分销传播以及网络营销的挑战美国科特勒集团高级营销

第三天分销，传播，以及网络营销的挑战创造渠道价值当今的传播战略管理销售队伍营销大未来创造渠道价值渠道成员的营销观点所有渠道成员都是客户从根本上说，消费者是战略营销策划的焦点渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。——中间渠道成员是公司的伙伴，营销组合的大部分内容——产品、价格、分销、传播——都是经由他们流向消费者客户导向的渠道设计所带给消费者的价值是渠道设计的最基本的决定性因素渠道特征受细分设计的消费者特征和购买团体特征所驱动

——高端的保险渠道受消费者个性化服务需求所驱动——附加价值服务通过公司本部、总代理及个人代理商到达消费者确定渠道成员的角色营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色及价值附加角色

*覆盖的销售点*产品分类*产品获得的便利性*客户服务和客户支持*库存管理*广告推销投资某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本的服务

*打破散装（新鲜的水果和蔬菜）*按单生产（Dell电脑）渠道覆盖：分销的力度如何？产品种类和目标消费者的购买习惯决定了渠道覆盖的密度通常，存在三种层次：

*密集的：香烟，快餐*精选的：办公用品*独家的：高级服饰

贵公司的产品归属于哪一类？渠道选择：选择怎样的分销渠道？由目标市场的选择决定：

——销售“推进”和服务的期望层次（苹果电脑）——人口特征：数量，所在地，收入，等等……（西北互惠信托）其他标准：

——渠道的具体要求和成本（惠普）——控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面都各有不同（必胜客，福特）渠道成员是创造价值伙伴前进中的公司会从战略上考虑价值链中的渠道成员：在价值链中客户的关键需求是什么？渠道成员的客户有什么需求？

——卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们改善服务项目最终消费者的需求是什么？

——卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护他们的投资渠道成员是创造价值的伙伴

牛奶产商需要轻便而可重复使用多次的奶盒来装牛奶，于是，奶盒制造商们就为了降低前者在奶盒上所花的成本而展开竞争，通常是寻求新型的塑料配方给料配方程序奶盒制造商模具设计者厂商牛奶生产商运用客客户研研究，，改善善渠道道地位位零售商商们重重视那那些与与自己己合作作并帮帮助自自己改改进产产品或或服务务的供供应商商；卫生用用具的的小制制造商商寻求求进入入主流流高端端家庭庭中心心市场场的途途径——他他们没没有出出让自自己对对品牌牌的控控制权权，也也没有有接受受被期期望的的价格让步步，而而是走走向了了相反反的方方向；；——他他们利利用出出口处处的调调查发发现：：消费费者需需要综综合的的产品品展示示以帮助他他们进进行设设计决决策；；——他他们为为产品品策划划了一一种独独家的的店内内营销销战略略，降降低了了家庭庭中心产品品的销销售成成本，，并且且承诺诺提高高每平平方英英尺的的销售售额。。——节节约了了20%地地面空空间进入主主要零零售终终端的的调研研方法法二级调调研——公公司的的采购购倾向向——零零售概概念和和店面面设计计——基基本的的消费费者和和设计计数据据出口处处的调调查———为为什么么零售售商要要为贵贵公司司的产产品付付费？？——消消费者者“到到商店店购买买”产产品吗吗？——品品牌是是否重重要？？——对对他们们来说说，商商店的的品牌牌是否否重要要？——他他们的的价格格倾向向是怎怎样的的？贵公司司想要要解决决的零零售商商客户户问题题是什什么？？贵公公司解解决了了什么么样的的操作作性问问题？？把联盟盟当作作一种种渠道道战略略通向联联盟战战略的的步骤骤（Internap：：跨越越互联联网中中枢的的互联联网内内容的的智能能路线线）：：——最最终消消费者者是谁谁？渠渠道怎怎样才才能为为他附附加价价值？？（宽宽带消消费者需需要便便利、、快捷捷地登登陆个个性化化的内内容））——谁谁是价价值链链上的的战略略供应应商？？与谁谁结盟盟，贵贵公司司才能能将附附加价值值传递递给最最终消消费者者？（（内容容管理理和分分销公公司，，如Akamai））——这这些渠渠道客客户需需要什什么样样的供供应商商关系系？——确确认交交易型型客户户——确确认合合作型型客户户——为为这些些客户户设计计灵活活的市市场产产品或或服务务追求长长期合合作一旦供供应商商与下下游的的客户户建立立了关关系，，它就就会通通过下下列方方式来来追求求建立立长期期合作作：通过可可靠的的业绩绩和信信息共共享建建立信信任和和承诺诺贯彻协协调机机制预见并并解决决冲突突宝洁和和沃尔尔玛一一起合合作，，运用用沃尔尔玛的的库存存管理理需求求来开开展推推广活活动NationsBank运用用客户户管理理团队队调整整服务务，并并识别别其机机构客客户的的业绩绩问题题追求增增长贵公司司的下下游客客户对对单一一货源源的顾顾虑是是什么么？您您如何何减少少这种种顾虑虑？