碎片化环境下户外媒体的广告经营

碎片化环境下户外媒体的广告经营吴建文2009年3月19日2007年12月24日，分众传媒被计入纳斯达克100指数，这第一个被计入该指数的中国广告传媒股。海外投资者看好，分众传媒已经成长为全球资本市场上具有风向标意义的企业。2008年5月08日，分众公布其2007年度财报，市值超过240亿人民币，按照广告经营额计算，分众已经成为继中央电视台之后的第二大传媒集团。户外媒体：风声水起

摩根士丹利的研究报告显示，受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，户外广告市场的规模将从2007年的181亿元增加到2008年的340亿元-370亿元水平，年均复合增长率为21%。户外媒体——掀起你的盖头来碎片——不可抗拒的消费潮流分聚——户外媒体的价值重构突破——户外媒体发展的瓶颈透视——广告主户外媒体投放异动——受众的媒体接触变化户外媒体——掀起你的盖头来户外媒体的界定户外媒体的分类户外媒体的特征户外广告产业现状OutofdooroutofhomeOR户外媒体的界定户外?根据国家监管部门对户外媒体的界定，户外媒体包括：(1)道路、桥梁、广场、车站等各类公共、自有或他人所有的场地、建筑物或空间设置发布的路牌、展示示牌、灯箱、霓虹灯、电子显示牌(屏)、橱窗、招牌、实物模型、布幅、彩旗、拱门、护栏等；(2)交通工具和空中飞行物、空气物。

户外广告，是指利用户外媒体直接或间接介绍商品或提供服务，以要求公众知晓的在户外设置的商业或公益广告。户外媒体的界定户外媒体的特征1、不具有“三解”功能2、不侵占私人空间3、不可覆盖4、不可回避5、不拘一格没有内容公共属性空间垄断性强迫视听形式多样户外媒体一个时代变迁的真实文本户外牌类街道设施类交通工具类新媒体类广告牌候车亭灯箱公交车空中（气球、飞艇等）单立柱街道灯箱地铁社区、楼宇、学校霓虹灯电话亭出租车销售终端墙画自行车棚轮船实物造型电子屏书报亭火车电影院其它广告牌类阅报栏飞机其它新媒体指路牌自行车悬挂广告其他交通工具街道设施广告隔栏类其它街道设施户外媒体类型分类

随着人们活动范围和传播环境的巨大变化，户外媒体有了更大的概念，除了上述的载体之外，还包括一切设置在“室内户外”（这个概念是相对于受众居住的室内来讲的）的商业广告。例如在写字楼和卖场里出现的液晶电视，在校园食堂里出现的电视、公交电视等，这些都是户外媒体。Outofdooroutofhome户外媒体的界定户外媒体的改头换面传统户外媒体大多是以静止的广告牌为主分众传媒将广告画面动起来

世界知名咨询公司HENLEYCENTRE对欧洲六国媒体状况调查后得出“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”的结论。户外媒体广告产业现状180191215160170180190200210220亿美元200320042005+6%+11%数据来源：Zenithotimedia数据来源：国家工商行政管理总局户外媒体广告产业现状1990-2007我国户外广告经营额户外媒体产业链分析目前，户外媒体广告已经成为一个有自己产业规模，而且这个链条将会逐渐趋于完整、成熟。媒体电子商务平台户外媒体主媒介购买公司制作户外媒体户外媒体户外媒体户外媒体受众受众受众受众效果监测评估发布发布发布发布政府监管/规划效果监测评估政府监管/规划综合性广告代理公司广告主委托代理委托代理委托代理调研调研反馈反馈碎片化——不可抗拒的消费潮流什么是碎片化碎片化的产生碎片化的影响

1995-2005IMI年鉴：十年数据的跟踪研究表明，中国的城市消费处在一个“裂变”的过程。发达国家所经历的“集中－分化－断裂”的数十年漫长过程，浓缩在中国就是短短十年。大众—分众—

碎片大众市场瓦解科学进步、技术更新、生产力发展逐步对大众消费市场产生深刻影响。消费者由于地理因素、人口统计特征、心理特征、行为特征等方面的差异被划分为不同消费群体，形成消费分化。同一阶层内部的消费者由于态度观念、生活方式的不同呈现出“碎片化”趋势，这是消费分化达到极致的表现。碎片化产生的过程

