消费者行为学第九章社会因素与消费者行为

第九章社会因素与消费者行为社会阶层与消费者行为相关群体与消费者行为角色和家庭购买消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第1页!节社会阶层一、社会阶层含义社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级.

指对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等，划分为若干个具有独特特征的人口群体。消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第2页!社会地位的产生及其对行为的影响社会经济地位职业教育财产收入世袭社会地位上等阶层中等阶层工人阶层下层阶层独特行为偏好购买消费沟通消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第3页!二.社会阶层的特征及决定因素1.特征展示一定的社会地位多维性层级性限定性同质性动态性消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第4页!三、社会阶层的衡量1、主观测定法：让研究对象自己来估价自己的社会地位，把自己归入研究者供其选择的一系列社会阶层之一。2、声望测定法：让消费者评估其他人的社会地位或声望，将之归入某一社会阶层。3、客观测定法消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第5页!四、社会阶层与消费者行为1、产品选择和使用上的行为差异2、休闲活动上的差异3、信息接受和处理上的差异4、购物方式上的差异5、在媒体接触上的差异消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第6页!第二节相关群体相关群体对消费者个体有什么影响相关群体是如何影响消费者个体对商品和品牌的看法的市场营销人员如何使用相关群体的概念来制定有效的市场营销战略群体规范的形成过程.doc消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第7页!二、相关群体对消费者行为的影响幻灯片101、信息性影响2、规范性影响3、价值表现上的影响消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第8页!三、决定相关群体影响力的因素1、产品的可见性2、产品的必需程度3、产品与群体相关性4、产品生命周期5、个人对群体的忠诚度6、个人购买自信度消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第9页!接受百分比生命周期2.5%导入期增长期成熟期衰退期34%34%早期接受者早期多数后期多数落伍者革新者消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第10页!三.家庭(一)家庭对消费者行为的影响1.家庭规模与家庭类型2.家庭类型消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第11页!(三)家庭妻子主导型丈夫主导型自主型决策调和型决策孩子的影响家庭购买决策：消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第12页!儿童人口环境(四)家庭变化趋势对消费者行为的影响1.家庭规模小型化2.家庭模式多样化3.婚姻功能被弱化4.夫妻角色的变化5.结婚年龄的推迟和离异家庭的增多消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第13页!文化因素文化因素（1）文化：价值观、风俗习惯、道德（2）亚文化：(3)文化价值观社会成员间关系的价值观有关环境的价值观有关自我的价值观例:与营销有关的若干中国文化特征幻灯片19消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第14页!案例特征相关的营销活动

节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第15页!思考题：一、营销经理如何识别意见领袖二、营销者如何根据采用者分类知识制定营销策略？消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第16页!五、辨明学校下列产品的意见领袖服装款式娱乐设备娱乐计算机设备消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第17页!2.决定因素经济变量：职业和财富社会变量：个人声望、社会联系和社会化。政治变量：阶层意识消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第18页!中国社会阶层单项指数评价法：通常是三种单项指数：教育职业收入多项指数评价法：霍林希德社会地位指数：住房（6）职业（9）和教育（5）。沃纳社会地位特征指数：职业（4）、收入来源（3）、住房类型（3）和居住地（2）。消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第19页!五、社会阶层与营销策略社会阶层影响消费者行为企业根据社会阶层为产品定位消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第20页!一、相关群体类型相关群体的类型主要特征参照群体：指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，他的看法或价值观被个体作为其当前行为的基础。正式的/非正式的正式的参照群体有明晰的结构主要的/次要的主要的包括直接、面对面的相互影响成员式的人们成为组织的成员才能加入这一集团渴望加入的人们渴望假如这种集团，或效法其行为背叛性的人们希望回避或拒绝加入这种集团消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第21页!群体中唱歌最好的用索尼音响情境行为反应类型A决定买索尼音响信息性影响两个邻居开玩笑说B的车很脏B冲洗汽车并给汽车上蜡规范性影响C的很多朋友有规律的消费保健食品C相信保健食品是有益的，并开始有规律的消费价值表现上的影响消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第22页!四、建立在相关群体影响基础上的营销策略亲和力营销广告策略:名人效应广告专家效应广告普通人效应广告经理型代言人广告意见领袖：群体中那些对他人有较大影响能力的人。口头传播、创新扩散幻灯片14消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第23页!第三节角色和家庭一、角色分类期望角色：社会期盼表现出的行为模式领悟角色：根据自己的知觉和理解实践角色：实际表现和扮演的角色二、角色与购买行为消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第24页!(二)家庭生命周期与家庭购买角色1.家庭生命周期单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段2.家庭购买角色发起者影响者决定者购买者使用者消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第25页!案例:家庭消费谁拍板1.孩子:小件决策,大宗影响据零点公司调查在北京.上海.广州.武汉4个城市针对425个7—12岁的孩子的家庭进行抽样调查,孩子的消费占据了家庭收入的30%左右.而另一项家用轿车研究的数据显示,”为了方便解送配偶.孩子”是家庭汽车消费的4个主要目的之一.孩子的文化资本和能力也支持着孩子.2.男人:其收入是家庭支柱.他们在家庭消费决策中处于主导地位.女人逛街,男人决策.3.女人:更想做”妻子”传统建国后改革开放后90年代末工作服工作女强人角色回归4.中老年人:失去发言权消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第26页!(五)消费者社会化1、儿童消费者的社会化2、老年人消费者社会化3、消费者社会化的渠道通常是家庭成员、大众媒体或网络媒体、教育机构、同龄群体等。

消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第27页!人口统计指标亚文化举例年龄少年，青年，中年，老年宗教信仰天主教徒佛教徒穆斯林种族黄人，黑人，白人，东方，西方等收入水平富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困国籍中国人，美国人，法国人，加拿大人性别男人，女人家庭类型单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭职业技工，会计，教授，秘书地理位置东部，西部社区大城市，小城市，郊区，农村消费者行为学第九章社会因素与消费者行为共31页，您现在浏览的是第28页!本章关键词采用者分类口头传播渴望群体规范性影响意见领袖亚文化社会阶层参照群体知觉风险