台方流量变现的重要途径广告投放商务合作付费会员游戏收入直播电商平台前期用户积累2019年快手总收入为500亿元左右，其中直播收入接近300亿元，游戏、电商等其他业务收入为几十亿元相比2019，抖音2020电商直播GMV的增长能翻五到六倍，最高可达到10到12倍左右流量变现……短视频主流变现模式：从短视频到直播，更是KOL的变现必经之路短视频内容吸引粉丝留存直播间流量变现短视频内容打造精准标签直播间精准人群渗透短视频内容产品口碑种草直播间销售转化在抖音平台积累1400w粉丝后直播带货的第一天18件商品卖出了470万的销售额三场直播下来，销售额破千万，达到1340万@只穿高跟鞋的汪奶奶直播成为短视频平台和KOL的流量变现通路那么，品牌也一定要抓住短视频+直播的套路直播带货前，品牌进行短视频种草的必要性短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环社交分享内容推荐算法推荐内容种草信任关系牢固刺激冲动性消费购买转化购买效率提升购买体验更好口碑分享/复购社交关系佣金收益分享奖励情感认同种草拔草二次营销数据来源：QuestMobile，2020年3月主流短视频平台在移动购物行业流量去向占比TOP57.9%30.9%34.6%淘集集 1.2%唯品会 2.1%京东拼多多手机淘宝1.7%2.5%14.1%25.5%28.5%淘集集唯品会京东拼多多手机淘宝2.9%7.3%19.8%45.2%京东vivo官网 3.1%折多点拼多多手机淘宝4.5%4.5%4.4%6.2%26.8%京东拼多多淘集集花生日记手机淘宝3

. 加速“转化”决策中腰部：基于同样的“消费者”角色，有一定共鸣大V：基于“爱豆”关注关系，产生认同及信任2

. 原

生

内

容

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发

用

户

需

求短视频“可视化”“场景化”的种草优势从传统电商“计划性购买”到KOL种草“发现式购买”5

2

%用户购物前会参考K

O

L

种草帖3

3

%用户看到KOL种草帖后会发生消费从众心理“好多博主都在用，我也试试。”权威心理“这个KOL是名校的专业博士，他推荐的准没错。”求实心理“博主用了确实白了，关键还很便宜，买来试试。”1.

短视频种草完美击中人性的最本质数据来源：Episerver短视频种草能够有效激发用户需求和转化效率短视频种草对90后/

00

后尤其见效18.80%18.90%18.40%14.40%57.80%54.80%49.60%41.40%95/00后90后80后/85后60后/70后越年轻的消费者对K

O

L

的种草信赖度越高用户对KOL推荐产品接受度调研数据来源：行业调研数据短视频种草+直播带货=天然的互补搭档短视频种草VS直播带货导购模式拼购模式专业+场景为核心货+低价为核心更注重长线种草教育更注重快速销售转化专家型、影响力型KOL效果好强带货、强情感渲染型主播效果较好品＞效效＞品用户互动性相对较弱用户互动性相对较强如何玩赚短视频种草+直播带货？海量项目经验+POES分析方法论得出：

73法则*

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****73法则400万社媒订单100万短视频种草订单8000直播带货订单30万客户投放7分短视频种草3分直播带货TA的洞察种草人的选择场的选择种草的内容套路货的打磨What用什么产品？Who种草对象是谁？谁来种这棵草？Where在哪里种草？How用怎么样的方法来种草？如何做好7

分的短视频种草？4W1H

工作方法论短视频种草营销关键要素分析产品自身因素对种草效果的影响超过一切货的打磨“

多、快、好、省”

的产品更能让用户“

欲罢不能”200元以下的商品更容易引起消费者兴趣库存量大，品类丰富什么特征的产品更易被“拔草”？快消领域，下单快，物流快颜值好、效果好、成分好、主题好食品饮料、服饰/

鞋靴、美妆个护是“拔草”的优先品类数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000食品饮料服饰/鞋靴美妆个护居家日用/家纺运动产品箱包厨具/厨卫电器3C数码47%45%42%33%26%16%15%13%货的打磨数据挖掘被种草对象与你产品的利益关系基础属性性别