媒介内容的度身定做可能将这种生活形态的隔离推向深入。它将允许，甚至是鼓励个人生活在他们自己构筑的世界中，与他人相隔绝，与那些它们不关心或者不愿意因此而烦心的议题相隔绝。这就出现了“渠道多，无权威”；“信息多，无观点”；“言语多，无行动”的局面。一旦出现有观点，有行动的人物，借用新媒体的广泛传播，迅速成为新的偶像。如“芙蓉姐姐”的走红。碎片化产生的原因经济的发展、贫富分化是社会阶层碎片化的根本原因生活方式、态度观念是导致消费者“碎片化”的直接原因阶层“碎片化”消费方式品牌媒介生活方式碎片化的影响

媒介碎片化的增长是对社会分化的直接反应。美国早在20世纪60年代，那些专向化的期刊已经开始取代大众发行类杂志。现在由三大广播电视网所构成的媒介世界也开始衰微，让位给了多频道的世界。单一媒体垄断向转化为多种媒体并存发展碎片化的影响

消费者“碎片化”为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱，所谓的“小众媒体”和“个性化媒体”则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此，“大媒体”地位衰落、“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升成为必然。“大媒体”地位衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升碎片化的影响

媒介“碎片化”其实是消费者“碎片化”在媒介消费领域的体现。此时，消费者深陷在各类媒介、各类信息中，所谓的“权威”声音很快被湮没在信息的海洋中。对于消费者而言，媒介“碎片化”更多体现的是“个性化”。广告主希望用一个节目或一个出版物获得大量受众已经不再可能，他需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众，媒体组合的重要性尤为显著。可以说，“权威”的坍塌与自我意识的崛起是“碎片化”时代最突出的特点。“权威”的坍塌与自我意识的崛起碎片化的影响消费者的品牌消费“碎片化”碎片化的影响价格品牌安全性耗油量舒适性外形设计售后服务人数（千人）1990年以前人数（千人）8130000013百分比61.1100000001.81991-1995年人数（千人）81018000018百分比43.756.310000002.51996-1999年人数（千人）63427935351822158百分比40.126.549.92222.111.514.221.72000-2002年人数（千人）107737661381143260百分比41.228.329.223.314.84.216.535.82003年以后人数（千人）139827457215315277百分比50.129.726.520.77.419.15.538.2总样本人数（千人）325221246153948281726百分比44.830.433.92112.911.311.1100北京消费者购买汽车的年份与考虑因素的关系数据来源：根据IMI历年消费者形态调研数据整理异动——受众的媒体接触特征

户外活动、移动时间增多以奥运会为契机，兴起的全民运动高潮随着人们生活水平的提高，自我实现与社会认同的消费行为增加讨论：堵车，对于户外媒体来说是一件美妙的事情。思考：中高端人群的活动轨迹图AM8:15~8:30离家，开车或乘坐的士上班AM9:00~9:30到达OfficeAM10:00~12:00在公司与客户开会PM12:00~13:30与客户同进午餐周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到高级商厦Shopping或到商级影院看一场大片PM24:00身心疲惫地返家睡觉PM14:00~17:00外出拜访客户或合作伙伴PM18:00~23:00陪客户或主管领导共进晚餐，并到娱乐娱乐、酒吧、KTV交际时间空间手机互联网白天早上中午晚上户外写字楼商业区域电影院休闲娱乐场所家里电视报纸受众已经陷于各种媒体的汪洋大海之中了……

接触信息的渠道增多电视广告报纸广告网络广告户外液晶电视广告公交车身广告路牌广告杂志广告广播广告其他直邮广告霓虹灯广告手机短信广告电梯间内广告板0.05.010.015.020.025.030.035.040.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0接触率时间份额受众各类媒体广告接触“率”与“时间”的二维比较数据来源：IMI《消费者广告接触度研究》以户外液晶电视广告为例，受众对其接触率高于报纸广告居于第二位，接触度为第三，公交车身和路牌广告虽然接触的时间份额不大，但接触率较高。各种户外广告充斥于受众户外活动轨迹，聚小成大。对新兴户外媒体广告的接触渐入佳境大众市场分崩离析：如何有效地覆盖受众市场？如何提供多样低廉的个性服务？如何追随消费者的生活方式变化？