——出出货：：Okuma通通过Okumalink调整整其分分销商商的安安全库库存量量——供供应商商质量量下降降：AppliedlndustrialTechnologies提供有关关其最最低总总成本本的年年报——供供应商商价格格竞争争力下下降：：林肯肯电器器通过过其保保证削削减成成本计计划回应应降价价的要要求寻求设设备管管理或或者外外包处处理（（Flextronics；；施乐乐；StaplesDirect））恰当利利用共共担风风险、、共享享利润润的协协议（（对于于某些些公司司来说说，价价格=成本本节约约：Snapscape）回应价价格压压力假如一一位具具有战战略意意义的的客户户告诉诉您，，他收收到了了贵公公司竞竞争者者报过过来的的、比比您低低5%的价价格。。如果果他接接受您您对手手的产产品和和服务务，您您就会会丢失失该客客户40%的生生意。。为了保保住这这个客客户的的这部部分生生意，，您采采取什什么样样的战战略？？Monsanto建建立了了完美美的供供应链链Monsanto公公司研研制出出了Posilac，后后者是是可注注射的的牛的的补充充物，，可使使奶牛牛挤出出更多多的牛牛奶。。Monsanto公公司的的广告告代理理精心心制作作了一一个广广告套套餐：：制作作相关关的录录像带带并将将之邮邮寄给给了35,000位位农场场主。。该公司司雇佣佣了联联邦快快递后后勤服服务公公司（（FLS））。它它把Posilac散装装在集集装箱箱里，，FLS再再将之之空运运到孟孟菲斯斯，按按剂量量分装装并冷冷藏。。之后后，FLS提供供了一一个免免费电电话号号码给给农场场主，，以确确保他他们在在使用用Monsanto公司司的产产品。。FLS给给农场场主们们开单单并收收缴应应收账账款。。Monsanto公公司又又雇佣佣BrowningFerris收收集、、并处处理注注射器器，雇雇佣摩摩尔公公司准准备相相关文文件，，由波波特曼曼银行行提供供贷款款。完美的的服务务：农农场主主并不不知道道，大大多数数时候候他们们都不不是在在同Monsanto公公司做做生意意。Monsanto公公司是是一家家拥有有自有有品牌牌、非非资本本化运运营的的公司司。当今的的传播播战略略中国的的媒体体趋势势整合媒媒体以以支持持品牌牌本土土化：：可口可可乐——在在本土土制作作的广广告——中中国足足球队队及世世界杯杯比赛赛的赞赞助商商——与与中国国品牌牌及交交叉促促销：：Dasbro土豆豆片和和可乐乐———“绝绝佳的的口味组组合””中国的的媒体体趋势势“优秀秀市民民”公公开活活动爱立信信——60%的元元件是是本土土制造造的——投投资160亿人人民币币——鼓鼓励供供应商商到中中国投投资——与与政府府协作作的本本土化化研究究中心心——爱爱立信信中国国学院院中国的的媒体体趋势势2000年年，广广告收收入剧剧增超过70亿亿美元元2002年年将成成为第第四大大广告告市场场集中在在少数数大城城市：：上海海占总总量的的18%影响客客户购购买决决策的的模型型知晓：：消费费者知知道品品牌的的存在在兴趣：：消费费者知知道有有关品品牌形形象的某某些东东西，，而且且想了了解更更多欲望：：消费费者购购买时时寻找找该品品牌，，并拿它它和别别的品品牌做做比较较行动：：消费费者始始终选选择该该品牌牌IAD广告和和公关关的意意义何何在？？影响漏漏斗状状决策策模型型上部部因素素：知知晓和和兴趣趣在漏斗斗状决决策模模型上上部较较弱的的品牌牌应该该实施施传播播组合合，加加强广广告和和公关关刺激““拉””的需需求———说说服消消费者者通过过分销销渠道道拉动动产品品中国的的牙膏膏公司司，像像中华华草药药牙膏膏，最最近开开始加加大广广告投投入以以刺激激农村村消费费者的的需求求间接广广告的的意义义何在在？间接广广告指指的是是补充充和支支持广广告目目标的的资料料和活活动例：产产品手手册、、产品品展示示、销销售现现场资资料、、直邮邮信件件、等等等………通常，，间接接广告告比广广告传传达的的信息息更详详细这些资资料趋趋向于于影响响漏斗斗状决决策模模型的的中部部：兴兴趣和和欲望望牙膏公公司通通过提提供免免费的的口腔腔卫生生指导导说明明来支支持广广告目目标促销的的意义义何在在？促销指指的是是直接接刺激激购买买的活活动：：降价价促销销、附附加价价值促促销（（同样样的价价格，，多20%的洗洗发水水！））、竞竞赛（（Purina公司司的寻寻找““伟大大的美美国狗狗”的的活动动）、、激励励（经经常乘乘坐飞飞机的的旅行行者等等等））除了所所购买买的产产品或或服务务的得得益以以外，，大多多数促促销活活动都都给客客户一一些激激励他们影影响漏漏头斗斗状决决策模模型的的下部部：欲欲望和和行动动传播组组合广告和和公关关广告、、公关关和间间接广告告间接广广告和和促销销促销AIDA三种处处于领领导前前沿的的传播播概念念整合营营销传传播（（IMC））是为为了协协调公公司所所有的的传播播渠道道以便便传递递一致致的公公司形形象所所做出出的广广泛的的努力力。——整合直直销传传播(IDM)是对对一系系列媒媒体传传播渠渠道加加以整整合和和排序、以以产生生强大大商业业运动动效果果的传传播方方法。。战略性性公共共关系系是利利用已已经争争取到到的媒媒体支支持公公司的的营销销计划划。