促销沟通讲义

第12章

促销沟通

学习目标促销组合与整合营销传播。能够进行广告程序决策。能够进行销售促进方案设计。能够进行公关方案设计。能够设计并进行管理销售。1.促销组合促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。面向大众：（1）广告（2）销售促进（或营业推广）（3）公共关系与宣传面向个人：（4）人员推销

（5）直复营销顾客间的促销：口碑营销1.促销组合：信息沟通过程模型1.促销组合：整合营销传播理解整合营销传播需抓住6点：（1）以消费者为核心。（2）以寻求发展顾客关系为目的。（3）以消费者数据库为运作基础。（4）以“一种声音说话”为最重要特征。（5）强调营销活动的连续性。（6）强调双向信息交流。案例：北京2008整合营销传播1.促销组合：整合营销传播决策2.广告决策：5ms2.广告决策：广告目标

告知性广告提醒性广告增值性性广告说服性广告2.广告决策：广告费用预算考虑因素产品生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争与干扰广告频率产品替代性2.广告决策：广告诉求广告诉求指的是在广告中用来吸引消费者注意或兴趣，影响其对产品、服务及事业的感觉的基本方法，主要包括感性诉求和理性诉求两类。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、温馨或浪漫生活场景、恐惧、性感、幻境、气氛、音乐、幽默等手段表现出来。理性诉求常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。广告诉求案案例牛肉在哪里里？2.广告决策：：标题与广告告语美国广告巨巨人D·Ogilvy说过：“阅阅读广告标标题的人是是阅读广告告正文人的的5倍，如果你你创作的标标题不吸引引人，那么么就浪费了了广告主80%的费用。””广告界也也有一句俗俗语：“好好的标题等等于广告成成功的一半半”。世界十大流流行广告语语（1）雀巢咖啡啡：味道好好极了；（（2）M＆M巧克力：只只溶在口，，不溶在手手；（3）百事可乐乐：新一代代的选择；；（4）大众甲克克虫汽车：：想想还是是小的好；；（5）耐克：justdoit；（6）诺基亚：：科技以人人为本；（（7）戴比尔斯斯钻石：钻钻石恒久远远，一颗永永流传；（（8）麦氏咖啡啡：滴滴香香浓，意犹犹未尽；（（9）山叶钢琴琴：学琴的的孩子不会会变坏；（（10）柯达：串串起生活每每一刻。2.广告决策：：广告社会责责任2.广告决策：：媒体选择3.销售促进：：销售促进进工具指向贸易的的降价折让免费商品销售竞赛佣金展销会礼品广告指向消费者者的样品优惠券现金返还降价奖品回馈奖励免费试用捆绑销售促促销3.销售促进：：制定方案案刺激大小刺激对象刺激期限送达方式时机选择3.销售促进：：评价促销销方案4.公共关系：：建立营销销公关目标标（1）树立知晓晓度。（2）树立可信信性。（3）刺激销售售队伍和经经销商。（4）降低促销销成本。4.公共关系：：“PENCILS””公关公开出版物物：Publication事件：Event新闻：News社区关系：Communityrelation形象识别媒媒体：Identitymedia游说：Lobby公益服务活活动：SocialClause4.公共关系：：危机公公关危机公关是是指当企业业遭遇突发发事件或重重大变故，，其正常的的生产经营营活动受到到影响，特特别是原有有的良好形形象受到破破坏时，如如何从公共共关系的角角度应对、、处理，以以使企业以以尽可能低低的成本度度过经营危危机的公关关活动。危机的出现现是任何一一个公司无无法避免的的，墨非定定律指出，，如果坏事事有可能发发生，不管管这种可能能性多么小小，它总会会发生。危机公关案案例：强生生公司的危危机公关案例：关于于酒鬼酒事事件关于酒鬼酒酒事件关于酒鬼酒酒事件事例2：吴炳新坚坚信三株没没有毒性，，而且他认认为30万的赔偿数数额太大，，认为完全全是敲诈，，根本不予予理睬。谁谁知常德市市中级人民民法院在经经过一年多多的调查后后，于1998年3月31日作出判决决：陈系喝喝了三株死死亡，责令令三株赔偿偿死者家属属29.8万元，没收收三株“非非法”收入入1000万元。此判判决一出，，20多家媒体争争相报道《八瓶三株喝喝死一条老老汉》……案例：三株株中毒事件件1998年三株品牌牌迅速倒塌塌。起因是是湖南常德德市患老年年性尿频症症的退休职职工77岁的陈伯顺顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服服液回家服服用，服用用到第4瓶时，身上上起了红斑斑，服到第第5、6瓶时，全身身红肿，服服到第8瓶时，全身身溃烂，并并于96年9月3日死亡。随随后，其家家属诉讼到到法院，要要求三株公公司赔偿其其经济损失失30万元。案例：三株株中毒事件件三株销售瞬瞬时几乎停停止。三株不服判判决，上诉诉到湖南高高院。经过过一年多的的漫长审判判，1999年3月终审判决决，三株公公司胜诉。。但三株的的200多个公司已已经停业，，几乎所有有的工作站站和办事处处已全部关关闭，十万万人下岗，，直接经济济损失40亿元。案例：三株株中毒事件件4.公共关系：：危机公关的的原则取得危机公公关效果要要遵守以下下规则：1．企业管理理层应该有有强烈的危危机公关意意识。2．危机公关关的基本原原则是诚心心和责任。。3．危机出现现后临危不不乱，迅速速成立危机机处理机构构。