第二章战略规划和市场营销过程

第二章战略规划和市场营销过程学习内容:战略规划设计业务组合市场营销过程管理营销活动企业战略业务层面的其战略公司层面的战略企业战略定义（1）：

是一种给出企业总体方向并促使公司去行动的的总体框架。定义（2）

是企业通过协调和配置或构造其在多个市场上的活动来创造价值的方式。1.企业战略规划定义:

在企业的目标,能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程.确定企业使命:使命书

战略规划制定过程确定企业目标和目的

确定企业使命

设计业务组合计划、市场营销及其他职能战略

确定企业目标企业整体层次业务单位,产品及市场层次图:2-1战略规划制定的步骤战略规划案例1.中国移动的企业使命：“创无限通信世界做信息社会栋梁”

“创无限通信世界”体现了中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感；

“做信息社会栋梁”则体现了中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。案例2.日本NTT株式会社的三个使命提高企业的价值，回应股东以及大家的期待遵守NTT法规定的法律法规，承担法律义务为实现E-Japan战略等国家IT战略做贡献资生堂的企业使命（1989）私たちは、多くの人々との通じて、新しく深みのある価値を発出会いを見し、

美しい生活文化を創造します

我们通过与人们的相逢认识，来发现新的有深度的价值，创造美的生活文化行为规范

1.お客さまの喜びをめざそう

2.形式にとらわれず結果を求めよう

3.本音で語りあおう

4.広く深く考え、大胆に挑戦しよう

5.感謝の心で行動しよう2.设计业务组合分析现有业务组合

波士顿矩阵制定增长战略

产品-市场扩展方格计划职能战略市场营销在战略制定规划中的作用市场营销与其他业务职能市场营销及营销系统中的合作伙伴波士顿咨询集团方法:金牛类

市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品.需要较少的投资来保持其市场份额.因此,能够为企业提供大量现金,支持其他需要投资的业务单位.问号类市场增长率高但相对市场占有率低的业务或产品.需要大笔现金保证市场占有率.应努力将问号变成明星.瘦狗类

市场增长率和相对市场占有率都低的业务或产品.能创造现金,但非大量现金的来源.明星类

市场或和产品.经常需要巨额投资来支持其快速增长.最后市场占有率下降,转变为金牛.高低低高图:2-2波士顿咨询集团增长率—占有率矩阵设计业务组合产品分类市场份额企业利润企业品牌1.市场渗透2.产品开发3.市场开发4.多元化现有市场新市场图:2-3通过产品-市场方格鉴别市场机会设计业务组合现有产品新产品3.市场营销过程目标消费者设计营销组合ClientsClientsClients目标消费者产品价格促销分销市场营销控制市场营销渠道供应商公众竞争对手市场营销实施市场营销企划市场营销分析人口—经济环境技术—经济环境社会—文化环境政治—法律环境图2-2影响企业营销战略的因素消费者志向营销管理促销商品管理产品计划价格渠道销售计划社会志向市场调查1.目标消费者

市场细分:将市场分为具有不同需要、特征和行为,因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程.

目标市场选择:

估计每个细分市场的吸引力程度,并选择进入一个或多个细分市场.

市场定位:为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰,特别和理想的位置而进行的安排.

2.设计营销组合

营销组合指企业为在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组和控制的战术营销手段.包括(4P):产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion).4P图示

市场营销过程目标顾客预期定位产品产品种类质量设计特色品牌名称包装尺码服务保修退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销广告人员推销销售促进公共关系分销渠道覆盖面种类位置存货运输后勤市场营销过程图2-5营销组合的四个P4.管理营销活动市场营销分析市场营销计划市场营销实施营销部门的组织市场营销控制市场营销环境市场营销分析市场营销分析向其他营销管理职能部门反馈信息和其他情报.管理营销活动

分析企划制定战略计划

制定市场营销计划衡量成果控制评估成果采取正确的行动实施实施计划图2-6分析、企划、执行和控制之间的关系市场营销企划1.计划实施概要2.市场营销现状3.威胁和机会4.目标和问题5.市场营销战略6.行动方案7.预算8.控制市场营销实施

是指为实现战略营销目标而把营销计划转化为营销行动的过程.营销部门的组织

职能组织、地理组织、产品管理组织、市场管理组织或者以上组织方式的组合形式.市场营销控制

包括估计市场营销战略和计划的成