整合营营销传传播与与AIDA模型型整合营营销运运动影影响漏漏斗状状决策策模型型的每每一个个部分分———可口可可乐乐在在中中国国：：AIDA在本土制作的广告足球赞助商与Dasbro的交叉促销测试试两两种种传传播播计计划划针对对居居民民的的长长途途电电话话服服务务的的整整合合营营销销传传播播活活动动增增强强了了客客户的的反反应应和和客客户户的的获获得得，，并并且且降降低低了了边边际际成成本本。。计划划一一：：AT&T花花费费70%在在广广告告上上，，30%在在直直接接邮邮寄寄上上。。———每每条条广广告告的的成成本本是是$200,每每笔笔生生意意的的营营销销费费用用是是$6,250。。计划划二二：：AT&T在在广广告告上上花花费费10%，，直直接接邮邮寄寄花花25%，，还还有有65%用用于于电电话话营营销销。。———每每条条广广告告的的平平均均成成本本是是$67，，每每单单生生意意的的营营销销费费用用为为$444。。资料料来来源源：：菲菲利利浦浦.科科特特勒勒AT&T公公司司的的整整合合营营销销传传播播与与AIDAAIDA广告（10%）直接邮寄（25%）电话营销（65%）以电话营销为中心提升了AT&T品牌的高知名度，广告和直接邮件则用来促使客户行动。测试试不不同同层层次次的的媒媒体体整整合合单纯纯的的邮邮件件（（控控制制组组））————有有1%的的人人回回应应。。直接接邮邮寄寄，，附附有有800电电话话号号码码————有有7%的的人人回回应应。。直接接邮邮寄寄，，附附有有800电电话话号号码码，，并并且且用用电电话话营营销销跟跟进进————有有14%的的人人回回应应。。直接接邮邮寄寄，，附附有有800电电话话号号码码，，用用电电话话营营销销跟跟进进，，用用印印刷刷广广告告做做支支持持————有有16%的的人人回回应应。。整合合直直接接营营销销（（IDM））：：排排列列传传播播顺顺序序多种种媒媒体体工工具具分分别别用用在在客客户户准准备备购购买买的的不不同同阶阶段段，，例例如如：：第一一阶阶段段：：运运用用电电视视及及印印刷刷媒媒体体来来建建立立客客户户知知名名度度第二二阶阶段段：：直直接接邮邮寄寄信信息息资资料料和和选选择择性性赠赠券券————刺刺激激兴兴趣趣和和欲欲望望，，包包含含有有800电电话话号号码码第三三阶阶段段：：客客户户拨拨打打800电电话话查查询询信信息息第四四阶阶段段：：公公司司通通过过电电话话营营销销员员或或者者e-mail回回复复第五五阶阶段段：：电电话话营营销销人人员员达达成成生生意意第六六阶阶段段：：电电话话或或者者e-mail确确认认有序序传传播播的的影影响响单独独的的直直接接邮邮寄寄和和广广告告运运动动，，在在赢赢得得客客户户信信心心和和影影响响产产品选选择择方方面面，，往往往往不不是是很很适适合合。。Tiffany识识别别出出那那些些想想通通过过直直接接邮邮寄寄购购买买戒戒指指的的客客户户：：———一一旦旦客客户户拨拨打打800电电话话，，即即被被看看作作是是潜潜在在客客户户———公公司司打打电电话话回回复复，，提提出出建建议议，，并并介介绍绍客客户户到到商商店店有序序传传播播的的影影响响美林林公公司司知知道道，，投投资资决决策策并并不不是是建建立立在在广广告告的的基基础础之之上上的的。。美林的一一则广告告提出了了这样的的问题：：“今天天的税收收对您的的投资有有何影响响？”——该广广告以美美林的书书《投资资人的98种投投资创意意》为特特色——鼓励励读者打打电话给给美林，，索要该该书的复复印本——美林林从广告告的回应应者中获获得了一一个有关关销售对对象的数数据库——邮寄寄该书，，同时附附上一本本手册——销售售人员通通过电话话与销售售对象联联络整合直接接营销（（IDM）增加加客户便便利对于NFL商店店来说，，直接营营销并不不只是广广告，它它还支持持多渠道的营营销战略略NFL70%以以上的球球迷都没没有住在在自己所所喜爱的的球队所所在地区区，但是是，多数数零售商商都喜欢欢强调其其商品的的本地球球队特色色电子商务务和商品品目录帮帮助解决决了这个个问题——电视视广告、、印刷广广告及商商店广告告，把客客户吸引引到了NFL.com网——客户户询问与与自己喜喜爱的球球队有关关的个性性化产品品目录和和产品信信息——客户户的购买买准备得得到一些些重要的的零售商商，如FootLocker的支支持，FoodLocker接受退退货，因因此客户户觉得有有保障。。而零售售商也通过对对客户的的交叉销销售，获获得了利利润。成功的整整合直接接营销活活动的结结果有电话营营销支持持的直邮邮活动：：邮寄的数数量…………………………………………12,724回应率…………………………………………………6%转换率…………………………………………………20%每份定单单的成本本…………………………………$345定单的平平均金额额…………………………………$2,995收入费用用……………………………………………12%目标是扩扩大回应应率和转转换率，，减少邮邮件数量量，降低低销售费费用在公司的的权力中中心支持持整合直直接营销销广告代理理和销售售人员也也许要阻阻碍变革革广告经理理和广告告代理痛痛恨削减减广告预预算销售队伍伍注意到到了更多多力量在在进入直直接营销销领域，，觉得受受到威胁胁营销人员员的工作作是要向向销售队队伍证明明，获得得客户有有利于：：——减少少对“推推动”品品牌的广广告的依依赖——获得得有关领领先客户户的数据据库——通过过直接营营销对所所获得的的客户进进行交叉叉销售运用更多多的公共共关系！！