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年龄

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区域

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智能设备产品需求及诉求点感性角度

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感觉

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知觉

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表象

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听觉理性角度

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功能

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价格

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特点

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利益目标受众对于产品关注的要素分析目标受众对于产品的购买需求分析考虑购买产品的场景这个草要种给谁？TA是谁？喜欢什么？触媒偏好？他们的痛点是什么他们？被什么所困扰？他们需要什么样产品体验？他们的痒点是什么如何？才能打动他们？用什么方法？TA的洞察挖掘product

benefit与consumer

benefit之间的关系，针对1-2个痛点，精准撩拨某品牌代餐饮品某品牌吹风机某品牌防晒喷雾目标用户自称明天就要减肥的火锅爱好者痛点（我需要）痒点（我想要）爱吃又怕胖做时髦健康的人注重发型，品质生活追求者想省时省力打造好发型爱化妆，怕晒黑，对外表非常在意的女生怕晒黑，怕晒伤在家打造发廊效果补涂方便，防晒同时不花妆精准找到TA的痛点和痒点TA的洞察独自一人家中饮酒商务宴请、工作应酬、亲友聚会性价比高品质好饮量可控饮用方便进度可控避免浪费饮酒爱好者一般饮酒人群小酒受众品牌忠诚度购买小酒的考虑因素73%68%64%59%57%53%42%33%28%品牌口碑口感容量度数品质价格包装口味其他尝试不同品牌动机69%65%63%56%52%44%38%34%31%朋友推荐聚会等场景偶然…饮酒场所推荐62%

追求新的口感体验追求更高品质广告因素价格因素包装因素其他小酒受众的需求特征品牌和口碑是目标TA购买小酒的重要考虑因素

部分数据分析展示：核心数据发现：品牌目标TA对小酒产品具有性价比、饮量可控、引用方便等需求特征，且品牌忠诚度偏低案例分享项目概况：国内某知名酒类品牌欲推广旗下小酒系列产品，投放前，微播易通过多项数据分析帮助品牌了解TA。TA的洞察行业不同合适的种草人类型不同美妆日化食品饮料3C数码母婴育儿依据行业投放的平台基因和目标受众，选择适合种草的账号类型首选NO.1优选NO.2次优选NO.3美妆美食奢侈品美食休闲娱乐美妆时尚数码游戏休闲娱乐美妆美食家居生活种草人的选择要把不同量级的种草人放在战略中的合适位置eComBigDay埋Step-04腰部KOL用户级测评建立口碑Step-02借势头部影响力，植入产品做好埋点Step-03圈层大V深挖并种草Step-05口碑产生势能拉动电商节点销量Step-06鼓励消费者晒单品效双丰收挖播爆晒测头部腰部KOC/长尾Step-01种子圈层效果测试“KOX”整合种草模型信任度专业性投放性价比粉丝精准度头部腰部影响力头部打造广泛认知腰部跟风深化认识尾部引爆行为转化种草人的选择