4．坚持企业业形象高于于成本的思思想5．搞好内部部和外部公公关6．切实做好好与媒体的的沟通工作作。案例：宝洁洁公司公司司遭受商业业谣言影响响5.销售管理罗伯特·史蒂文森：：每个人都靠靠推销一些些东西而活活着5.销售管理：：销售队伍伍的管理销售队伍结结构销售队伍规规模和报酬酬招聘和选择择销售人员员销售人员培培训销售人员的的激励销售员评价价5.销售管理：：销售队伍伍激励授之以?鱼渔欲娱愚遇宇誉5.销售管理：：销售员成成长5.销售管理：：推销过程程中的技巧巧5.销售管理：：SPN销售法6.营销思辩销售领域的的一个争论论是关于后后天培训和和先天素质质对塑造优优秀销售人人员而言哪哪个更重要要。一些人人认为，最最优秀的销销售人员是是与生俱来来的，他们们的成功取取决于他们们良好的性性格和在成成长中发展展出来的良良好人际沟沟通能力。。而另一些些人认为，，前沿销售售技术的应应用可以使使人人都成成为销售明明星。正方方：：发发展展高高水水平平销销售售队队伍伍的的关关键键是是在在人人员员招招聘聘时时的的选选择择。。反方方：：发发展展高高水水平平销销售售队队伍伍的的关关键键是是培培训训。。7.案例例讨讨论论：：天猫猫整整合合营营销销传传播播1．天天猫猫整整合合营营销销的的应应用用给给你你哪哪些些启启示示？？2．微微博博营营销销模模式式对对天天猫猫有有哪哪些些优优势势？？8.情境境策策划划2004年北北京京一一位位客客户户的的冰冰箱箱坏坏了了，，打打电电话话给给海海尔尔售售后后服服务务部部。。海海尔尔售售后后服服务务人人员员去去检检查查后后，，发发现现客客户户的的冰冰箱箱不不是是海海尔尔的的，，有有人人冒冒牌牌。。第第二二天天，，京京华华时时报报头头版版头头条条报报道道：：海海尔尔卖卖假假冰冰箱箱。。危危机机就就这这样样突突然然降降临临了了。。此此事事如如果果处处理理不不好好，，将将会会对对海海尔尔的的声声誉誉造造成成不不良良影影响响。。请请为为海海尔尔策策划划一一个个处处理理方方案案。。ThankYou9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:06:5903:06:5903:0612/31/20223:06:59AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2203:06:5903:06Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:06:5903:06:5903:06Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2203:06:5903:06:59December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20223:06:59上上午03:06:5912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:06上午午12月-2203:06December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:06:5903:06:5931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:06:59上上午3:06上上午午03:06:5912月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:06:5903:06:5903:0612/31/20223:06:59AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2203:06:5903:06Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:06:5903:06:5903:06Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:06:5903:06:59December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:06:59上上午03:06:5912月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月223:06上上午12月-2203:06December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/313:06:5903:06:5931December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:06:59上午午3:06上午午03:06:5912月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。03:06:5903:06:5903:0612/31/20223:06:59AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2203:06:5903:06Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。03:06:5