公共关系系的目标标是通过过客观的的第三传传播公司司和产品品信息，，第三方方指的是是新闻故故事或口口碑：低低成本下下的高可可信度达到不接接受和很很难接触触到的消消费者为广告预预备了受受众客户户为品牌定定位预备备了可接接受的客客户生动公共关系系的PENCILSP即出版物物：ESPN杂杂志E即事件：：斯沃琪琪德意志志银行的的横幅N即新闻：：CrayolaC即社区投投资：麦麦当劳之之屋I即标志性性媒体：：哈里.戴维森森L即游说：：反微软软的游说说活动S即社会声声望：BodyShop运用创新新的公共共关系，，

增加加媒体曝曝光率战略性、、有目标标的公关关是最未未被充分分利用的的营销资资源之一：在市场上上制造兴兴奋点：：Wonderbra的模型型调查引入新产产品：Crayola未做广广告就推推出了它它的颜色色变化重新定位位：阿司司匹林成成为“神神药”维持市场场领导者者的地位位：PurinaDogChow和和“伟大大的美国国狗”以上每一一个活动动都产生生了巨大大的媒体体效应，，且费用用大大低低于做广广告的花花费检查贵公公司的AIDA贵公司传传播最强强和最弱弱的地方方分别处处于消费费者漏斗斗购买决决策模型型中的哪哪一个阶阶段？贵公司的的传播战战略最优优先要改改变的是是在哪方方面？（（公共关关系，间间接广告告，促销销，整合合营销传传播………）知晓行动欲望兴趣强弱管理销售售队伍公司和员员工评估估是关键键以市场占占有率为为中心：：您是否否以销售售量来评评估销售售人员？？您是否否以对新新客户的的销售额额来评估估销售人人员？以收益率率为中心心：您是是否评估估销售人人员的客客户收益益率？是是否评估估新产品品的销售售额？您您知道销销售人员员最后给给客户的的价格吗吗？以客户的的终身价价值为中中心：您您是否跟跟踪销售售人员对对客户的的维系？？客户的的满意度度？客户户花费的的占有率率？财务记分分卡业绩（百百万美元元）基基年年12345销售收入入$254$293$318$387$431$454—销售成毛利润$119$141$151$186$207$218—制造费费用485863829095—销售费—研发出出本222323252424—管理费净利润$16$22$26$37$50$55销售收益资产$160$162$167$194$205$206资产销售售率（%）565553504845资产回报营销记分分卡五基于市场的业绩基年12345市场增长（单位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%CommTech的销售增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市场占有率20.3%19.1%18.4%1701%16.3%14.9%老客户88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%江满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相关产品质量+19+20+17+12+9+7相关服务质量+0+-2-3-5-8相关新产品销售+8+8+7+5+1-4营销人员员评估：：CommTech公公司您认为CommTech公公司的营营销人应应受到怎怎样的奖奖励？CommTech公司司营销记记分卡指指数中，，需要改改善的重重点是哪哪些？在奖励方方面，应应该做哪哪些变革革？塑造“价价值商人人”通过如下下途径塑塑造“价价值商人人”：——在实实践中灌灌输这样样一种理理念：产产品和服服务要为为客户创创造价值值通过下列列途径预预备“价价值商人人”：——研究究客户需需求和欲欲望——传播播如何通通过公司司的产品品和服务务创造能能满足客客户需求求的价值值——通过过以价值值为基础础的销售售工具来来支持他他们：客客户需求求评估、、投资回报率率模型、、以及灵灵活多样样的产品品和服务务塑造“价价值商人人”在下列基础础之上补偿偿价值商人人：——客户对对收益率的的贡献——长期为为客户提供供价值：客客户维系和和客户满意意以寻求价值值的客户为为目标，认认识到：——谁是贵贵公司的可可赢利性客客户和战略略性客户——哪一部部分是“不不良客户””、但您却却不得不和和他们做生生意的？当销售是建建立在价值值基础上的的时候，销销售人员的的士气就会会高涨实际问题训练销售人人员通过固固定价格出出售价目表表上的产品品或服务，，而不是由由客户定制制的代价高高昂的一揽揽子产品或或服务对那些拒绝绝为价值付付款、而片片面要求行行业“最好好价格”的的客户，营营销人员必必须学会说说“不”预见对营销销新方法的的抵抗，公公平地处理理销售人员员的后顾之之忧在贵公司变变革营销方方法时，要要以获得更更佳客户为为中心——不要害害怕会丢掉掉那结已经经习惯了拿拿价格来压压迫您的客客户最后需要考考虑的事项项为了获得成成功，供应应商必须学学会如何说“不”——有效地地实践这一一点，会树树立贵公司司公平、坚坚定而始终终如一的声望有效传播““不”的第第一步就是是，了解公公司的产品品或服务的的价