这成为媒体经营成功与失败的分水岭，成为广告主投放选择最关注的问题。分聚——户外媒体的价值重构机会：消费者的分散与聚合消费者内心需求新媒体的诞生

碎片化媒介购买习惯品牌消费生活方式其他重新聚合

事实上，在大众消费分化的过程中已经蕴含着重新聚合的可能与趋势。所以，消费分化的过程同时也是消费重聚的过程。据受众的媒体接触特征和不同人群重新切割户外媒体B、追逐型户外媒体A、地标型户外媒体C、狙击型户外媒体拥有得天独厚的区位优势。依附于城市黄金地理位置或标志性建筑；具有稀缺性、不可再性和较高的关注度、视听觉冲击力以吸引消费者注意力。针对受众移动时间增多、填充无聊时间而出现的移动传播媒体。例如：公交媒体、地铁媒体、航空媒体等针对特殊消费者群体而设计，以静制动，对目标消费者精准传播和沟通。例如：如俱乐部媒体、卖场电视媒体等地标型户外媒体广州黄金地段上海东方明珠广州天河立交桥拥有得天独厚的区位优势。依附于城市黄金地理位置或标志性建筑；具有稀缺性、不可再性和较高的关注度、视听觉冲击力以吸引消费者注意力。地铁媒体出租车媒体公交电视航空媒体追逐型户外媒体针对受众移动时间增多、填充无聊时间而出现的移动传播媒体。例如：公交媒体、地铁媒体、航空媒体等狙击型户外媒体针对特殊消费者群体而设计，以静制动，对目标消费者精准传播和沟通。例如：如俱乐部媒体、卖场电视媒体等针对特定群体的户外媒体可将广告植入特定受众的生活轨迹不同受众生活轨迹商务领袖电梯海报商务白领商旅人士商务楼宇液晶电视写字楼机场电视机场巴士安检口高尔夫俱乐部贵宾厅机场销售终端媒体超市便利店卖场

伴随目标人群生活轨迹上的接触点传播网络的不断完善，户外媒体的演变趋势将从规模化的“吸引”到零细化“追逐”，再度回到规模化的“狙击”。

分聚之间，权威意识的坍塌导致传统大众媒体的失落；与此同时，个性化突出、互动性强的媒体则会扮演着越来越重要的角色。透视——广告主的户外媒体广告投放品牌大众媒体大众市场分众媒体分众市场品牌品牌受众市场从“大众”向“分众”甚至“碎片”发展，甚至三中市场形态同时存在，面对错综复杂的传播环境，广告主如何对应？广告主媒体投放策略发生变化大浪淘金广告主对户外媒体认同提升广告主对户外广告的态度和投放比例变化到达为王看好传播力强的户外媒体广告主对户外媒体投放情况临门一脚积极打造媒体渠道销售力案例：终端液晶电视君临天下抢夺户外广告传播制高点美国纽约时代广场透视数据来源：中国传媒大学广告主研究所广告主对户外媒体认同度整体提升广告主对“户外媒体将会成为广告和营销活动重要载体“”这一观点的认同度（2005年n=188,2006年n=107,2007年n=150）广告主2007年、2008年预期选择的广告媒体(2007年n=155，2008年n=129）广告主最青睐投放户外媒体数据来源：中国传媒大学广告主研究所美国时代广场——户外广告的金矿抢夺户外广告传播制高点无聊时间，被迫视听

公交/地铁/出租车媒体接触时间长，注意力高列车媒体传播环境好，针对性强空港媒体/楼宇电梯媒体到达为王投放传播力强的户外媒体

中国传媒大学广告主研究所历年调研数据显示，广告主面向消费者的终端推广费用呈现逐年递增趋势，终端成为竞争又一焦点阵地。临门一脚积极打造媒体渠道销售力广告主营销推广费用的基本分配情况（05年n=148,06年n=114,07年n=96,08年预期n=88）0.020.0%40.0%60.0%2005年2006年2007年2008年预期2005年39.0%22.6%12.4%13.4%12.5%2006年40.9%24.6%11.8%12.7%10.0%2007年42.1%26.0%13.8%9.0%9.1%2008年预期41.4%26.2%14.7%9.0%8.7%广告费用终端推广中间商推广公关费用其他推广或宣传费用

