化妆品经营可参考营销模式

市场营销学重点内容辅导主讲：杨锦秀第二章市场营销管理

主要掌握：1、市场、市场营销的含义市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业；购买者构成市场。同行业销售者是竞争者。

市场＝人口＋购买力＋购买欲望。

市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、市场营销5种观念，明确生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的产生背景及其相互关系。第三章战略计划过程1、战略管理过程它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

2、企业的新业务计划或增长战略密集增长战略：市场渗透策略市场开发策略

一体化增长策略：后向一体化策略前向一体化策略水平一体化策略

多角化增长策略:同心多角化策略水平多角化策略集团多角化策略。第四章市场营销管理过程

1、掌握市场市场定位、市场细分和消费者细分(地理细分、人口细分、心理细分、行为细分)、市场营销组合等概念市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群的市场分类过程。其中每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标市场选择的基础。行为细分，是指企业根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场。行为细分的依据很多，包括消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等。明确市场细分的市场营销意义

影响消费者行为的因素（文化、社会、个人、心理）。消费者类型（冲动型、理智型、冒险型、保守型、实惠型、奢侈型）及消费特征。消费者购买行为的主要类型(习惯性购买、寻求多样化购买、化解不协调购买、复杂购买行为)及其特点和市场营销者针对行为应采取的措施企业对市场需求的把握(产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时间、环境等)市场营销组合，是指公司为了满足其目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。产品、价格、渠道和促销。简称4。市场营销策略就是4组合的战略选择。第五章市场营销环境

1、市场营销环境(宏观环境和微观环境)概念及包含哪些环境因素。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具体包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业对其目标市场服务的能力。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。2、什么是市场营销机会和威胁环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