值营销大未来来营销人员的的艰难时期期来自新的、、非传统对对手的竞争争更强大对手手的整合与与产生分销渠道力力量的增长长客户个性化化需求及客客户便利需需求扩大产品差异减减小产品的生命命周期和开开发周期缩缩短过时的信息息系统转型中的商商业公司老模式新模式*公司内制造造一切产品品*更多地从从外部采购购*自我提升升*以表现好好的公司做做标杆*单干*网络*依靠各职职能部门动动作*通过跨跨职能项目目团队运作作*以国内市市场为中心心*全全球化和本本土化*寻找可持持续的优势势*不不断创新优优势*有很多供供应商*只选用少少数供应商商转型中的营营销老模式新模式*每次销售都都赢利*客户信信息的领导导者*销售*以关系系为中心*通过广告告塑造品牌牌*通过客户户终身价值值赢利*以交易为为中心*通过整合合营销传播播塑造品牌牌*销售数据据*客户数据据库*以成本为为基础定价价*以认识价价值或经济济价值为基基础定价经济萧条时时的营销“在经济萧萧条的环境境下，营销销的目标是是生存………”——菲利浦浦.科特勒勒菲利浦.科科特勒的课课程经济萧条时时的营销贵公司的核核心资产并并不在资产产负债表上上……然而而，但在艰难的时候候不要放弃弃它们：贵公司的客客户基础和和客户关系系的终身价价值贵公司的品品牌价值人力资本渠道关系经济萧条时时的营销调整细分市市场组合：：集中在最强强和正处于于成长的细细分市场，，在这些市市场上公司司的营销投投资能产生生最大影响响力瞄准那些在在萧条过后后公司能占占主导地位位的细分市市场经济萧条时时的营销以可赢利的的客户为中中心：减少不具赢赢利性的客客户，或者者提高收费费弄明白公司司在每一个个客户身上上花了多少少资源降低对高成成本、低收收益客户的的服务标准准——某些销销售人员可可以在家里里工作——更多使使用电话营营销通过价值附附加和折扣扣保住重要要客户，但但是要避免免降低价目目表上所列列的价格经济萧条时时的营销调整产品组组合剔除掉销售售疲软或赢赢利性差的的产品避免不必要要的产品或或品牌延伸伸寻找机会，，通过“实实惠”品牌牌扩大市场场占有率经济萧条时时的营销调整价格、、分销信传传播的战略略：价格：价格格要保护市市场，但也也要避免改改变价目表表上的价格格——折扣扣、回扣………分销：——寻找愿愿意分担折折价成本的的分销商——把实惠惠品牌搬到到更多人去去购物的折折扣店传播：采用用更少的广广告手段，，而较多利利用促销手手段——广广告的回报报是长期的的改变营销实实战的力量量有两股力量量是营销人人员主要关关注的：一一是科技的的力量，另一个则是是营销战略略的变化：：——商业的的连通性和和互联网——客户关关系营销互联网是怎怎样影响营营销战略的的互联网不是是一种革命命，它只是是一种工具具，用来：：重新定义制制造商和中中间商的关关系（NFL商店））绕过传统的的中间商（（旅行）为客户创造造新的渠道道选择（亚亚马逊网站站）通过个性化化的内容与与客户不断断沟通（亚亚马逊网站站）在传播的基基础上，通通过许可到到达客户（（Travelocity））生成客户数数据库（MediaSynergy）开发并分销销新产品（（B））中国的互联联网营销环环境2000年年，电子商商务总量已已达到91.7%亿亿美元99%的电电子商务是是B2B网民普遍比比较年轻：：22-27岁网民的平均均收入比国国民平均收收入高73%（每月月900元元人民币））目前在网上上购物的网网民还很少少（18%）——收发E-mail仍是第第一功能，，随后是阅阅读新闻、、聊天和软软件下载互联网人口口增长前景景光明：接接入费用下下降，大陆陆城市居民民中40%拥有电脑脑（信息来来源：CCID）中国的互联联网营销环环境今年，网络络广告市场场会从1.2亿美元元下降到8000万万美元（美美林公司））网络公司正正在寻找新新的收入来来源比尔.盖茨茨关于新经经济观点“电子商务务能否改变变一切？———或者只只是增加了了另外一种种小规模的的销售渠道道？”“互联网不不只是另外外一种销售售渠道，它它会改变你你的业务。。未来的公公司将会通通过一种数字神经系系统来运作”杰克.韦尔尔奇关于新新经济的观观点“拥抱网络络。给我一一个计划，，看看你在在增加网站站之外，还还能怎样改改变你的业业务。”好消息：互互联网创造造新机遇创造造更更有有效效率率的的市市场场（（E））简化化或或省省掉掉一一些些环环节节（（联联邦邦快快递递网网站站具具有有Kinko的的职职能能：：打打印印、、包包装装和和装装运运））在““目目录录””功功能能里里面面，，为为客客户户提提供供了了新新的的便便利利及及舒舒适适的的层层次次（（天天涯涯公公司司的的网网站站就就是是针针对对个个人人购购物物者者和和模模型型））使价价格格比比较较更更有有效效（（ZDNet））客户户定定制制（（戴戴尔尔,雅雅虎虎））扩展展了了可可到到达达的的地地域域和和时时间间（（NFL商商店店：：DatekOnline））建设设社社区区（（B））分销销产产品品的的新新途途径径（（Atomfilms））逆向向营营销销的的兴兴起起逆向向定定价价（（P））逆向向广广告告（（Travelocity））逆向向促促销销（（netcentives,信信件件抽抽奖奖，，免免费费乘乘车车））逆向向客客户户定定制制（（Dell））未来来的的互互联联网网世世界界网络络诞诞生生前前网网络络诞诞生生后后价格格复复杂杂价价格格透透明明有限限的的替替代代品品选选择择面面大大宽泛泛的的市市场场细细分分客客户户个个性性化化有形形的的速速度度虚虚拟拟的的速速度度有意意义义的的进进入入壁壁垒垒很很低低的的进进入入壁壁垒垒地理理的的社社区区虚虚拟拟的的社社区区资料料来来源源：：菲菲利利浦浦.