企业执行营销与营销策划

企业营销策划与执行营销主讲人：庄志敏原海尔集团营销策划总负责人庄志敏—20081庄志敏简介中国营销与品牌专家，企业实战策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国经营报专家顾问团高级顾问其经典课程《执行营销》已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁培训班专授营销课程庄志敏—20082课程目录营销思维：把复杂的理论简单化客户关系：打造持续的客户资源终端实战：销售现场的客户沟通机构营销：关键客户的沟通技巧庄志敏—20083营销思维：把复杂的理论简单化庄志敏—20084营销的专家定义营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。——美国营销协会从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。——菲利普·科特勒庄志敏—20085营销、推销、销售的关系企业顾客营销产品服务推销交换市场欲望需求庄志敏—20086企业与顾客的实力消长生产观念产品观念推销观念营销观念产品导向需求导向销售庄志敏—20087营销新思维：全面营销观念全面营销产品价格促销渠道便利沟通顾客问题解决顾客成本内部营销整合营销社会营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道道德环境法律社区渠道顾客合作伙伴庄志敏—20088营销与企业文化的趋同性比较项目国家文化企业文化营销对象国民员工顾客目的拥护统一认同载体宪法制度产品方法宣传理念广告庄志敏—20089营销的本质：让顾客认同营销者追求的是诱发另一方的行为反应营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。营销的目的：把产品卖出去。营销的方法：让顾客听话。庄志敏—200810中国国市市场场：：产产品品战战到到品品牌牌战战产品品战战促销销战战价格格战战服务务战战渠道道战战品牌牌战战199019921994199619982000庄志志敏敏——200811中国国各各行行业业市市场场演演进进路路线线图图出现现阶阶段段成长长阶阶段段破裂裂阶阶段段衰退退阶阶段段结合合阶阶段段成熟熟阶阶段段家电电行行业业零售售业业保健健品品饮料料酒酒类类缝纫纫机机收录录机机胶卷卷照照相相机机传呼呼机机医疗疗行行业业银行行业业保险险业业汽车车行行业业彩铃铃制制作作网络络歌歌手手蓝牙牙技技术术健康康行行业业庄志志敏敏——200812为顾顾客客问问题题提提供供解解决决方方案案企业业顾客客关系系型型营营销销交易易型型营营销销利益益为为中中心心解决决顾顾客客问问题题为为中中心心双赢赢双输输庄志志敏敏——200813客户户关关系系：：打造造持持续续的的客客户户资资源源庄志志敏敏——200814客户户购购买买行行为为我选选择择④意意想想不不到到①客客户户资资源源②客客户户忠忠诚诚度度③品品牌牌美美誉誉度度庄志志敏敏——200815顾客客价价值值：：购购买买行行为为的的核核心心价值我付付出出了了这这么么多多价价钱钱！！值不不值值？？合合不不合合算算？？顾客客总总收收益益顾客客总总投投入入顾客客价价值值=CRMSTP（一一对对一一营营销销））（客客户户资资源源））庄志志敏敏——200816顾客客收收益益分分析析顾客客总总收收益益顾客客总总投投入入顾客客价价值值==产品品收收益益顾客客总总投投入入服务务收收益益顾客客总总投投入入感性性收收益益顾客客总总投投入入++庄志志敏敏——200817市场场营营销销理理论论沿沿革革产品品理理论论品牌理理论营销组组合独特销销售主主张（（USP理理论））劳斯··瑞瑞夫斯斯1961年年品牌形形象理理论大卫··奥奥格威威1960年年品牌定定位理理论里斯、、特劳劳特1970年年4P理理论E·杰里米米·麦卡锡锡1960年年4C理理论劳朋特特1990年年营销管管理营销管管理架架构菲利普普·科科特勒勒1967年年庄志敏敏—200818①客户户资源源：持持续的的购买买客户资资源市场份份额客户资资源购买客客户企业过过去持续客客户潜在客客户企业未未来顾客价价值顾客赢赢利终生价价值忠诚度度客户关关系美誉度度市场份份额≠客户资资源庄志敏敏—200819②客户户忠诚诚度比价购购买者者习惯购购买者者满意购购买者者情感购购买者者忠诚购购买者者品牌忠忠诚度度品牌转转移度度高高低低父母关关系夫妻关关系恋人关关系朋友关关系陌生关关系感动层层面品牌层层面产品层层面服务层层面价格层层面庄志敏敏—200820客户关关系管管理A类客客户B类客客户C类客客户D类客客户客户类类别数量利润20%20%20%20%E类客客户20%80%10%5%5%客户特特点优质客客户潜在客客户影响客客户垃圾客客户关系客客户0%客户策策略大客户户管理理客户升升级管管理进行数数量控控制定期淘淘汰维系客客户关关系庄志敏敏—200821打造客客户资资源型型企业业客户流流失型型企业业客户资资源型型企业业ABCABC客户资资源=A+B+C客户资资源庄志敏敏—200822③品牌牌美誉誉度茅台原酒秦池琅琊台台美誉度度知名度度庄志敏敏—200823④意想想不到到的满满足顾客总总收益益顾客总总投入入＞＞＞＞顾客：：我不想想买你你的汽汽车！！销售员员：我的汽汽车性性能很很好！！？