市场营销机会是指对企业市场营销管理有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。分析析S－－内内部部优优势势W－－内内部部劣劣势势T－－外外部部威威胁胁O－－外外部部机机会会第六六章章市市场场购购买买行行为为1、、消消费费者者市市场场、、组组织织市市场场、、产产业业市市场场的的含含义义消费费者者市市场场，，是是指指所所有有为为了了个个人人消消费费而而购购买买物物品品或或服服务务的的个个人人和和家家庭庭所所构构成成的的市市场场。。组织织市市场场是是由由各各种种组组织织机机构构形形成成的的企企业业产产品品和和劳劳务务需需求求的的总总和和。。由由产产业业市市场场、、转转卖卖者者市市场场和和政政府府市市场场三三种种类类型型的的市市场场构构成成。。产业业市市场场又又称称生生产产者者市市场场或或企企业业市市场场。。它它是是指指一一切切购购买买产产品品和和服服务务并并将将之之用用于于生生产产其其它它产产品品或或劳劳务务，，以以供供销销售售、、出出租租或或供供应应给给他他人人的的个个人人和和组组织织。。产产业业市市场场通通常常包包括括农农业业、、林林业业、、水水产产业业、、制制造造业业、、建建筑筑业业、、通通讯讯业业、、公公用用文文业业、、银银行行业业、、金金融融业业和和保保险险业业、、服服务务业业等等。。第九九章章产产品品决决策策1、、掌掌握握产产品品、、整整体体产产品品、、品品牌牌、、包包装装概概念念产品品是是指指能能提提供供给给市市场场，，用用于于满满足足人人们们某某种种欲欲望望和和需需要要的的任任何何事事物物，，包包括括实实物物、、服服务务、、场场所所、、组组织织、、思思想想、、主主意意等等。。整体体产产品品：：产产品品核核心心、、产产品品形形式式、、产产品品附附加加服服务务品牌牌：：品品牌牌是是指指打打算算用用来来识识别别一一个个（（或或一一群群））卖卖主主的的商商品品或或劳劳务务的的名名称称、、术术语语、、记记号号、、象象征征或或设设计计，，或或其其组组合合。。包装装：：指指对对某某一一品品牌牌商商品品设设计计并并制制作作容容器器或或包包扎扎物物的的一一系系列列活活动动。。2、、产产品品生生命命周周期期及及每每个个阶阶段段的的特特点点(进进入入期期、、成成长长期期、、成成熟熟期期、、衰衰退退期期)从从成成本本、、利利润润、、销销量量、、竞竞争争以以及及相相应应策策略略)3、、品品牌牌与与商商标标的的区区别别与与联联系系商标标是是法法律律概概念念。。并并得得到到法法律律认认可可的的品品牌牌。。其其所所有有权权和和使使用用权权受受法法律律保保护护。。具具有有资资产产专专用用性性。。4、、企企业业的的品品牌牌决决策策(品品牌牌化化决决策策、、品品牌牌使使用用者者决决策策、、品品牌牌质质量量决决策策、、家家族族品品牌牌决决策策、、品品牌牌扩扩展展决决策策、、多多品品牌牌决决策策、、品品牌牌重重新新定定位位决决策策)5、、家家族族品品牌牌决决策策：：个个别别品品牌牌名名称称；；统统一一品品牌牌名名称称；；各各大大类类产产品品单单独独使使用用不不同同的的品品牌牌名名称称；；企企业业名名称称与与个个别别品品牌牌名名称称并并用用。。第十十章章新新产产品品开开发发与与扩扩散散1、、新新产产品品的的含含义义。。是是指指在在结结构构、、功功能能或或形形态态上上发发生生改改变变，，并并推推向向了了市市场场的的产产品品，，它它包包括括以以下下四四类类产产品品：：新产产品品的的类类型型：：全全新新产产品品；；换换代代产产品品；；改改进进产产品品；；仿仿制制产产品品。。为什什么么要要开开发发新新产产品品？？开开发发新新产产品品的的意意义义2、、掌掌握握新新产产品品扩扩散散管管理理的的目目标标在导导入入期期销销售售额额迅迅速速起起飞飞；；成成长长期期销销售售额额快快速速增增长长；；成成熟熟期期产产品品渗渗透透最最大大化化；；尽尽可可能能维维持持一一定定水水平平的的销销售售额额，，实实现现各各种种目目标标需需要要采采取取的的措措施施，，舆舆论论领领袖袖的的特特征征。。第十十一一章章定定价价决决策策1、、声声望望定定价价、、需需求求定定价价含含义义、、尾尾数数定定价价2、、竞竞争争的的类类型型(产产品品竞竞争争、、价价格格竞竞争争、、渠渠道道竞竞争争)3、、影影响响定定价价的的因因素素(定定价价目目标标、、产产品品成成本本、、市市场场需需求求、、竞竞争争者者的的产产品品和和价价格格)4、、什什么么是是需需求求差差别别定定价价(不不同同消消费费者者、、不不同同时时间间地地点点、、不不同同型型号号规规格格等等价价格格不不同同)5、、定定价价的的方方法法(成成本本定定价价、、理理解解定定价价、、需需求求定定价价、、竞竞争争定定价价)6、、需需求求弹弹性性（（价价格格与与收收入入等等因因素素而而引引起起的的需需求求的的相相应应的的变变动动率率））对对产产品品销销售售策策略略的的影影响响。。对对企企业业定定价价策策略略的的影影响响。。第十十二二章章渠渠道道决决策策1、、代代理理中中间间商商指指协协助助买买卖卖成成交交，，推推销销产产品品，，但但对对所所经经销销的的产产品品没没有有所所有有权权的的中中间间商商如如经经纪纪人人、、制制造造商商代代表表。。2、、批批发发商商的的主主要要职职能能：：销销售售与与促促销销职职能能；；采采购购与与搭搭配配货货色色职职能能；；整整买买零零卖卖职职能能；；仓仓储储服服务务职职能能；；运运输输职职能能；；融融资资职职能能；；风风险险承承担担职职能能；；提提供供信信息息职职能能；；管管理理咨咨询询服服务务职职能能。。3、、影影响响分分销销渠渠道道设设计计的的因因素素产品品特特性性、、顾顾客客特特性性、、中中间间商商特特性性、、竞竞争争特特性性、、企企业业特特性性、、环环境境特特性性市场场营营销销渠渠道道和和分分销销渠渠道道市场场营营销销渠渠道道是是指指配配合合起起来来生生产产、、分分销销和和消消费费某某一一生生产产者者的的产产品品和和服服务务的的所所有有企企业业和和个个人人。。它它包包括括供供应应商商、、生生产产者者、、商商人人中中间间商商、、代代理理中中间间商商、、辅辅助助商商以以及及最最终终消消费费者者或或用用户户等等。。分销销渠渠道道是是指指某某种种产产品品和和服服务务在在从从生生产产者者向向消消费费者者转转移移过过程程中中，，取取得得这这种种产产品品和和服服务务的的所所有有权权或或帮帮助助所所有有权权转转移移的的企企业业和和个个人人。。它它包包括括商商人人中中间间商商和和代代理理中中间间商商，，还还包包括括处处于于渠渠道道起起点点和和终终点点的的生生产产者者和和最最终终消消费费者者和和用用户户。。但但不不包包括括供供应应商商、、辅辅助助商商。。