根据CTR调查，卖场中消费者发生计划外购买时，刺激消费者因素中，现场堆头排名首位，占53.8%，其次为卖场液晶电视广告提示，作为产品销售终端有效的促销媒体，类似卖场液晶类的媒体和其它传统媒体逐渐受到广告主的青睐。来源：CTR卖场终端媒体户外广告价值评估、效果测定等相关调研体系尚不完善，广告主户外媒体广告运作缺乏相关数据支持2.户外媒体广告服务机构业务水平良莠不齐，广告主户外媒体广告运作需求难以得到有效满足。特别是网络化、规模化投放需求不能得到满足，不能配合跨区域广告主的媒体投放策略。3.某些城市、地域户外广告价格不透明，增加广告主户外媒体投放难度4.户外广告多头监管，增加广告主户外媒体投资风险广告主户外媒体使用的问题助动——资本和技术的双重驱动

技术的突破是户外持续发展的重要推动力，一系列新资源新技术的应用和开发为户外这种古老的媒体注入了新生的力量，使它焕发着迷人的魅力。近年来，数字化改造趋势越发明显，为户外媒体的创新发展注入新的活力。比如利用新的城市建设资源――地铁、轻轨等数字移动电视，在超市卖场、药店、医院、居民小区等过去没有被开发的“室内”户外投放户外广告，这些新的户外媒体资源形成了受众的“随身”媒体网络，其前提之一就是技术上的可行性。新技术如LED和LCD在户外媒体中的应用，不仅使户外广告的画面和材质上了层楼，更加安全美观，经久耐用，也为户外广告创意开拓了空间，使户外广告更加生动，吸引人，可以触动人们的所有感官更加有效的传达信息，成为企业体验营销的一部分，与消费者进行更深层次的沟通和互动。新技术为户外媒体注入新活力，资源被不断挖掘，创意的想象空间被不断放大

中国户外广告媒体在融资方面的便利性，吸引国际巨头蜂拥而来。2002年，全球第二大户外广告集团法国JCD并购了媒体世纪（）和媒体伯乐（）。另一户外广告巨头白马户外也早被全球最大户外广告商纳入囊中。而四巨头之一的TOM户外目前也正与外资火热的商谈资本并购事宜。2005年7月，分众传媒在美国上市，其市值超过了三家在香港上市的户外媒体——白马，MPI和通成的市值总和。随着资源不断地涌入，户外产业生态出现了上述的井喷行情。这将推动户外产业进入了集聚化阶段，例如，近期“圈屏运动”的如火如荼，而且在一些局部领域，甚至出现了寡头垄断的情况。资本市场风声水起，风险投资视户外为“香饽饽”突破——户外媒体发展的瓶颈多头管理不利于户外广告业长远发展对户外广告的管理牵涉到多个政府部门，其中包括了规划部门、工商行政部门、市城管、安全监督部门、环卫部门、建设部门等等。各个部门的执法缺乏统一标准，在绝大部分的城市没有一个统一的协调综合机构对户外广告进行综合治理。现有的管理模式，一方面会导致管理上的混乱，另一方面会使相关的政策缺乏确定性和一致性，从而打击户外广告业者的积极性，不利户外媒体的长远发展。A、监管混乱与法律缺位公司经营的户外广告类型与整治的关系（n=41）0.010.020.030.040.050.060.070.0楼体广告单立柱（高架广告塔）公交（地铁）站厅路灯灯杆绿化带灯箱公共设施广告气模人行道落地灯箱车体广告楼宇电视布标广告楼体投影（幻灯）广告其它百分比是没有发生其他