庄志敏敏—200824终端实实战：：销售现现场的的客户户沟通通庄志敏敏—200825无意识识状态态下的的购买买动机机生理需需要安全需需要社会需需要尊重需需要自我实实现马斯洛洛五种种需求求理论论购买意意识有无生活水水平低高有庄志敏敏—200826购买决策的的基本模式式注意兴趣欲望满足问题认识信息收集方案评价购买决策购买满足感性模式理性模式展品陈列独特主张投入收益生活标准强弱营销效果庄志敏—200827让顾客在兴兴趣中产生生购买兴趣趣便宜：让客客户感觉到到“盈利”时间：尽量量延长客户户与产品的的接触时间人气：让别别人干预你你的购买决策面子：让你你放弃的时时候感觉难堪欲望：给你你拥有产品品后的快乐感觉庄志敏—200828产品终端““135””销售法注意兴趣欲望满足感性模式活动产品陈列促促销活动卖点吸引客户与与众不同体体现产品压压制对手好处通俗化的技技术优势优势技术的差异异化说明产品产品性能服服务质量生生活标准庄志敏—200829机构营销：：关键客户的的沟通技巧巧庄志敏—200830客户需要什什么？核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品产品差异化化市场竞争度度庄志敏—200831机构与消费费品营销的的差异性项目工业品消费品客户性质企业、组织大众、个人产品介绍报告、说明会、体验、考察135销售法产品价格分期付款一次性付款销售渠道直销为主、面对面销售代理商、经销商产品促销灰色部分高灰色部分少决策习惯多人、理性个人、感性采购准备专业、计划、复杂随意、简单采购周期过程长、变数多短客户关系密切一般竞争对手直接参与、比较销售影响小交易金额客户少但量大金额大小庄志敏—200832机构营销的的五大主体体客户采购企业销售人人员企业支持系系统同业竞争对对手设计主管机机构沟通能力专专业知识严严谨态度形形象大使反应速度客客户管理产产品推介销销售政策庄志敏—200833采购与营销销流程对接接确定客户接触客户需求判断产品推介清除对手交易谈判合同实施售后服务项目提出需求说明产品规格寻找供货商供应商选择交易谈判合同实施效果评估采购流程营销流程②①③④庄志敏—200834①确定客户户：决策导导向与动机机组织动机个人动机真实性判断断价格导向客客户问题导向客客户品质导向客客户战略导向客客户庄志敏—200835②接触客户户：1分钟钟打造亲和和力六度分离：：通过熟悉人进行介绍客户立场：：站在客户角度思考问题与众不同：：体现自己己的差异化优势循序渐进：：确定不同同的公关阶段投其所好：：寻找与客客户的共同点意想不到：：制造客户户的感动庄志敏—200836③需求判断断：关键人人确定执行者决策者影响者提出者使用者购买者批准者决定者管理者研发师财务师守门者庄志敏—200837④交易谈判判：信息力力量时时间信息时间力量信息：知己己知彼力量：战斗斗士气时间：论持持久战庄志敏—200838与客户沟通通的六大法法则①推销自己己（企业））②保持好奇奇心③关注顾客客利益④提供超值值享受⑤坚持⑥企业形象象大使庄志敏—200839谢谢12月月-2202:18:0102:1802:1812月月-2212月月-2202:1802:1802:18:0112月月-2212月月-2202:18:012022/12/312:18:019、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:18:0102:18:0102:1812/31/20222:18:01AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:18:0102:18Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:18:0102:18:0102:18Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:18:0102:18:01December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:18:01上上午02:18:0112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:18上上午午12月月-2202:18December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/312:18:0102:18:0131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:18:01上上午2:18上上午午02:18:0112月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:18:0102:18:0102:1812/31/20222:18:01AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:18:0102:18Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:18:0102:18:0102:18Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:18:0102:18:01December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:18:01上上午午02:18:0112月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月222:18上上午午12月月-2202:18December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/312:18:0102:18:0131December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:18:01上上午2:18上上午午02:18:0112月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。02:18:0102:18:0102:1812/31/20222:18:01AM11、越