头部KOL不是万能的KOC的价值不容小觑“KOX”各自营销优势如何找到适合的种草人?受众数据：更全面的粉丝画像商业广告数据：更具参考性价值评估异常数据：更真实的效果透视近期发文质量：更有效的稳定性判别……依靠数据看内容广告内容小于60%……看互动评论的真假看橱窗看实际带货数据Vs肉眼看种草人的选择五维数据账号筛选模型方法论**********TA匹配KOL画像影响力评估转化效果评估性价比评估权重比内容标签粉丝画像（年龄、性别、地域、兴趣、设备使用、消费力等3）粉丝量播放量活跃度发视频习惯健康度评估真粉率 • 信任度认可度 • 转评赞稳定性转发率拉新率点赞率ROI历史报价行业报价五大维度全方位评估KOL价值种草人的选择每个场的种草方式不同，要因地制宜抖音快手B站小红书月活跃用户数（万）5181344343121587714活跃率57.2%48.3%26.4%33.1%月人均使用时长（分钟）17091205978373年轻人群覆盖度0-18岁，10.9%19-25岁，35.4%26-30岁，17.6%0-18岁，15.7%19-25岁，27.0%26-30岁，14.6%0-18岁，9.3%19-25岁，49.6%26-30岁，13.4%0-18岁，9.2%19-25岁，33.0%26-30岁，20.4%一线/新一线用户36%21%53%46%种草广告方式场景娱乐方式打造爆款，如挑战赛强社交信任“认人买货”，如好物推荐独特圈层的深度种草，如评测/测评达人好物测评和推荐，如明星同款种草能力星推荐☆☆☆☆☆（五星）☆☆☆（三星）☆☆☆☆（四星）☆☆☆☆☆（五星）数据来源：QuestMobile，微播易平台大数据，2020年3月主流短视频平台聚集最具社交影响力和消费力的人群，依据产品和受众人群，选择合适的种草平台场的选择不同行业适用的场不同从各平台各类型账号的渗透度看，不同行业选择种草平台的优先度不同抖音小红书快手首选NO.1优选NO.2次优选NO.3美妆日化小红书抖音B站食品饮料抖音B站快手3C数码B站抖音快手母婴育儿场的选择微博微信小红书B站抖音快手美拍秒拍微博0微信400小红书20570B站7175570抖音917581360快手8365875260美拍6879665120140秒拍423834287659700各平台投放时间的互补指数注重场与场之间的互补性，组合联动，效果更佳场的选择抖音+微博快手+小红书快手+微博top1top2top3备注：投放时间的互补指数为考虑到各平台受众的活跃时间之间的互补性，如一个平台受众的活跃度开始下降而同时另一个平台则开始上升这说明这个平台的时间互补性很强，适合于组合投放互补指数的计算为先将各平台投放时间比例标准化后，再通过对标准化后的皮尔逊相关矩阵进行指数化处理，数值在0-100之间，数据越大表示平台间越适合于组合投放TRENDCELEBRITY谁都适合新奇品类有奇效EVENT大咖同款借势谁都适合美妆有奇效搞事情特别适合老品牌有新品时不同项目的种草策略不同，

但内容套路都相同种草的内容套路切入大咖种草引铁粉的关注深入大咖同款掀起粉丝的好奇心同款我也在用为销量储蓄能量体验和大促的联合助推引爆购物车下单浪潮大咖同款-

从“

头”

到“

尾”，

立体式口碑引爆种草的内容套路借势品类中现在热门的趋势/话题主打成分蹭网红产品借场景Olay

烟酰胺沐浴露 小蜜蜂神经酰胺唇膜 The

Ordinary

烟酰胺原液XX平替CP面膜吹风机CP发油斩男必备生活细节节点借势种草-

借力打力，

总有四两拨千斤的奇效借势该话题的原因消费者更高知，更加关注产品核心有效成分消费场景更细分，对于不同的使用场景对产品有不同的细分需求借势自带流量的网红产品，能帮广告主更加轻松地收获广泛关注通过与网红产品的对比、搭配、替代更能凸显产品优势借势消费者常见的生活场景更能与目标TA产生共鸣种草的内容套路品牌高举高打玩跨界达人社媒呼应来种草美加净x大白兔旺仔x塔卡沙六神

x

RIO搞事情-

达人社媒呼应，

让老品牌跨界搞事情更落地种草的内容套路如何做好3分的直播带货?人谁都能带货吗？如何选对带货的人？货什么样的货好带？一场成功直播的组货策略？不同的货打法有什么不同？场如何选对短视频平台？他们有什么差异？流量价值提升品牌知名度有趣的品牌信息影响用户对品牌和产品的熟悉度流量型社交价值提升品牌口碑自媒体专业的评测、点评内容持续认可，更具有信任感导购价值收割效果转化专业的货品解读、导购能力、能有效的推动粉丝消费和决策，并有促销打折等噱头推动转化带货型不同的“卖家” 对带货的贡献价值不同“专家+评测”“娱乐+个性”“导购+优惠”种草型++人不同量级的“卖家”优劣不同头部vs腰部营销价值“名人光环”，曝光能力、背书能力超强更接地气的“真人用户”更具信任感，种草作用明显内容风格创意独特，内容精良多场景多元内容，接地气，易共鸣覆盖能力社会效应强，在粉丝分发的社交平台上，容易被转发形成热点在算法分发+粉丝分发的短视频平台上有较大的曝光机会成本高低异常数据高出腰部10%低配合度低高产品关注度低，用户更关注人大咖本人高，没有“明星光环”用户更容易对产品感兴趣合作收益压价高议价能力低新产品新品牌，头部卖家更容易引爆关注；腰部在中期的信任打造和带货中优势明显人带货能力强带货能力弱不同“卖家”在不同产品成熟度下的效果不同品牌产品在社交上知名度低员工、导购直播——有品无效头部大咖、IP—有品增效品牌产品在社交中热议多员工、导购带货——有品有效中腰部自媒体——品效兼优头部大咖、IP——品效爆棚中腰部自媒体大咖