目前，户外广告业内尚未建立公认、权威效果评估体系。户外广告也缺乏一个系统的效果评估系统和指标。不像电视广告有收视率，网络广告有点击率，平面媒体有阅读率，户外广告非常缺乏行业认同相关的效果评估方法和指标。户外广告公司最常用的数据只有人流量、车流量、地段商业布局等等比较笼统的指标，但是并不能有效地回答“有多少人看了这个广告”这类问题，或者有效地评估广告对消费行为的影响。广告主户外媒体运作缺乏相关调研数据支持（包括广告主户外媒体投放监测数据、户外广告效果评估、户外广告价值判断、竞争对手户外媒体投放情况的数据搜集分析等）。

B、传播效果检测体系不完善

由于地标级户外媒体资源的稀缺性和角色的多重性，必然成为包括政治、商业、法律等各种力量交织、博弈的集中点之一。政府对户外广告市场的过多介入和不符合市场规则的一些操作，增加了广告主在户外广告投入方面的成本。户外媒体的最大优势就是在于相比其他传统大众媒体低廉的千人成本，拍卖成本必然会削弱户外广告的价格优势。

2004年8月底，广州市政府出台了《广州市户外广告整治和户外商业广告位置使用权拍卖工作方案》，最终将把所有户外商业广告位置的使用权纳入政府统一组织的公开拍卖，其他城市，如南京、沈阳等，也陆续出台相关措施。C、户外媒体位置拍卖增加经营成本核心驱动力：碎片化环境下的受众异动利益主题对峙户外媒体碎片化时代户外媒体广告发展动力模型市场供求博弈借力资本助跑互动/双向/精准传播全方位服务体系强有力的渠道渗透机会技术创新推动商业模式服务体系在路上……数据大事人物案例出发点广告投放效果监测技术进步监督管理着力点各个阶段相关力量博弈演变轨迹户外媒体经营的规律及作用机理户外新媒体捕捉/跟踪/分析/预测对户外媒体核心竞争能力的把握最终目的研究设想商业政治时间空间户外广告纪念碑大众媒体机关媒体政治与商业的界线模糊，导致非商业规则的进入。时间与空间交错，新形态媒体出现—时空媒体关注媒体的历史沿革和想像空间研究方法定性研究方法：A、历史研究法，主要进行案头资料搜索。B、实地考察的方法：对各地户外媒体主、户外媒体经营公司、广告主、户外媒体政府监管部门等相关人员进行深度访谈，对访谈的资料进行分析，作为研究的主要依据。定量研究方法：采用问卷调查的形式，以数理统计理论为基础，对于项目研究的关键数据进行调查统计，做出相应的描述性与推断性分析。预期成果《户外媒体广告经营30年概述》（分阶段）《广告主户外媒体广告投放研究报告》《xx媒体运营广告模式价值研究报告》《户外媒体资本运营研究报告》《户外媒体核心竞争力探讨》《户外广告监管研究报告》…………“创造世界的是这么一种人——他们不断寻找梦想中的乐园，当发现找不到时，便用双手创造了它。”谢谢户外广告创意欣赏CUPNOODLE:

这个开杯乐大杯面的广告很有名，走近处看会发现面杯上冒着热烟，就像刚泡好的一样，令人食欲大开。这个户外广告也是以巧取胜的，只加了一点心思，就让宣传的效果加倍，其实随着科技发展，户外广告可以从声音、味觉、触觉、视觉各方面创新，创新一点点，就能让广告效果显著增加。车商的广告：一个有气势的大车头，与原本的建筑相结合，形成了一个充满力量和工业时代气息的现代雕塑，吸引人们注意力之余，还可以在车头上安置其它的广告牌，一举两得。在汽车市场不断扩大的我国，车商的竞争愈演愈烈。也许除了办车展、搞促销活动之外，可以将目光转向户外广告，以最直接的形式告诉消费者：这里有好车。

好时巧克力的旗舰店：仿佛是一个巧克力的主题公园，从墙壁的颜色到产品模具的布置，都体现了巧克力的甜美风格。喜欢吃巧克力的人，看到墙上全是自己喜欢的东西，自然会忍不住想进去品尝。最让人赞赏的是，第三幅图那个包着锡纸的大巧克力居然是一盏路灯，晚上从这里经过时，一定比霓虹灯让人感觉更耳目一新。在我国，大城市餐饮业已经呈现出激烈竞争的态