科科特特勒勒卖方方控控制制买方方控控制制互联联网网时时代代营营销销是是怎怎样样影影响响客客户户的的一雅虎PersonalogicAutobyTeleWalletPlanetAllWebCalWebMDInswebActiveResearchBizRateTrustEPricelineAcsesJungleeCheckFreeNextCard联邦快递联合包裹CareerCentral*搜索引擎*偏好引擎*买方代理*支付处理器*个人资料简介管理员*集合者*声望及隐私评价者*购物服务比较*履行交易的卖主*牵线者搜索索/匹匹配配评估估谈判判交易易信息息管管理理厂商商客户户运用用互互联联网网，，可可以以：：降低低业业务务成成本本（（e-采采购购：：通通用用电电气气的的TradingPost））.增强强员员工工相相互互之之间间及及员员工工与与总总部部之之间间的的沟沟通通能能力力（（内内部部网网））。。降低低与与供供应应商商、、分分销销商商之之间间的的交交易易成成本本（（Extranet））.改善善招招聘聘和和培培训训。。研究究竞竞争争对对手手。。寻求求新新的的发发展展。。更好好地地了了解解客客户户改进进对对客客户户的的服服务务。。电子子商商务务的的一一些些关关键键性性问问题题建立立客客户户的的网网上上基基地地零售售渠渠道道方方面面是是否否会会有有革革命命性性的的变变革革？？创造造成成本本有有效效的的内内容容利用用新新的的广广告告媒媒体体赚钱钱电子子商商务务：：商商店店？？还还是是网网上上商商店店？？旅游游代代理理（（T;P））经纪纪人人（（E*;DatekOnline））银行行和和保保险险公公司司(FirstD,DirectL)音像像商商店店Musicstores(MP3.com)书店店(A)玩具具店店(eToys;T)汽车车经经销销商商(E;A)超市市(P;Webuan)报纸纸和和杂杂志志(cnn,com;Slate)“鼠鼠标标+水水泥泥””的的电电子子商商务务模模式式已已经经有有了了动动力力。。您您认认为为什什么么是是提提供供给给消消费费者者的的最最好好电电子子商商务务解解决决方方案案？？建立立客客户户基基地地：：网网络络娱娱乐乐娱乐乐公公司司需需要要一一种种适适应应宽宽带带用用户户的的安安装装基基地地，，通通过过提提供供服服务务来来达达到到赢赢利利，，并并证证明明创创造造更更丰丰富富的的网网上上内内容容是是应应该该的的。。宽带带公公司司需需要要新新的的娱娱乐乐内内容容吸吸引引客客户户像Earthink这这样样的的网网络络服服务务供供应应商商，，需需3-5年年，，或或更更长长的的时时间间才才能能收收回回在在拨拨号号上上网网服服务务方方面面所所花花的的投投资资，，获获得得回回报报，，所所以以他他们们不不愿愿意意为为客客户户提提供供DSL服服务务或或者者光光缆缆服服务务围绕绕取取代代旧旧科科技技而而建建立立起起来来的的业业务务，，并并没没有有吸吸引引到到足足够够多多的的客客户户：：TiVo某些些服服务务没没有有实实现现，，或或者者是是与与期期望望的的相相去去甚甚远远：：Bockbuster与与Enron的的联联盟盟建立立客客户户基基础础：：E的的经经济济学学获得得客客户户的的成成本本：：$100客户户每每月月预预定定的的金金额额：：$20每月月维维系系客客户户的的成成本本：：$11每个个客客户户每每个个月月贡贡献献的的利利润润是是$9因此此，，在在每每个个客客户户身身上上，，需需要要花花11个个月月的的时时间间，，才才能能实实现现盈盈亏亏平平衡衡(=$100/$9)实际际所所花花的的时时间间平平均均为为31个个月月（（客客户户进进入入慢慢））因此此，，Earthlink从从一一个个连连续续订订购购3年年的的客客户户那那里里，，不不打打折折赚赚到到的的收收入入是是$180(=$9*31-11)但Earthlink还还是赔赔钱，，因为为它获获得客客户的的速度度是如如此之之快，，以致致客户户贡献献的利利润流流入被被每个个新客客户$100的的成本本所淹淹没内容：：网络络娱乐乐业务务失败的的娱乐乐网站站都是是以开开发自自己的的内容容为中中心广告收收入不不足以以支付付成本本——GoNetwork——StanLeeMedia——DigitalEntertainmentNetwork——I娱乐网网站中中的幸幸存者者则是是把自自己定定位成成内容容分销销者，，开发发多种种收入入来源源，并并围绕绕分销销模式式发展展合作作伙伴伴——Atomfilms(分分销商商)——美美国在在线-时代代华纳纳（分分销商商-生生产商商合并并）——Duet-雅虎虎-索索尼音音像（（分销销商软软件-分销销商-生产产商联联盟））内容：：网络络娱乐乐业务务很难找找到一一种创创造网网络原原创内内容的的商业业模式式。但但是，，把网网络当当作分分销的的一种种辅助助形式式却是是很奏奏效的的。