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IP素人（员工/导购）品牌提升弱品牌提升明显人如何找到优质的卖货人？

过往数据表现品牌契合度权重① 人设② 场景化描述女生的好闺蜜知心大姐垂直领域专业人士③ 掌控情绪和心理④商品体验感商品试用沉浸式带入明确转化路径及优惠设定价格锚点调动粉丝好奇心和兴趣制造从众效应商品购买方式优惠券领取方式赠品领取人模式天花板内容类型达人类型平台热门视频风向背后资本MCN规模MCN商业化程度达人粉丝画像达人形象定位内容风格商业化成熟度达人专业度过往商业合作情况接单速度配合度播放数据互动数据舆情数据同行竞争同类达人中排名情况不同类头部达人表现六维评估模型四大现场能力具有搞笑基因的达人更带货，

其次是家庭情感类达人类型选择数据来源：抖参谋热门电商直播热榜、热门带货达人搜索TOP10、飞瓜数据快手直播排行榜综合评估得出，3月3日-3月9日搞笑类35%家庭情感类20%垂直种草类15%好物推荐类店铺直销类10%六大高热度指数直播达人类型才艺类10%垂直达人搞笑类颜值泛娱乐带货弱带货强垂直种草对比测评才艺植入明星同款小白体验清单推荐场景刺激科普类人短视频直播电商直播达人站内达人为主，产地达人、店铺达人为辅店铺直播占50%，其次是有店铺的达人35%产品带货品类更多元，可帮助新奇特、功能并不复杂的非标品变现更适合需要展示、讲解以及产品内涵丰富的商品粉丝粉丝对于达人信赖度高粉丝对于商品价格敏感度高场域连接离流量更近，是对人的运营离货品更近社交深度即时碎片化长期稳定性每个卖场的基因不同，要选择适合自己的场平台淘宝直播快手直播抖音直播平台属性电商社交+内容社交+内容流量来源公域流量，内容矩阵&庞大用户基础偏私域，“老铁文化”，达人品牌崛起，扶持产业带直播偏公域，直播流量少带货KOL属性头部主播高度集中代表主播：薇娅、李佳琦头部主播相对分散代表主播：散打哥、辛巴、娃娃头部主播相对集中代表主播：正善牛肉哥带货商品属性淘宝体系内全品类主要靠头部达人出货价格200-500元退货率高百元内低价商品为主食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆等为主高性价比，白牌居多美妆+服装百货占比高商品价格集中0-200元品牌货，有调性带货模式商家自播和达人导购模式达人直播、打榜、连麦等短视频上热门+直播带货种草转化-内容为主每个卖场的基因不同，要选择适合自己的场优惠明显知名度高引流款声量高大众消费当季热度网红款畅销款非标品白牌产品供应链优势利润款IP产品定制款稀缺产品特色款一场直播的成功组货策略获取流量、信任解决需求获得利润提升粘性货量级种草直播卖货头部腰部素人/员工抖音快手小红书B站淘宝京东否耐消品场平台玩法人货类型成熟度促销快消品强是弱无美妆时尚数码3c二次元每一种货都有自己的成功路径货特色货+IP大咖+不打折=能火爆一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆大牌货+柜姐+低折扣=火爆特色货+海量中腰部+非折扣=可以火爆知名货+柜姐+中腰部=火爆新货+柜姐+素人+不打折=无用功一般货+素人+不打折=等死少走弯路的“人+货”公式货短视频+直播营销的未来趋势5G时代来临，

技术革命将带来无限可能性进店沟通未来商品详情页跳转客服视频直播，更加增强沟通效率选品比较线上AR试妆，自由选取色号看效果，高效且激发消费需求产品溯源随时进店铺直播间观看产品在工厂生产的各个环节的生产情况双线融合通过VR/AR技术二三线用户在家即可逛完各大一线城市顶级商圈内容平台与电商平台无限融合，

推动品牌活动加速进行高客单价决策时间长，可以用短视频+直播的形式，从享受生活的角度切入，引导消费者购物升级，挖掘主观购买意愿和欲望，引起共鸣从而促成转化内容平台完善电