第十四章章促销销组合与与广告决决策1、促销销组合、、广告、、人员推推销概念念促销组合合就是指指企业将将这四种种主要的的促销工工具广告告、人员员推销、、销售促促进和公公共宣传传有机地地结合起起来的过过程。广告，是是指广告告主支付付一定的的费用，，采取非非人员推推销形式式，通过过各种媒媒体（如如报纸和和杂志、、广播电电台和电电视台、、邮寄广广告、广广告牌、、招贴、、商品目目录）把把商品信信息传送送给广大大目标顾顾客，广广而告之之，促进进商品销销售。人员推销销是指推推销员与与一个或或多个可可能的购购买者交交谈，为为实现销销售所进进行的口口头陈述述活动。。2、广告告的职能能：建立立知晓；；建立理理解；有有效地提提醒；提提供线索索；证明明有效；；再度保保证。（（区分广广告在产产业用品品和消费费品市场场的不同同只能））3、推销销员的作作用：增增加货位位；培养养热情；；传教推推销。第十五章章人员员推销、、销售促促进与宣宣传决策策1、销售售人员的的工作任任务主要要有：积积极寻找找和发现现更多的的可能的的顾客或或潜在顾顾客；把把关于企企业产品品和服务务方面的的信息传传递给现现有及潜潜在的顾顾客；运运用推销销技术（（包括接接近顾客客、展示示产品、、回答异异议、结结束销售售等），，千方百百计推销销产品；；向顾客客提供各各种服务务，如向向顾客提提供咨询询服务、、帮助顾顾客解决决某些技技术问题题、安排排融资、、催促加加快办理理交货等等；经常常向企业业报告访访问推销销活动情情况，并并进行市市场调查查和收集集市场情情报。人员推销销的优缺缺点人员推销销具有广广告和宣宣传等其其他促销销形式所所无法比比拟的优优势或优优点：注注重人人际关系系；具有有较大的的灵活性性；针对对性强；；在大多多数情况况下能实实现潜在在交换；；有利于于企业了了解市场场；经常常用于竞竞争激烈烈的情况况，也适适用于推推销那些些价格昂昂贵和性性能复杂杂的商品品。缺点：支支出成本本过高、、对推销销员的要要求过高高。。销售促进进方案主主要内容容诱因的大大小、参参与者的的条件、、促销媒媒体的分分配、促促销时机机的选择择、促销销的总预预算等。。专科题型型1、判断断并说明明理由(10分分)2、简答答题(40分)3、论述述题(50分)案例分析析案例分析析，运用用所学知知识原理理来诊断断、判别别和制定定相应营营销策略略的一种种方式，，在市场场营销中中大量运运用。检检验学生生分析问问题，解解决问题题的能力力。需要要大量的的相关理理论，准准确的知知识运用用，切实实可能的的实施方方案。在案例分分析中注注意的问问题1、注意意提问的的内容，，找到所所运用理理论的章章节。2、注意意分析问问题的全全面、准准确。3、提出出切实可可行的、、行之有有效、针针对性性强的解解决问题题的方法法或方案案。并说说明理由由，但不不能仅是是理论上上的空谈谈。糕点配料料的国际际营销为为何失败败一家在本本国糕点点配料业业占有领领先地位位的美国国公司，，却在英英国市场场困难经经营了5年以失失败而告告终。当当初，该该公司将将它在美美国最畅畅销的糕糕点配料料引入英英国市场场，并为为将配料料在新市市场推广广花费了了大量的的精力。。事后分分析起来来，失败败不足为为奇。英英国人大大多在饮饮茶时而而不是在在正餐时时食用糕糕点，而而且喜欢欢不带奶奶油的松松软蛋糕糕，因为为吃起来来不方便便。该公公司向英英国市场场推销的的是美国国人平时时喜欢的的带糖霜霜的花式式糕点。。英国人人也吃带带糖霜的的花式糕糕点，但但这一般般都认为为这种糕糕点是节节日食品品，是对对家庭主主妇能力力的轻视视。家庭庭主妇们们觉得连连鸡蛋也也不用自自己加工工实在有有愧，而而且人们们也怀疑疑配料中中经过加加工的牛牛奶和鸡鸡蛋不如如新鲜的的好。所所以真正正到了该该吃糖霜霜花式糕糕点的节节日时，，人们觉觉得方便便糕点配配料制作作的蛋糕糕上不了了席。具具有讽刺刺意味着着的是，，该公司司当初在在美国市市场推出出这种““新”方方便配料料时，也也曾碰到到几乎完完全一样样的问题题，只不不过该公公司后来来设法解解决了。。实际上上，把用用所有配配料做出出的糕点点与主妇妇们自己己制作的的糕点在在质量上上是相同同的。问题：：1、美美国公司司失败的的根本原原因是什什么？2、结合合案例分分析新产产品在国国际市场场的推广广、扩散散应注意意哪些问问题？本科考试试题型判断题10分简述题40分论述题30分案例分析析题20分谢谢谢12月-2204:34:4704:3404:3412月-2212月-2204:3404:3404:34:4712月-2212月-2204:34:472022/12/314:34:479、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:34:4704:34:4704:3412/31/20224:34:47AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:34:4704:34Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:34:4704:34:4704:34Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2204:34:4704:34:47December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:34:47上午04:34:4712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:34上上午午12月月-2204:34December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:34:4704:34:4731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:34:47上上午午4:34上上午午04:34:4712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:34:4704:34:4704:3412/31/20224:34:47AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:34:4704:34Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:34:4704:34:4704:34Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:34:4704:34:47December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样