——PeterMurphy，，迪斯斯尼公公司首首席战战略计计划官官网络广广告购买条条幅广广告在其它它网站站上付付费介介绍赞赞助内内容插入在在拨号号连接接过程程中可可激活活的广广告通过电电子邮邮件发发送广广告（（在客客户许许可的的情况况下））付费广广告免费提提供可可引向向广告告的东东西结论：：互联联网是是一种种弱广广告媒媒体互联网网广告告的成成功成功的的广告告人和和促销销者都都是以以客户户参与与为中中心：：围绕您您的产产品塑塑造传传奇：：BlairWitchProject成为谜谜团的的中心心：LordofRings;哈哈苗.戴维维森在产品品开发发和消消息传传播过过程中中要有有消费费者的的参与与：B从从用户户中聘聘用游游戏开开发员员，装装载了了一个个游戏戏特别别版本本，其其中就就包含含了游游戏迷迷们自自己开开发的的不同同版本本的游游戏正式网网站和和非正正式网网站相相互补补充———所所以，，为什什么要要起诉诉它们们？T和和StarW如何赚赚钱？？———.com公司司的失失败我们已已经看看到了了好几几家高高姿态态的.com公公司的的失败败，如如P,B,G以以及ValueAmerica.我们也也看到到了像像P,VerticaIN这这样的的网站站的价价值一一落千千丈失败的的原因因：——许许多.com公公司只只想着着“胜胜者为为王””，还还没有有调研研和恰恰当地地规划划，就就贸然然往前前冲。。——这这种商商业模模式还还大有有缺陷陷。——对对客户户行为为缺乏乏了解解。——网网站设设计得得不好好。——过过多地地依赖赖宣传传炒作作和公公关——科科技没没有发发挥预预期的的作用用。然而，，也有有许多多网上上零售售商是是赢利利的———““鼠标标+水水泥””的模模式鼠标+水泥泥模式式Giga估估计：：到2002年年，““鼠标标+水水泥””这种种网站站将拥拥有零零售收收入2/3的份份额成功的的原因因：——通通过规规模的的杠杆杆作用用（W）——通通过渠渠道的的杠杆杆作用用(Jupiter:95%的客客户想想在真真实的的商店店里得得到商商品)——通通过品品牌力力量的的杠杆杆作用用：较较低的的顾客客获取取成本本（T）——客客户花花费的的占有有率（（StaplesDirect）结论：：“鼠鼠标+水泥泥”网网站将将互联联网当当作多多渠道道战略略的一一部分分收入来来源广告收收入（（雅虎虎）赞助收收入（（美国国在线线）会员及及订阅阅收入入（华华尔街街日报报）交易费费及佣佣金（（SciQuest）出售产产品和和服务务的收收入（（亚马马逊））出售营营销调调查报报告或或情报报的收收入（（Dun&Bradstreet）转介费费（InvoiceD））联盟收收入(Yahoo-Sony-Duet)特许费费（Rambus））收入来来源InvoiceDInvoiceD是是很晚晚才进进入拥拥挤的的在线线汽车车销售售建议议和推推荐领领域的的。VCs不愿愿再为为这个个市场场上刚刚起步步的公公司投投资，，所以以InvoiceD不得得不开开始很很快地地挣钱钱。现在许许多有有强大大资金金支持持的公公司都都失败败了InvoiceD已已连续续五个个月盈盈利，，为什什么？？收入来来源：：InvoiceDInvoiceD要要求客客户在在搜寻寻他们们想要要的汽汽车价价格信信息之之前，，先登登录个个人资资料。。公司将将客户户资料料以每每份29元元的价价格卖卖给汽汽车销销售商商作为为其销销售线线索收入增增加40%公司的的经营营哲学学：简单的的………不完完全的的………有利利可图图的“我们们没有有[从从VCs]得到到很多多的钱钱，这这使得得事情情变得得完全全不同同了。。如果果我们们得到到了很很多的的钱，，我们们会把把它们们花光光”JonChristensen,CEO网络公公司的的模式式超大型型市场场（BabyCenter,Edmunds））拍卖(Ebay,freemarkets)最好的的信息息(Forrester,Cnet)包罗万万象(亚马马逊)最低的的价格格(AllBooks4Less),(Lowestfare)最个性性化(LandsEnd)B2C互互关网网网站站略的的一些些重要要原则则不要想想着““革命命”———想想想发发展——将将电子子商务务当作作一种种辅助助的零零售/分销销的工工具（（Yahoo-Duet-Sony）寻找客客户参参与的的机会会(LordoftheRings;BlairWitchProject;HarleyDavidson)利用客客户降降低广广告开开支(B)识别客客户利利益以以便能能有效效地网网上为为其服服务(MediaSynergy)在网上上为客客户的的利益益服务务MediaSynergy通过过广泛泛发送送e-mail的活活动，，介绍其其@loha@home的升升级产产品E-mail告告诉人人们通通过免免费下下载游游戏，，会有有机会会赢得得节日日贺卡卡，以以此促促使人人们点点击其其网站站在这个个网站站，回回答问问题的的人能能够互互动地地浏览览新产产品对公司司的好好处：：——在在下载载游戏戏前，，回答答者向向客户户数据据库添添加了了新的的资料料——13%的收收件人人浏览览了这这个网网站——3%的的人购购买的的升级级产品品——平平均的的浏览览时间间从1分钟钟增加加到8分钟钟建立电电子商商务网网站仅仅仅是是开始始建网站站只投投资量量少的的一部部分。。你还还须具具备：：——能能建立立客房房数据据库的的系统统，此此数据据库能能从所所有客客户接接触到到的地地点上载载数据据——采采集数数据的的能力力——能能快速速回复复客户户的E-mail和和表示示对客客户的的关照照——提提供收收费服服务B2B互联联网B2B将比比B2C大大10-15倍倍。商家将将使用用互联联网进进行采采购，，销售售，拍拍卖，，谈判判，研研究，，培训训，建建立关关系等等等。。通用电电气创创造了了网络贸贸易流流程，使之之能在在网上上寻问问价格格，进进行谈谈判，，并签签下订订单。。Techdata提提供电电子超超大形形目录录，包包括来来自900家厂厂商的的45,000种产产品。。OfficeDepot通通过互互联向向5000家公公司的的40,000用户户提供供办公公用品品。B2B中心心电子中中心指指的是是建立立在互互联网网基础础之上上、并并且活活动集集中在在以下下方面面的第第三方方媒介介：——行行业垂垂直———VerticalNet;SciQuest——业业务过过程———Celarix(物物流)，OneMediaPlace(媒媒体购购买)电子中中心（（E-hubs）通通过集集合买买者和和卖者者，形形成市市场流流动及及降低低交易易费用用来创创造价价值。。B2B中心心的类类型交换（（单一一市场场）：：Altra(能源源)目录集集合体体：SciQuest;PlasticsNet拍卖中中心：：OneMediaP逆向拍拍卖中中心:F匹配中中心：：SciQuest集合中中心：：WHNExchange(特特许商商品)价格对对买者者和卖卖者已已日渐渐透明明——互联网网半导导致低低价在新的的B2B互互联网网环境境中的的商业业营销销通过价价值透透明度度与价价格透透明度度相抗抗衡用互联联网加加深与与客户户的关关系将成本本高的的客户户服务务功能能转移移到基基于网网络的的服务务利用网络增增进对客户户的了解，，以改善生生产效率利用网络提提高销售人人员的效率率及客户满满意度通过价值透透明度与价价格透明度度相抗衡标出竞争者者的价格，，同时比较较服务和其其他特色，，并表明你你处于什么么样的地位位在ROI模模型的基础础上，对你你所提供的的产品和服服务进行客客户调查，，并通过B2B中心心、你的网网站发布这这些调查结结果，再经经由你的内内部网发送送给销售人人员利用互联网网加深与关关键客户的的关系BakerMcKenzie使用NextPage的NXT3管理软软件，向其其客户提供供连续的合合并和收购购方面的资资料。——将客户户带入BakerMcKenzie的内部——增加转转换成本——减少客客户搜寻资资料的人力力成本把高成本的的客户服务务转移到通通过网络服服务现在，BakerMcKenzie公司的客客户们不用用直接和公公司里的人人通话，就就能回答他他们的许多多问题了。。——该公司司也将其成成本维持在在比较低的的水平，由由于M&A服务持续续下降，所以公司仍仍能保持价价格上的竞竞争力。——Baker公司司的员工能能花更多的的时间来干干别的更有有利可图的的事。通过客户数数据改进生生产效率Carrier公司司（空调系系统）自1999年年开始，将将与供应商商的交易转转为网上交交易从那时起，，他们节省省了完成订订单的时间间，减少了了存货成本本，同时提提高了客户户的满意度度——节省省了100万美元，，存货周转转率提高了了30%怎么会这样样？现在是是根据需求求来生产空空调，以前前是根据预预测来生产产——供应商商也很高兴兴，因为现现在他们获获得了有关关客户需求求的实时数据，他们们的库存减减少了提高销售人人员的效率率及客户满满意度Osram是一家家以德国为为基地的照照明系统公公司，使用用Livelink向销售人人员公布其其技术数据据。——销售代代表能更快快地回答客客户提出的的技术性问问题，提高高了客户的的满意度——回答得得更准确——在回答答客户的电电话时，营营销和销售售人员所花花的时间更更少参与者的演演练有名谚语是是这样说的的：“第二二只老鼠能能得到奶酪酪”——第一只只老鼠被老老鼠夹住了了，第二只只老鼠得到到了奶酪。。许多第一代代的电子商商务企业现现在正陷入入困境。问题是：下下一代将如如何定位自自己才能取取得成功？？——选择已已有示范作作用的行业业（第一只只老鼠）-如eToys——相对传传统商业来来评价它对对客户的价价值（老鼠鼠夹子）-如T——找出这这个市场，，并集中力力量定位在在该市场以以获得成功功（第二只只老鼠）参与者的演演练谁是第一只只老鼠.谁是老鼠夹夹子？.以下方面描描述他们的的实力/优优势（请填填写在下页页）——客户服服务——客户经经验——信息/决策支持持——价格——个性化化——客户定定制——便利第二只老鼠鼠要将努力力集中在哪哪方面？.参与者的演演练第一只老鼠鼠老老鼠夹子客户服务客户经验信息/决策策支持价格个性化用户定制便利未来营销重重点是客户户关系客户关系营营销（CRM）整合数据库库营销扩大和增加加客户联系系价值方面面，互联网网增加了新新的工具。。同一概念的的多种说法法客户关系营营销（CRM）数据库营销销一对一营销销（PeppersandRogers））对话或互动动营销许可营销什么是客户户关系管理理（CRM）？客户关系管管理通过有有效运用个个人客户的的信息，使使公司能通通过发展与与每一位有有价值客户户的关系，，为客户提提供卓越的的实时服务务。公司